1. Introducción
Se entiende por vegano alguien que por diferentes motivos elige no usar ni consumir
productos de origen animal, por lo que esta forma de vida exige llevar a cabo cambios radicales en su
diario vivir. La principal de estas motivaciones es llevar una existencia de completa armonía y respeto
con los seres vivientes. En consecuencia, la influencia de la ética vegana llega a concretizarse
mediante el consumo de algunos tipos de productos y la abstinencia de otros.
Si se define nutrición como la ciencia que estudia el proceso de asimilación de alimentos en el
organismo para el buen funcionamiento de éste1, entonces se concluye que una dieta equilibrada es
de vital importancia. Los nutrientes presentes en los alimentos son los que ayudan al cuerpo a
mantener sus funciones vitales y la ausencia de cualquiera de ellos provoca un desequilibrio que
puede desencadenar diversas enfermedades.
Los veganos, debido a su “ideología”, se abstienen de consumir ciertos alimentos, como por
ejemplo carne, la cual es una de las mayores fuentes de proteína para los humanos. Cuando se pasa
de una dieta (“común”) a una vegana, el organismo necesita ser suministrado de esos nutrientes
faltantes, pero muchos veganos no se informan adecuadamente de cuáles alimentos pueden suplir el
déficit, ya sea porque no tienen interés, la información no es veraz o simplemente se encuentra muy
dispersa. Con respecto a esto, es muy importante que esta comunidad pueda acceder a información
técnica y personalizada con el objetivo de cubrir todos los factores atenuantes que pueden aparecer
al implementar esta dieta.
Por lo tanto, el flujo de información es fundamental a la hora de mantener su forma de
alimentación, ya que además de saber qué se necesita para una alimentación equilibrada, hay que
informarse sobre que productos no contienen ningún elemento de origen animal.
Sobre la base de lo anteriormente planteado, surge la siguiente pregunta de investigación:
¿Cómo, a través del diseño, se puede generar una plataforma informativa que aporte a la correcta
nutrición de los veganos, entregándoles datos concretos y veraces?
La información encontrada actualmente muchas veces está escrita por los mismos veganos en
blogs o en foros, por lo que se considera que no es realmente información fuentes poco fiables, por lo
que lo más probable es que la información se haya desvirtuado. En casos tan relevantes para la salud
como estos lo más indicado seria contar con la opinión de un profesional, y de manera tan accesible
como lo son estos foros.
La investigación que busca dar respuesta a la pregunta anteriormente señalada se realizó
teniendo como base los siguientes objetivos:
Objetivo general: Investigar sobre cómo se difunde actualmente la información nutricional en grupos
veganos y de qué manera puede aportar el diseño en la difusión de información certificada por
profesionales sobre que alimentos se deben o se pueden consumir al adoptar este modo de vida.
Objetivos específicos:
- Conocer los códigos, valores y cultura de los veganos, de manera de poder desarrollar un diseño de
información efectivo, que identifique al grupo a fondo la forma de alimentación del grupo vegano.
1
Colaboradores de Wikipedia. Nutrición. Wikipedia, La enciclopedia libre. Recuperado de: http://es.wikipedia.org/
w/index.php?title=Nutrici%C3%B3n&oldid=27370665>.
1

2. - Conocer a fondo la forma de alimentación del grupo vegano.
- Investigar sobre el acceso a “alimentos veganos” para la población en general.
- Conocer las deficiencias típicas de la alimentación vegana y los efectos secundarios de esta,
ahondando en las equivalencias nutricionales entre los distintos alimentos.
- Investigar sobre la cantidad y origen de la información disponible respecto al tema
La investigación analítica y de campo se realizó en Santiago de Chile entre el 23 de Marzo y el
22 de Junio del año 2009, fue realizada por cinco alumnas de tercer año de Diseño de la Universidad
Católica, en el contexto del curso de Teorías, Estrategias y Metodologías aplicadas al Diseño .
Marco Teórico
“Los veganos no somos una tribu urbana, ser vegano no significa juntarse con los amiguitos de tu
misma especie a machetear afuera del Eurocentro. Para ser vegano hay que tener una filosofía de
vida, es una forma de llevar a cabo tu vida, que incluye no sólo el decir yo no como carne, más bien
incluye una mirada ética frente a la vida”. (David Hernández, vegano)
Los primeros vestigios de grupos humanos que no consumieran productos de origen animal se
encuentran en el budismo y religiones primitivas de la India (jainismo, budismo, brahmanismo),
basadas en la doctrina del Ahimsa, es decir, “no tener hostilidad hacia ningún ser vivo, de todas las
formas posibles y siempre... debería ser la ansiada meta de todos los buscadores”2. Esta doctrina no
2
2

3. tenía que ver con un sentimiento de bondad o compasión con los animales, sino con creencias ético-
religiosas que establecían el carácter sagrado de algunos animales, como es el caso de la vaca en el
hinduismo o la creencia en que el cuerpo de los animales estaba habitado por almas que habían sido
o serían humanas en el budismo.
El traspaso de este tipo de costumbres a sociedades modernas y occidentales tuvo que ver con
motivaciones éticas relacionadas con la defensa de los derechos de los animales, motivaciones
ecológicas que consideran el desgaste ambiental que produce la explotación de animales (uso
antieconómico de los recursos naturales, degradación del suelo y recursos hídricos, gases de efecto
invernadero, etc.) y motivaciones nacidas del creciente interés por “la salud de una población cada
vez más afectada por las enfermedades propias de una "civilización" que no contemplaba la
necesidad del ejercicio físico y de una alimentación racional”3
El establecimiento de las bases dietéticas y filosóficas de un grupo humano que tenía como
fundamento el no consumo de nada que proviniese de los animales se cristalizó con la fundación de la
Vegan Society en 1944. Esta fue creada por Donald Watson, quién también es el creador del término
vegan (vegano), con el objetivo de desmarcarse de la filosofía vegetariana que si que utilizaban
productos animales como la leche y los huevos.4 El veganismo es una alternativa ética y sana al
consumo y dependencia de los productos no adaptados a nuestras necesidades físicas y espirituales.5
Dietas Vegetarianas Carne Huevo Lácteos
(Pescado)
Ovo-Lacto Vegetarianismo No Sí Sí
Lacto Vegetarianismo No No Sí
Ovo Vegetarianismo No Sí No
Veganismo No No No
Vegetarianismo. (2009, 18) de abril. Wikipedia, La enciclopedia libre. Recuperado de: http://es.wikipedia.org/w/index.php?
title=Vegetarianismo&oldid=25664725.
Para difundir las principales ideas de esta sociedad, Donald se encargaba de producir y difundir
la revista “Vegan News” que tenía un máximo de 500 suscriptores. En ella se publicaban artículos y
opiniones de diferentes integrantes, lo que generaba constantes conversaciones e intercambios de
ideas que mantenían a la sociedad activa e informada.
Para Donald Watson lo más difícil de ser parte de esta forma de vida, es tener que adaptarse
constantemente a cómo son las cosas en el mundo. Hay cánones tan establecidos en la preparación
de ciertos alimentos que el veganismo parece ser un “caso especial” y hechos tan simples como
Arun M. Sannuti. Vegetarianismo: El Camino hacia Satyagraha. Recuperado de:
http://www.ivu.org/spanish/history/gandhi/road.html
3
Termavital Magazine, Vegetarianismo, otra forma de entender el mundo. Recuperado de: http://www.a3mj.com/
termavital/0003_vegetarianismo.html
4
Salinas J (2008). Veganismo. Cocina Vegetal. Recuperado de:
http://www.cocinavegetal.com/index.php/veganismo/
5
Asociación Vegana Española. ¿Qué es el veganismo? Recuperado de: http://www.ivu.org/ave/quees.html
3

4. quedarse en un hotel implica una cierta incomodidad. En este tipo de lugares no suele existir una
gran variedad de comidas disponibles que puedan ser consumidas y más que nada “aceptadas” por un
vegano. Esto habla de que en el mundo la idea del veganismo no es totalmente tomado en cuenta,
que por que suelen tener incomodidades a donde sea que vayan.
De acuerdo a Donald Watson, en una entrevista realizada por George D. Rodger el 15 de
diciembre del 2002, el veganismo implica ser enormemente detallista, no sólo basta con realizar las
acciones más obvias como no comer alimentos con ingredientes de origen animal, también implica
informarse más allá de lo que la etiqueta del producto está diciendo. Hay que pensar que todo lo que
nos rodea podría llegar a estar involucrado con ideas que van en contra del veganismo, por lo que es
responsabilidad de cada vegano intentar llegar a conocer a fondo cada cosa o hecho, como sucede
con el caso de la medicina y farmacéutica en donde ciertos remedios no tienen en su composición
ingredientes provenientes de animales, pero que sí han sido testeados en ellos. A esto Donald
responde: “La mayoría de las medicinas ortodoxas se testan en animales, y quizás sea ésta la mayor
inconsistencia en vegetarianos y veganos quienes toman medicinas ortodoxas; una inconsistencia
incluso mayor que vistiendo piel o lana, porque éstos son sub-productos de industrias que se dedican
principalmente a proveer carne“6
El veganismo es una forma de vivir determinada por el respeto a los animales y la lucha en
contra de su explotación. Esto conlleva un cambio en su estilo de vida que implica radicales
transformaciones en la alimentación y en el consumo, ya que dejan de utilizar cualquier producto de
procedencia animal. “Así, el vegano excluye de su vida no sólo los músculos animales sino también los
lácteos y los huevos, la miel, la gelatina, el cuero, la lana, la seda y cualquier otro producto obtenido
con uso animal. Igualmente rechaza la experimentación en animales no-humanos y las entretenciones
basadas en la esclavitud de éstos”.7
El movimiento, con el tiempo, pasó de ser un grupo fundado por seis personas a ser una
comunidad conformada por gente de múltiples países, abarcando todos los grupos etarios.
Actualmente hay importantes organizaciones a nivel global que se encargan de fomentar los
principios que rigen esta forma de vida; las más importantes son Animanaturalis y PETA.
El ser vegano fomenta un vegetarianismo puro y netamente ético, que va más allá de no
consumir productos animales8. Incluye no comer carne, negarse ir a circos, informarse sobre temas
nutricionales, boicotear la experimentación y explotación animal. No sólo se debe procurar
mantener una vida alejada de la explotación de animales, sino que también realizar acciones
concretas para ayudarlos. Por lo anterior, es que muchas veces la ética vegana se traduce en
6
George D. Rodger, G. & Watson, D. (2002). Interview with Donald Watson - Vegan Founder [Transcripción de
entrevista]. Recuperado de: http://www.foodsforlife.org.uk/people/Donald-Watson-Vegan/Donald-Watson.html
7
Homo Vegetus (2007). Guía para la Transformación al Vegetarianismo y Veganismo. Recuperado de
http://www.homovegetus.cl/HVguia-transformacion2008.pdf
8
Conciencia animal. Donald Watson. Recuperado de: http://www.conciencia-animal.cl/paginas/temas/temas.php?
d=1168
4

