Este documento presenta diferentes conceptos y teorías sobre la persuasión. Explica el enfoque tradicional de la persuasión que ve la comunicación, audiencia y efecto como los componentes clave. También describe el enfoque cognitivo que analiza el procesamiento sistemático y heurístico de la información. Finalmente, identifica varias formas de resistencia a la persuasión como la reactancia, advertencia y evitación selectiva.

1. (Fuente: Marín & Martinez-Pecino, 2012; Baron & Byrne, 2005; Morales et al., 2007)
NOTA: Cuando no se menciona la fuente, la imagen ha sido tomada o adaptada de www.google.com.pe
Juan Montenegro Ordoñez
Mayo de 2020

2. Contenidos de aprendizaje
 Introducción.
 Aproximación conceptual.
 Enfoque tradicional de la persuasión.
 Enfoque cognitivo de la persuasión.
 Resistencia a la persuasión.
 Referencias.
Objetivos
 Aproximarnos a la definición de las actitudes.
 Explicar la naturaleza de las actitudes: componentes,
formación y funciones.
 Describir las teorías que explican las actitudes.

3. 3
1.
Introducción
https://www.youtube.com/watch?v=Covme-YuvMA
https://www.youtube.com/watch?v=xhm4ghKPdek

4. 4
https://libero.pe/ocio/1550340-coronavirus-martin-vizcarra-conjunto-ministerio-salud-confeccion-masiva-mascarillas-manera-gratuita-covid-19-lima-hoy
¿Cuál es su intención?

5. 5
¿Cuál es el objetivo?
https://bono2.yomequedoencasa.pe/#!/

6. https://www.bonoindependiente.pe/
¿Qué busca?

7. https://aeg.pucp.edu.pe/coronavirus/la-importancia-de-respetar-la-cuarentena-obligatoria/
¿Te persuade?

8. 8
2.
Aproximación conceptual

9. 9
“Cualquier cambio, intencionalmente
buscado, que ocurre en las actitudes de las
personas como consecuencia de su
exposición a una propuesta persuasiva”.
(Petty y Cacioppo, citado por Morales et. al., 2007, p. 492).
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10. 10
“El esfuerzo para cambiar las
actitudes de los otros a través del
uso de diferentes tipos de
mensajes”.
(Baron, 2005, p. 141).
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11. 11
“La persuasión trata de provocar en las
personas cambios de actitudes
mediante una comunicación que ha sido
planificada de modo deliberado con
dicha intención”.
(Petty y Cacioppo, citado en Marín, 2012, p. 121)
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12. 12
“El concepto de persuasión debe reservarse para
aquellas situaciones donde el cambio de actitudes se intente
llevar a cabo intencionalmente y utilizar el de influencia
para las situaciones de cambio tanto intencionales como no
intencionales”.
(Seiter y Gass, citado por Morales et. Al., 2007, p. 492).
CAMBIAR ACTITUDES
PERSUASIÓN
intencional
INFLUENCIA
No necesariamente
intencional
PERSUASIÓN INFLUENCIA

13. 13
3.
Enfoque tradicional de la persuasión

14. 14
(Fuente: Baron y Byrne, 2005, p. 141-143).
Una fuente emite un mensaje (la
comunicación) a alguna persona o
grupo de personas (la audiencia), a
fin de asumir una actitud (efecto).
COMUNICACIÓN AUDIENCIA EFECTO
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15. 15
EVIDENCIAS DEL ENFOQUE TRADICIONAL
DE LA PERSUASIÓN:
1. COMUNICADORES CREÍBLES.
2. COMUNICADORES ATRACTIVOS.
3. MENSAJES SUBLIMINALES.
4. FACTORES DISTRACTORES.
5. ACTITUDES SIMILARES.
6. VELOCIDAD VERBAL.
7. LAS EMOCIONES FUERTES.

16. 16
EVIDENCIAS DEL ENFOQUE
TRADICIONAL DE LA PERSUASIÓN
1. COMUNICADORES
CREÍBLES.
Los expertos (o que parecen serlo),
son más persuasivos que los no
expertos.
(Hovland y Weiss, 1951). www.google.com.pe

17. https://www.farmacity.com/colgate
¿Quién es? ¿Qué quiere?

18. https://www.youtube.com/results?search_query=%23LecheIdeal
… para la buena
nutrición de tu familia.
¿Qué hace ahí, si no
es parte de la familia!

