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Cómo convertir la
información de su 
empresa en 
oportunidades de negocio.
Adriana Patiño
¿Quién es
Adriana?
Ingeniera industrial con más de 10
años de experiencia en Gerencias de
Mercadeo Relacional e
implementación de proyectos de CRM
analítico y operativo.

Desde hace 3 años es la Gerente de
Gestión de Datos en Publicar.

@adripatino2
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Nuestro
objetivo
Compartir una experiencia
metodológica que le permitirá a los
participantes, lograr mejores niveles
de retención de sus clientes
aprovechando las bases de datos
existentes.
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Algo clave antes de…
¡Si la DIAN le exige tener la información de quienes le
compran (sean personas naturales o empresas), porque no
empezar a aprovecharla desde ya!
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“
La magia del mercadeo
relacional es que usted
le llegue a la persona
indicada. Ahí radica la
diferencia con el
mercadeo tradicional.
“
“Adquirir un cliente nuevo es
6 a 7 veces más costoso que
retenerlo”
(Fuente: Bain & Company)
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¿De qué hablaremos hoy?
•  ¿En qué consiste la retención de un cliente?
•  Metodología para lograr la retención
•  Ejemplo de cómo lograrlo
•  Consejos de éxito
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Son los momentos de interacción entre el cliente y la empresa, con el fin de
evitar la deserción de éste. Lo fundamental en esta fase es crear lealtad y
preferencia de marca.