5. manifestaciones de orden político, mayoritariamente de ideologías anarquistas, debido a que también
defienden el maltrato a animales, considerando como único culpable al sistema.
No tan sólo están en contra de las matanzas que se producen en los criaderos de animales
para la posterior creación de productos alimenticios, también están en desacuerdo con la
sobrexplotación de las especies que se necesitan para la producción de leche o huevos, en donde los
animales son obligados a acelerar procesos naturales como la maternidad y lactancia, en caso de las
vacas y la producción de huevos en el caso de las gallinas.
De lo anterior se infiere que los veganos están absolutamente a favor de la libertad de todas
las especies y cualquier forma de encierro o comercialización de ellas, ya que, desde una perspectiva
ética, el vegano asume que todos los animales, incluyendo al hombre, estamos en igualdad de
condiciones. Están en contra del especismo, es decir, una “discriminación basada en la diferencia de
especie animal (…), presuponiendo que los intereses de un individuo son de menor importancia por el
hecho de pertenecer a una especie animal determinada”9. Tal como en la foto queda demostrado, se
considera que comerse cualquier tipo de animal es igual de cuestionable que si se comiese carne
humana, ya que se considera que ambos seres vivo se encuentran en un mismo nivel.
En consecuencia, tal como se señala en la página web de la organización Todos Somos
Animales, “el veganismo implica cuestionarse todo lo que nos fue enseñado, recapacitar acerca de
nuestras costumbres y de las consecuencias que tienen para los demás animales. Supone hacer un
ejercicio de empatía continuo, poniéndonos en su lugar, acordarse de que también existen y
preguntarnos qué pasaría si nos hicieran a nosotros la mitad de las cosas que les hacemos a ellos”10.
9
Colaboradores de Wikipedia. Especismo. Recuperado de http://es.wikipedia.org/w/index.php?
title=Especismo&oldid=25038949
10
5

6. En Chile, el número de veganos es creciente, junto con la proliferación de blogs y foros sobre
el tema, también ha aumentado el acceso a productos de carácter vegano tales como derivados de la
soya, tofu, frutos secos, y todo tipo de frutas y verduras, etc. A pesar de lo anterior, aún no se
encuentra la variedad de productos que hay en otros países por lo que la comunidad vegana se ve
obligada a comprar estos con un costo superior.
La existencia de un grupo humano con requerimientos tan específicos tiene como
consecuencia la generación un mercado que apunta a satisfacer a este grupo. Existen listados tanto
de restaurantes y tiendas que están especializadas en el área, como por ejemplo la “Guía de
restaurantes y tiendas vegetariano-veganas” de la organización Homovegetus en Chile. Uno de estos
lugares es la Casa Cultural Hare Krishna, situada en José Miguel Carrera 330, Santiago centro, ubicada
estratégicamente en medio del sector universitario, en este lugar se venden menú sin carne el cual
muchas veces es apto para veganos.
Por otra parte, existen tiendas especializadas en proveer productos que no son de origen
animal ni que han sido testeados en animales. Tal es el caso de Diprovena, ubicada en el edificio Dos
Caracoles, Providencia 2216 local 61-B. La oferta es poca y no muy variada, pero su página Web
ofrece gran cantidad de productos que se pueden comprar por Internet y despachados a domicilio. 11
Los veganos, debido a sus requerimientos específicos de alimentación y consumo, requieren
de este tipo de lugares para poder satisfacer sus necesidades, ya que en tiendas más tradicionales
Casal P. Veganismo. Recuperado de: http://www.todosomosanimales.org/veganismo.htm
11
Sociedad Vegetariana-Vegana (2008), Guía de tiendas y restaurantes vegetarianos-veganos de Chile. Recuperado
de: http://www.homovegetus.cl/HVguia_restaurantes_tiendas_veg.pdf
6

7. como los grandes supermercados la oferta es muy escaza y en los productos no se señala con claridad
sin contienen o no ingredientes de origen animal ni tampoco si habían sido testeados en ellos.
El cambio de hábito que genera el hacerse vegano es una de las temáticas recurrentes en
discusiones de foros de internet. Los motivos del cambio pueden ser múltiples: “En Agosto del 2005 vi
el video ‘meet your meat’ y me dejó impactada. Desde ahí que quise ser vegana. De todas formas hoy
es mucho más fácil que cuando yo empecé” o (Jennifer Andréws, 20 años). “Desde hace 6 años (que
soy vegana), y lo soy por una opción personal y ética frente a la vida. Todo esto esta relacionado en
como yo veo a los animales, no como mercancías ni instrumentos de los hombres, mas bien como
seres autónomos con capacidad de sentir dolor, frío y felicidad” (María José Moya, 22 años).
EL decir que el veganismo es una forma diferente de llevar a cabo tu vida significa que no
basta con decir “no, yo no como carne”. “El ser vegano incluye tanto el no comer carne, negarse a ir a
circos y zoológicos, informarse sobre temas nutricionales, boicotear la experimentación y explotación
animal, etc. Pero por sobre todo, ser vegano se trata de, junto con tu comportamiento y mediante
acciones concretas, ayudar a los animales”(David Hernández, 20 años).
7

8. Las personas veganas no se sienten una tribu urbana, por lo tanto, no hacen “reuniones
veganas”. La organización de este grupo humano es bastante informal, basada en cadenas de mail,
discusiones de foros, páginas webs y blogs. Se reúnen en contadas ocasiones pasa asistir a marchas
en contra del abuso de los animales y protestas por el consumo animal. “Ser vegano no significa
(como las tribus urbanas) juntarse con los amiguitos de tu misma especie a machetear (pedir dinero)
a fuera del Eurocentro; para ser vegano hay que tener una filosofía de vida” (David Hernández, 20
años). Para el 18 de septiembre, por ejemplo, se aboga por un “septiembre sin carne” mediante la
realización de la Fonda del huaso vegetariano12
El principal problema de llevar a cabo una vida vegetariana es la falta de información técnica y
especializada. La información es obtenida de amigos o de páginas web. La aclaración de dudas (desde
cuestiones éticas a problemas nutricionales) es realizada mediante la discusión con el resto. El
problema de estos foros es que no todos están fiscalizados por un especialista y, por lo tanto, las
personas que los leen corren el riesgo de seguir malos consejos. Este riesgo lo corren en su mayoría
personas que no se informan bien antes de comenzar una dieta estrictamente vegana, como le pasó a
12
Datoblog, La fonda del huaso vegetariano, Recuperado de: http://www.datoblog.cl/2008/09/15/la-fonda-vegana-
de-el-huaso-vegetariano/
8

9. Jennifer en un principio: “Me empezó a sangrar muy seguido la nariz, me desmayaba. Fui al doctor,
me faltaba vitamina (B12). Me dijeron que tenía dos opciones; tomar leche y huevos (siendo
vegetariana) o volver a consumir carne y todo. Obvio que prefiero consumir leche, que comer carne
(que ES animal)”. Al realizar un cambio de hábito tan radical “se deben equilibrar las comidas para
asegurar que estas contengan todos los nutrientes vitales. Es esencial lograr la combinación de
legumbres, granos y semillas, verduras, frutas frescas y frutos secos”13.
El caso de Jennifer se repite en muchas personas que deciden ser veganas, pero una vez
correctamente informadas pueden seguir con su modo de vida. La mayoría de los veganos se
interesan especialmente sobre el tema de la nutrición, pero en muchos casos pueden cometer el
error de seguir consejos de lugares que no tienen una base fiable. Al preguntar a David si se informa
sobre los alimentos que consume y su aporte nutricional, nos dice “Si, tengo un libro, además estoy
constantemente leyendo de temas nutricionales; como puedo obtener tales nutrientes, en que
cantidad y cuanta frecuencia debo consumirlos, etc. Además, como militante del veganismo, debo
estar bien informado para ayudar con eso a su difusión.”
El interés en el área nutricional es claro, pero no es lo único que afecta a la conciencia vegana.
Hay otros productos, de uso diario, que muchas veces pueden provocar problemas. “(el modo de vida
vegano) Al principio era un poco complicado, pero ahora me sé la mayoría de los productos que
puedo comer de memoria. Además cada vez que agarro un producto nuevo y le leo los ingredientes,
13
Microsoft Encarta 2006 [CD], “Veganismo”. Fuente secundaria
9

10. ya estoy familiarizado con el origen de sus ingredientes. El problema está, sobre todo, cuando buscas
productos no testeados en animales. Hay marcas que están etiquetadas y dicen ‘este producto no ha
sido testeado en animales’, pero la gran mayoría no.” dice María José. Ella, como tantos otros, debió
aprender que “ingredientes” provenían de animales para evitarlos y en otros casos, captar de otras
fuentes los productos que sí podía utilizar.
La ropa es otro punto importante, los veganos no utilizan nada que tenga cuero, lana ni seda.
Jennifer nos dice la manera en que consigue esta información cuando es inexistente de manera
escrita: “El cuero yo lo cacho por el olor, textura y por el precio. Lana, uso sintética, porque la lana de
verdad creo que hay más en el sur (…) pero siempre ando revisando etiquetas o preguntando. Incluso
me doy la lata de llamar gente si es necesario” La mayoría de la comunidad vegana está interesada en
tener más información, ya sea nutricional, de productos o de eventos. Todo es útil cuando se quiere
llevar una vida sin dañar a los animales.
Metodología
De acuerdo a lo señalado anteriormente, es posible establecer la siguiente hipótesis:
Hipótesis: Es necesaria la existencia de una nueva plataforma de información sobre nutrición vegana
para veganos, ya que aunque existe múltiple información disponible sobre este tema, hay mucha
confusión de que tan fidedignas son éstas fuentes en cuánto a su comprobación científica.
Con el propósito de evaluar la hipótesis se desprenden las siguientes variables a medir:
Variable 1: Códigos, valores y cultura de los veganos.
Variable 2: Alimentación del grupo vegano (acceso a tiendas y alimentos veganos)
Variable 3: Fuentes de información.
Operacionalización de variables mediante las siguientes estrategias:
Estrategia General: Acercarse al mundo vegano mediante representantes de este grupo humano,
poniendo especial atención en un vegano que lleve al menos 5 años y otro que este iniciándose en el
veganismo.
Estrategia 1: Búsqueda de referentes de medios de difusión veganos (collage según metodología
ZMET14), focus group en base a estos referentes obteniendo información de sus opiniones (conseguir
kansei words15), rediseño de un medio de difusión en base a la información recogida y finalmente un
nuevo focus group que permita testear el rediseño.
Estrategia 2: Role playing. Uno de los integrantes del grupo se alimentará de manera vegana por una
semana.
14
ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique o Método Zaltman de Elicitación de Metáforas), técnica
patentada en 1993 por el profesor Gerald Zaltman de la Universidad de Harvard que se encarga de revelar emociones y
pensamientos no conscientes que pueden ser usados para generar vínculos emocionales perdurables con el consumidor
15
Kanseri words: palabras claves que buscan saber cómo las personas responden emocionalmente frente a un
producto, envase o marca en cuanto a sus propiedades sensoriales y táctiles.
10

