1) El documento presenta los fundamentos teóricos de la persuasión desde distintas perspectivas como la psicología social, sociología y antropología. 2) Explica diferentes tipos de persuasión como la influencia mayoritaria y de las minorías, y factores que afectan la conformidad. 3) Describe teorías del cambio de actitud como las basadas en enfoques conductistas y de procesamiento de información, así como teorías funcionales y de valores.

1. LA PERSUASIÓN: ASPECTOS TEÓRICOS
COMUNICACION PERSUASIVA 03J CC D

2. CAPÍTULO 1
FUNDAMENTOS TEÓRICOS

3. LA PERSUASIÓN
Ciencias de la comunicación
Sociología
Antropología
Psicología
social
(Briñol y otros, 2014)
Persuasión
Cambio
de actitud
Influencia
social

4. LA PERSUASIÓN
Para ser considerada persuasión, la
comunicación debe ser diseñada y
ejecutada con el fin de influir en las
actitudes.
(Petty R. y otros, 1994).

5. TIPOS Y EFECTOS DE LA PERSUASIÓN:
INFLUENCIA MAYORITARIA
Influencia
mayoritaria
Normalización
Efecto auto-
cinético (Sherif,
1935)
Norma social
(Turner, 1990)
Conformidad
Experimento de
Asch (1951)

6. CONDICIONES PARA LA CONFORMIDAD
Número de la mayoría
Respuesta en público
o en privado
Unanimidad de la
mayoría y número
relativo de las minorías
Dols (1982)

7. PERSONALIDAD Y CONFORMIDAD (FORSYTH, 1999)
Autoritarismo Las personas autoritarias respetan y obedecen a las autoridades y a las convenciones
sociales, mantienen el status quo (Altemeyer, 1988).
Dependencia Personas muy dependientes exhiben mayor concordancia, conformidad y
sugestionabilidad, así como sensibilidad a las pistas interpersonales.
Identidad de
género
Los individuos masculinos y andrógenos se conforman menos a las tareas neutras en
términos de género que los individuos femeninos (Bem, 1975).
Individuación Las personas que tienen un gran deseo de diferenciarse públicamente de las otras
personas están más dispuestas a expresar opiniones disidentes y a contribuir más para las
discusiones del grupo (Whitney, Sagrestano, Maslach, 1994).

8. PERSONALIDAD Y CONFORMIDAD (FORSYTH, 1999)
Inteligencia Personas menos inteligentes y que no están seguras de sus capacidades se
conforman más (conformidad e inteligencia están negativamente correlacionadas, r
= –0,63) (Crutchfield, 1955).
Autoinculpación Adolescentes que tienden a culparse a sí mismos por resultados negativos se
conforman más que los individuos que tienen una baja autoinculpación (Costanzo,
1970).
Autoestima Individuos con baja auto-estima se conforman más que los individuos que tienen
una auto-estima moderada o alta (Berkowitz y Lundy, 1957).
Automonitorización Las personas que se monitorizan mucho, por las altas tendencias de
autopresentación, se conforman más cuando se esfuerzan por provocar una
impresión positiva (Chen, Shechter y Chaiken, 1996).

9. TIPOS Y EFECTOS DE LA PERSUASIÓN:
INFLUENCIA MINORITARIA
Minorías activas
La influencia de las minorías no
radica en la naturaleza de su
orientación ni en la magnitud de la
presión que ejerce, sino en su estilo
de conducta (consistente o no).
Moscovici (1981)
Minorías Consistentes
Rompe la norma establecida y
genera dudas e incertidumbre en la
mayoría, se hace «visible» y
propone como solución para
restaurar la estabilidad social y la
coherencia cognitiva que la
mayoría cambie hacia la minoría.
Turner (1991)

10. FACTORES Y PROCEDIMIENTOS DE LA PERSUASIÓN
Enfoque tradicional
a)la fuente
del mensaje
persuasivo
la estructura
y contenido
del mensaje,
el medio en el
cual se
expresa el
mensaje,
la audiencia o
los
receptores
del mensaje
persuasivo.
Enfoque cognitivo
 a) el modelo de probabilidad de
elaboración de Petty y Cacioppo, y
 b) el modelo heurístico - sistemático de
Chaiken, dos modelos duales que se
hicieron conocidos a fines de la década
pasada.
(Eagly, 1992)

