Definición y retos de la Publicidad Social

1. Publicidad Social

2. Marketing y su conflicto ético
Se considera que no se puede ser ético si te dedicas al marketing. Se le
relaciona generalmente con la manipulación y lucro de quien lo ejerce.
Conceptos como ética, valores y cultura en la actividad empresarial eran
considerados “fuera de uso”, hasta hace poco años.
Actualmente la ética constituye un valor importante en la competitividad, siendo
el aspecto clave que proporciona valor y rentabilidad a la empresa.
La ética en el marketing no sólo es posible, sino que es consustancial a su
filosofía: satisfacer las necesidades de los clientes, de la empresa y de la
sociedad en general.

3. Valores básicos para el marketing
Valor Definición Aplicación
Autenticidad Adhesión a un código moral
con plenitud
Asegurar una información al
consumidor cuidada y completa
Respeto Tener en cuenta los puntos de
vista de los demás
Crear productos para satisfacer
necesidades culturales.
Negarse a vender productos
inseguros.
Empatía Ser consciente y tener
sensibilidad ante las
necesidades y problemas de
los demás
Abstenerse de ofrecer
productos a consumidores que
no pueden acceder a ellos.
Responsabilidad Poner atención y cuidado en lo
que se hace. Ser digno de
crédito
Dar un trato equitativo a todos
los consumidores en cuanto a
calidad y precio ofrecido en
distintos lugares
Confianza Es la esperanza firme que se
tienen en una persona o en
que las cosas tendrán las
cualidades recomendables
para el final que se destinan
Los consumidores confían en
las marcas.

4. Marketing y solidaridad
Las empresas están obligadas a plantearse un cambio en su forma de
identificarse con el mercado en el que desarrollan su actividad económica.
Necesitan colaborar con la sociedad.
Los consumidores son menos fieles a las marcas, están más informados y
son más exigentes.
Es necesario evolucionar hacia posiciones orientadas a la sociedad y a los
valores con las que ésta se identifica.
Antes, los consumidores aspiraban a las marcas y valores asociados a ellas.
Hoy, las marcas aspiran a los valores de los consumidores.
Cada vez más empresas están vinculando sus marcas a una causa de interés
social (cultura, investigación, ecología).

5. Marketing social corporativo
Aquellas actividades que desarrolla una empresa con el objetivo de lograr el
compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés
social, favoreciendo al mismo tiempo los intereses de la empresa.
A la empresa se le exige:
•Asociarse con las preocupaciones más íntimas del consumidor. La defensa de una
causa común puede establecer vínculos de relación sólidos y duraderos.
•Contribuir a la solución de los problemas y carencias de nuestro mundo.
La aplicación de estas estrategias permite:
Mejorar la imagen
Anadir valor a la marca
Crear un estado de opinión favorable
Realizar promociones de ventas
Captar consumidores más fieles
No debe utilizarse sólo para aumentar ventas, sino entenderse como un
compromiso institucional, duradero y consistente.

6. Publicidad Social
Conceptos

7. Definiciones:
(Andreasen, 1996)
El Marketing social es la aplicación de las tecnologías del marketing
comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los destinatarios
específicos, para mejorar su bienestar personal así como el de la sociedad
(Kotler y Armstrong, 1994)
El Marketing social se distingue del comercial en su objetivo y orientación. Se
utiliza la orientación al cliente pero difiere en la naturaleza o propósito de los
productos promocionados. Promociona productos beneficiosos socialmente.
(Basil y Baume, 1998)
El marketing social está enfocado a promocionar ciertos comportamientos de
los individuos que benefician directamente a otros.

8. Podemos definir a la Publicidad Social como:
La aplicación de técnicas comerciales de marketing para
beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios
voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de
las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público
objetivo: la sociedad o parte de ella.

9. Retos que enfrenta la Publicidad Social
Mercados con
tendencia negativa
Riesgos difíciles de
representar
Públicos heterogéneos
Temas especialmente
sensibles
Efectos a largo plazo
Ausencia de una
mentalidad de
marketing
Beneficios no
evidentes
Conflictos Culturales
Ausencia de
oportunidades para
modificar productos
Favorece a terceros
Presupuestos
limitados
La universalidad del
marketing