11. Estrategia 3: Elección de un plato preparado a la manera vegana para luego comprobar que tan difícil
es conseguir los ingredientes implicados en realizarlo. Mapeo cognitivo de nuestra experiencia de
compra y de las de los representantes escogidos
Estrategia 4: Entrevista con un nutricionista para saber claramente cuáles son las deficiencias de la
alimentación veganas y cómo suplirlas mediante las equivalencias nutricionales entre los distintos
alimentos.
Estrategia 5: Realizar un catastro de la información disponible respecto a la nutrición vegana
Metodología realizada:
1.Mini Focus group 1
Duración: 2 horas apróx.
Descripción Ambiente: Se realizó en la casa de una integrante del grupo, exactamente en el comedor
en el que habían frutas, snacks (para veganos) y bebestibles.
Material de apoyo: Se utilizaron como material para la conversación diferentes pasquines (revistas
dirigidas especialmente a veganos) y links a diferentes páginas sobre el mismo tema.
Revistas: 1. Un paso más allá/Nº 18, 2009/ Fanzine de Humor/Edición Chilena
2. Estado vegetal/ Nº especial/ Septiembre 2006
3. Estado vegetal/ Nº 12, 2008
4. Animalia/ Nº2/ Septiembre 2003
Investigadores : En el Mini Focus Group se contó con la participación de todas las integrantes pero
sólo una iba mediando la conversación a través de preguntas previamente estructuradas. El resto de
las integrantes intervino realizando preguntas espontáneas a medida que la conversación lo iba
requiriendo.
Participantes: La motivación para realizar el Mini Focus Group con estos participantes, fue que se
quería conocer la forma de lo código, valores y cultura de la vida vegana. Teniendo en cuenta las
diferencias que pueden haber en una persona que llevara mucho tiempo en el tema y alguien que
llevara menos para así obtener una información más amplia. Además se buscó a gente que tuviera
diferentes ideologías para así mirar el veganismo desde distintos puntos de vista. Por esto, se eligió a
David quien lleva 5 años siendo vegano y quién además tiene una fuerte inclinación hacia lo
anarquista, a Valeria que lleva un tiempo intermedio de 2 años siendo vegana y quien no se identifica
con ninguna ideología explícitamente pero que sí muestra interés por el tema y Daniel, quien
representa el extremo de aquella persona con menos tiempo siendo vegano entre los participantes y
que no se identifica con ningún ideal específico.
11

12. Participante nº 1
Nombre: David Hernández Troncoso
Edad: 20 años
Antigüedad Veganismo: 5 años
Participante nº 2
Nombre: Daniel Olave Martínez
Edad: 23 años
Antigüedad Veganismo: 1 año y 4 meses
Participante nº 3
Nombre: Valeria Beiza Canelo
Edad: 18 años
Antigüedad Veganismo: 2 años.
2.Mini Focus Group 2
En la segunda versión del focus group, se buscó aplicar las Kansei Wor conseguidas en el focus group
previo. Estas son Llamativo, informativo, entendible, claro, atractivo, llamativo, vegano, calidad, estética.
Testeamos, a través de una encuesta likert de cinco grados de acuerdo-desacuerdo, tres versiones
posibles de gráfica para un posible producto
Duración: 1 hora aproximadamente.
Descripción Ambiente:
Se realizó en el comedor una de las integrantes del grupo
Propuestas de diseño:
12

13. Versión médica: Busca mostrar el lado científico y veraz de la información entregada y del medio en si.
Versión pasquín: Busca acercarse a la cultura vegana a través de las formas de un medio de difusión muy utilizado para
difundir ideales de variada índole, como es el veganismo. Podría ser aplicado en gráfica para espacios virtuales, a pesar
que pertenezca a espacios reales como es una revista impresa.
Versión natural: Entrega la información señalando su origen orgánico y en respeto con la naturaleza. Utiliza una gran gama
de colores a diferencia de las dos propuestas anteriores.
Investigadores: Al ser esta una investigación cuantitativa, tres integrantes se encargaron de entrevistar por
separado a cada persona.
Participantes:Fueron los mismos utilizados en el primer focus group.
13

14. 3.Role Playing: Una semana vegana
Se utilizó la metodología de role playing con un miembro del grupo de investigadores. La persona
elegida fue Laura Gutiérrez (20 años) estudiante de diseño de tercer año.
Fue escogida principalmente porque era la que más tenía ganas de experimentar las limitaciones
de ser vegana, pues ha pensado alguna vez en serlo realmente. No tiene ningún problema alimenticio
de alergias, diabetes ni colesterol alto que la limiten en su manera de comer diariamente.
Esta metodología fue aplicada entre el Lunes 4 de mayo hasta el domingo 10 de mayo,
centrándonos en las sensaciones que puede vivir una persona que comienza a ser vegana. Por tanto
los resultados recibidos de esta investigación en específico nos arrojaron datos cualitativos de estados
subjetivos de la persona.
4.Cocina al modo vegano
Como parte de las estrategias de investigación planteadas, se decidió experimentar y ponerse
en el lugar de un vegano, a través de la preparación de un plato de comida “normal”, es decir, un
plato difícil de imaginar cómo comida apta para un vegano, pero adaptado a su dieta.
Por una parte basándose en la metodología ZMET y el uso del mapeo cognitivo, para registrar
la distribución y disposición de los alimentos dentro de las tiendas. Por otro lado preparando un plato
escogido entre las integrantes del grupo que tuviera la complejidad y cantidad de ingredientes
necesarios para llevar a cabo un informe interesante y congruente.
Se decidió hacer una pizza, acotando dos tipos de tiendas para comprar los ingredientes, y
dividendo el grupo en 2 equipos. Un equipo fue a la tienda Diprovena, ubicada en los dos caracoles de
Providencia, especializada en productos vegano/vegetarianos. El otro equipo se dirigió a un
supermercado de la cadena Líder, ubicado en San Carlos de Apoquindo.
El experimento se realizó el día 2 de mayo de 2009, durante 5 horas, entre las cuales se
compraron los ingredientes, se preparó e ingirió la pizza.
5.Entrevista Nutricionista
La estrategia número cuatro se realizó el día 12 de mayo entre las 12 y 13 hrs. Consistió en una
entrevista realizada al nutricionista Samuel Durán Agüero, egresado de la Universidad de Chile. El
entrevistado trabaja actualmente en el Instituto de nutrición y tecnología de los alimentos (INTA), el
cual es un centro de investigación dependiente de la Universidad de Chile cuyo objetivo es realizar
mediante investigación, docencia y extensión, un aporte significativo en la solución de los problemas
alimentario-nutricionales del país.16La entrevista tuvo una hora de duración y estuvo guiada por tres
de las integrantes del equipo. Se puso especial énfasis en cuáles eran las deficiencias que tenía la
dieta vegana y en cuáles son los alimentos que permiten superarlas.
6.Catastro Información
Esta metodología se realizó a lo largo de toda la investigación, revisando páginas webs veganas
existentes, pasquines17, y revistas.
16
Vio, F. Necesidad de evaluar el impacto nacional del trabajo académico. Ciencia abierta. Recuperado de:
http://cabierta.uchile.cl/revista/17/noticias/2/archivo6/archivo6.htm
17
Pasquín: cartel o escrito de propaganda anónimo de contenido satírico u ofensivo, generalmente crítico, político,
contra una persona, corporación o gobierno
14

15. 15

16. Análisis, interpretación y problematización de resultados
Ser vegan
La frase de Valeria: “me di cuenta que no podía comer carne si para eso los animales sufren
demasiado” es la representación del valor principal de los veganos: el cuidado de los animales. Por esto se
prohíben el consumo de productos de origen animal y, por lo tanto, dejan de lado ciertos nutrientes que son
muy importantes en una buena alimentación.
En la búsqueda de información confiable, los veganos acuden a nutricionistas, generalmente motivados
por una preocupación familiar. Pero en Chile no existen tantos nutricionistas especializados en el tema, por lo
que este tipo de personas no acuden periódicamente a informarse con ellos y, por lo tanto, la dieta que
consumen las forman ellos mismos.
Para los veganos, ninguna información es totalmente confiable ya que constantemente encuentran en
productos ciertas contradicciones. Por esto, les es necesario comprobar todo lo que leen a través de varias
fuentes, ya que incluso en productos tan importantes como suplementos, la información en el envase sobre el
contenido no es tan clara o entendible para cualquier persona.
La expresión de la cultura vegana está centrada en ciertos códigos, que comenzaron a ser
desentramados desde el collage de referentes de medios de difusión. Estos fueron presentados en este focus
group a los veganos, para ver su opinión sobre estos y si realmente se sentían cercanos y relacionados con este
tipo de medios. De esta forma aproximaríamos la correcta forma de llegar a este público.
Existe un acuerdo entre los veganos que las revistas existentes están muy enfocadas a un público
vegano y no a uno que quiera empezar a informarse sobre el tema, por lo que para este tipo de público se
necesita que existan revistas en las que constantemente (en cada nº) la gente inexperta pueda informarse
mejor sobre el tema y se les invite al modo de vida vegano de una manera amable.
Hay un acuerdo en que los pasquines o revistas que actualmente se reparten sobre el
veganismo, no son hechos de la mejor manera para llegar a todo tipo de público. Suelen ser una gran
masa de palabras que difícilmente querrá leer alguien que no está interesado en el tema, por eso la
utilización de imágenes, gráficos, esquemas, es valorada dentro del grupo vegano en el momento de
elegir qué revista leer. Se recalca la idea de que “Se necesita que estas revistas sean llamativas para
alguien que las lee por primera vez y no sabe nada del tema para que así vuelva a leer los siguientes
números”. Aún así, en la conversación, notamos que el aspecto general de los pasquines (fotocopiada
y de bajos recursos) es parte de los “códigos veganos”, pues bajo esta apariencia ellos subentienden
un esfuerzo y trabajo de otras personas como ellos.
Enterarse de ciertos detalles sobre la información nutricional es casi un proceso azaroso. A
veces pasa que la información está en cada producto, pero muchas veces ésta se presta para ciertas
confusiones que deberían ser aclaradas en el mismo envase.
Las páginas webs que prefiere el grupo, son aquellas en donde el aspecto habla de una
identidad vegana, además de que contenga información de todo tipo de área: alimenticia,
información sobre la cultura vegana en el mundo etc. Además les es importante que estas páginas no
estén solo dirigidas a ellos mismos, sino que también puedan ser la invitación para cualquier persona
a unirse a este modo de vida.
16

