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1. UNIDAD 3: PRONÓSTICO Y
MEDICIÓN DE LA DEMANDA
ÁNGELES MORA BYRON JAIR
FLORES ÁNGELES DANIEL
GARCÍA RODRÍGUEZ FÉLIX ALBERTO
GONZÁLES RAMÍREZ GIOVANA
MIRANDA MUÑOZ NAYELLI
PADILLA DEL VALLE MONICA
RADILLO VILLANUEVA JULIO
SALINAS FIGUEROA DARIÉN
TÉLLEZ GIRON EDER
5RV2
MEDICIÓN Y DESARROLLO DE
LOS MERCADOS
PROF. JOSÉ CARLOS ENZALDO
GUZMÁN

2. 3.1 Pronóstico de la
Demanda

3.  Un elemento fundamental
de una buena planeación
de la comercialización
consiste en pronosticar
con la mayor exactitud la
demanda de un producto.
 El pronóstico de la
demanda es estimar las
ventas de un producto
durante determinado
periodo futuro.
 Los ejecutivos calculan
primero la demanda en
toda la industria o
mercado para luego
predecir las ventas de los
productos de la compañía
en ellos.

4. El pronóstico de la demanda da origen a varias clases
de proyecciones. Por ejemplo:
La estimación puede basarse en
factores generales
o en un plan específico de
comercialización.
Puede aplicarse a
la totalidad de un mercado o a un segmento en particular.
Un pronóstico puede referirse a
una industria entera a una línea de productos
o bien a una marca
individual
Por lo tanto, para que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante
aclarar exactamente qué cosa describe.

5.  El resultado del
pronóstico de la
demanda es un
pronóstico de ventas,
que suele abarcar un
periodo de 1 año.
 ¿Qué importancia
tiene el pronóstico de
ventas?
 Constituye el
fundamento de la
elaboración de
presupuestos y de la
planeación operativa
en todos los
departamentos de la
compañía:
mercadotecnia,
producción y
finanzas. Por lo que
es importante
efectuarlo con la
mayor precisión
posible.

6. Algunos métodos para pronosticar la demanda
Una compañía puede pronosticar las ventas mediante un método
de “arriba abajo” descendente o de “abajo a arriba” ascendente.
Si se utiliza el método de arriba
abajo los administradores deben:
1. Hacer un pronóstico de las
condiciones económicas
generales
2. Determinar el potencial
de mercado de un producto
3. Medir la participación del
mercado que tiene la empresa o que
proyecta captar
4. Pronosticar las ventas de
su marca del producto
En el pronóstico de abajo a
arriba, los administradores siguen
un procedimiento de dos pasos:
1. Para hacer estimaciones de
la demanda futura obtienen
información de segmentos del
mercado o de las unidades
organizacionales (vendedores
o sucursales) en la compañía.
2. Se incorporan
estimaciones para obtener
un pronóstico total.

7. Las predicciones de la demanda futura del mercado,
conseguida de los pronósticos de ventas o del mercado
potencial,
puede basarse en métodos que abarcan desde conjeturas
infundadas hasta complejos modelos estadísticos.
Aunque los administradores de la comercialización quizá no
realicen los cálculos estadísticos,
deberían estar relacionados con las bondades y limitaciones de
cada técnica para asegurarse de utilizar el método más
conveniente
Más aún, tanto ellos como el personal que hace los pronósticos
han de colaborar para cerciorarse de que los participantes no
solo entienden el proceso, sino que aplican los resultados.

9. 1. Análisis de los factores del
mercado
Muchas veces la demanda futura de
un producto se relaciona con el
comportamiento de ciertos factores
del mercado.
De ser así, podemos pronosticar las
ventas futuras estudiando dicho
comportamiento.
En esencia, el análisis de los factores
del mercado consiste en determinar
cuáles son esos factores y en medir
luego sus relaciones con la actividad
de ventas.

10. Para utilizar bien este tipo de
análisis se requiere
1) seleccionar los
factores
apropiados del
mercado
2) reducirlos al
mínimo.
Cuánto más sean
los factores,
mayores
probabilidades
habrá de
estimaciones
erróneas y más
difícil será precisar
cuánto influye
cada uno en la
demanda.

11.  Podemos traducir
el comportamiento
de los factores del
mercado aplicando
los métodos
estadísticos
conocidos como
“método de
derivación
directa” y el
llamado “análisis
de correlación”.

12. 2. Encuesta de las intenciones del
comprador
El aspecto fundamental de la encuesta de
las intenciones del comprador consiste en
preguntarle a una muestra de clientes
actuales o potenciales cuánto comprarán
de un producto, a determinado precio,
durante cierto periodo futuro.
Algunas compañías mantienen grupos de
consumidores que utilizan en esas
encuestas.
También se valen de paneles de
consumidores para conocer su opinión
sobre ideas de productos nuevos, precios
y otras características del producto
A los vendedores puede pedírseles que
entrevisten a los consumidores respecto a
sus intenciones futuras de compra.
Sin embargo, de acuerdo con un estudio,
los entrevistadores profesionales son más
eficientes cuando se desea llevar a cabo
una encuesta sobre las intenciones de
compra.

