¿Que es el Marketing social?

1. Marketing social
Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis,
planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir
en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a
mejorar su bienestar personaly el de su sociedad”. Esta definición
pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social
Change.
El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto
que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y
uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su
campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino
que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades
religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción
comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que también
incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las
empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una
preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
Entre los cometidos del marketing social, está el diseño de estrategias
para el cambio de determinadas conductas. Para ello sevale de los
adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de
comercialización.
El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron
Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del
marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas
que beneficien a la sociedad.
Desdeentonces, este concepto se utiliza para referirseal diseño, la puesta
en práctica y el controlde programas quetienen como objetivo, promover
una idea o práctica social en una determinada comunidad
La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este
sentido, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus
metodológicas y técnicas, para influir en un determinado público para su

2. beneficio y el de toda la sociedad porque sitenemos en cuenta, que el
concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si
estas necesidades están relacionadas con lo socialse deben satisfacer con
la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de
Marketing Social.
La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en
marketing socialproducto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo
comportamiento sequiere influir con un producto social la
denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.
Kotler enseña que los pasos quese deben seguir en un programa de
Marketing socialson los siguientes:
1) Definir los objetivos del cambio social
2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien
se dirige el plan.
3) Analizar procedimientos de comunicación y distribución
4) Elaborar un plan de Marketing
5) Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan
6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.
Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para
que un programa de Marketing social tenga éxito es fundamental que lo
preceda una profunda investigación sobrelos deseos, creencias y
actitudes específicas de los destinatarios del plan, como también de las
características concretas de los productos sociales.
Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratégico, es
necesario contar con una metodología de investigación y a partir de allí
planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para
comprender como las personas toman decisiones y pasan a la acción, será
difícil elaborar una estrategia acertada.
Andreasen [2] nos enseña que en una estrategia de Marketing social, es
un proceso en el que se destacan dos características muy importantes:

3. a) El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un
nítido comienzo y un fin.
b) Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del
proceso. Eseproceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y
percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores,
por lo tanto las estrategias de Marketing social se deben adaptar de
acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.
Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy
variados, como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo,
protección del medio ambiente, transportepúblico, drogodependencia,
sexo responsable, embarazo deadolescentes, prevención del delito,
seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de
comunidades, conservación dela salud y la nutrición, promoción de
carreras deestudio, cuidado de los ancianos, promoción de
acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera. También el Marketing
social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de
subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones,
lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la
contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo devoluntarios para campañas
de Marketing social, etcétera.
De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen,
que el “Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing
comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influir en comportamiento voluntario de la
audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personaly el de su
sociedad”.

4. Características
Existen dos características muy importantes del marketing social, que son
las siguientes:
El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un nítido comienzo
y un fin.
Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte
del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para
estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del
destinatario objetivo.
Elementos de la mezcla de marketing
El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de
producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971,
cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El
diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis.
Allí está la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto
de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia,
que ante todo sedetecten las necesidades de los destinatarios para poder
satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo
objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que
factibilidad tiene que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa,
indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social
ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera
importantes. Si adoptaría el producto socialque seles somete a
consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias,
cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el
producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto
social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto
los distintos tipos de demanda son los siguientes:
1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente,
presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La

5. demanda es latente, cuando un considerablenúmero de personas
comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio socialefectivo
que no existe, como en el antitabaquismo o el controlde la
contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda
latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios
disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los
destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un
nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando
traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir
entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de
satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, sepresenta cuando
los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un
producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los
existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una
situación dondelos productos de que se disponeno pueden brindar el
nivel, grado o satisfacción deseados.
3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas
socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos
como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr
que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas
deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según
Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de
introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta
indeseable.
4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearsedestinatarios, tanto
para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o
medio para realizar el valor de producto social(producto tangible: pastilla
para quitar la ansiedad de fumar”.
5. DEMANDA ABSTRACTA: Sepresenta, cuando en una campaña de
marketing socialtratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si
bien todos los programas buscan quelos destinatarios adopten una idea,
de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo duranteun tiempo, para