17. Alimentándose como vegano
Los resultados de esta investigación mostraron que hay que tener bastante fuerza de voluntad
diariamente para poder cumplir con el veganismo a fondo, especialmente si la persona que lo practica
le gusta mucho comer alimentos de origen animal. Aunque en el caso del role playing la investigadora
no se desmayó ni sufrió problemas graves (pues estos casos se presentan más a menudo cuando es
más tiempo de falencia de alimentos básicos) si se sintió con menos energías de los habitual. Esto se
puede atribuir a una baja en el nivel de azúcar en la sangre (hipoglucemia) ya que es la glucosa la
principal fuente de energía del cuerpo 18, por lo tanto la integrante del equipo ya no podía suplir su
necesidad de azúcar, como solía hacerlo, a través de dulces y golosinas, ya que contenían
componentes que provenían de animales.
En cuanto a la relación con las demás personas no veganas, se notó que hay cierta
“discriminación” hacia este tipo de personas. La mayoría de las veces hay un deseo por convertir a la
persona vegana instándola a comer carne, a pesar que ella no haya intentado hacer lo contrario (pero
generalmente también la persona vegana lo intenta). Y las situaciones sociales en general se vuelven
más complicadas porque muchas reuniones se hacen en torno a la comida o a la bebida, con gente
que come de todo. Se torna claramente un tema en el cual estar consiente en cada momento, por lo
menos al principio de la transformación al veganismo.
Nutrición vegana
La alimentación vegana consiste en dejar de comer productos de origen animal, es decir,
carne, pescado, lácteos, etc. El veganismo implica ser enormemente detallista, no sólo basta con
realizar las acciones más obvias como no comer alimentos con ingredientes de origen animal, sino
que también implica informarse más allá de lo que la etiqueta del producto está diciendo.
El principal problema que trae este cambio en los modos de vida es el estar correctamente
alimentado, “típica niña adolescente que quiere hacer dieta y le da por no comer carne ni huevo, ni
leche ni nada; claro, ella come lechuga, ensalada, pasteles, ella obviamente va a tener deficiencias. Es
muy distinto a un vegano que se preocupe por comer leguminosas(…). Para ser vegano, de alguna
forma, hay que tener recursos , combinar, hacerse su tiempo, o sea, no es como uno que come no
más, requiere mas información. Es cierto que tienes muchos beneficios, la cantidad de frutas y
verduras, de fibra dietética que consumes al día, es igual importante y positiva, pero igual tienes cosas
negativas si no haces buenas combinaciones”19. Hay mucha diferencia entre un vegano que se
preocupa de estar bien alimentado y otro que no se toma con la suficiente seriedad el radical cambio
de hábito.
Según Samuel Durán, un vegano bien alimentado debe cumplir con las calorías diarias
(2000-2500), con la cantidad de proteínas diarias, de grasas diarias y la cantidad de carbohidratos
diarios, y además debe combinar bien. Para llevar a cabo esto un vegano debe tener tantos recursos
18
University of Virginia, La Diabetes. Recuperado de:
http://www.healthsystem.virginia.edu/uvahealth/adult_diabetes_sp/hypo.cfm
19
Entrevista Samuel Durán, nutricionista INTA (12-05-2009)
17

18. económicos para poder adquirir los productos que necesita (lasagna normal $549 / lasagna vegana
$3999) y también una cultura alimenticia que le permita saber cómo es que debe alimentarse.
El principal problema que enfrentan los veganos a la hora de dejar de comer alimentos que no
tengan origen animal, es la necesidad de suplir el aporte nutritivo que estos contienen. Para realizar
lo anterior se debe tener plena consciencia de lo que se está comiendo, poniendo énfasis, tal como lo
señaló el nutricionista Samuel Durán, en la forma en cómo se combinan los distintos alimentos ya que
“No es lo mismo comer porotos con tallarines que comer porotos con acelga” 20en cuanto a su aporte
nutricional.
La entrevista con el nutricionista Samuel Durán fue clave a la hora de dar cuenta de la vital
importancia que tiene el estar informado cuando se opta por un modo de vida vegano. El dejar de
comer alimentos de origen animal puede tener consecuencias tan graves como problemas a nivel
neuronal. Para que un vegano se alimente de buena forma, debe tener un amplio conocimiento
técnico sobre el tema, ya que no basta con saber qué cosas no contienen nada de origen animal, sino
también cómo interactúan los nutrientes que estas contienen.
Se puede desprender de las palabras de Samuel Durán que la dieta de un vegano debiera
contener al menos:
-La mezcla de cereales con leguminosas, que permiten conseguir una proteína de calidad que
iguale a la de la carne. Las leguminosas tienen que ser combinadas con cereales, porque las
leguminosas son deficientes en metionina, y los cereales en licina, pero si las combinas haces
que las dos deficiencias se anulen, y sale un alimento más completo21
-Cereales que otorguen proteína de calidad como la quínoa, el amaranto.
-Oleaginosas
-Suplementos de B12. Solamente está en alimentos de origen animal, todo lo que corra, vuele
se arrastre tiene B1222.
-Almendras, maní y nueces por su aporte de calcio
-Ensaladas con harto limón para mejorar la absorción de hierro
Al contrastar la información recopilada con los testimonios obtenidos del focus group se
concluye que cada persona tiene una reacción distinta frente al aspecto nutricional de la vida vegana.
Por una parte David nos señalaba que él sabía la importancia de las combinaciones y se basaba en un
libro que lo ayudaba con el tema. Pero Valeria, por su parte, creía que era demasiado complicado
estar preocupándose de estos temas; se contentaba con tomar su suplemento en la mañana y no
consumir nada de procedencia animal. Sorprende que en el caso de Valeria, el tema sea tomado con
tanta ligereza considerando las consecuencias que puede llegar a tener.
Escasez de Tiendas y alimentos veganos
20
Entrevista Samuel Durán, nutricionista INTA (12-05-2009)
21
Entrevista Samuel Durán, nutricionista INTA (12-05-2009)
22
Entrevista Samuel Durán, nutricionista INTA (12-05-2009)
18

19. Uno de los primeros problemas que se hace presente es respecto al supermercado, ya que a
pesar de hallarse en la sección de productos naturales, estos están mal ubicados (pasando
desapercibidos, varios están ocultos bajo otros productos) y por otro lado la falta de indicación de
“qué” o “para qué” usar estos ingredientes, ya que en su packaging no viene dicha información. De
esto también se desprende la veracidad de la información que contienen.
Por otro lado, los productos “aptos” para la dieta vegana que se encuentran mezclados con el resto
de los productos, son muy difíciles de ubicar ya que los envases son todos iguales. En relación a esto,
otra dificultad que surge es la poca o inexistente información respecto a la composición “correcta” de
ciertos elementos. Esto para un vegano es vital, aunque pareciera no tener relevancia, el solo hecho
de tener suero de leche, por ejemplo, ya lo hace imposible de consumir por un vegano. En otros casos
también se hace patente el tamaño de dicha información, que es ilegible a simple vista.
Supermercado Lider, Sección de productos alimenticios
1
2
3
Simbología:
Lugares donde se
estuvo más tiempo,
alrededor de 20
4
Lugares donde se
5 estuvo un corto período
de tiempo, 5 minutos
Sección de Frutas y Verduras
1 Salsas
2 Pastas
3 Alimentos naturales
4 Verduras
5 Masa para pizza
Sin duda el mayor problema se encuentra en el ámbito económico, debido a que los productos
de origen natural suelen ser más caros. A modo de ejemplo se presenta la masa para lasaña (al
parecer sin huevo) con un valor de $799, a diferencia de los $3999 que costaba la masa para lasaña
19

20. hecha de arroz, la cual si podría consumir un vegano pero seguramente no lo hacen debido al
presupuesto con el que cuentan. Dentro de esto también podemos mencionar la escasa variedad de
productos y suplementos de los mismos a los que sea fácil de acceder, tanto por los locales en los que
se comercializan como por el precio de estos. Las tiendas que donde se pueden adquirir estos
productos especiales para veganos también son escasas, y no tienen gran cantidad de alimentos, a
diferencia de otros países en los que el tema veganismo/vegetarianismo está mucho más arraigado, lo
que facilita la adquisición de productos que no tengan procedencia animal. Tal como lo señaló Jenny,
una vegana a la que se entrevistó, “viví en Inglaterra, allá hay máquinas para comprar productos libres
de animal” (ver anexo 1)
Fuentes de información
La investigación hasta ahora realizada, contrastada con Focus group y entrevistas, pone en evidencia la
necesidad de los veganos de estar constantemente informados sobre cómo alimentarse correctamente.
A pesar de la alta cantidad de fuentes de información que existen (ver anexo), los veganos no logran
suplir su necesidad de información respecto a su nutrición. La inexistencia de un medio de difusión que se
encargue de aglomerar toda la información existente de una forma técnica, imparcial y clara es una dificultad a
la hora de optar por este modo de vida. Cada vez que buscan algo en internet, se preocupan de compararlo con
información de otras fuentes. Esto significa una gran cantidad de tiempo durante el día, que las personas de
dieta “normal” no deben gastar. Finalmente muchos optan por no investigar la parte nutricional (solo se
quedan con la procedencia) y prefieren dejar de comer las cosas necesarias, sin reemplazar, como Valeria,
integrante del focus group, que comía sólo frutas en vez de almorzar.
Algunas páginas tienen más credibilidad que otras, muchas de estas debido a que tienen una
institución internacional de base (por ejemplo PETA). Aún así, los veganos entrevistados nos decían que
cuando alguna página tenía errores, intentaban comunicarse con ellos para que mejoraran la información. Eso
significa que ven las páginas web (más que revistas o pasquines) como medios interactivos, en donde su
opinión será escuchada.
Para los veganos, ninguna información es totalmente confiable ya que constantemente encuentran en
productos ciertas contradicciones. Por esto, les es necesario comprobar todo lo que leen a través de varias
fuentes, ya que incluso en productos tan importantes como suplementos, la información en el envase sobre el
contenido no es tan clara o entendible para cualquier persona.
Existe un acuerdo entre los veganos que las revistas existentes están muy enfocadas a un público
vegano y no a uno que quiera empezar a informarse sobre el tema, por lo que para este tipo de público se
necesita que existan revistas en las que constantemente (en cada nº) la gente inexperta pueda informarse
mejor sobre el tema y se les invite al modo de vida vegano de una manera amable.
Hay un acuerdo en que los pasquines o revistas que actualmente se reparten sobre el veganismo, no
son hechos de la mejor manera para llegar a todo tipo de público. Suelen ser una gran masa de palabras que
difícilmente querrá leer alguien que no está interesado en el tema, por eso la utilización de imágenes, gráficos,
esquemas, es valorada dentro del grupo vegano en el momento de elegir qué revista leer. Se recalca la idea de
que “Se necesita que estas revistas sean llamativas para alguien que las lee por primera vez y no sabe nada del
tema para que así vuelva a leer los siguientes números”
Enterarse de ciertos detalles sobre la información nutricional es casi un proceso azaroso. A veces pasa
que la información está en cada producto, pero muchas veces ésta se presta para ciertas confusiones que
deberían ser aclaradas en el mismo envase.
Las páginas webs que prefiere el grupo, son aquellas en donde el aspecto habla de una identidad
vegana, además de que contenga información de todo tipo de área: alimenticia, información sobre el mundo
vegano en el mundo etc. La página más visitada es la de PETA, por el alto nivel de información que entrega, sin
20