11. Comunicación persuasiva
¿Motivado para procesar?
Relevancia personal, necesidad de cognición, responsabilidad personal, etc.
¿Habilidad para procesar?
Distracción, repetición, conocimiento previo, comprensión del mensaje, etc.
Naturaleza del procesamiento cognitivo:
(Actitud inicial, calidad de los argumentos, etc.)
Predominan los
pensamientos favorables
Predominan los
pensamientos desfavorables
No hay predominio o
predominio neutro
Cambio en la estructura cognitiva:
¿se adoptan nuevas cogniciones y se almacenan/conservan en la memoria?: ¿las
diferentes respuestas se hacen más salientes de lo que eran previamente?
Cambio de
actitud central positivo
Cambio de
actitud central positivo
La actitud es relativamente
Resistente, duradera y predictora del comportamiento.
sí
sí
Sí (favorable) Sí (desfavorable)
Cambio de actitud periférico:
Actitud relativamente temporal,
vulnerable, no predictora del
comportamiento
¿Indicador periférico presente?:
Afecto positivo/negativo, fuentes
expertas y atractivas, número de
argumentos, etc.
Retención o
readopción de la
actitud inicial
sí
no
no
no
no
no
Descripción esquemática de las
dos rutas hacia la persuasión
según el Elaboration Likehood
Model (Petty y Cacioppo, 1986).

12. MODELO HEURÍSTICO DE CHAIKEN
 Un heurístico es una regla simple que permite a las
personas evaluar un objeto en base a sus
características superficiales, o sea, decidir si les
gusta o no les gusta algo sin tener que considerar la
información disponible con mayor profundidad.
Smith & Mackie, 1995

13. TIPOS DE PROCESAMIENTO
Procesamiento sistemático
a) Cuando el tema es importante
b) Implica reflexión cuidadosa
c) Usa algoritmos
d) Depende de la calidad de los argumentos
e) Si produce cambios, estos son duraderos
Procesamiento superficial
a) Cuando el tema no es muy importante
b) Incluye menos reflexión
c) Usa heurísticos
d) Depende de aspectos periféricos
e) Si produce cambios, estos son inestables

14. FACTORES QUE DETERMINAN EL TIPO DE PROCESAMIENTO
Motivación
Relevancia personal
Inconsistencias
percibidas
Responsabilidad
personal en la
decisión
Necesidad de
cognición
Capacidad cognitiva
Habilidades para el procesamiento
Conocimiento previo
Concentración en el mensaje
Smith & Mackie, 1995 Smith & Mackie, 1995

15. EFECTO BUMERANG
Si el mensaje genera respuestas cognitivas desfavorables, no se
producirá el cambio de actitud intentado por la fuente, e incluso se
puede producir un cambio en sentido opuesto, o lo que se llama
"efecto boomerang“.

16. CAPÍTULO 2
CARACTERÍSTICAS DE LA PERSUASIÓN

17. CARACTERÍSTICAS DE LA PERSUASIÓN: VARIABLES
Fuente Canal Mensaje Canal Receptor
Variables que intervienen en el cambio de actitudes o acto
persuasivo (Ovejero, 2007).

18. CARACTERÍSTICAS DE LA FUENTE
Credibilidad
• El receptor sólo otorga su
confianza si la fuente le parece
objetiva, desinteresada y sin
intención de manipular o
engañar (Brehm, 1966).
Atractivo
• Las fuentes más atractivas son
más persuasivas, sea cual sea
el origen de la atracción
(atractivo físico, similitud en
creencias, edad o sexo, etc.). Y
ello porque la atracción
produce simpatía (Ovejero,
2007).
Similaridad
• nos sentimos más a gusto
cuando tratamos con personas
que en algún sentido nos
parecen semejantes a nosotros
mismos, incluso cuando jamás
hayamos tenido contacto
anterior con ellas (Briñol y
otros, 2014).