Retención:
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Adquisición
Compra/Uso
sostenido
Retención
Etapas de relacionamiento
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Clasificamos al cliente
por su
comportamiento de
pago y buen manejo
de sus productos/
servicios.
Clasificamos al cliente
según modelo de
deserción: Leal,
Cumplidor e Infiel.
Tipos de retención
Preventiva
Reactiva
Nos anticipamos a la cancelación
potencial de un producto al
detectar determinados
comportamientos por parte del
cliente.
Tomamos medidas para recuperar
al cliente, una vez haya entregado
su producto.
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Vamos con la
metodología…
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Paso 5
Paso 0
Paso 1
Paso 2
Paso 3
Paso 4
Establecer metas
de retención por
tipo de producto/
servicio.
Desarrollar
sistemas de aviso
preventivo.
Establecer estrategias genéricas
por tipo de producto, potencial
del cliente y comportamiento.
Construir árboles
de causa-raíz
Seleccionar, lanzar
y medir programas
pilotos.
Implementar los
programas piloto
Proceso
continuo
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0.
Definir metas e indicadores
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0. Definir metas e indicadores.
•  Es clave que una vez defina sus indicadores y metas, los mida de forma
periódica, sistemática y con calidad de información.
•  No pierda nunca el foco. Mida solo lo que tenga que medir. 
•  Algunos indicadores pueden ser: 
•  % clientes que recompran.
•  % clientes que compra.
•  % clientes que compra algo complementario.
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1.
Desarrolle un
sistema de aviso
preventivo y
clasificación de
clientes, según su
propensión a
cancelar y su
rentabilidad.
#WebinarsPublicar
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1. Desarrolle sistema de aviso
preventivo.
•  Establezca un sistema de aviso preventivo que señale las cuentas que se
encuentra en situación de riesgo. 
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Devolución de factura 
(datos desactualizados) 
Deja de pagar
 No aparece para hacer
recompra
Quejas/
Reclamos
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66%
 52%
Clientes deja de comprar después de
una mala experiencia de servicio.
(Fuente: Dimensional Research)
B2B
 B2C
Clasificación de clientes
Alta
rentabilidad,
baja
propensión
Alta
rentabilidad,
alta
propensión
Baja
rentabilidad,
baja
propensión
Baja
rentabilidad,
baja
propensión
Grupo de clientes en
los que se deben
concentrar los
esfuerzos de retención.
Propensión a no recompra
Valorpotencial
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#WebinarsPublicar
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¿En realidad a qué
clientes vale la pena
retener?
ü  A los que tienen potencial de
crecimiento.
ü  A los que sean cumplidos con
el pago.
ü  A los que me pagan el 100%
de mi tarifa.
#WebinarsPublicar
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2.
Establezca y
aplique estrategias
de retención según
el potencial del
cliente y su
comportamiento.
#WebinarsPublicar
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2. Estrategias de retención.
Estrategias
Objetivos
#WebinarsPublicar
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Ejecutar campañas, de acuerdo
con la alarma de cancelación..
Desarrollar comunicaciones que
estrechen la relación con el cliente.
Aplicar programas de fidelidad y de
mejores clientes.
Crear unidad de recuperación de
clientes.
Atacar la posible causa de una
cancelación antes de que se produzca.
Mantener contacto continuo para que se
sienta apreciado.
Desarrollar lealtad de los clientes de
mayor valor.
Recapturar clientes de valor que estén
en proceso de cancelación.
3.
Construya árboles
de causa-raíz de
deserción por tipo
de perfil.
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3. Ejemplo árbol causa-raíz
#WebinarsPublicar
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ACTITUD
MIEDOS
FRASE
ENDEUDAMIENTO
EXCESIVO
PROBLEMAS
ROBO
DESEMPLEO
FALTA DE
HÁBITO
DE COMPRA 
CON TARJETA
DE
FINANCIACIÓN
CON TARJETA
POR PRINCIPIO
NO LE GUSTA
COMPRAR CON
TARJETA
NO QUIETE
PAGAR
ANUALIDAD
Cada causa se aborda de forma diferente.
4.
Seleccione, lance y mida programas
piloto para atacar las causas de
deserción encontradas en el paso
anterior.
4. Pilotee
#WebinarsPublicar
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•  Antes de salir y hacer grandes inversiones, haga micropruebas con
un 10% de su base de datos.
•  No realice el piloto sin antes tener bien estructurado el plan: objetivo,
indicadores de éxito, etc.
•  La muestra debe ser absolutamente aleatoria: con una parte debe
poner en marcha el plan y con la otro no.
•  Efectivos (retienen mínimo el 50%)
•  Generan ROI (15% de rentabilidad)
Los mejores
programas de
retención son:
Ejemplo de
cómo lograrlo
Ahora un…
El banco Goldline tiene más de 7 millones de
usuarios de tarjeta de crédito.
Altísima presión por parte de la competencia.
Fallas en el posicionamiento de precios.
Ejemplo de implementación programa
de retención.
Altas tasas de deserción (15% anual).
Antes de poner en
marcha el
programa, Goldline
validó cuáles eran
sus segmentos
más rentables.
Árbol causa-raíz de Goldline.
Los procesos no permitían dar respuesta en
menos de 24 horas
En resumen se encontró que…
No se resolvía situación en el primer
contacto.
¡La Solución!
Se creó un sistema experto que permitió reducir la tasa de
deserción y mejorar el servicio.


U$ 20MM anuales de ganancia adicional
por disminuir la deserción de 15% a 5%.
Consejos de
éxito
Desarrolle alarmas de deserción con los clientes que no pagan,
devuelven la factura, se quejan, etc.
1
Destine un responsable destinado a
recuperar clientes que ya desertaron y a
hacer ofertas para los segmentos de
clientes más rentables o solicite el apoyo
de una agencia especializada.



2
Defina cuál será el árbol decisión en
cada caso (no se fie de las encuestas
de deserción).
3
Alinee sus procesos y servicios con
las expectativas de los clientes con
más valor.
4
El éxito de la retención está en que se
pueda comunicar con sus clientes, por
ende garantice que su base de datos esté
actualizada.
5
Aproximadamente el 30% de una base de datos se
desactualiza cada año.
Resalte los beneficios de su producto
de manera contundente. Utilice
diferentes medios y momentos para
recordárselo.
3
¡Gracias por participar!

contactointeligente@publicarpm.com
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  Suárez	
  
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Escaleras	
  
	
  
