MK y RSE efectos consumidores

Marketing y
Responsabilidad
Social
Empresarial.
Garces J (2010) Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Universidad Nacional de Colombia, Bogotá.D.C.

Marketing y Responsabilidad
Social Empresarial
More y Keynos ven
al consumidor
como actor central
del proceso
empresarial o
modelo operativo
del marketing.
Levit dice: El
marketing no es el
mal intencionado
arte de quitar dinero
al consumidor.
Katona , Wester
,Day,Wenlesly,
Gummensson
Gronroos afirman
que el modelo de
enseñanza y
aplicación
empresarial de
Marketing fue el de
las 4 p
Apreciaciones
sobre Economía
y Marketing:
Que es
M arketing?
Es una ciencia social
aplicada se centra
en la búsqueda e
identificación de
relaciones sociales
en los mercados a
largo plazo entre
oferente y
demandante.
Mezcla de
Marketing
estratégico y
Marketing
Operativo
(táctica)
Qué relación hay
entre planeación
estratégica y
RSE?
Permite la
organización de
manera
coherente de
cada una de las
acciones que
realizara la
empresa,
convirtiéndose
en estrategia de
Marketing.
Para atender dos
aspectos
fundamentales
de la RSE como
son: Internos de
la Empres y
Externos o de su
entorno.
Como se
relaciona
entonces el
Marketing y La
RSE?
Incorporando
adecuadam ente
los objetivos
estratégicos
corporativos de
RSE en su
modelo de
negocio
Clancy y Krieg
2000 plantean
un modelo
empresarial de
negocio que
defina los
parámetros
corporativos
orientados al
mercado y al
consumidor.
Centrados en la
norma máxima de
RSE que son:
Misión, Visión,
principios y valores
corporativos y
objetivos
estratégicos
corporativos.
Hipótesis finales
RSE es parte vital
de las estrategias
corporativas de
una empresa.
RSE debe estar
incluida en la
visión de la
empresa.
RSE solo es
posible
involucrarla en la
planeación
estratégica
corporativa de la
empresa como
parte de sus
Fuente: Garcés Cano Jorge Enrique (2010) Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE); Universidad Nacional de Colombia Bogotá D.C.

Causas y Consecuencias de la desalineación entre el
negocio y las estrategias de RSE
Fuente: O’Brien, 2001

Una empresa socialmente responsable es aquella que posee la
capacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes
(accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores,
consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e
incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando
atender las demandas de todos ellos, y no únicamente de los
accionistas o propietarios.
Una empresa socialmente responsable
Fuente: Garcés, (2010).

“El Marketing Responsable es la aplicación de técnicas comerciales de Marketing para
beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el
comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras
percibidas por el público objetivo”
¿Qué es Marketing Responsable?
No obstante, en la práctica, este concepto general se traduce en dos conceptos
distintos:
El mercadeo responsable y
El mercadeo con sentido social
Fuente: Kotler y Armstrong

Producto social
Fuente: Bayo (2010)

Responsabilidades primarias
Fuente: Bayo (2010)

Modelo de integración del MK y la RSE
Fuente: Araque R & Montero M( 2009)

Mercadotecnia social
Fuente: Kotler (2004)

Personas El planeta
Los
beneficios
Desarrollo sustentable
1 2 3
Modelo de RSE y MK
Fuente: Elaborado con base en Zaltman & Kotler (1971)

El mercadeo responsable significa que la empresa desarrolla
TODAS SUS ACCIONES DE MERCADEO, desde una perspectiva
ética y responsable.
Es decir, que asume una responsabilidad total por la consistencia
de sus productos y servicios, que no difieren en nada de que dice
su publicidad, su etiqueta, sus promociones.
Incluye todos los métodos, acciones y prácticas que considera la
actividad de mercadeo, incluyendo comercialización y publicidad,
que se desarrollan según la visión ética que imprime la
responsabilidad social empresarial.
Estas acciones van desde la elaboración de todos sus productos,
su seguridad, su rotulación, etiquetado y promoción, hasta su
eventual vinculación con una causa.
Mercadeo responsable