19. CARACTERÍSTICAS DE LA FUENTE
Poder
• Las promesas y las amenazas
sirven básicamente para
controlar el comportamiento
manifiesto, pero no la
subjetividad de las personas
Briñol y otros, 2014).
Familiaridad
• Generalmente se prefiere
aquello que nos resulta
familiar, frente a lo que nos es
desconocido, ya hablemos de
personas, objetos o paisajes, o
de una simple melodía (Briñol
y otros., 2014).
Fama
• La aparición de personas
famosas dentro del ámbito
publicitario persigue objetivos
tales como captar la atención
de la audiencia, transferir su
imagen al producto o ayudar
al recuerdo de aquél (Morales
y otros, 2007)

20. MÚLTIPLES ROLES DE LAS VARIABLES DEL EMISOR DE UNA
COMUNICACIÓN
Por servir como una clave
periférica o heurística.
Por afectar a la cantidad
de pensamiento que las
personas dedican al
mensaje.
Al introducir un sesgo en
la dirección de los
pensamientos.
Por servir como un
argumento persuasivo en
sí mismo.
Al afectar a la confianza
en los pensamientos o a
los procesos de
corrección.

21. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE
Demanda o conclusión
Cualquier aclaración
implícita o explícitamente
establecida que el
persuasor quiere que su
público acepte.
Garantía
Es una creencia general o
actitud establecida en
apoyo de la demanda
Datos o evidencias
Creencias especificas
establecidas en apoyo a
una demanda, y
conectadas a la demanda
por medio de la garantía.

22. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE
Forma del mensaje
Argumentación
Unilateral
Bilateral
Ordenamiento
Efecto de primacía
Efecto de recencia
Contenido del mensaje
Contenido Probabilidad de ocurrencia y deseabilidad de las consecuencias contenidas en el
mensaje
Novedad de los argumentos
Cantidad de argumentos
Naturaleza Mensajes racionales
Mensajes irracionales

23. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR
Necesidad de conocimiento
 La necesidad de cognición
 La necesidad de evaluación
 La necesidad de cierre cognitivo
 La incertidumbre causal
 La autoconciencia
Otras necesidades del receptor
 Necesidad de consistencia o coherencia interna
 Necesidad de Estima o valía personal
 Necesidad de aprobación e inclusión social

24. CARACTERÍSTICAS DEL CANAL
Efecto del canal
 El contacto directo aumenta las posibilidades de
influencia.
 La información sencilla, por transmisión oral o
audiovisual es más eficaz.
 La información larga y compleja es más efectiva
en medios impresos.
Canales naturales y artificiales
Comunicación
personal
Mass media

25. CARACTERÍSTICAS DEL CONTEXTO
Distracción
Advertencias previas
de la postura
defendida
Advertencias previas
del intento
persuasivo
Estado de ánimo

26. CAPÍTULO 3
TEORÍAS DEL CAMBIO DE ACTITUD

27. TEORÍAS BASADAS EN EL ENFOQUE CONDUCTISTA
Teoría de Doob (1947
 La actitud como un constructo
hipotético que media entre el
estímulo externo y una
respuesta manifiesta.
Teoría de Staats y Staats (1958)
 Los estímulos incondicionados
evocan respuestas
emocionales positivas o
negativas, respuestas que
pueden asociarse con ciertos
estímulos neutros que pasarían
así a ser condicionados.

28. TEORÍAS BASADAS EN EL ENFOQUE CONDUCTISTA
Teoría de Cialdini e Insko (1969)
 El condicionamiento en las
personas va unido también a un
proceso de elaboración de la
información: las personas se
percatan, toman conciencia de
que ciertas alternativas de
respuesta coinciden con las que a
su vez manifiesta el
experimentador.
Teoría de la autopercepción
 «Los individuos llegan al
“conocimiento” de sus propias
actitudes, emociones y otros estados
internos en parte por inferencia de
los mismos a partir de observaciones
de su propia conducta manifiesta y/u
otras circunstancias en las que ocurre
tal conducta » (Bem, 1967).

