Este documento trata sobre la persuasión y resume algunos de sus elementos clave. Explica que la persuasión depende del propósito y contenido del mensaje, y no es inherentemente buena o mala. Luego describe dos rutas de persuasión, la central basada en argumentos racionales y la periférica basada en sensaciones, y factores como el comunicador, mensaje, canal y audiencia que influyen en su efectividad. Finalmente, analiza conceptos como la credibilidad, emoción vs razón, primacía y efecto de novedad.

1. PERSUASIÓN
Psicología social
Escuela de Psicología

2. La persuasión en sí misma
no es buena ni mala…
• depende del propósito y el contenido.
Persuasión
Educación Propaganda

3. Gleichschaltung
• Significa "coordinación", ”hacer lo mismo”, “alinearse”; es
un término que hace referencia al proceso por el cual los
nazis establecieron un sistema totalitario de control en
todos los aspectos de la sociedad.
• El historiador Richard J. Evans tradujo el término como
"forcible-coordination”.
• Entre sus metas: adoctrinamiento, control del
pensamiento y de los diferentes aspectos de la vida.

4. Rutas de la persuasión
• persuasión basada
en argumentos
ruta racionales
central
• induce cambios
duraderos
• persuasión basada en
sensaciones e indicios
externos
ruta
periférica
• induce actitudes
transitorias y
superficiales

5. ¿Qué ruta de persuasión ha de usarse
para influir en esta decisión?

9. ¿Qué ruta de la persuasión?
• ¿Comida, bebidas, cigarros, ropa, perfumes?
• ¿Computadoras, smartphones, instrumentos
especializados, software laboral?

10. Rutas de persuasión

11. Ruta central

12. Ruta periférica

13. Elementos de la persuasión
¿Quién lo dice?
¿Qué se dice?
¿Cómo se dice?
¿A quién?

14. Elementos de la persuasión
El comunicador
El mensaje
El canal
La audiencia

15. ¿Quién lo dice? El comunicador

16. ¿Qué hace a un
comunicador más
El comunicador
persuasivo?
• Credibilidad
• Percepción de la
pericia
• Percepción de la
veracidad
• Atractivo y gusto
• Atractivo físico
• Semejanza

17. Credibilidad
• Credibilidad: capacidad y confiabilidad percibidas.
• Efecto del durmiente: persuasión demorada que ocurre
cuando se olvida la fuente o su conexión con el mensaje.
• Según Norman Miller et al. (1976), la veracidad y la
credibilidad aumentan cuando el comunicador habla
rápidamente.
• En otros casos, predominan claves periféricas como el
prestigio o la fama del comunicador: Nike no le paga a
Tiger Woods por ser creíble, sino por su fama.

18. Credibilidad y atribución
• Importancia de la atribución: ¿qué fines, qué intereses
mueven al comunicador?
• Percepción de la pericia: ser presentado como
conocedor de la materia, ostentar algún cargo, hablar
con confianza.
• Percepción de la veracidad: el estilo de hablar, mirar a
los ojos, es más veraz si la audiencia supone que el
comunicador no trata de convencer, o bien, parecen
sinceros quienes argumentan contra sus intereses o
quienes defienden una posición inesperada.

19. Atractivo y agrado
• Atractivo físico. Los argumentos, en particular los
emocionales, influyen más cuando vienen de personas
hermosas (Chaiken, 1979; Dimn & Stein, 1978; Pallak et
al., 1983)
• Semejanza. Según Goethals & Nelson (1973) cuando la
elección atañe a cuestiones de valor personal, los
comunicadores parecidos a uno tienen más influencia.
Pero en los juicios factuales, la confirmación de una
persona diferente a uno favorece la confianza.