En este caso la empresa va más allá.
Además de todas sus acciones de mercadeo se realizan en forma
responsable, la empresa decide hacer un programa de mercadeo
que busca un beneficio específico para la sociedad o el ambiente.
Desarrolla un producto nuevo o incluye un valor agregado a un
producto existente, con miras a producir un beneficio adicional para
la sociedad o el ambiente.
Es decir, su acción de mercadeo se convierte en un canal para que
sus grupos de interés, canalicen sus inquietudes sociales o
ambientales, a través de ella.
Así la empresa beneficia a otros además de a sí misma.
Mercadeo con sentido social y ambiental

Las 10 marcas mas valiosas del mundo

En resumen:
El mercadeo responsable significa adoptar una visión del marketing mucho más allá
del sólo comercializar y promover productos y servicios; es en realidad una nueva forma
de entender al consumidor.
Integrar el concepto y las prácticas de Marketing Responsable a los negocios, exige que
se preste atención a las necesidades e intereses de los consumidores como seres
integrales y que se tenga en cuenta su bienestar de largo plazo y así como el impacto
ambiental.
Este concepto cuestiona al concepto mercadotécnico puro que pasa por alto los
conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los consumidores a corto plazo y
su bienestar en el largo plazo.
En definitiva, es una nueva forma de comunicarse y entenderse con las contrapartes
en el mundo de los negocios, desde una perspectiva más humana, social y ética.
Marketing y R.S.E

M.K. y Responsabilidad social empresarial
Efectos sobre los
consumidores
individuales.
Precios altos :
Ibuprofeno Vs
Advil.
Prácticas
engañosas:
Aguardiente light.
Ventas de alta
presión:
subliminales
Efectos sobre los
consumidores
individuales.
Productos de
mala calidad o
inseguros
Obsolescencia
planeada

MK Y Responsabilidad social empresarial

MK y Responsabilidad social empresarial

M.K. y Responsabilidad social empresarial
Efectos del MK sobre la
sociedad en general

El marketing debe estar
a disposición de la RSE.
MK responsable
implica:
comportamiento ético,
transparente y
sostenible.
El marketing
responsable responde a
las necesidades de los
Stakeholders.
Marketing es un espacio
de promoción del
consumo responsable,
reciclaje y de cultura de
sostenibilidad.
Marketing responsable
bien hecho está en
sintonía con el consumo
responsable.
Marketing responsable,
debe tomar en cuenta
proteger el medio
ambiente (marketing
verde).
MK responsable implica
conocer los procesos de
producción como parte
de su código de ética y
políticas de publicidad.
Oferta de 3×2 no es
responsable por cuanto
induce a consumir y
gastar más.
MK responsable implica
publicidad responsable
y transparente.
Una publicidad clara y sin omisiones de la información esencial tal y como dice la ISO26000 debería ser clave para que
la empresa demuestre su marketing responsable.
Conclusiones

Una organización cuya razón de ser es la de ser socialmente
responsable y que tiene el Marketing como sistema de gestión
cuyo fin último es satisfacer las necesidades de su consumidor,
en pocas palabras una organización que desempeñe un papel
como actor institucional co-responsable del desarrollo social
(como parte del satisfacer necesidades ) y la sustentabilidad
ecológica, al mismo que produzca bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de sus mercados bajo un esquema
socialmente responsable.

Consumo
socialmente
responsable
(CSR)
Responsabilidad
social
empresarial
(RSE)
Consumo
sostenible
Fuente: Elaborado con base en: Lorek, S., & Spangenberg, J. (2014). Sustainable consumption within a sustainable economy e beyond green growth and green
economies. Journal of Cleaner Production, (63), 33-44.
Tener en cuenta las consecuencias
públicas de su consumo privado y
quien intenta hacer uso de su poder
de compra para lograr cambios
sociales.
Enfoque equilibrado de las organizaciones
para hacer frente al tema económico, social y
ambiental, de forma que busque beneficiar la
comunicación con las personas y establecer
lazos con la sociedad.
El consumidor tiene en cuenta
aspectos medioambientales, éticos,
de responsabilidad social de las
empresas, y comprender el contexto
económico y social del consumidor
Fenómeno colectivo y dependiente de los grupos sociales con los que el consumidor
interactúa.