6. difundir la conciencia pública sobreun problema social, como por ejemplo
fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro
fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambrees eliminar el hambre
en el mundo, pero la organización no disponelos recursos suficientes para
hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre.
Entonces la campaña seocupó de actuar para generar el compromiso de
eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en
las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico,
acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de
opinión, educadores, diseñadores depolíticas y especialistas en
desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos
dan Kotler y Roberto. La donación de sangrenecesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este
caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de
sangre.
7. DEMANDA VACILANTE: Estetipo de demanda se puede presentar, si
luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social
comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver
a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que
apoye el nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación
del público al que se quiere dirigir el programa queutilice el marketing
social.
Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que
integran la Mezcla de mercadotecnia
Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el
comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing
social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser
el tiempo y el esfuerzo queconlleva el pase de una conducta a otra. De
todas formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo
cuando se promueveel uso de preservativos para prevenir elSIDA. Por lo

7. general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a
aumentar los beneficios, de la adopción del comportamiento.
Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al
público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza o Distribución: En marketing social, se refiere a poner a disposición
del grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario
adopte el comportamiento propuesto por el programa. Sedebe facilitar lo
más posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento. En
esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar
bien, donde haremos que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro
mensaje. Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamos una
campaña de salud, y recomendamos ir a consultar al médico, el público
debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.
El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen,
en forma sistematizada y a través de un informeescrito. Ese informe,
además debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una
campaña y la forma de evaluar sus resultados.
Asimismo, en el informedel plan que se pretende instrumentar se debe
especificar: que sehará, como se hará, cuando se hará, quien lo hará y
cuáles serán los costos. Porquecomo cada actividad pretende obtener
resultados específicos, también en el informe sedebe presentar, una
estimación de los costos monetarios para saber que recursos sedeben
destinar para lograr los resultados específicos.
El presupuesto delos programas deMarketing Social sedebe estimar para
toda su duración, que puede ser de semanas, meses o años. Por ejemplo,
si se desarrolla un plan que seinstrumentara en un periodo de tres años,
se determinara cuánto dinero se necesitara para ese primer año y las
estimaciones para el segundo y tercer año, que se deben basar en los
costos proyectados.
El plan de Marketing Social se puede estructurar de lasiguiente forma:
1) Investigación y Análisis de los posibles destinatarios del
Programa.

8. 2) Evaluación de la situación pastoralactual.
3) Análisis F. O. D. A.
4) Objetivos y Problemas del Programa demarketing Social
5) Evaluación de estrategias de Marketing social
6) Diseño del Programa
7) Pruebas y Ensayos de la Estrategia
8- Ejecución del Plan de marketing social
9) Control del Programa demarketing social
10) Evaluación del Plan de marketing social.
Elementos Éticos del Marketing Social
El trabajo en marketing social es un servicio que beneficia a las personas y
deben llevarlo a cabo personas queante todo tengan un espíritu de
servicio, que los guíe y los constituya en verdaderos servidores del
prójimo.
El destinatario de un programa demarketing social es nuestro cliente que
tiene una necesidad y debemos satisfacerla con un espíritu solidario.
El trabajo en marketing social es conveniente realizarlo con una
perspectiva amplia, en la que deben entrar en consideración no solamente
las necesidades coyunturales sino también las estructurales.
Para ello el profesionalde marketing social, necesita de una cuidadosa
formación integral, que le dé instrumentos para desempeñarsecon
sabiduría en su profesión. Sedebe tener en cuenta que muchos
profesionales que deseen ejercer su profesión con el espíritu solidario que
hemos mencionado, encontraran en muchas ocasiones un entorno
adverso. Por eso, su formación requiere de una formación doctrinal
sistemática en los aspectos tanto técnicos como éticos.