20. Atractivo y agrado

21. Seis principios de la persuasión

22. Principio Aplicación
Autoridad: La gente se pliega ante Establezca su capacidad, identifique
expertos creíbles problemas que haya solucionado y
personas a las que haya servido…
Gusto: La gente responde más a lo que Consiga amigos e influya en los demás,
le gusta establezca lazos basados en intereses
semejantes, elogie…
Prueba social: La gente permite que el Use el ‘poder de los pares’: pida a las
ejemplo de otros convalide cómo piensa, personas respetadas que muestren el
siente y actúa. camino.
Reciprocidad: La gente se siente Sea generoso con su tiempo y recursos.
obligada a pagar lo recibido Lo que uno da, recibe.
Consistencia: La gente hace honor a Pida a los demás que manifiesten sus
sus compromisos públicos intenciones de palabra o por escrito. En
vez de pedir, pregunte por el sí.
Escasez: La gente valora lo que es Subraye la información y las
escaso. oportunidades genuinamente exclusivas.
Fuente: Cialdini (2000)

23. Seis principios de la persuasión

24. Seis principios de la persuasión

25. ¿Qué se dice? El mensaje

26. Razón vs. emoción
La verdad es siempre el
argumento más sólido.
• Sófocles
En última instancia, la
opinión está determinada
por los sentimientos, no por
el intelecto.
• Herbert Spencer

27. ¿Razón vs. emoción?
• Respuesta: depende de la audiencia, las personas más
cultas o analíticas son más sensibles a enunciados
racionales (ruta central), que las de menor educación o
que son indiferentes ante el tema.

28. Razón contra emoción
• El efecto de los buenos sentimientos: los mensajes
son más convincentes si se asocian con estímulos
agradables.
Fuente: Manis,
Kaye & Kirschner
en Myers, 2001.

29. Razón contra emoción
• El efecto de provocar miedo: los mensajes también
pueden ser efectivos si estimulan emociones negativas.

30. El efecto del miedo

31. ¿Es efectivo el miedo?
• Según el estudio de Muller & Johnson (1990), es útil para
evitar conductas de riesgo.
• En comparación con mensajes de estilo positivo, los
negativos llevan a percibir una norma más fuerte por la
conducta propuesta.
• Acentúan conductas de detección (Banks, Slovey et al.,
1995)

32. ¿Es efectivo el miedo?
• El miedo no siempre es efectivo.
Se ha visto que personas que han
sido atemorizadas con el riesgo
de contraer SIDA no se abstienen
del sexo ni usan condón.
• Según Aronson (1997), cuando el
miedo atañe a una actividad
placentera, el resultado no es un
cambio de conducta, sino una
negación (es decir, un cambio
cognitivo).

33. Discrepancia
• El comunicador que proclama un mensaje incómodo
puede resultar desacreditado.

34. Discrepancia
• Las personas que no están de acuerdo con las
conclusiones de algún locutor de noticias, suelen
calificarlo de “tendencioso, inexacto y poco confiable”
(Lieberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993).
• Según Aronson, Turner & Carlsmith (1963), cuando se
defiende una posición que discrepa mucho de la del
receptor, una fuente creíble –difícil de ignorar- produciría
un cambio de opinión más efectivo.
• También influye qué tanto la audiencia está involucrada e
interesada en el tema en cuestión.

35. ¿Peticiones en uno o dos sentidos?
• Según audiencia. Un comunicado en dos sentidos –que
reconoce argumentos opuestos- funciona mejor con los
que inicialmente no están de acuerdo.

36. Peticiones según audiencia
• Para los optimistas, el convencimiento positivo funciona
mejor: “El nuevo plan reduce las colegiaturas, a cambio
de servicios de medio tiempo a la universidad”
• Para los pesimistas, es más eficaz el negativo: “Todos
los estudiantes tendrán que trabajar medio tiempo para la
universidad, si no quieren pagar la colegiatura general”.
• Geers et al., 2003

37. Ejercicio: ¿Cómo es Juan?
• Juan es inteligente, trabajador, impulsivo,
crítico, terco y envidioso…

38. Ejercicio: ¿Cómo es Juan?
• Juan es envidioso, terco, crítico, impulsivo,
trabajador e inteligente

39. Primacía contra novedad
¿Cuál es la diferencia entre
estas descripciones?
• Juan es inteligente, trabajador,
impulsivo, crítico, terco y
envidioso
Experimento de
• Juan es envidioso, terco, Asch (1946)
crítico, impulsivo, trabajador e
inteligente

40. Primacía contra novedad
• Efecto de primacía: En igualdad de circunstancias, la
información que se presenta primero suele ejercer mayor
influencia.
• Los que aciertan primero aparecen como más capaces
que quienes lo logran después de fracasos iniciales.
• Se presta más atención a lo que aparece primero,
aunque se recuerda mejor lo más reciente.