21. embargo puede que no sea necesario el uso de imágenes crudas en el contexto de un concepto de diseño que
debería ser más técnico (sólo información).
Además les es importante que estas páginas no estén solo dirigidas a ellos mismos, sino que también
puedan ser la invitación para cualquier persona a unirse a este modo de vida. Como dijo Valeria en el focus
group realizado: los veganos como nosotros igual las terminamos leyendo pero no porque nos parezcan
atractivas, sino porque al fin y al cabo estamos interesados en el tema.
Variables Características Valores Conductas Interacciones críticas
Cultura Es un estilo de “Me enfrento a No usar productos Sufren de
vida basado en el una realidad que testeados en discriminación por
respeto a los no me gusta y la animales ni de parte de los carnívoros
animales. No usar quiero cambiar y origen animal Se asume que son una
ni consumir hay que empezar como cuero o minoría (hay pocas
productos por uno mismo” lana. La mayoría cosas pensadas en
derivados de la participa en ellos)
explotación manifestaciones Se crea una comunidad
animal pro-defensa
animal
Alimentación No consumen “Cada vez que Al igual que los Los productos veganos
nada que se agarro un vegetarianos no son más caros que los
origine de la producto nuevo consumen carne normales.
explotación leo los animal, pero se Es difícil comprobar
animal ingredientes, ya diferencian en que los ingredientes no
me estoy que tampoco contengan nada de
familiarizando con comen ni lácteos origen animal
el origen de ni huevos.
estos”
Información Se encuentra “Al principio era El principal medio Es difícil comprobar la
dispersa y un poco de información es veracidad de las
proviene de complicado, pero internet y de fuentes.
fuentes muy ahora me sé la persona a La identificación de un
variadas. mayoría de los persona. producto requiere de
Existe mayor productos que Existen libros y una gran conocimiento
cantidad en otros puedo comer estudios pero en previo respecto a los
idiomas y la memoria menor cantidad. ingredientes
mayoría se
encuentra en
internet
Accesibilidad Existe poca “Cuando era Buscan tiendas Las tiendas
cantidad de vegan me costaba especializadas o especializadas no
tiendas veganas encontrar comida, comprar por tienen publicidad
especializadas y en los internet. También masiva, por lo que solo
son pequeñas supermercados no crean sus propias pueden llegar a
Los productos había nada y recetas conocer si se buscan
especializados se hasta el día de modificando las específicamente o por
21

22. pueden conseguir hoy se encuentran ya existentes datos de otras
a través de solo como dos personas
internet y los productos. Aquí
suplementos no existe esa
alimenticios en cultura. En
farmacias. Inglaterra donde
Hay poca variedad viví un año, hasta
de alimentos en un quiosco
veganos en encontraba
supermercados productos, es más
fácil serlo allá
Moodboard
Realizado a partir de la problematización generada, en base al estilo que se considero más
apropiado para nuestro posible proyecto de diseño
22

23. Concepto de diseño
Tras esta exhaustiva investigación del estilo de vida vegano y su entorno, se logró aprender
acerca de los conceptos fundamentales de esta cultura urbana: sus planteamientos ideológicos,
deseos, forma de vida y, por sobretodo, sobre su alimentación.
Es cierto que el veganismo no sólo está basado en una alimentación libre de consumo y/o
utilización de productos derivados de animales, ya que ésta es sólo una parte de una vida dedicada a
la defensa de los derechos animales contra la explotación humana. A pesar de lo anterior, la
alimentación es el ámbito de vida vegano que más complicaciones conlleva debido a que, como
comprobamos en el cuerpo de esta investigación, los alimentos que deben consumir para tener una
buena nutrición son de más difícil que los alimentos con algún componente de origen animal. Además
hay información nula o incompleta acerca de cómo deben combinar sus alimentos o qué suplementos
vitamínicos deben tomar.
Es debido a todos estos inconvenientes y dificultades que surge la necesidad de crear una
fuente de información fidedigna, confiable y adaptada al contexto cultural de los veganos de nuestra
región que los guie en una alimentación responsable. Para esto se propone la creación de un portal
web orientado exclusivamente a informar acerca de alimentación vegana. Se eligió este medio de
comunicación porque es el que mejor se adapta a los requerimientos de los veganos ya que posibilita
una interacción e información casi en tiempo real, actualizaciones constantes y acceso desde
cualquier computador conectado a internet, lo que le da una disponibilidad y difusión bastante
amplia.
Como concepto de diseño se llegó a la conclusión de que el más adecuado para esta
circunstancia sería el de estilo pasquín vegano, ya que los pasquines son uno de los modos de difusión
más comunes en su ambiente. Este estilo es basado principalmente en fotocopias y recortes, ya que
surge de la idea de hacer revistas caseras para difundir sus ideas y por esto son de bajo presupuesto.
Esta estética llama la atención inmediata de este grupo urbano, además de ser una herramienta útil
para expresar la información de modo infográfico, es decir, lo más concreto y claro posible.
Estructura de la web
Nombre:
Publico objetivo: Está orientada principalmente a la población vegana activa, aunque también puede
ser utilizada por vegetarianos e incluso no vegetarianos en busca de nuevas recetas.
Objetivo: Busca facilitar el acceso a información nutricional vegana confiable y certificada por
expertos, adaptándose al contexto chileno. Esta web no busca “convertir” al veganismo a sus
visitantes ya que no se centra en los componentes ideológicos del veganismo sino que en su manera
de alimentarse, y a su vez ofrecer opciones a quienes simplemente busquen una manera de comer
diferente, sin ser necesariamente veganos.
Secciones:
−Recetas (Elaboración de platos de fondo, acompañamientos, ensaladas, postres, pastas, etc.)
−Índice de lugares donde comprar (Continuamente actualizado, incluye lugares dentro de todo Chile,
clasificado por regiones)
−Cartelera de eventos (Eventos donde se incluya venta o degustación de alimentos veganos)
23

24. −Foro ( Para debatir sobre alimentación e intercambiar recetas, con un apartado donde los
especialistas en nutrición responden dudas frecuentes)
−Artículos de especialistas (Propiedades de los alimentos, transgénicos, el no comer carne, etc.)
−Noticias (Relacionadas al mundo vegano)
−Pirámide nutricional (Enseñanza de qué es adecuado comer y en qué cantidades)
Conclusiones
Después de realizar la investigación se puede concluir que sí es necesaria la existencia de una
plataforma de información que ayude a los veganos a alimentarse correctamente. Quizás esto estaría
realmente comprobado si la investigación hubiera finalizado con la puesta en práctica del producto de
diseño ideado.
Como aprendizaje se puede señalar que el seguir paso a paso la investigación permitió que
esta se desarrollara sin contratiempos, de esta forma los resultados fueron consecuencia de todo un
proceso y no resultado de conclusiones apresuradas.
A partir de la investigación realizada se pueden derivar cuestionamientos a cómo se informan
los no veganos sobre una correcta alimentación y si ellos si cuentan con medios de información
eficaces en lograr este objetivo. Por otro lado queda abierta la posibilidad de conocer otros aspectos
de los veganos como por ejemplo la ideología que hay detrás de la adopción de este modo de vida.
24

25. Bibliografía
Fuentes primarias
-Arun M. Sannuti. Vegetarianismo: El Camino hacia Satyagraha.
Recuperado de: http: http://www.ivu.org/spanish/history/gandhi/road.html
-Termavital Magazine. Vegetarianismo, otra forma de entender el mundo.
Recuperado de: http://www.a3mj.com/termavital/0003_vegetarianismo.html
-Salinas J (2008). Veganismo, Cocina Vegetal.
Recuperado de: http://www.cocinavegetal.com/index.php/veganismo/
-George D. Rodger, G. & Watson, D. (2002). Interview with Donald Watson - Vegan Founder.
Recuperado de: http://www.foodsforlife.org.uk/people/Donald-Watson-Vegan/Donald-
Watson.html
-Datoblog, La fonda del huaso vegetariano
Recuperado de: http://www.datoblog.cl/2008/09/15/la-fonda-vegana-de-el-huaso-
vegetariano/
-Casal P. Veganismo.
Recuperado de: http://www.todosomosanimales.org/veganismo.htm
-Conciencia animal. Donald Watson
Recuperado de: http://www.conciencia-animal.cl/paginas/temas/temas.php?d=1168
-Homo Vegetus (2007). Guía para la Transformación al Vegetarianismo y Veganismo.
25

26. Recuperado de http://www.homovegetus.cl/HVguia-transformacion2008.pdf
Fuentes secundarias
-Microsoft Encarta 2006 [CD], Veganismo.
-Colaboradores de Wikipedia. Wikipedia, La enciclopedia libre. Vegetarianismo.
Recuperado de: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Vegetarianismo&oldid=25664725.
-Colaboradores de Wikipedia. Wikipedia, La enciclopedia libre. Especismo.
Recuperado de http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Especismo&oldid=25038949
-Sociedad Vegetariana-Vegana (2008), Guía de tiendas y restaurantes vegetarianos-veganos.
Recuperado de: http://www.homovegetus.cl/HVguia_restaurantes_tiendas_veg.pdf
Anexos Marco teórico
Anexo 1.1: Formato entrevista a veganos
Comida
1. ¿De dónde sacas los productos alimenticios que consumes?
2. ¿En qué te fijas al momento de elegir entre una variedad del mismo producto? (o sea, entre
diferentes marcas)
3. De acuerdo a los precios. Le sale más cara la comida a un vegan o a alguien que consume carnes,
entre todas las otras cosas?
4. Existe una variación de precio entre por ejemplo, un chocolate típico y otro que no tenga
precedentes de animales?
5. Al comprar diferentes productos en un típico supermercado, para elegir los productos te vas fijando
en lo que dicen las etiquetas? ¿Encuentras que es algo “latoso” y que toma mucho tiempo?
6. Cuando compras un producto en el que leíste en la información nutricional que no tenía
precedentes de animales, confías plenamente en esa información o te aseguras de otra forma?
7. Tienes alguna marca/lugar favorito de comida?
Eventos Sociales
1- ¿Eres parte de alguna comunidad Vegan?
2. ¿Existen eventos sobre este tema? Si es así, ¿Con qué frecuencia y cómo te enteras de los que se
realizarán?
3. ¿Qué tipo de actividades se realizan en esos eventos? (foros, obras de teatro, exhibición de
26