29. TEORÍAS BASADAS EN EL ENFOQUE CONDUCTISTA
Hovlands
Quién
habla
Qué dice
A quién
se lo dice
Cómo se
lo dice
Con qué
efectos
Hovland y sus colaboradores (Doob,
Weiss, McGuire, Kelley, Janis, Brehm,
Sherif, Lumsdaine, Festinger, etc.)
pretendían estudiar la indiscutible
asociación entre comunicación y cambio
de actitudes. Y para ello se basaron
principalmente en los principios de la
teoría del estímulo-refuerzo: la base
fundamental del programa fue el
aprendizaje de mensajes.
Programa de Yale (Hovland y cols., 1949, 1953)

30. TEORÍAS DEL CAMBIO DE ACTITUD
Teoría del procesamiento de la
información
 Este autor ha propuesto una técnica conocida
con el nombre de confrontación de valores y
que contiene elementos tanto de los modelos
de congruencia como del enfoque funcional de
las actitudes. Esta técnica está diseñada para
inducir a la gente a cambiar la importancia que
conceden a ciertos valores, con lo que cambiará
también su conducta.
Teorías funcionales de las actitudes
Las actitudes cumplen una serie de funciones
importantes para el individuo y los grupos, lo que
las hace fuertemente resistentes al cambio Katz
(1960).
 Función adaptativa.
 Función defensiva.
 Función expresiva del conocimiento.
 Función expresiva de los valores.

31. TEORÍAS DEL CAMBIO DE ACTITUD
Teoría de los valores
 Cuando reciben un mensaje persuasivo, los
individuos intentarán reactivar sus argumentos
(conocimientos, creencias, actitudes, etc.) sobre
el tópico o asunto aludido, y al hacer eso
generan un número de pensamientos que no
son parte del mismo mensaje. Expresado con
otras palabras, las teorías de las respuestas
cognitivas sostienen que el balance de
pensamientos autogenerados favorables y
desfavorables determinará el éxito del mensaje
persuasivo
Teorías de los juicios
 Si una información es congruente con nuestra
opinión, entonces es probable que la
encontremos aceptable; si ésta y nuestra actitud
son algo discrepantes, entonces la
encontraremos ni aceptable ni objetable; y si
son muy discrepantes, entonces será probable
que la rechacemos.

32. TEORÍAS DEL CAMBIO DE ACTITUD
Teoría del manejo de impresiones
 Causar una buena impresión con
frecuencia es obtener recompensas
sociales y materiales, sentirnos
mejor respecto a nosotros mismos,
incluso volvernos más seguros de
nuestras identidades sociales (Leary
y Kowalski, 1990).
Teoría de la acción razonada
Normas
sociales
Intención
conductual
Evaluación
positiva
Evaluación
negativa

33. TEORÍAS COGNITIVAS DEL BALANCE Y CONSISTENCIA
Teoría del equilibrio de Heider (1946, 1958)
 Las relaciones equilibradas son
psicológicamente más confortables, más
estables y más resistentes al cambio, mientras
que las relaciones desequilibradas son
psicológicamente más incómodas, más
inestables y más proclives al cambio.
Teoría de la consistencia afectivo-
cognitiva
 Al intentar resolver las discrepancias cognitivas,
los sujetos buscan conseguir no sólo equilibrio y
consistencia cognitivos, sino también modificar
sus creencias y evaluaciones de forma que
maximicen las ganancias y minimicen las
pérdidas esperadas (Rosenberg, y Abelson,
1960).

34. TEORÍAS COGNITIVAS DEL BALANCE Y CONSISTENCIA
Teoría de la congruencia de Osgood y
Tannenbaum (1955)
Factores del cambio de actitud
 La actitud previa del receptor hacia la fuente de
comunicación
 Su actitud inicial hacia el asunto, persona u
objeto recomendado por la fuente
 La naturaleza del juicio evaluativo que el
mensaje hace del asunto.
Teoría de la simetría o de los actos
comunicativos (1953)
Objeto
actitudinal
(X)
Persona A Persona B

35. TEORÍAS COGNITIVAS DEL BALANCE Y CONSISTENCIA
Teoría de la disonancia cognoscitiva de
Festinger (1957)
Cuando no existe acuerdo dentro de un grupo
respecto a la realidad social y tal divergencia no
puede ser eliminada mediante pruebas objetivas,
no existe otra solución que el consenso para que
los miembros de ese grupo se sientan seguros de la
posición tomada.
Teoría de la reactancia psicológica de
Brehm (1966)
 1) El compromiso con la conducta prohibida (si
ello es posible, que no suele serlo)
 2) Un aumento en la valoración de la conducta
prohibida
 3) El compromiso en una conducta que implique
la posibilidad de participar en la conducta
prohibida.