El documento presenta el enfoque tradicional y cognitivo de la persuasión. El enfoque tradicional sostiene que un comunicador emite un mensaje a una audiencia para asumir una actitud. La evidencia apoya factores como comunicadores creíbles y atractivos, mensajes subliminales y factores distractores. El enfoque cognitivo explica que la persuasión involucra procesamiento sistemático u heurístico. También se discute la resistencia a la persuasión a través de reactividad, advertencia, evitación selectiva y

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(Fuentes: Marín & Martinez-Pecino, 2012; Baron & Byrne, 2005; Morales et al., 2007)
NOTA: Las imágenes han sido extraídas o adaptadas de www.google. Com.pe)
LA PERSUASIÓN
Juan Montenegro Ordoñez
Octubre de 2017

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Contenido:
I. Enfoque tradicional de la
persuasión.
II. Evidencias del enfoque tradicional
de la persuasión.
III. Enfoque cognitivo de la
persuasión.
IV. Resistencia a la persuasión.
V. Referencias.

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(Fuente: Baron y Byrne, 2005, p. 141-143).
I. ENFOQUE TRADICIONAL DE LA PERSUASIÓN
Una fuente emite un mensaje (la
comunicación) a alguna persona o
grupo de personas (la audiencia), a
fin de asumir una actitud (efecto).
COMUNICACIÓN AUDIENCIA EFECTO

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II. EVIDENCIAS DEL ENFOQUE
TRADICIONAL DE LA PERSUASIÓN
1. COMUNICADORES
CREÍBLES.
Los expertos (o que parecen serlo),
son más persuasivos que los no
expertos.
(Hovland y Weiss, 1951).

5. 5
¿Comprarías
este perfume?

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¿Y este…?

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2. COMUNICADORES
ATRACTIVOS.
Los comunicadores atractivos, son
más persuasivos que los
comunicadores que tienen un bajo
atractivo y habilidad.
(Hovland y Weiss, 1951).

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¿Tomarías la Coca-Cola?

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¿Dejarías de fumar? - 1

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¿Dejarías de fumar? - 2

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… Me estás matando.
¿Dejarías de fumar? - 3

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3. MENSAJES
SUBLIMINALES.
Los mensajes que no parecen estar
diseñados para cambiar nuestras
actitudes son […] más efectivos […] que
aquellos que parecen intentar alcanzar
esta meta.
(Walster y Festinger, 1962).
… Me estás matando.

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¿Nos tomamos un par…?

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4. FACTORES
DISTRACTORES.
Somos más susceptibles a la
persuasión cuando estamos
distraídos por eventos externos que
cuando estamos prestando mucha
atención a lo que se está diciendo.
(Allyn y Festinger, 1961).

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5. ACTITUDES
SIMILARES.
Cuando audiencia y persuasor
tienen actitudes contrarias, es más
efectivo para el persuasor adoptar
un enfoque bilateral, antes que un
enfoque unilateral.
(Baron & Byrne, 2005).

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6. VELOCIDAD
VERBAL.
Las personas que hablan rápido
son […] más persuasivas que las
que hablan más lento.
(Miller et al., 1976).

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¡Elige!
CIELO INFIERNOO

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7. LAS
EMOCIONES FUERTES.
La persuasión puede ser incrementada por
mensajes que activen fuertes emociones en la
audiencia (especialmente el miedo),
particularmente cuando la comunicación
proporciona recomendaciones específicas sobre
cómo prevenir o evitar los eventos que producen
miedo.
(Leventhal, Singer y Jones, 1965; Robberson y Rogers,
1988).

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III. ENFOQUE COGNITIVO DE LA PERSUASIÓN
Procesamiento
sistemático
• Se presta mucha atención
al mensaje.
• Es un proceso bastante
laborioso.
• Demanda de nuestra
capacidad de procesar la
información.
(Baron y Byrne, 2005, p. 143-145).

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Procesamiento
heurístico
• Uso de atajos mentales:
 «Se puede confiar en las
afirmaciones de los expertos».
 «Si me hace sentir bien, estoy a
favor de ello».
 «Lo bello es bueno y por tanto
tiene valor oírlo»
• Es un proceso menos laborioso.
• Nos permite reaccionar a
mensajes persuasivos de una
manera automática.

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Nos implicamos en un tipo de procesamiento
laborioso cuando nuestra capacidad para
procesar la información relativa al mensaje es
alta o cuando estamos motivados para
hacerlo.
(Maheswaran y Chaiken, 1991; Petty y Cacioppo, 1990)
1. Tenemos conocimiento sobre
el tema
2. Tenemos tiempo.
3. Nos interesa el tema.