9. Diferenciaentre Marketing Social y ResponsabilidadSocial Corporativa
Actualmente existe mucha confusión entre los conceptos de marketing
social y responsabilidad social, que si bien están fuertemente entrelazados
y pueden ser concurrentes, tienen diferencias fundamentales que vale la
pena conocer, reconocer y señalar. Por este motivo, nos dimos a la tarea
de recopilar las 10 diferencias entre responsabilidad socialy marketing
social.
1) El marketing sociales nombrado por primera vez en 1971 por Gerald
Zaltman y Philip Kotler en el Artículo “Social Marketing: An Approach to
Planned Social Change”; en cuanto a la RSE, ya en el siglo XIX algunos
empresarios industriales en Europa y en los EE.UU. se preocupaban por la
vivienda, el bienestar y la caridad de sus empleados. Aunquela expresión
surgeentre los 50-60 en EE.UU., no llega a desarrollarseen Europa hasta
los 90, cuando la Comisión Europea para implicar a los empresarios en una
estrategia de empleo que generase mayor cohesión social, utilizó el
concepto.
2) El marketing socialnace en el seno de las ONG y las campañas
gubernamentales para intentar cambiar actitudes sociales respecto de
problemas como alcoholismo, planificación familiar, etc. No es sino hasta
hace poco que comienza a integrarseformalmente a la IP. La RSE como tal
es un concepto empresarialpor definición.
3) La responsabilidad socialestá alineada al desarrollo sustentable por lo
que respondea las 3P´s: People, Planet, Profit. El marketing por su parte,
también respondea P´s, pero a cuatro, Product, Price, Place, Promotion, y
en el caso de los servicios se agregan otras 3, People, Process, Physical
Evidence. Cuando se ejecuta marketing social, se cruzan las P´s del
marketing con las de la sustentabilidad.
4) El marketing sociales la seriede actividades que tiene por objeto la
modificación de opiniones, actitudes o comportamientos por parte de
ciertos públicos con el objeto de mejorar alguna situación social y/o
medioambiental. La RSE podría definirse como la estrategia de gestión
empresariala través de la cual las compañías toman decisiones teniendo
en cuenta la rentabilidad, la sociedad y el medio ambiente.

10. 5) El marketing sociales una táctica ejecutada en forma y tiempo
determinados, aplicada a un segmento definido bajo objetivos
empresariales donde la rentabilidad juega un papel fundamental. La RSE si
bien es un conjunto de acciones que contemplan a los distintos
stakeholders de la compañía, no es una táctica, es la estrategia misma de
la empresa y los beneficios percibidos si bien tocan la rentabilidad, se
extienden a la reputación corporativa, el goodwill social, el sentido de
pertenencia de los colaboradores, la valorización de acciones, entre otros
muchos.
6) Una empresa que ejecuta marketing social no necesariamente es
socialmente responsable; sin embargo, una empresa socialmente
responsable, generalmente ejecuta alguna campaña de marketing social.
7) El marketing socialpuede ser ejecutado indistintamente por gobiernos,
ONG, empresas e incluso empresas sociales. La RSE es empresarial por
definición y como tal, la mayoría de literatura y organizaciones
promotoras, sealinean a ese concepto, aunque actualmente comiencen a
surgir otras vertientes como la RSU o responsabilidad socialuniversitaria o
la RSI o responsabilidad socialindividual.
8- El marketing sociales a final de cuentas, marketing, y para ejecutarse se
tienen que dominar sus conceptos. En otras palabras, se establecen
objetivos, mercados meta, pruebas de portafolio, focus group, ejecuciones
en canal, medios, mediciones, ROI, y normalmente se realiza en forma de
campaña anual. La RSE es un estrategia permanente transversala todas
las áreas de una organización y enfocada a stakeholders.
9) El marketing socialpuede ser parte de la estrategia de responsabilidad
social; esta situación nunca se dará en sentido inverso.
10) Hoy en día, hay varias iniciativas que impulsan la RSE, como el Pacto
Mundial, la GRI, la OCDE, CSR Europe, el Cemefi, el Instituto ETHOS, el
IARSE, entre otras muchas organizaciones locales y globales, ya que los
beneficios de la RSE son mucho más integrales que los del marketing
social, aun cuando existan campañas tremendamente exitosas como RED,
impulsada por Bono y un gran cúmulo de marcas comprometidas.

11. En este contexto, es factible comprobar la profunda diferencia entre los
dos conceptos, aun cuando en ocasiones suelan estar profundamente
hermanados. Por el otro lado, también hay que señalar, que para muchas
empresas cuya estrategia general se sustenta fuertemente en el
marketing, la RSE se abrecamino y tiene sostén en gran parte, gracias al
marketing social. Con todo esto es fácil constatar lo fútil de las críticas que
muchos defensores de la RSE hacen al decir que el marketing y la
responsabilidad social no están relacionados, cuando la realidad es que
cuando estos dos conceptos se entrelazan, los resultados sepotencian en
una sinergia sin precedente para las organizaciones.
VENTAJAS DEL MERCADEO SOCIAL:
 Promueveun cambio social orientado al bienestar del grupo
objetivo.
 Convocala participación de diversos sectores y organizaciones,
porquelos objetivos sociales son compartidos.
 Las investigaciones generalmente aportan conocimientos que
pueden enriquecer a otras organizaciones afines.
 Muchas veces genera polémica por los temas que trata, invitando a
la reflexión en diversos aspectos