27. películas etc.)
Salud
1. Te has informado de la relación entre los productos que consumes y su aporte nutricional?
2. Te preocupas de que lo que comes sea una alimentación completa (nutricionalmente hablando)
para el organismo?
3. Alguna vez te has enfermado de algo relacionado con nutrición?
4. Si lo que se consume no logra aportar todo lo que necesita el organismo, con qué métodos suplen
las vitaminas faltantes? (pastillas, otros alimentos, inyecciones?)
Familia
1 ¿Desde cuándo eres vegano y por qué?
2. Qué opiniones obtuviste de tu familia?
3. Alguien más de tu círculo familiar es vegano?
4. Si el resto de los familiares con los que vives no son veganos, te encargas tú o alguien más de
preparar comidas especiales?
5. De ser otro quien se encarga de tu comida, ha causado algún conflicto eso de hacer “comidas
diferentes” en una mismo hogar?
6. Te molesta mucho que el resto de los miembros de tu familia no sean veganos?
Otras
1. Utilizas algún tipo de ropa en especial? (fabricadas con cierto tipo de telas, etc.)
2. De ser así, tienes alguna marca en especial?
Anexo 1.2: Respuestas a la entrevista
Encuestado nº1
Nombre: David Hernández Troncoso
Edad: 20 años
Ocupación: Estudiante de Historia
Antigüedad en el veganismo: 5 años
Comida
1. La gran parte de las cosas básicas para una alimentación vegana, es decir verduras, frutas,
legumbres, frutos secos, hongos, cereales, soja, etc. se obtienen en donde mismo cualquier persona,
la feria, el supermercado, el kiosco de la esquina, etc. ahora bien los productos que son mas
elaborados como vienesas de soja, queso de soja (tofu), manjar y cosas por el estilo, cuando se
compran, se hace en tiendas especializadas para veganos, porque no hay mucha oferta en el
mercado, casi nada en los supermercados
2. Busco alternativas que estén libres de alimentos de origen animal, así como que no hayan sido
testeados en animales. Y bueno si puedo tomar una marca que no sea de multinacionales o de mega
empresas, mejor!
3. Todo depende del tipo de alimentación. Si tomamos en cuanta solo lo básico (frutas, verduras,
cereales, soja, legumbres, etc.). El precio será menor que el que se alimenta de carnes. La carne de
soja rinde mucho más, y los porotos traen el aporte nutricional en cuanto a proteínas superior a la
carne. Pero si te quieres comprar productos que siendo de origen vegetal intentan imitar a productos
27

28. de origen animales, algunos son súper caros, ya que no hay mucho mercado y casi no hay fabricación
de los mismos en chile.
4. No... El chocolate que yo como (costa bitter) vale como cualquier otro chocolate, y no esta hecho
para veganos. Es solo que es un chocolate sin leche.
5. Al principio era un poco complicado, pero ahora me se la mayoría de los productos que puedo
comer de memoria. Además cada vez que agarro un producto nuevo y le leo los ingredientes, ya estoy
familiarizado con el origen de sus ingredientes. El problema esta sobre todo cuando buscas productos
no testeados en animales. Hay marcas que están etiquetadas y dicen este producto no ha sido
testeado en animales, pero la gran mayoría no. esa es una problemática que sería muy bueno tratar,
yo creo que mucha gente rechazaría los productos testeados en animales, así como pasaría si los
productos transgénicos digieran en sus etiquetas que son transgénicos.
6. Hay veces que productos me generan cierta desconfianza... cuando tengo preguntas llamo a los
servicios al consumidor
7. No conozco muchos lugares en donde se prepare comida para veganos... de que los habrá los debe
haber. Pero aún así, si comparamos con Perú o Bolivia, o cualquier otro país de América latina, chile
presenta muy poca variedad de lugares de comida para veganos. En Perú esta lleno, aunque supongo
que tiene que ver con algo turístico
Eventos Sociales
1. No, ya que en estos momentos me estoy dedicando mas a temas políticos que al veganismo,
aunque = siempre lo estoy tratando de propagar entre la gente que conozco. He logrado incitar
al veganismo ya por lo menos a 10 personas.
2. Existen marchas y funas contra circos que utilizan animales, experimentación en animales, etc. la
mayoría de las veces te enteras por cadenas de mails, o en páginas de internet
3. Exactamente los que acabas de nombrar... le agregaría a veces tocatas.
Salud
1. Si, tengo un libro, además estoy constantemente leyendo de temas nutricionales. Como puedo
obtener tales nutrientes, en que cantidad y cuanta frecuencia debo consumirlos, etc. además como
militante del veganismo debo estar bien informado para ayudar con eso a su difusión.
2. todo el tiempo, pero es algo muy fácil, y que debería hacer todo el mundo, considerando que gran
parte de la población chilena tiene una alimentación no rica en los nutrientes esenciales que
necesitamos, mas bien en comida chatarra y grasas propias de una sociedad capitalista y consumista.
3. No, por ahora no. eso que ya llevo 5 años. Todo depende de la preocupación que le damos a
nuestra alimentación.
4. Hay gente que por un prolongado tiempo no se ha alimentado bien, o tiene problemas propios de
su metabolismo que necesitan de suplementos vitamínicos, ya sea en vitaminas o en inyecciones (más
efectivo). En mi caso yo no los he necesitado, aunque de todas maneras consumo un suplemento de
la vitamina b12, que es la única que no viene en estado natural en los vegetales y si viene en las
carnes. Esto ya que la vitamina b13 la produce una bacteria, la cual mediante pesticidas y otros
químicos, son eliminados de los vegetales. Ahora bien, las carnes las tienen ya que las vacas comen
pasto y este pasto esta lleno de estas bacterias que la producen. En todo caso es por algo de
seguridad, ya que tu cuerpo también las produce, y hay personas veganas que han estado toda su
vida sin un suplemento de vitamina b12 y tienen buenos niveles de la misma, aunque otros les ha
pasado lo contrario, y un déficit de vitamina b12 puede producir hasta demencia.
28

29. Familia
1. Desde hace 5 años, y lo soy por una opción personal y ética frente a la vida. Todo esto esta
relacionado en como yo veo a los animales, no como mercancías ni instrumentos de los hombres, mas
bien como seres autónomos con capacidad de sentir dolor, frio y felicidad
2. No hubo ningún problema, siempre me han apoyado, ya que he sabido ser responsable además de
exponerles mis argumentos metódicamente. Les encantaría ser veganos, pero no pueden sacarse de
encima años de tradición y prejuicio
3. Mi hermano menor es vegetariano, con aspiraciones a ser vegano en algún momento
4. Yo me encargo de preparar todas las comidas, para mi y mi hermano, y claro invito a comer a los
demás cuando quieren. Aunque también como de las coas que hace mi mamá, ya que muchas veces
prefiere hacer algo vegetariano para que todos comamos
5. No
6. No me molesta, me duele. Pero respeto la opción de cada uno. Claro que cuando se trata de la vida
de animales, me parece que ya no se trata de opciones personales.
Otras
1. No, solo que no sean de cuero o lana
2. No, evito las marcas, aborrezco el capitalismo que ha transformado a los animales y a los humanos
en mercancías.
Encuestado nº2
Nombre: Valeria Beiza
Edad: 18 años
Ocupación: Estudiante de Psicología
Antigüedad en el veganismo: 2 años
* Nota dejada al contestar la encuesta: “Quiero aclarar que hace aproximadamente una semana
empecé a tomar yogurt por un tema de enfermedad. Pero a penas pueda dejarlo volveré a mi
veganismo. Si es posible. En todo caso no consumo carnes ni nada”
Comida
1. Generalmente los compro en tiendas vegetarianas como Diprovena que se encuentra en los dos
caracoles de providencia. Pero también en los supermercados existen varias cosas como harinas de
distintos tipos, soja, semillas, etc. con las cuales se pueden realizar varias recetas veganas. Solo
compro suplementos de carne en la tienda que mencioné, ya que no se pueden encontrar en
supermercados.
2. Diría que en el precio (ya que no es muy barata la comida vegana) y por supuesto en los
condimentos que utiliza, porque tampoco es demasiado estimulante al paladar el gluten solo o tofu.
Por ejemplo la carne de soja que me gusta consumir existe en varios sabores como pollo, carne
picante y beef. En conclusión para mi lo importante es la variedad de sabores.
3. A mi parecer creo que la comida vegana es más cara y más difícil de cocinar a la vez. Se necesitan
bastantes cosas para preparar un buen plato vegetariano y a la vez que contenga todos los nutrientes
necesarios. Se requiere también consumir aparte de la comida, varios suplementos de proteínas que
no posee la carne vegetal. Yo gasto cerca de $20.000 únicamente en carne (sin suplementos
alimenticios, vegetales y todo lo que es carbohidratos que acompañan la carne) al mes. Conozco
amigos que por el hecho de ser "hombres" necesitan comer más que yo y gastan cerca de $50.000
solo en distintos tipos de carnes vegetarianas, y al igual que yo, sin suplementos ni nada.
29

30. 4. Sí, claramente la comida vegana es más cara. Una barra pequeña de chocolate tipo "nikolo" o
"capri" que cuestan no más de $200 en cualquier kiosco, un vegano debe conseguir primero una
tienda especializada en productos veganos (lo cual es sumamente difícil) y pagar cerca de $600 por
solo una barra de chocolate. Un huevo pequeño de chocolate cuesta cerca de $100 y uno vegano
$300.
5. Jajaja buena pregunta. Cada vez que como algo debo leer cuidadosamente lo que tiene y no es algo
que me de lata o que me tome tiempo, pero si es frustrante darte cuenta que casi todo posee algo
animal, yo diría que de comida chatarra o golosinas solo el 3% o quizás el 5% no posee algo de origen
animal. Después de un tiempo ya sabes y puedes deducir si alguna comida tiene algo animal y
"ahorrarte" el tiempo de leer los ingredientes.
6. Confío plenamente en lo que dice la información, pero muchas veces existen colorantes o
sustancias que provienen de animales y no es de conocer "popular", por lo cual si algo suena extraño,
prefiero no consumirlo e informarme acerca de su procedencia
7. Creo que tengo un lugar de comida que es "diprovena", pero de marcas en verdad no sé nada.
Todas las tiendas de comida vegana trabajan con distintas marcas.
Eventos Sociales
1. No, pero si existen foros y eventos a los cuales puede asistir gente que le interese el tema o apoye
la causa, como también gente que es totalmente activa con el tema.
2. Bueno existen varias paginas de veganismo acá en chile, y obviamente detrás de estas páginas
existe una comunidad vegana, las cuales realizan varias actividades, a veces mensuales, en las cuales
se dan charlas sobre el tema, se hacen foros (generalmente en plazas), ferias de comida vegana,
marchas para
Promover el veganismo, etc. Por lo general me entero entrando a las mismas páginas, donde se
publican las actividades próximas a realizar o por facebook. Igual no son muchas, yo diría que una
cada dos meses.
3. Charlas es lo más común ver en este tipo de eventos. En las cuales se da una "ayuda" a los que
recién comienza o se analizan actividades para promover el veganismo. Para el 18 de septiembre se
realizó la fonda vegana, donde había empanadas, choripan, anticuchos y todo tipo de comida que se
suele consumir para esta fecha. La idea de todas estas juntas o encuentros es dar a conocer que se
puede realizar una vida normal sin carne, huevos o leche.
Salud
1. Sí, es una de las cosas que debes hacer antes de comenzar con la dieta vegana. Existen muchas
cosas que uno piensa que solo la aportan productos animales y que existen en cantidades bastas en
comidas vegetales.
2. No, jajja solo me preocupe de que sea rico... Pero uno debe ser demasiado cuidadoso con eso
porque puede afectar gravemente la salud. De hecho me pasó y ahora estoy más consciente de la
importancia de que el plato de comida sea "completo".
3. Me dio una infección al riñón y como no tenia un nivel alto de proteínas me dio como un principio
de leucemia y estuve súper mal. El tema es que yo soy súper desordenada para comer y como dije
antes no me preocupe nunca de comer todos los nutrientes, pero sé de personas que si se preocupan
de tomar
Suplemente y comer bien, por lo cual llevan años de veganismo sin problemas.
4. Este verano empecé a trabajar y el cuerpo no me daba, entonces pensé que podía ser por falta de
vitaminas, especialmente el complejo B. Decidí inyectarme "Neurobionta 5000" y funcionaron muy
30