41. Primacía contra novedad
• Efecto de lo reciente: En ocasiones, la información que
se proporciona al final tiene mayor efecto.
• El olvido produce el efecto de lo reciente: a) cuando ha
transcurrido tiempo suficiente entre dos mensajes y b)
cuando la audiencia se compromete poco después del
segundo mensaje.
• Cuando ambas comunicaciones son contiguas, ocurre el
efecto de primacía. Más aún si el primer mensaje
estimula el razonamiento.

42. efecto de la primacía
vs
efecto de lo reciente

43. Entonces, ¿qué lugar conviene
ocupar en un debate político?

44. ¿Cómo se dice?
El canal

45. ¿Qué canal resulta más persuasivo?
• ¿Palabra oral o escrita?
• ¿Experiencia activa o
recepción pasiva?
• ¿Audio o video?
• ¿Influencia personal o
mediática?

46. The Medium
• All media work us over
completely. They are so
pervasive in their personal,
political, economic,
aesthetic, psychological,
moral, ethical, and social
consequences that they
leave no part of us
untouched, unaffected,
unaltered.
• M. McLuhan

47. The Medium is the Massage
• "Why is the title of the book The Medium is the Massage
and not The Medium is the Message? Actually, the title
was a mistake. When the book came back from the
typesetter's, it had on the cover 'Massage' as it still does.
The title was supposed to have read The Medium is the
Message but the typesetter had made an error. When
McLuhan saw the typo he exclaimed, 'Leave it alone! It's
great, and right on target!' Now there are possible four
readings for the last word of the title, all of them accurate:
Message and Mess Age, Massage and Mass Age.”
• McLuhan FAQs…

49. Media
• La marca que se anuncia, vende más. Los que gastan
más en las elecciones suelen recibir más votos.
• La mera exposición a estímulos favorece su gusto. La
simple repetición hace las cosas creíbles: la gente evalúa
más verídicos enunciados triviales si los leyeron y
calificaron una semana antes.
• Según Hal Arkes (1990) estos resultados son para dar
miedo: mentiras creíbles pueden desplazar verdades
sólidas.

51. Media
• La mayoría está de acuerdo en que los medios masivos
influyen en las actitudes… de los demás, mas no en las
propias (Duck et al., 1995)
• Cualquier cosa que añada fluidez (familiaridad, rimas,
musicalidad) también favorece la confianza y por ende, la
persuasión.
• En temas menores es mayor el poder de los medios, la
persuasión disminuye en la medida en que crecen el
significado y el conocimiento del tema.

52. Influencia personal vs medios
• Los estudios de persuasión muestran que la principal
influencia no son los medios sino nuestro contacto con
las personas.
• Los investigadores educativos también lo han confirmado:
se aprende más de las relaciones personales –amigos,
familia, pares, profesores- que del contacto con libros u
otros medios.
• Aunque los medios se empoderan con un flujo de
comunicación en dos pasos: de los medios a los líderes
de opinión y de éstos a la audiencia general.

53. Jerarquía de la persuasión: en vivo, video, audio, texto.
• Aunque si un mensaje es difícil de entender será más
efectivo si se lee impreso: los lectores podrán asimilarlo
a su propio ritmo.

54. ¿A quién? La audiencia

55. ¿Qué características tiene la audiencia?
• ¿Nivel de autoestima?
• ¿Edad y/o etapa de la
vida?
• ¿Hay motivación?
• ¿Hay advertencia?
• ¿Necesidad de
cognición?

56. Más persuasión, si se identifica la audiencia