marketing social

1. CONCLUSIONES
1.
El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente
trabajopuede exceder al ámbito comercial, ya que su metodología para
detectar n e c e s i d a d e s d e c o n s u m o , t a m b i é n e s ú t i l p a r a d e t e c t a
r y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y esp
i r i t u a l e s . D e s d e e s t a perspectiva, su ámbito no se limita a las empresas
comerciales,
sino
que
see x t i e n d e a a s o c i a c i o n e s s i n f i n e s d e l u c r o , f u n d a c i o n e s , e n
t i d a d e s religiosas, y también al Estado, Constituyendo lo denominado
MarketingSocial.
2.ElMarketing Social, s i b i e n n o e s u n c o n c e p t o n u e v o
dentro
de
l a s extensiones del marketing, ofrece una serie de desafíos a
a q u e l l a s instituciones y personas responsables de diseñar e implementar
campañassociales destinadas a generar cambios de hábitos o conductas
voluntarios.E n e s t e s e n t i d o e s m u y i m p o r t a n t e c o n t a r c o n u n a c o
n c e p t u a l i z a c i ó n adecuada de lo que se entiende por marketing
s o c i a l y p o n e r e s p e c i a l atención a aquellos aspectos que lo diferencian del
marketing tradicional yaque, ellos definen el tipo de campaña a realizar y los
objetivos que debenestablecerse una vez definido el producto social.
16
3.Hemos podido apreciar en nuestra inspección bibliográfica que la distorsiónmas
grande del concepto del
Marketing Social
es
que
muchas
veces
no
sep i e n s a q u e e l p r o p ó s i t o c e n t r a l d e l m a r k e t i n g s o c i a l e s b e n
e f i c i a r a l individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica.
Diferenciándosed e l M a r k e t i n g s i n F i n e s d e L u c r o e n q u e e s t á
d i r e c t a m e n t e e n f o c a d o a mejorar el bienestar social en general
segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área, y se iniciaprincipalmente con
un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diezprimeros años de
existencia de esta disciplina.En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a
las causas sociales yse desarrolla su cuerpo teórico. Finalmente, la tercera etapa o etapa
desectorización, surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en
elplanteamiento de las campañas sociales. El marketing social se empieza aadaptar a
sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecología.Moliner en sus
investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listadode definiciones de
marketing social formulados por diferentes autores y que seresumen en el siguiente
cuadro.
DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIALAutorDefinición

2. Kotler y Zaltman, 1971Kotler, 1982Mushkat, 1980Sirgy, Morris y Samli, 1985“El
marketing social es el diseño, implementación y control deprogramas pensados para
influir en la aceptación de ideassociales, implicando consideraciones de planificación
deproducto, precio, comunicación, distribución e investigación demarketing”.“El
marketing social es el diseño, implementación y control deprogramas que buscan
incrementar la aceptación de una ideasocial o práctica en un grupo objetivo”.“El
marketing social es un complejo proceso que incluye laplanificación, desarrollo,
mantenimiento y/o regulación derelaciones de intercambio deseadas con relevancia
pública”."El marketing social es marketing para la calidad de vida. Esun concepto que
aplica el conocimiento de marketing a lacomercialización de causas sociales".
2
Gómez y Quintanilla 1988Kotler y Roberto 1989Kotler y Roberto 1992Martín Armario,
1993Chias,1995, Santesmases,1996"El marketing social es el análisis, planificación,
control ypuesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar acabo
intercambios de bienes, servicios o conductas paraconseguir unos objetivos
determinados"."El marketing social es una tecnología de gestión del cambiosocial que
incluye el diseño, la puesta en práctica y el control deprogramas orientados a aumentar
la aceptación de una idea opráctica social en uno o más grupos de adoptantes
objetivo".El marketing Social es una estrategia para el cambio de laconducta y combina
los mejores elementos de los enfoquestradicionales de cambio social en un marco
integrado deplaneación y acción, al tiempo que utiliza avances en latecnología de las
comunicaciones y técnicas de comercialización "El marketing social en base a
estrategias de cambio socialvoluntario, tiene por objeto la modificación de
opiniones,actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una ideapor parte de
ciertos públicos con el objeto de mejorar la situaciónde la población en su conjunto, o
de ciertos grupos de lamisma"."El marketing social es una parte o aspecto particular
delmarketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar laaceptación de ideas o
comportamientos sociales que seconsideran beneficiosos para la sociedad en general o,
por elcontrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas ocomportamientos
que se juzgan perjudiciales".Fuente: elaboración de Miguel Ángel Moliner Terra
1
;
2
1
Marketing Social : La Gestión de la Causas Sociales, Miguel Angel Moliner pag 28 y
29,1998.Ed.ESIC.
2
Mercadotecnia Social : Philip Kotler y Eduardo Roberto, pag 33, 1992Ed.Diana