Alarma	
  
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Piloto	
  
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  • 1. #WebinarsPublicar Cómo convertir la información de su empresa en oportunidades de negocio. Adriana Patiño
  • 2. ¿Quién es Adriana? Ingeniera industrial con más de 10 años de experiencia en Gerencias de Mercadeo Relacional e implementación de proyectos de CRM analítico y operativo. Desde hace 3 años es la Gerente de Gestión de Datos en Publicar. @adripatino2 #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 4. Nuestro objetivo Compartir una experiencia metodológica que le permitirá a los participantes, lograr mejores niveles de retención de sus clientes aprovechando las bases de datos existentes. #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 5. Algo clave antes de… ¡Si la DIAN le exige tener la información de quienes le compran (sean personas naturales o empresas), porque no empezar a aprovecharla desde ya! #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 6. “ La magia del mercadeo relacional es que usted le llegue a la persona indicada. Ahí radica la diferencia con el mercadeo tradicional. “
  • 7. “Adquirir un cliente nuevo es 6 a 7 veces más costoso que retenerlo” (Fuente: Bain & Company) #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 8. ¿De qué hablaremos hoy? •  ¿En qué consiste la retención de un cliente? •  Metodología para lograr la retención •  Ejemplo de cómo lograrlo •  Consejos de éxito #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 9. Son los momentos de interacción entre el cliente y la empresa, con el fin de evitar la deserción de éste. Lo fundamental en esta fase es crear lealtad y preferencia de marca. Retención: #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 11. Clasificamos al cliente por su comportamiento de pago y buen manejo de sus productos/ servicios. Clasificamos al cliente según modelo de deserción: Leal, Cumplidor e Infiel. Tipos de retención Preventiva Reactiva Nos anticipamos a la cancelación potencial de un producto al detectar determinados comportamientos por parte del cliente. Tomamos medidas para recuperar al cliente, una vez haya entregado su producto. #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 13. Paso 5 Paso 0 Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Establecer metas de retención por tipo de producto/ servicio. Desarrollar sistemas de aviso preventivo. Establecer estrategias genéricas por tipo de producto, potencial del cliente y comportamiento. Construir árboles de causa-raíz Seleccionar, lanzar y medir programas pilotos. Implementar los programas piloto Proceso continuo #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 14. 0. Definir metas e indicadores #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 15. 0. Definir metas e indicadores. •  Es clave que una vez defina sus indicadores y metas, los mida de forma periódica, sistemática y con calidad de información. •  No pierda nunca el foco. Mida solo lo que tenga que medir. •  Algunos indicadores pueden ser: •  % clientes que recompran. •  % clientes que compra. •  % clientes que compra algo complementario. #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 16. 1. Desarrolle un sistema de aviso preventivo y clasificación de clientes, según su propensión a cancelar y su rentabilidad. #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 17. 1. Desarrolle sistema de aviso preventivo. •  Establezca un sistema de aviso preventivo que señale las cuentas que se encuentra en situación de riesgo. #WebinarsPublicar @PublicarComunid Devolución de factura (datos desactualizados) Deja de pagar No aparece para hacer recompra Quejas/ Reclamos
  • 18. #WebinarsPublicar @PublicarComunid 66% 52% Clientes deja de comprar después de una mala experiencia de servicio. (Fuente: Dimensional Research) B2B B2C
  • 19. Clasificación de clientes Alta rentabilidad, baja propensión Alta rentabilidad, alta propensión Baja rentabilidad, baja propensión Baja rentabilidad, baja propensión Grupo de clientes en los que se deben concentrar los esfuerzos de retención. Propensión a no recompra Valorpotencial #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 20. #WebinarsPublicar @PublicarComunid ¿En realidad a qué clientes vale la pena retener?
