Este documento presenta un resumen sobre comunicación persuasiva. Explica conceptos clave como intención, persuasión e influencia. Describe variables como la fuente, el receptor y el mensaje que afectan el proceso de persuasión. También cubre estrategias de persuasión como "el pie en la puerta" y cómo hacer que la gente sea resistente a la persuasión. El objetivo final de la comunicación persuasiva es lograr un cambio de actitud duradero en el receptor.

1. Maestría en Publicidad y Marketing
UNIDEP 19 de Noviembre 2009
Resumen de comunicación persuasiva
Por Maestrante Angel Barceló Juárez – MMP
Temario
 Intención y persuasión
 Intentos de influir
 Actitudes
 Fases de la persuasión
 Variables de las personas que
intervienen en el proceso de la
persuasión
 Estrategias del mensaje eficaz
 La otra cara de la moneda: hacer a la
gente resistente a la persuasión
 Referencias
 Mapa conceptual
 Comunicación en acción
Síntesis
Transacciones simbólicas intencionales - mensaje cuyo contenido es cambiar la conducta del
receptor.
Conducta simbólica – acto dirigido hacia otra persona sujeto-meta del emisor, que trasmite la
intención que lleva el mensaje.
Comunicación persuasiva – la que realiza un individuo con la intención consciente de cambiar la
conducta de otro individuo o grupo mediante la trasmisión de algún mensaje.
Persuasión – acto que se realiza con al intención consciente de modificar el pensamiento y la
acción de las personas manipulando sus móviles para dirigirlos hacia fines predeterminados.
Efecto de advertencia – se presenta cuando las personas se resisten a ser influidas debido a que se
están conscientes de que una fuente trata de influir en ellas.
Efecto bumerang – ocurre cuando el receptor esta consciente de que el comunicador desea
manipular la situación y responde modificando sus actitudes en forma contraria a la esperada.
Persuasión con encubrimiento – estrategia para influir en las personas, consiste en no hacer
referencias directas para evitar que estas se pongan a la defensiva.
Sistema de creencias – seria de nociones a las que cualquier persona puede responder basándose
en su concepto de verdad o mentira.

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Modelo de comunicación persuasiva.
Fuente que produce comunicación intencional planeada para influir en los objetas y estructuras a
apelan a creencias (nuestras nociones de si una de las declaraciones es verdadera o falsa,
Opiniones (nuestras nociones si una cosa es buena o mala, Valores (las nociones permanentes de
lo bueno y lo malo.
Que se pueden alterar
• Percepciones – creencia acerca de lo que es verdad
• Afecto – nuestras evaluaciones de la bondad y maldad respecto a temas hechos
Conocimiento.
• Conductas evidentes – la forma en que analizamos racionalmente los hechos, los temas y
ala gente.
Resulta en:
Modificación o reversión en lo arriba mencionado o induce a la resistencia a futuros intentos
de influencia.
Declaración de opiniones – reacciones evaluativas o declaraciones propias acerca de que es
bueno o malo, deseable o indeseable.
Valores – nociones duraderas sobre la bondad y la maldad que guían al comportamiento en
una amplia variedad de contextos.
Persuasión eficaz. La que da como resultado de la modificación o reversión de opiniones,
creencias, y valores anteriores, o la resistencia a futuros intentos de persuasión.
Fases de la persuasión
Fase de descontinuación – ocurre cuando el persuasor se enfrenta a un público hostil a su
posición y recurre a la estrategia de comunicación que consiste en reducir la hostilidad para
que el auditorio escuche al emisor y dude sobre sus creencias de manera que abra a las que
defiende el persuasor.
Fase de conversión – es la etapa en que se intenta convencer a los incrédulos, informar a los
desinformados o motivar a los apáticos mediante técnicas especificas de persuasión. El
objetivo del emisor es cambiar la actitud del receptor.
Fase de disuasión – etapa en la que se refuerzan las actitudes y conductas de la gente.
Variables en las que las personas intervienen en el proceso de persuasión.