3. 3También podemos encontrar algunas más recientes como la siguiente
“Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategiasy técnicas
del marketing tradicional, para influenciar a un público objetivo(
audiencia
) a rechazar, aceptar, modificar, o abandonar voluntariamente uncomportamiento,
suponga un “
beneficio
” para un individuo, un grupo depersonas o para la sociedad en su conjunto”
3
que como vemos después de 9años no se diferencia sustantivamente de la concepción
que plateaba el profesor Joseph Chías en 1995.Por otra parte, Moliner plantea que en el
producto social hay que estudiar alpúblico objetivo y se debe hacer un diseño adecuado
a tal fin. Junto con ello, hayun producto central de carácter intangible (la idea social)
que debe estar apoyadopor unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad,
las ventaspersonales, la publicity y las promociones de ventas, todos instrumentos del
mixpromociónal.La distribución consiste en proveer los canales de distribución y
respuestaadecuados que permitan la transformación de las motivaciones en
acciones.Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe
aceptar para obtener el producto.Sobre esta base se puede construir una interrelación
entre las variables y elmix comercial tradicional y las variables y el mix de marketing
social, tal y como semuestran los
ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL
El
marketing externo
supone planificar y desarrollar actividades conaquellos públicos que no forman parte de
la organización que promueve unacampaña social. Es decir, se incluyen todas aquellas
actividades tradicionales delmarketing que comprenden la investigación del mercado y
del entorno, el diseñodel producto, la fijación de precios, las operaciones de distribución
y lacomunicación.El
marketing interno

4. va dirigido a los diferentes públicos que interaccionandentro de una organización. Esto
abarcaría a los empleados y a los voluntarios. Setrata de vender la causa social dentro de
la propia estructura organizativa quesustenta la campaña social y, más concretamente,
entre los que van a ser responsables de una ejecución correcta de la misma.El
marketing interactivo
abarcaría todas las actividades en que hay uncontacto personalizado entre el público
interno y el externo. El marketinginteractivo se preocupa del ambiente en el que se va a
desarrollar el contacto, delcuidado de los detalles del mismo, del fomento de las
relaciones personales, de lagestión de los contactos y los reclamos.En la última década
esta nueva orientación del denominado marketingsocial se está utilizando para
intervenir en las soluciones problemas nocomerciales. En términos rigurosos, el
marketing social, como cualquier campoemergente, se inicia con el desarrollo de un
marco teórico formando por
7
conceptos compartidos con otras áreas de conocimiento sometidos a debate yaceptados
por consenso.Desde nuestro punto de vista,
el propósito central del marketing sociales beneficiar al individuo o a la sociedad y no a
la entidad que lo aplica
. Estolo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin ánimo
delucro. Sin embargo se distingue de este último en que está directamente enfocadoa
mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientación al cliente como elmarketing
comercial, pero difiere de éste en la naturaleza o propósito de losproductos
promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente. Endefinitiva, es una
estrategia de cambio social, aunque a menudo se trate decambiar las actitudes y
creencias de las personas, no es el último objetivo de susesfuerzos, ya que, enfatiza que
el cambio en el comportamiento ha de ser voluntario, no siendo su propósito coaccionar
al público para que adoptencomportamientossaludables.La orientación al consumidor lo
distingue de otras aproximacionestradicionales al plantear e implantar programas de
marketing. Cuando se realizanacciones dirigidas a mejorar aspectos relativos a la salud
pública, tradicionalmentese confía en expertos y modelos como guía para su diseño. El
pensamiento delmarketing social requiere concentrarse en el consumidor, no en el
profesional.En otros ámbitos , el marketing social se está enfocado a promocionar
ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros.
Sesugiere que los “actos sociales” promovidos se refieren unas veces a campañassobre
salud pública