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Nos implicamos en un tipo de
procesamiento menos laborioso cuando
carecemos de la capacidad para procesar más
cuidadosamente o cuando nuestra motivación
para realizar dicho trabajo cognitivo es baja.
(Baron & Byrne, 2005)
1. Tenemos poco conocimiento sobre
el tema
2. Nos interesa muy poco el tema.

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A menos interés en
el tema.
Menos efectivos son
los argumentos.
A mayor interés en
el tema.
Necesidad de
argumentos fuertes.

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Cuando una audiencia está interesada en el tema
de persuasión, se necesita argumentos más
fuertes y convincentes, para lograr persuadirla.
¿Por qué?
A menos interés
en el tema…
Procesamiento
heurístico.
Menos impacto
de argumentos.
Por tanto:
A mayor interés
en el tema…
Procesamiento
sistemático.
Más necesidad de
argumentos fuertes.Por tanto:

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IV. RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN
(Baron y Byrne, 2005, p. 145-149).
1. REACTANCIA:
Proteger nuestra libertad personal
Cambio de actitud negativo.
(Brehm, 1966; Rhodewalt y Davison, 1983)
Cuando percibimos un mensaje
persuasivo como una amenaza
directa a nuestra libertad personal,
nos resistimos.

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2. ADVERTENCIA:
Conocimiento previo del intento persuasivo
La advertencia nos proporciona mayores
oportunidades para formular argumentos en
contra que pueden reducir el impacto del
mensaje.
Difícilmente nos afectará un mensaje
persuasivo, cuando sabemos que está
diseñado para alterar nuestros puntos de
vista.
“Los beneficios de la advertencia son más probables ante
actitudes que consideramos importantes”.
(Krosnick, 1989).

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3. EVITACIÓN SELECTIVA:
Exposición selectiva.
Dirigimos nuestra atención lejos de la
información contraria a nuestras actitudes
actuales.
“Cuando nos encontramos con información que
apoya nuestros puntos de vista tendemos a
prestarle mucha atención”.
(Krosnick, 1989).

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4. DEFENSA ACTIVA DE NUESTRAS ACTITUDES:
Argumentar contra puntos de vista opuestos:
Contraargumentamos activamente las posturas
contrarias a las nuestras. (Eagly et al., 1999).
Proporcionamos una gran defensa
ante los esfuerzos que intentan
cambiar nuestras actitudes.

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5. VACUNACIÓN CONTRA LAS «MALAS IDEAS»:
cuando otros nos anticipan contraargumentos:
Cuando se ofrece a la gente contra-argumentos
útiles para atacar los puntos de vista opuestos al
suyo, estas personas serían estimuladas a
generar por su cuenta contra-argumentos y esto
hará que sea más difícil cambiar sus actitudes.
(McGuire, 1961)
• ¡Seguramente me vas a decir que estuviste trabajando hasta
tarde!
• ¡Que fue cumpleaños de tu jefe!
• ¡Qué hubo mucho tráfico!
• ¡Que fuiste a ver a tu madre!
• ¡Dime, ahora, dónde estuviste! ¡Dímelo ya! ¿Qué me vas a
decir ahora?

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6. ASIMILACIÓN SESGADA.
Tendencia a evaluar la información contraria a
nuestras posturas como menos convincente y
menos confiable que la información que es
consistente con nuestras posturas.
(Lord, Ross y Lepper, 1979; Miller et al., 1993).
“Si es contrario a lo que yo pienso, ¡no es de fiar!”:
7. POLARIZACIÓN DE LA ACTITUD.
Tendencia a evaluar la evidencia o información
mixta de tal manera que fortalezca nuestras
posturas iniciales, volviéndolas más extremas.
(Pomerantz, Chaiken y Tordesilla, 1995).

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“SESGO HOSTIL DE LOS MEDIA”
Tendemos a percibir la fuente de la
información contraria a nuestras
posturas como sesgada.
«¡La cobertura de los ‘media’ que no
coincide con mis puntos de vista,
está sesgada!»
(Duck, Terry y Hogg, 1997).

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V. REFERENCIAS.
Baron, R. y Byrne, D. (2005). Psicología social (10ª edición). Madrid: Pearson.
Recuperado de https://es.slideshare.net/marc000l/psicologia-social-baron-
10-edicin
Marín S., R. y Martinez P., R (2012). Introducción a la Psicología Social. Madrid,
Grupo Anaya, S. A.
Morales J., Gavira E., Moya M., Cuadrado I. (2007) Psicología Social. España:
McGRAW-HILL. Recuperado de
http://eva.sepyc.gob.mx:8383/greenstone3/sites/localsite/collect/superior/ind
ex/assoc/HASH019f/abe8b975.dir/05120010034.pdf;jsessionid=5DB9F17C2
3BF84CA7A8398A2A1187F90

33. Gracias.
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