19. 19
2. COMUNICADORES
ATRACTIVOS.
Los comunicadores atractivos, son
más persuasivos que los
comunicadores que tienen un bajo
atractivo y habilidad.
(Hovland y Weiss, 1951).
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20. 20
¿Comprarías
este perfume?
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21. 21
¿Y este…?
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22. 22
3. MENSAJES SUBLIMINALES.
Los mensajes que no parecen estar diseñados
para cambiar nuestras actitudes son […] más
efectivos […] que aquellos que parecen intentar
alcanzar esta meta.
(Walster y Festinger, 1962).
… Me estás matando.
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23. 23
¿Tomarías la Coca-Cola?
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24. 24
¿Dejarías de fumar? - 1
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25. 25
¿Dejarías de fumar? - 2
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26. 26
¿Dejarías de fumar? - 3
… Me estás matando.
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27. 27
4. FACTORES
DISTRACTORES.
Somos más susceptibles a la
persuasión cuando estamos
distraídos por eventos externos que
cuando estamos prestando mucha
atención a lo que se está diciendo.
(Allyn y Festinger, 1961).
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28. 28
¿Nos tomamos un par…?
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29. 29
5. ACTITUDES
SIMILARES.
Cuando audiencia y persuasor
tienen actitudes contrarias, es más
efectivo para el persuasor adoptar
un enfoque bilateral, antes que un
enfoque unilateral.
(Baron & Byrne, 2005). www.google.com.pe

30. 15 de marzo de 2016.
https://elcomercio.pe/politica/elecciones/alfredo-barnechea-devolvio-sombrero-jauja-393711-noticia/

31. 29 de marzo de 2016.
https://www.americatv.com.pe/noticias/redes-sociales/youtube-alfredo-barnechea-criticado-rechazar-comer-chicharron-canete-n225340

32. 32
6. VELOCIDAD
VERBAL.
Las personas que hablan rápido
son […] más persuasivas que las
que hablan más lento.
(Miller et al., 1976).
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33. 33
7. LAS
EMOCIONES FUERTES.
La persuasión puede ser incrementada por
mensajes que activen fuertes emociones en la
audiencia (especialmente el miedo),
particularmente cuando la comunicación
proporciona recomendaciones específicas sobre
cómo prevenir o evitar los eventos que producen
miedo.
(Leventhal, Singer y Jones, 1965; Robberson y Rogers,
1988).
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34. 34
¡Elige!
CIELO INFIERNOO
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35. 35
4.
Enfoque cognitivo de la persuasión

36. 36
Procesamiento
sistemático
• Se presta mucha atención
al mensaje.
• Es un proceso bastante
laborioso.
• Demanda de nuestra
capacidad de procesar la
información.
(Baron y Byrne, 2005, p. 143-145).
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37. 37
Procesamiento
heurístico
• Uso de atajos mentales:
 «Se puede confiar en las
afirmaciones de los
expertos».
 «Si me hace sentir bien,
estoy a favor de ello».
 «Lo bello es bueno y por
tanto tiene valor oírlo»
• Es un proceso menos
laborioso.
• Nos permite reaccionar a
mensajes persuasivos de
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38. 38
Nos implicamos en un tipo de
procesamiento laborioso cuando nuestra
capacidad para procesar la información
relativa al mensaje es alta o cuando estamos
motivados para hacerlo.
(Maheswaran y Chaiken, 1991; Petty y Cacioppo, 1990)
1. Tenemos conocimiento
sobre el tema
2. Tenemos tiempo.
3. Nos interesa el tema.
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39. 39
Nos implicamos en un tipo de
procesamiento menos laborioso
cuando carecemos de la capacidad
para procesar más
cuidadosamente o cuando nuestra
motivación para realizar dicho
trabajo cognitivo es baja.
(Baron & Byrne, 2005)
1. Tenemos poco conocimiento
sobre el tema
2. Nos interesa muy poco el tema.
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40. 40
A menos interés en
el tema.
Menos efectivos son
los argumentos.
A mayor interés en
el tema.
Necesidad de
argumentos fuertes.
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41. 41
Cuando una audiencia está interesada en el
tema de persuasión, se necesita argumentos
más fuertes y convincentes, para lograr
persuadirla.¿Por qué?
A menos interés
en el tema…
Procesamiento
heurístico.
Menos impacto
de argumentos.
Por tanto:
A mayor interés
en el tema…
Procesamiento
sistemático.
Más necesidad de
argumentos fuertes.
Por tanto:

42. 42
5.
Resistencia a la persuasión

43. 43
(Baron y Byrne, 2005, p. 145-149).
1. REACTANCIA:
Proteger nuestra libertad personal
Cambio de actitud negativo.
(Brehm, 1966; Rhodewalt y Davison, 1983)
Cuando percibimos un
mensaje persuasivo como
una amenaza directa a
nuestra libertad personal,
nos resistimos.
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44. 44
2. ADVERTENCIA:
Conocimiento previo del intento persuasivo
La advertencia nos proporciona mayores
oportunidades para formular argumentos en
contra que pueden reducir el impacto del
mensaje.
Difícilmente nos afectará un
mensaje persuasivo, cuando
sabemos que está diseñado para
alterar nuestros puntos de vista.
“Los beneficios de la advertencia son más probables ante
actitudes que consideramos importantes”.
(Krosnick, 1989).
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45. 45
3. EVITACIÓN SELECTIVA:
Exposición selectiva.
Dirigimos nuestra atención lejos
de la información contraria a
nuestras actitudes actuales.
“Cuando nos encontramos con información que
apoya nuestros puntos de vista tendemos a
prestarle mucha atención”.
(Krosnick, 1989).
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46. 46
4. DEFENSA ACTIVA DE NUESTRAS ACTITUDES:
Argumentar contra puntos de vista opuestos:
Contraargumentamos activan las
posturas contrarias a las nuestras. (Eagly
et al., 1999).
Proporcionamos una gran defensa
ante los esfuerzos que intentan
cambiar nuestras actitudes.
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47. 47
5. VACUNACIÓN CONTRA LAS «MALAS IDEAS»:
cuando otros nos anticipan contraargumentos:
Cuando se ofrece a la gente contra-
argumentos útiles para atacar los puntos de
vista opuestos al suyo, estas personas
serían estimuladas a generar por su cuenta
contra-argumentos y esto hará que sea más
difícil cambiar sus actitudes.
(McGuire, 1961)• ¡Seguramente me vas a decir que estuviste
trabajando hasta tarde!
• ¡Que fue cumpleaños de tu jefe!
• ¡Qué hubo mucho tráfico!
• ¡Que fuiste a ver a tu madre!
• ¡Dime, ahora, dónde estuviste! ¡Dímelo ya! ¿Qué
me vas a decir ahora?
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48. 48
6. ASIMILACIÓN SESGADA.
Tendencia a evaluar la información contraria a
nuestras posturas como menos convincente y
menos confiable que la información que es
consistente con nuestras posturas.
(Lord, Ross y Lepper, 1979; Miller et al., 1993).
“Si es contrario a lo que yo pienso,
¡no es de fiar!”:
7. POLARIZACIÓN DE LA ACTITUD.
Tendencia a evaluar la evidencia o información
mixta de tal manera que fortalezca nuestras
posturas iniciales, volviéndolas más extremas.
(Pomerantz, Chaiken y Tordesilla, 1995).

49. 49
“SESGO HOSTIL DE LOS
MEDIA”Tendemos a percibir la fuente de la
información contraria a nuestras
posturas como sesgada.
«¡La cobertura de los ‘media’
que no coincide con mis puntos
de vista, está sesgada!»
(Duck, Terry y Hogg, 1997).
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50. 50
6.
Referencias

51. 51
Baron, R. y Byrne, D. (2005). Psicología social (10ª edición). Madrid: Pearson.
Recuperado de https://es.slideshare.net/marc000l/psicologia-social-baron-
10-edicin
Marín S., R. y Martinez P., R (2012). Introducción a la Psicología Social. Madrid,
Grupo Anaya, S. A.
Morales J., Gavira E., Moya M., Cuadrado I. (2007) Psicología Social. España:
McGRAW-HILL. Recuperado de
http://eva.sepyc.gob.mx:8383/greenstone3/sites/localsite/collect/superior/ind
ex/assoc/HASH019f/abe8b975.dir/05120010034.pdf;jsessionid=5DB9F17C2
3BF84CA7A8398A2A1187F90

52. Gracias.
52