Ética
Credibilidad
Reputación
Transparencia
Imagen de Responsabilidad Social
(IRS)
Identificación consumidor -
empresa
Decisión de compra (DC)
IRS y la conducta del consumidor
Fuente: Ornelas, M. C. P., & Juárez, F. J. M. (2016). Imagen de responsabilidad social: factores competitivos que influyen en el comportamiento del
consumidor. Mercados y Negocios (1665-7039), (26).

Actividad de la empresa
Marketing sostenible
Genera satisfacción al
cliente
Genera sinergias
negativas
Presión de los stakeholders
Respuesta con RSE
Comunicación con marketing sostenible
MK Económico MK ecológico MK Social
4P marca, empresa 3P (people, planet,profit)
(Solidaridad) Salario con
causa institucional
Fuente: Amorós de la Vega D(2015) Responsabilidad social corporativa como instrumento de marketing: una explicación axiomática-deductiva a través de la ley de la entropía, Universidad
Complutense de Madrid , Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Programa de Doctorado en Marketing

Marketing sostenible
Fuente: Amorós de la Vega D(2015) Responsabilidad social corporativa como instrumento de marketing: una explicación axiomática-deductiva a través de la ley de la entropía, Universidad
Complutense de Madrid , Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Programa de Doctorado en Marketing
Presentamos la primera
lavadora que sabe lo que
vale una gota de agua.
Electrolux.

El concepto de consumo socialmente responsable
Psicología
La
administración
La sociología
La filosofía
La economía
Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270.

El concepto de consumo socialmente responsable
Comportamiento
del consumidor
RSE
La ética de los
negocios
Desarrollo
sostenible
Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5),
253–270.
Concepto dinámico y
una transformación
continua desde hace
60 años.

Consumo socialmente responsable (CSR)
Rechazar
productos
dañinos
Rechaza los
productos
riesgosos para
la salud
Preservación
del medio
ambiente y a
la
sostenibilidad
Evalúa
empresas en
su
Comportamien
to responsable
comercio justo
Ve en sus actos de
consumo la oportunidad
de preservar el medio
ambiente y la calidad de
vida en sociedad bajo un
contexto particular y
local.
Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270.

Constructo multidimensional que se define en función de dimensiones
que se relacionan con los problemas medioambientales y sociales, y en
particular reflejan las actitudes y comportamientos de las personas
cuando reconocen que su consumo tiene diferentes niveles de
responsabilidad social.
Consumo socialmente responsable (CSR)
Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5),
253–270.

Primer estudio sobre hábitos de consumo sostenible y conocimiento
sobre biodiversidad en Colombia
Información,
Los sentimientos
La acción
¿Cómo se cierra esta brecha?
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,
Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.

PERFIL 1: No tengo ni idea:
El 29 por ciento de los colombianos no saben
de consumo sostenible, es más, ni han oído
hablar de sostenibilidad.
No terminaron el bachillerato y están
inconformes, aunque no saben bien por qué:
creen que todo en el mundo debe cambiar
para mejorar la vida de generaciones futuras.
Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad,

PERFIL 2: ¡Eso no es
conmigo!
A este grupo de personas les tienen sin
cuidado cosas como que alguien no
reciba un salario justo mientras otros se
lucran más. no asumen posiciones
fuertes cuando más se necesitan.
Son tan solo el 5 por ciento de la
muestra y son los que menos sienten y
creen en el desarrollo sostenible y los
que menos buscan consumir de forma
responsable. Tienen una educación que
llega a primaria o bachillerato.

PERFIL 4: El ciudadano consciente
“Toda acción produce una reacción” dice una de las
leyes de Newton, y tal parece que los ciudadanos de los
que hablamos en este grupo son conscientes de que sus
acciones, además de tener repercusiones en su entorno
cercano, también afectan al país y, por qué no, al mundo
entero.
Estos individuos ‘conscientes’ representan al 18,5 por
ciento de la población colombiana. Además de creer en
el consumo sostenible, actúan sobre la premisa de que
toda acción que realicen tendrá unas consecuencias y
qué mejor que si estas son positivas en la búsqueda de
una sociedad enfocada en el cuidado del
medioambiente.