5. Ver Anexos Figura Nº 1
(física y mental), como por ejemplo,el uso del preservativo para la prevención del SIDA
en jóvenes, uso de cinturonesde seguridad, evitar el consumo excesivo de alcohol, etc.
En otras ocasiones sefomentan las actividades pro-sociales como pueden se el aumento
de laparticipación ciudadana en las elecciones o la promoción de organizaciones no
8
lucrativas ( Ayuda a los niños quemados, COANIQUEM), a niños condiscapacidad
(ASPAUT), entre otros.Antonio Leal, en base a su experiencia en el campo del
marketing social, haelaborado una definición para esta nueva área de aplicación del
marketing:
5
“Es la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a lasociedad. Su
objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamientoa través del
conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidaspor el público objetivo: la
sociedad o parte de ella”CARACTERÍSTICAS DE UN MARKETING SOCIAL
Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a losprofesionales que
se desempeñan en el marketing social, ya que como vimosexisten equivalencias que
pueden adoptarse, para enfrentar los desafíos propiosde su ámbito, hay que considerar
que éstos son cualitativamente distintos deaquellos con los que aplica el sector
comercial.Esto es por que , los profesionales del marketing social han de abordar una
serie de temas específicos propios de su campo de acción. Entre ellas AlanAndreasen
6
, destaca las siguientes características específicas del marketingsocial:
a)Mercado con demanda negativa.
5
Antonio Leal Jiménez: Gestión del Marketing Social ,pag 36,
6
Strategic Marketing for
Kotler,2002.Ed Prentice Hall
9
NonProfitOrganizations
,AlanAndreasen&
Philip

6. También podemos encontrar algunas más recientes como la siguiente
“Marketing Social, en pocas palabras, es el uso de los principios, estrategiasy técnicas
del marketing tradicional, para influenciar a un público objetivo a rechazar, aceptar,
modificar, o abandonar voluntariamenteuncomportamiento, suponga un “ beneficio”
para un individuo, un grupo depersonas o para la sociedad en su conjunto”
que como vemos después de 9años no se diferencia sustantivamente de la concepción
que plateaba el profesor Joseph Chías en 1995
Marketing social
Marketing social la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis,
planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".
Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.
Índice
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1 Características
2 La mezcla de marketing
3 Véase también
4 Bibliografía
5 Enlaces externos
Características[editar · editar fuente]
Existen dos características muy importantes del marketing social, que son las siguientes:
1. El proceso es continuo .
2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por
eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las
necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.
La mezcla de marketing[editar · editar fuente]
El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que
fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto
de marketing social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis.

7. Allí esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que
incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de
los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del
grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea
adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del
producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si
adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a
que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el
producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto social atiende un
determinado tipo deDemanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los
siguientes:
1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de
introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de
personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe,
como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar
la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son
suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el
desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de
satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de
satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se
presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto
mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de
satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden
brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.
3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como
por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir
imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los
especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y
Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente
opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de
producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social
(producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".
5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de
lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios
adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la

8. conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre,
una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el
hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada
nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupó de actuar
para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan
programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos
transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas
y especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La
donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es
decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de
sangre.
7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un
producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe
poner mas atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que
apoye el nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se
quiere dirigir el programa que utilice el marketing social.
Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de
mercadotecnia
Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento
propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende
principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de
una conducta a otra. De todas formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo
cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia
de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopción
del comportamiento.
Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a
adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza o Distribución: En marketing social, se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los
elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el
programa. Se debe facilitar lo más posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el
comportamiento. En esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar
bien, donde haremos que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje. Otro punto

9. importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos ir a
consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.