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La fuente – debe ser argumentada ya que
hoy en día no es tan fácil convencer a las
masas y el carisma ya no basta. Se debe
tener: conocimiento del tema, honestidad
de la fuente, habilidad para permanecer
sereno y con sangre fría sobre todo para
situaciones difíciles, la sociabilidad que es el
atractivo básico del comunicador, la
extroversión, que no sea tímido.
Capacidad – en este contexto el concepto
hace referencia a que el emisor es
competente para ganar credibilidad del
público y que tiene un nivel aceptable de
conocimiento del tema a exponer.
Dimensión de carácter – se refiere a la
firmeza de actitudes, comportamientos o
decisiones del emisor para ganar credibilidad
ante el público.
Compostura – habilidad para permanecer sereno en situaciones tensas o difíciles.
Sociabilidad – atractivo básico del comunicador amistoso y alegre.
Extrovertido – comunicador agresivo enérgico que proyecta mas credibilidad.
Similitud – atributos o inclinaciones semejantes entre el público y comunicador que facilitan la
labor de persuasión de este ultimo.
Poder – habilidad para controlar conductas, obtener sumisión y a menudo cambiar creencias,
opiniones y valores.
Poder legítimo – autoridad que tienen una fuente por la naturaleza de su posición.
Poder compensativo – capacidad de una fuente de ejercer influencia sobre otros por medio de
recompensas materiales o sociales.
Poder coercitivo – capacidad de la fuente para castigar a quienes cumplen con sus demandas.
Poder referente – el que se ejerce si pide al alguien que haga algo por nosotros.
Poder de experto – el que se ejerce cuando la fuente tiene más conocimientos o mayor
experiencia que el receptor y por lo tanto pueda influir en los demás.
Dogmatismo – sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de la realidad.

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Autoestima – concepto que tiene de si mismo cada persona.
Ansiedad – sentimiento de la fuente que siempre esta nerviosa por temor o inseguridad y que,
en consecuencia rechaza los mensajes persuasivos.
Variables del mensaje en el proceso de persuasión
Se selecciona el mensaje – se le da estructura – se argumenta – con evidencias.
Evidencia –información objetiva para lograr persuadir a la gente.
Mensaje Unilateral – el que ignora los argumentos que se oponen a su demanda.
Mensaje bilateral – el que presentan los argumentos desde ambos puntos de vista.
Organización del mensaje – estructura que debe llevar un discurso para ser más eficaz.
Apelaciones al miedo – táctica persuasiva con la que s e pretende influir en el público
mediante el recurso de la intimidación.
Patrón de reducción de motivación – se presenta cuando se recurre a fuertes apelaciones al
miedo, que conducen a un estado de excitación creciente en el receptor y facilitan la
persuasión.
Intensidad del lenguaje
El énfasis que se pone en las ideas que contiene un mensaje para que deje de ser una
afirmación neutral.
Lenguaje dogmatico – tipo de lenguaje que se compone de la actitud del emisor hacia el tema
y actitud hacia la gente que esta o no de acuerdo con el tema.
Estrategias del mensaje eficaz.
El pie en la puerta – técnica de la persuasión que se basa en la premisa de que se necesita
aplicar un mínimo de presión para conseguir influir en la gente.
Puerta en la cara – técnica de la persuasión secuencial que consiste en hacer una gran petición
al receptor para que este rechace y después se sienta obligado a ceder en reciprocidad a otra
petición menos difícil.
Selección de estrategia y efectividad.
Tipología de las estrategias de obediencia de Marwell y Schmitt.
1. Promesa – si cumples yo te recompenso

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2. Amenaza – si no cumples te castigo
3. Pericia (positiva) – si cumples serás recompensado debido a la naturaleza de las cosas.
4. Pericia (negativa) – si no cumples serás castigado.
5. Preferencia – el que hace la petición es amistoso y ayuda a situar el objetivo en un
estado de buena disposición para que pueda cumplir con lo solicitado.
6. Pre recompensa – el que hace petición de recompensa al objetivo antes de solicitar
obediencia.
7. Estimulación (adversa). El que hace la petición provoca continuas molestias. Al cesar
estas obtiene obediencia contingente al final del castigo.
8. Deuda – me debes sumisión favores pasados.
9. Recurso moral – serás inmoral si no cumples.
10. Sentimiento (positivo) – te sentirás mejor si contigo mismo si cumples.
11. Sentimiento (negativo) – te sentirás peor contigo si no cumples.
12. Distinción (positiva) – una persona con buenas cualidades cumplirá.
13. Distinción (negativa) – solo una persona de malas cualidades no cumple.
14. Altruismo – realmente necesito que cumplas, así que hazlo por mi.
15. Estimación (positiva) la gente a la que valoras pensara mejor de ti si cumples.
16. Estimación (negativa) la gente que valoras pensará peor de ti si no cumples.
La otra cara de la moneda: hacer que la gente resista la persuasión
Exponer al sujeto-meta a una forma debilitada del ataque persuasivo futuro de forma que se
estimulen sus defensas contra el virus de los argumentos que después vendrán.