  • 21. ü  A los que tienen potencial de crecimiento. ü  A los que sean cumplidos con el pago. ü  A los que me pagan el 100% de mi tarifa. #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 22. 2. Establezca y aplique estrategias de retención según el potencial del cliente y su comportamiento. #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 23. 2. Estrategias de retención. Estrategias Objetivos #WebinarsPublicar @PublicarComunid Ejecutar campañas, de acuerdo con la alarma de cancelación.. Desarrollar comunicaciones que estrechen la relación con el cliente. Aplicar programas de fidelidad y de mejores clientes. Crear unidad de recuperación de clientes. Atacar la posible causa de una cancelación antes de que se produzca. Mantener contacto continuo para que se sienta apreciado. Desarrollar lealtad de los clientes de mayor valor. Recapturar clientes de valor que estén en proceso de cancelación.
  • 24. 3. Construya árboles de causa-raíz de deserción por tipo de perfil. #WebinarsPublicar @PublicarComunid
  • 25. 3. Ejemplo árbol causa-raíz #WebinarsPublicar @PublicarComunid ACTITUD MIEDOS FRASE ENDEUDAMIENTO EXCESIVO PROBLEMAS ROBO DESEMPLEO FALTA DE HÁBITO DE COMPRA CON TARJETA DE FINANCIACIÓN CON TARJETA POR PRINCIPIO NO LE GUSTA COMPRAR CON TARJETA NO QUIETE PAGAR ANUALIDAD Cada causa se aborda de forma diferente.
  • 26. 4. Seleccione, lance y mida programas piloto para atacar las causas de deserción encontradas en el paso anterior.
  • 27. 4. Pilotee #WebinarsPublicar @PublicarComunid •  Antes de salir y hacer grandes inversiones, haga micropruebas con un 10% de su base de datos. •  No realice el piloto sin antes tener bien estructurado el plan: objetivo, indicadores de éxito, etc. •  La muestra debe ser absolutamente aleatoria: con una parte debe poner en marcha el plan y con la otro no.
  • 28. •  Efectivos (retienen mínimo el 50%) •  Generan ROI (15% de rentabilidad) Los mejores programas de retención son:
  • 30. El banco Goldline tiene más de 7 millones de usuarios de tarjeta de crédito. Altísima presión por parte de la competencia. Fallas en el posicionamiento de precios. Ejemplo de implementación programa de retención. Altas tasas de deserción (15% anual).
  • 31. Antes de poner en marcha el programa, Goldline validó cuáles eran sus segmentos más rentables.
  • 33. Los procesos no permitían dar respuesta en menos de 24 horas En resumen se encontró que… No se resolvía situación en el primer contacto.
  • 34. ¡La Solución! Se creó un sistema experto que permitió reducir la tasa de deserción y mejorar el servicio. U$ 20MM anuales de ganancia adicional por disminuir la deserción de 15% a 5%.
  • 36. Desarrolle alarmas de deserción con los clientes que no pagan, devuelven la factura, se quejan, etc. 1
  • 37. Destine un responsable destinado a recuperar clientes que ya desertaron y a hacer ofertas para los segmentos de clientes más rentables o solicite el apoyo de una agencia especializada. 2
  • 38. Defina cuál será el árbol decisión en cada caso (no se fie de las encuestas de deserción). 3
  • 39. Alinee sus procesos y servicios con las expectativas de los clientes con más valor. 4
  • 40. El éxito de la retención está en que se pueda comunicar con sus clientes, por ende garantice que su base de datos esté actualizada. 5 Aproximadamente el 30% de una base de datos se desactualiza cada año.
  • 41. Resalte los beneficios de su producto de manera contundente. Utilice diferentes medios y momentos para recordárselo. 3
  • 43. Créditos  fotos   Libertad  Suárez   h4ps://www.flickr.com/photos/flipflash/     Maria  Jose  Pablo   Cancha  de  fútbol   h4ps://www.flickr.com/photos/merillou/     h4ps://www.flickr.com/photos/piterart/   Escaleras     Alarma   h4ps://www.flickr.com/photos/46427634@N06/     Piloto   h4ps://www.flickr.com/photos/choicita/     h4ps://www.flickr.com/photos/penN_ii/   Bungee     Fotos  candados   h4ps://www.flickr.com/photos/lorywan/     Caja  registradora   h4ps://www.flickr.com/photos/omar_burgos_d/