31. bien. También este mes empecé a tomar "centrum" que son pastillas que contienen varias vitaminas
en altas
Dosis y por supuesto minerales o nutrientes difíciles de conseguir mediante la absorción.
Familia
1. Empecé hace 2 años y un poco más a dejar las carnes o bajar su consumo, pero ya el 26 de
diciembre del 2007 no probé carnes nunca más. Me tomó cerca de 1 año dejar de comer carne por lo
cual llevo 15 meses siendo vegana (y feliz). El argumento más fuerte que tengo para responder a mi
veganismo es el tema de la industrialización de la comida. Creo que actualmente se desvalora de una
forma demasiado importante la vida del animal. Todo lo que debe pasar el animal antes de ser puesto
en un plato es demasiado grande. El mismo hecho de que son aislados desde su nacimiento y de por
vida a una vida "natural" que ha ellos les corresponde. Encuentro bien que la gente de campo tenga
sus animales
Y después se los coma. Pero no estoy de acuerdo en someter a un animal a un estrés diario y/o
torturas. Prefiero abstenerme a comerlo si sé que puedo vivir sin su carne, ya que detrás de ese gusto
por un "rico" plato, existe el sufrimiento de una criatura que para mi gusto es inocente de ser
condenado por una sociedad que cada vez se ha vuelto mas insensible frente al dolor de ellos.
2. Inmediatamente me dijeron "pero tienes que comer carne o sino te vas a enfermar". En las
comidas me decían que comiera carne o aunque fuese un poco. Por parte de mis hermanos tuve total
apoyo. Creo que a los padres les cuesta mucho aceptar el "no comer carne"
3. No, pero mi hermano fue vegetariano 2 años aproximadamente y ya lo dejó.
4. Sí, mi mamá creo que ya se acostumbro y al momento de hacer comida siempre me prepara algo
especial para que coma. Pero soy yo la que me preparo hamburguesas, salsas o esas cosas. Ella solo
intenta darme como ensaladas más contundentes o no echarle nada animal a mi arroz o puré.
5. Muchas veces. En el sentido que yo como muchas ensaladas y a veces no hay para que coman
todos, entonces se enojan conmigo. Por otra parte mi mamá se molesta porque me tiene que cocinar
cosas apartes. Por ejemplo si va a hacer sopa, antes de echarle la carne me tiene que poner en otra
hoya la mía para que no se mezcle con la carne o ese tipo de cosas.
6. No me molesta mucho, pero si me influye cuando cocinan carne o hay que ir a comprarla. O sea no
es que les reclame pero a veces les digo que si pueden evitar comer tanta carne y se molestan al tiro.
O para mi cumpleaños me invitaron a comer y ni siquiera ese día dejaron de comer carne. No puedo
negar que me da pena ver que coman carne.
Otras
1. No, no utilizó ropa fabricada por alguna marca en especial o tipo de tela. Entro en el dilema de qué
será mejor, si utilizar algo artificial que a la larga daña el ecosistema o usar algo orgánico que
obviamente procede de un animal. Pero nunca utilizaría algo de piel y no me compro zapatillas de
cuero, las que
Uso son de cuero pero es por aprovecharlas al máximo y no botarlas (tienen como 3 años). En el
fondo no tengo problemas en comprarme ropa de algodón o lana, pero intento cuidarla y utilizarla lo
que más se pueda para así no mal gastar el sacrificio de la ovejita por darme su lana.
2. No
Anexo 1.3: Resultados wikipedia (Lunes 13 de Abril, 2009)
Aproximadamente 352.000 de vegano
Aproximadamente 140.000 de veganismo
31

32. Aproximadamente 22.100.000 de vegan
Anexo 1.4: Veganismo (y vegetarianismo) en cifras
Datos y links a los estudios respectivos desde http://es.wikipedia.org/wiki/Veganismo
Según la encuesta de consumo de alimentos nacional II de 2008 en Alemania un 0,1% de las mujeres y
un 0,05% de los hombres son veganos
Una encuesta realizada en 2007 en Reino Unido refleja que entre el 0,25% y el 0,4% de su población
es vegana.
Una encuesta realizada en 2007 refleja que entre el 0,2% y el 1,3% de la población estadounidense es
vegana.
Varios sondeos y la investigación conducida durante los años 1990 pone el porcentaje de residentes
suecos que son veganos entre el 0.27% y el 1.6% de la población.
Anexo 1.5: Documental “Meet your meat”
Se puede ver en línea desde la web http: //www.meat.org/, es difundida oficialmente por PETA TV y
descargable de manera gratuita.
Anexo 1.6: Afiches veganos
32

33. http://www.20minutos.es/galeria/2116/0/0/
33

34. http://www.bocrust.com/catalogo/chapa_lib1.html
http://liberacionanimal.noblezabaturra.org/index.php?Convocatorias/2007/09
34

35. 35

36. Anexo Metodología
Resumen Metodología Base
Nombre de la investigación: Estudio sobre Tostitos®
Objetivos generales: Mejorar el diseño de las frituras de Tostitos® en cuanto a la fritura misma y a su
envase y gráfica.
Estrategia general: Generar Focus group de estudio con personas representativas del público objetivo,
aplicando las tres metodologías estudiadas (ZMET, teoría de la actividad e ingeniería Kansei).
Objetivos específicos:
-Definir el tamaño indicado de la fritura
-Definir la forma indicada de la fritura
-Definir el color indicado de la fritura
-Definir cuan aireada está la fritura
- Definir el tamaño del logo en el envase
-Definir el color de la imagen de la fritura en el envase
-Definir el color del bowl en el envase
-Definir las imágenes secundarias en el envase
-Definir la existencia y tamaño de una ventana para ver las frituras al interior del envase.
Todos estos objetivos se conseguirán gracias a las encuestas liker, basadas en los estudios previos
kansei y Zmet del grupo.
Comida como experiencia: Una metodología de diseño y evaluación
La investigación nos muestra como, combinando acertadamente tres metodologías de estudio
sobre cierto grupo de personas, podremos generar y proyectar un proyecto de diseño enfocado
correctamente.
El ZMET o “Zalmat Metaphor elicitation technique” (Técnica de obtención de metáforas de
Zalmat) es una herramienta de estudio del mercado que utiliza la asociación de imágenes para probar
la motivación subyacente en la decisión de una persona al escoger un producto o formarse una
opinión. La información producida por el proceso ZMET enfatiza el comportamiento y deseo del
mercado, mientras que la información que entrega la otra metodología, Kansei, está centrada en
conseguir información relativa a las necesidades emocional y sensitivas de la audiencia objetiva. Por
otra parte, tenemos la “teoría de la actividad”, que utiliza un producto como herramienta mediadora
para generar información en el contexto ya definido. Por si solos, ninguno de los tres sistemas es
suficiente para crear los mejores diseños y decisiones de mercadeo para una línea de productos. Por
esto es bueno combinar la información conseguida en los procesos de ZMET con la “teoría de la
actividad”, y la información conseguida con Kansei para diseñar productos que sean atractivos física y
emocionalmente para el grupo objetivo.
El estudio está centrado en el producto Tostitos® y el proceso ZMET aplicado a él produjo una
gran cantidad de información visual y verbal desde la audiencia objetiva, que es transformada en un
párrafo de texto y un collage visual creado por los participantes encuestados (con la asistencia de un
diseñador gráfico). El análisis escrito le dará el título al collage y definirá el significado de cada palabra
y su relación con Tostitos®. La información conseguida aquí será combinada con los principios de la
ingeniería Kansei, la usabilidad del producto y la “teoría de la actividad”, de manera que este proceso
36

37. híbrido tome en cuenta las actitudes y diferencias demográficas de la audiencia objetiva, como sus
respuestas emocionales, actitudes sociales y respuestas en la usabilidad de los productos.
La ingeniería Kansei, por lo tanto, busca saber cómo las personas responden emocionalmente
frente a un producto, envase o marca en cuanto a sus propiedades sensoriales y táctiles. Para medir
las emociones, la ingeniería Kansei utiliza los siguientes cuatro métodos: El comportamiento y
acciones de las personas, palabras (habladas), expresiones faciales y corporales y respuestas
fisiológicas (Ej. Ritmo cardiaco). Los dos primeros criterios (comportamiento y palabras) son utilizados
como base para la creación del método de estudio de la línea Tostitos®; al estudiar sus
comportamientos en focus groups (en este caso 5) de los videos grabados, se consiguen palabras
clave que servirían para definir el producto y luego generar una “matriz de evaluación likert” (likert es
una escala utilizada en encuestas).
Es importante entender que el estudio del focus group no intenta conseguir datos numéricos
ni es de las típicas encuestas unilaterales, sino que pretende obtener datos de grupos en su ambiente
social natural. En este caso, se formaron focus group de 4 a 5 personas en un contexto que intenta
imitar el de una situación social donde comerían papas fritas o snacks descrito en el estudio ZMET
previo, por lo que fueron hechos: uno en espacio de trabajo, otro al aire libre, dos en casas privadas
y uno en contexto escolar. La información fue captada por dos videocámaras; una con una completa
vista de la escena, y otra centrada en los snacks en la mesa. Cómo se quiere alentar a la naturalidad
en el focus group, se les da previamente un tiempo de 10 minutos a los participantes para probar los
snacks y conversar entre ellos; de esta manera están más relajados para responder con sinceridad las
preguntas del encuestador y generar algún debate que arroje información útil para la investigación.
En este momento el encuestador no está en la escena, pero al volver hace preguntas kansei sobre los
sentidos, como explicábamos anteriormente, que intentan conseguir información descriptiva
(sensitivamente) sobre el producto. Se elimina el sentido del gusto en este caso, pues Tostitos® ya
hizo estudios previos sobre esto.
En el focus group, todos los participantes responden de manera informal y son libres de hablar
entre ellos o con el encuestador, pueden comer todos los snacks que quieran y si quieren pueden
tomar el envase y servir más, o sacar todo el contenido si así lo desean. De esta manera no sólo se
crea un espacio más natural de interacción, sino que nos permite observar situaciones reales del uso
tanto de los snacks mismos como del envase y su gráfica.
De la observación de este estudio y de la recolectada con anterioridad, se consiguen revelar palabras
claves o “kansei words”, que describen el dominio del producto. Con estas se genera luego la ya
nombrada encuesta likert.
Se testean productos que fueron diseñados para probar diferentes variables. En este caso se
testaron 5 tipos de frituras y 6 tipos de envases Cada una de estas se evalúa por separado,
respondiendo a una encuesta likert basada en las “kansei words” generadas del focus group anterior.
Considera siete etapas en la escala de evaluación, donde 7 es el “agrado máximo”, 1 para lo menos
agradable y 4 para una respuesta neutra; no son cinco opciones porque no permite cierto grado de
sutileza en la discriminación y no son nueve porque será físicamente más complicado para el
encuestador y también para el ambiente de estudio.
En el caso de las frituras, se evaluó el tamaño, la forma, el color y otras propiedades visuales,
la naturaleza aireada del producto y el grosor de la fritura. Las frituras más claras fueron mejor
recibidas debido a que parecían más frescas que las más oscuras. Por otra parte el tamaño pequeño
37