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Conclusiones
La persuasión tiene por objetivo un cambio de actitud real y de larga duración. Es muy
importante que al trasmitir un mensaje se tenga conocimiento del tema, y presentando
buenos argumentos para dar credibilidad al mensaje y al emisor del mismo.
En publicidad se utilizan varias rutas de persuasión dependiendo del producto que se trate.
Persuadir es el arte de comunicad bien, influir en su pensamiento, decisión, del momento.
La actitud es la tendencia o predisposición adquirida para evaluar una determinada manera o
situación, puede ser de una persona o circunstancia.
La influencia, es el cambio genuino espontaneo en las preferencias y actitudes de las personas.
Negociación intercambio de expectativas por el que se alcanza un acuerdo.
Lectura 2
Creatividad – el termino creativo se adopta en años 50 por la necesidad de en marcar una
palabra las funciones de los ejecutivos responsables de la creación de anuncios.
Proviene de la palabra creare, y significa tarea permanente de crear.
Crear – significa producir algo de la nada.
El ser humano no es creador sino creativo, capaz de generar cosas nuevas, antes no existente s
a partir de lo que ya ha sido creado.
En el ámbito de psicología se define la creatividad como fecundidad de la inteligencia y la
imaginación.

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La creatividad es un proceso, no nace, el ser humano la trabaja.
Creación publicitaria
• Es la forma en que se esta presentando el mensaje de un producto.
• La idea realizada que expresa cabalmente el concepto del producto o del servicio.
• Es la resultante artística que hace que la gente salga al comercio en busca de productos.
Etapas del proceso creativo
Preparación (razonamiento intenso) – tensión
Incubación – pensamiento inconsciente – frustración
Iluminación – pensamiento convergente – alegría
Verificación – análisis síntesis y elaboración consciente – concentración
Realización – elaboración práctica – satisfacción
La publicidad consiste en hacer llegar el mensaje correcto a la audiencia indicada en el momento
preciso pero basándose en la verdad.
Ahí la importancia de la labor del redactor publicitario.
Práctica
Cualquiera ha visto un buen anuncio y también muchos malos.
Busque tres anuncios impresos que hayan llamado poderosamente su atención y análisis desde los
siguientes puntos de vista.

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• ¿Cual fue el elemento que primero atrajo su atención?
• El color llamativo, al centro del fondo negro.
• ¿Que ideas originales presentan la cabeza y el texto del anuncio?
• El diseño del color que emerge al margen de la computadora portátil.
• ¿Que características de redacción y graficas lo hacen destacar?
• El texto es sencillo, no esta saturado, es una imagen muy modernista.
• ¿Como fue manejado el color o el peso de las áreas blancas y negras?
• Predomina el negro y lo resaltan detalles en blanco brillante, que atrae la atención.
• ¿Porque lo considera atractivo?
• Porque es una imagen agradable, no saturada, tiene muchos detalles de diseño las líneas
son llamativas.
• ¿Cual fue el elemento que primero atrajo su atención?
• La forma de pierna depilada, que es con puros mensajes no agradables para las mujeres y
resalta el titulo deshazte de lo que no te guste.
• ¿Que ideas originales presentan la cabeza y el texto del anuncio?
• Como fue diseñado como específica el erradicar lo que no te gusta en el caso de las
féminas. El texto es sencillo con el mensaje claro, y no te obliga a leer todo, sin embargo lo
lees por que es interesante saber lo que no le gusta a una mujer.
• ¿Que características de redacción y graficas lo hacen destacar?
• Que lo escrito es algo muy personal para la mujer muy femenino y por lo tanto es
interesante.
• ¿Como fue manejado el color o el peso de las áreas blancas y negras?
• En su mayoría blanco y negro, predomina el blanco.
• ¿Porque lo considera atractivo?

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• Sin duda por la forma de acomodar las oraciones para dar forma a una pierna femenina.
• ¿Cual fue el elemento que primero atrajo su atención?
• El no ayarle forma especifica al conjunto de gráficos.
• ¿Que ideas originales presentan la cabeza y el texto del anuncio?
• Que es demasiado sencillo, claro, especifico, donde destaca que no es bueno excederse.
• ¿Que características de redacción y graficas lo hacen destacar?
• En cuanto a redacción es muy específico y claro, no esta muy desarrollado y en cuanto al
gráfico es llamativo como combinan huellas de manos, zapatos, de humano y de animal
también. Te atrae para tratar de entender el grafico, terminas por rendirte y leer lo
sencillo lo básico.
• ¿Como fue manejado el color o el peso de las áreas blancas y negras?
• Predomina el blanco y el resto un toque de negro, solo respetan el color de la botella y
una pequeña mancha verde.
• ¿Porque lo considera atractivo?
• Porque es muy sencillo el diseño, es complicado de entender la combinación de huellas.