PERFIL 5: Yuppies
Comeflores
Los puede haber visto por ahí: no son
radicales en su ambientalismo, pero sí
consideran el impacto de sus decisiones en
su estilo de vida. Puede que no sean
activistas, pero su capacidad adquisitiva y
nivel de educación puede hacer de ellos
verdaderos agentes de cambio.
El 19 por ciento de los colombianos se
preocupan por temas ambientales, tienen
una definición clara de desarrollo sostenible
y compran productos sostenibles para su
casa, más allá de bombillos ahorradores.
Revisan las etiquetas de los productos que
adquieren y buscan enterarse cuándo salen
al mercado productos que minimizan su
huella ambiental.

Son el 23,5% de la
población y aunque
quieren no saben por
dónde empezar.
PERFIL 6: Muchas ganas,
poco foco.
Son jóvenes, inquietos, menores de 30 años, que
crecieron con la idea de tener el mundo a sus pies.
Son sinónimo de velocidad, de vivir una vida a
plenitud, y les encanta seguir tendencias incluso las
que están ligadas al cuidado del medioambiente.
Este grupo hace parte de la generación de
‘Millennials’, nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes
reconocidos por haberse hecho mayores de edad en
el nuevo siglo y por ser la primera generación de
nativos digitales. Son seres con ganas de cambiar el
mundo por eso les interesa participar en debates,
son votantes activos y creen que deben hacer algo
por la sociedad.

Los colombianos son: Gente del presente
Somos un pueblo cortoplacista
El 80 por ciento, prefieren
recibir
menor
un beneficio
hoy a esperar y
obtener uno más grande
en el futuro. Estos
individuos son personas
entre los 30 y 45 años y
viven en
cafeteras y
las zonas
la costa
Atlántica del país.

A mayor nivel educativo, más importantes se vuelven los
beneficios futuros.
Las personas que prefirieron el beneficio presente al futuro
son personas que tienen una educación básica.
Las mujeres, a diferencia de los hombres, tienden a
enfocarse más en el presente que en el futuro.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.

Los consumidores
parecen estar dispuestos
a modificar su
comportamiento pero los
mecanismos y acciones
para acelerar este
cambio siguen sin ser
identificados.
Fenómeno colectivo y
dependiente de los
grupos sociales con los
que el consumidor
interactúa.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.

Estilo de
consumo
sostenible

Marketing responsable impulsado por la RSE
4C
Producto versus la C de Cliente: detectar las necesidades sentidas, latentes e
incipientes en constate evolución de los clientes; de ahí el punto de la
innovación constante de los productos y servicios
Precio versus la C de Costos: analizar todos los costos en los que incurre el
cliente para comprar nuestros productos o servicios: precio, transporte,
costo de tiempo, costo de oportunidad, costo psíquico y de energía.
Plaza versus la C de Conveniencia: dónde es conveniente para los clientes
colocar un nuevo punto de venta o como él quiere comprar nuestros
productos o servicios.
Promoción versus la C de Comunicación: cómo quiere el cliente que nos
comuniquemos con él, de manera directa, venta personal, on line, etc, y no cual
es el medio de publicidad más barato que debe contratar la empresa.
Fuente: Pérez, L.A., Garzón, M.A. & Ibarra, A. (2016). Empresa verde: diagnóstico de la necesidad de un modelo. Dimensión Empresarial, 14(1),
57- 77.

Estrategias de Marketing responsable
Diseño y comercialización responsable de productos competitivos, no
engañosos, eco-eficientes, sustentables y socialmente comprometidos con una
causa social de su comunidad.
Precio justo: comunicar a la comunidad el por qué se da un sobreprecio de los
productos y describir a que actividad social o ambiental se va a invertir esa
cantidad.
Plaza: lugares donde se comercializará el producto, de manera corresponsable
entre los canales de distribución y productores, para que no se entre en
esquemas de especulación y depredación comercial tan habitual en un entorno
comercial de ganar en detrimento del que pierde.
Promoción: comunicación ética, responsable y no engañosa, que permita educar
a todos los consumidores de los atributos verdes de la empresa, sus
productos/servicios y de la mezcla del marketing responsable de la empresa.
Fuente: Pérez, L.A., Garzón, M.A. & Ibarra, A. (2016). Empresa verde: diagnóstico de la necesidad de un modelo. Dimensión Empresarial, 14(1), 57- 77.

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