38. de las frituras era el más cómodo para manejar, pues era fácil de agarrar y de comer en un solo
bocado.
El envase, en cambio, fue testado con 6 prototipos que definían 5 variables diferentes: el
tamaño del logo, el color de la imagen impresa de las frituras, el color del bowl, una imagen
secundaria y la ventana de visión de las frituras. Se comprobó en el focus group que las personas
preferían ver los envases reales que simples imágenes o render de cómo se verían, porque además
que son más reales, también se puede testar su uso y manipulación. Aún así, se testaron imágenes a
color de los productos, pues solo tenían un envase realmente en su modelo tridimensional (el
original). El tamaño del envase era algo importante, pues en esto se encontraba la problemática de
sostener la bolsa, servir con ella y las sensaciones de frescura, confianza y honestidad. Estos dos
últimos puntos son considerados de gran importancia para el estudio Kansei, pues se refieren a la
emocionalidad del sujeto al entablar una relación con el producto (usar y comer las frituras).
Las conclusiones que se consiguieron en cuanto al envase es que los usuarios prefieren una
bolsa con una ventana para ver lo que se encuentra al interior (confianza), que se vea en una
ilustración sobre un bowl color blanco (frescura) y que la apariencia de las frituras de la imagen con
las del interior calcen.
En conclusión, todas estas metodologías unidas son una herramienta poderosa para identificar
cuales características de diseño son preferidas por un específico grupo de usuarios.
Anexo Recolección Datos Cuantitativos y Cualitativos
Anexo 3.1: mini focus group 1
¿Por qué comenzaron esto del veganismo?
David: Me enfrento a una realidad que no me gusta y la quiero cambiar y hay que empezar por uno mismo
Valeria: Mi hermano era vegetariano y yo le decía que tenía que comer carne y luego él me empezó a informar
sobre el tema y me di cuenta que no podía comer carne si para eso los animales sufren demasiado. Luego me
di cuenta que tomar leche y comer huevos era lo mismo y tenía que ser consecuente
Daniel: Empecé a ver algunos videos en Internet y me llegaron tanto que ahí decidí que realmente no podía
comerme a los animales
¿Fueron al nutricionista al principio?
David: Fui al año, por miedo y de ahí nunca más. Todo problema que tenga, tu mamá, tu familia asume al tiro
que es por el veganismo, entonces por eso fui principalmente. Tengo una polola que mientras esperaba unos
exámenes porque estaba enferma, la mamá la hizo comer carne y después a pesar de que estaba bien siguió
comiendo carne. Ahí se ven las convicciones. A mí sólo una vez me quisieron obligar a comer carne
Valeria: Fui una vez a la nutricionista hace 7 meses por iniciativa propia. Había bajado mucho de peso y me
sentía cansada, con mucho sueño, no podía entrar en calor. Además sentía que tenía hambre y quería saber
qué podía comer
Daniel: Fui también al principio para que mi familia se quedara más tranquila y he tratado de seguir lo más
posible las combinaciones útiles de alimentos
¿Y cuál es la perspectiva de los nutricionistas sobre el veganismo aquí en Chile?
David: Aquí en Chile a los nutricionistas si les hablas que vas a dejar de comer carne y leche no lo conciben
Valeria: Depende la verdad de quien te toque como nutricionista, a mí me tocó una que era vegetariana y por
eso entendía más el tema, pero aún así mi experiencia no fue muy positiva, no era muy amable ante mis
inquietudes, por eso no quise ir más.
38

39. Daniel: En Argentina por ejemplo hay doctores especializados en el veganismo. Incluso pediatras. Ahí si hay
estudios.
¿Consumen suplementos?
David: Ahora no, porque el que comía tenía pescado. Aún no encuentro un buen suplemento (antes consumía
Solotrón lab. Gnc) Igual con ese tipo de cosas se ve que la información no es tan clara. En el suplemento salía la
info. y se tapó con otro papel con medidas extrañas poco legibles, el original era mucho más completo y más
fácil de entender. Ese tipo de cosas son inconcebibles
Valeria: Tomo Centrum que no tiene nada de animales. Quería tomar batidos proteicos pero esos sí tienen
cosas animales Daniel: En este momento no estoy consumiendo ninguno
Se les mostró revistas con menos recursos en producción (Revistas 1-3) y se les preguntó cuál era la
impresión que tenían de la forma.
David: Las revistas hablan de que no hay muchos recursos pero sí ganas de hacer cosas, cuestan el costo de
mantenerlas
Daniel: Es un bombardeo de palabras que a mí igual me da lata leer a pesar de estar interesado en el tema.
Valeria: Los pasquines veganos son muy malos, son horribles, demasiado bizarros
¿Qué los hace malos?
David: Si queremos llegar a más personas me parece que no podemos llegar con esa masa de palabras Daniel:
Es un pasquín muy grande y con letras muy chicas Valeria: No son atractivos para la gente, no me lleva a querer
leerlos por lo mismo que dicen ellos, al verlos me da la impresión de que es una lectura muy pesada por lo del
tamaño de las letras, por toda la información que ponen en poco espacio
¿Este tipo de revistas funciona para el público vegano?
Valeria: Yo creo que los veganos como nosotros igual las terminamos leyendo pero no porque nos parezcan
atractivas, sino porque al fin y al cabo estamos interesados en el tema
David: Sí, es verdad, es probable que a pesar de todo lo que dijimos antes, un vegano si la leería
Osea, ¿este tipo de revistas no están dirigidas para alguien externo al veganismo que se quiera empezar a
informar?
Daniel: En las revistan pasa que se quiere convencer a la gente pero a quién se va a convencer si los que leen ya
están convencidos.. Quizás para convencer a la otra gente se debería ser más amable
David: Es que si queremos llegar a más personas me parece que no podemos llegar con ese bombardeo de
palabras. Para alguien que empieza a leer este tipo de revistas por primera vez, con este modo de
estructurarse, es posible que resulte una lata y no quiera volver a leer los siguientes números.
Valeria: Hay que pensar que ya es bastante difícil que alguien se ponga a leer algo y si el tema no es de su
interés, es peor. Por eso mismo es importante que este tipo de cosas se vea bien, llamen la atención
Y con respecto al contenido de estas revistas?
Valeria: Son muy bizarros, como que muchos se van en una onda artística no tan pro-animal, por lo que no
defienden demasiado el veganismo.
Daniel: Depende del nº de cada revista
David: Sí, yo también creo lo mismo, a veces aparecen cosas muy interesantes, otras no tanto, pero sin duda el
contenido está pensado para alguien que está muy metido en el veganismo
Se les mostró una revista que es producida con mayores recursos (revista 4) y se les preguntó su impresión
de ella
39

40. David: Por último ésta tiene algo, imágenes que invitan más a la lectura. Aquí se nota que hay más recursos
Daniel: Está buena la revista, llamativa, se ve entretenida la idea
Valeria: De todas maneras este tipo de revistas ayudan a que la lectura sea más rápida y se cache mejor de lo
que se está hablando. El uso de imágenes, el color, todo eso las hace más llamativas
Aparte de estas revistas, ¿suelen leer alguna otra?
David: Peta no me gusta como organización, pero sí la revista. ¡Peta pone a Pamela Anderson con bikinis de
lechuga, po! a mí me interesa más apelar a la ética de las personas involucradas en el veganismo.
Con respecto a las páginas Web. ¿Utilizan alguna en especial para tener información nutricional?
Daniel: No una específica, es como un mix de información sacada de varios lados.
David: He usado la de animanaturalis. Aunque no acepto todos sus principios, sí es una buena página. Tiene
una pirámide nutricional vegana con todos los nutrientes que se necesitan para vivir y de donde las puedes
consumir veganamente
Valeria: No suelo utilizar ninguna página en especial para información nutricional
¿Cómo diferencian las páginas y su veracidad?
David: Igual las comparo, por ejemplo me encontré con una página que decía que no había que comer miel,
pero lo comparé con información que me dio mi hermana que estudia algo relacionado a la comida y no era lo
mismo
Valeria: Confío cuando lo leo en varias páginas
Daniel: También intento comprobar lo que leo en varias fuentes
Se les fue mostrando diferentes páginas webs que abarcan el tema del veganismo y se les preguntó su
opinión general sobre qué les llamaba la atención o qué les disgustaba
David: Estas páginas lucen bien pero encuentro que están muy centradas en cosas demasiado específicas para
veganos, en un público específico en vez de invitar a la gente. Siempre espero encontrar cosas muy
informativas sobre este modo de vida.
Valeria: Me gustan las páginas en donde se muestra la verdad tal como es. Es importante que exista un
equilibrio entre diferentes temas: videos, información nutricional, eventos veganos etc. Mientras más tema se
abarque, mejor. A mí me gustan sobre todo esas páginas que muestran comida sabrosa. Normalmente uno
relaciona el veganismo con hambre y de verdad que se debería mostrar que también se puede comer rico
Daniel: A mí me gustan más las páginas que son de color verde, que demuestran cosas más ecológicas y que
uno al verlas sepa que se tratan del veganismo.
Con respecto a los productos que encuentran en los supermercados, ¿Tienen alguna anécdota?
David: Compré unas galletas naturales que tenían 2 envases y había información distinta en el exterior y en el
interior. Cuando llamé para preguntar por eso, preferí no decir que era vegano, porque la gente no sabe y
hubiese tenido que explicar.
Daniel: Vi que el desodorante Nivea no experimenta con animales. Un día me di cuenta que tenía aceite de
castor y pensé que no lo podía usar. Al final justo estaba leyendo un libro de historia y me enteré que el aceite
de castor se saca de una planta. Como que todo tiene que ver con cueva y cómo llegas a la info.
Valeria: Es verdad que los medios para informarse son difusos. Realmente se necesita de información clara y
fidedigna.
Daniel: Y muchas veces la información simplemente no está, por ejemplo, si el testeo en animales fuera más
público mucha gente de adhería a la causa”.
David: Los productos que no experimentan en animales no se aprovechan de eso para ser como una mejor
marca (como remarcarlo en el envase)
40

41. Daniel: Cierto, si al final todo lo que queremos lograr es que más gente se nos una y así lograr una
consciencia animal
Mini Focus Group 2
¿Cuán informativo te parece?
Mucho Suficiente Neutro Poco Nada
David X
Valeria X
Daniel X
¿Cuán atractivo/llamativo te parece?
Mucho Bastante Neutro Poco Nada
David X
41

42. Valeria X
Daniel X
¿Cuán “vegano” te parece?
Mucho Bastante Neutro Poco Nada
David X
Valeria X
Daniel X
¿Cuán claro te parece?
Mucho Bastante Neutro Poco Nada
David X
Valeria X
Daniel X
¿Cuán entendible te parece?
Mucho Bastante Neutro Poco Nada
David X
Valeria X
Daniel X
¿Qué grado de calidad le asignarías?
Mucho Bastante Neutro Poco Nada
David X
Valeria X
Daniel X
42