13.  A veces es difícil
seleccionar una
muestra representativa
de los compradores
potenciales.
 En el caso de muchos
productos de consumo
se requiere una
muestra bastante
numerosa.
 De ahí que la encuesta
sea un método costoso
respecto al dinero y al
tiempo que se le
invierte.

14. Este método puede pronosticar la demanda
con exactitud cuando…
Hay relativamente
pocos compradores en
el mercado meta
• 1
Éstos están dispuestos
a manifestar su
intención de compra
• 2
Su historial muestra una
relación constante entre
el comportamiento de
compra y sus
intenciones expresadas.
• 3

15. 3. Pruebas de mercado
En las pruebas de mercado, una empresa
vende un nuevo producto en una área
geográfica limitada, mide las ventas y
luego a partir de esa muestra, proyecta
las ventas en una zona más amplia.
Es una técnica que sirve para determinar
si existe suficiente demanda para un
nuevo producto.
También sirve de criterio para evaluar sus
características y otras estrategias de
marketing

16. 4. Análisis de ventas
anteriores y de tendencias
Un método muy común de
pronóstico, se basa enteramente
en las ventas anteriores.
Lo utilizan los detallistas cuya
finalidad principal es “superar
las cifras del año pasado”.
En el análisis de ventas
anteriores, el pronóstico de la
demanda no es más que un
simple incremento porcentual
aplicado al volumen obtenido en
el año anterior o al volumen
promedio de algunos años
precedentes.

17. Es una técnica simple, barata y fácil de aplicar.
Las ventas anteriores pueden emplearse para predecir
el volumen de ventas en el caso de una empresa que
opere en un mercado estable, donde su participación
ha permanecido constante durante varios años.
Sin embargo, pocas son las compañías que trabajan en
ambientes inalterados, lo cuál hace que éste método
sea poco confiable.
Un análisis de tendencias también se funda en datos
referentes a las ventas anteriores, pero es una técnica
de pronóstico más complicada.

18. Un tipo es la proyección de
ventas a largo plazo,
generalmente calculado por
una técnica estadística
denominada regresión.
La complejidad estadística
del análisis de tendencias a
largo plazo no compensa la
debilidad intrínseca de
fundamentar las
estimaciones futuras
exclusivamente en la
actividad pasada de ventas.
Un segundo tipo del
análisis requiere una
proyección a corto
plazo, que utiliza un
índice estacional de
ventas.
El análisis de
tendencias a corto
plazo será aceptable,
si las ventas siguen
un patrón estacional
confiable.

19. 5. Participación de la fuerza de ventas
Este método de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o
estimar el potencial del mercado.
En el pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de
ventas consiste en recabar las estimaciones de todos los
vendedores referentes a los territorios en el periodo futuro
en cuestión.
La suma de sus estimaciones constituye el pronóstico de ventas
de la empresa.

20. Este método genera pronósticos precisos si
los vendedores son personas competentes
y bien informadas.
Así, será más adecuado aplicarlo a las
ventas de grandes generadores eléctricos,
que a los vendedores de pequeños
motores de uso general.
Es un método que aprovecha el
conocimiento especializado de los
vendedores acerca de su mercado.
Este método puede tener como
limitaciones el tiempo de los vendedores y
las expectativas que estos tengan sobre la
recompensa de elaborar este pronóstico.

21. 8. Juicio de los ejecutivos
Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las
ventas futuras.
Un método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza
con un grupo de conocedores que de modo anónimo estiman las
ventas futuras.
Cada uno realiza una predicción sin que sepa como respondieron los
demás miembros del grupo.
Después se resumen las estimaciones y el promedio se da a conocer
a los participantes junto con la serie de pronósticos.
Una ventaja de este método es que impide que una persona influya
en la otra, pero tiene la desventaja de que los participantes pueden
carecer de información necesaria en la cual fundamentar su juicio.

22. Mercado
potencial
Es aquel mercado conformado por el conjunto de
clientes que no consume el producto que deseamos
ofrecer, debido a que no tienen las características
exigidas por nosotros del segmento al que deseamos
vender.

23. Mercado
disponible
Esta integrado por
todos los
consumidores que
tienen una necesidad
especifica y que
cuentan con las
características
necesarias para
consumir el producto

24. Ejemplo
Mercado
Potencial
 Los consumidores del
mercado disponible que
tiene las características
para compran un automóvil
y utilizan el trasporte
público
Mercado
Disponible
 Los consumidores que
tienen la necesidad de
adquirir un automóvil y que
poseen el poder adquisitivo
para comprarlo, manejarlo
etc

25. Mercado
Meta
Conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un
producto
Entre los compradores existe una
necesidad comun
Ésta necesidad puede ser
satisfecha por medio de
intercambio (compra)
Es el segmento de mercado al que
esta dirigida una estrategia de
marketing

26. MERCADO META
 Está formado por un grupo particular de personas con
necesidades y deseos específicos
Seleccionar
Evaluar

27. Cuarta Norma
los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un
mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.
Tercera Norma
Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo
como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida.
Segunda Norma
Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los
recursos de la empresa u organización
Primera Norma
El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u
organización
Determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta

28. Mercado Penetrado
está constituido por el conjunto de
consumidores que ya han adquirido
determinado producto,

29. TERMINOLOGÍA PARA EL CÁLCULO
DE LA DEMANDA DEL MERCADO
Demanda total del mercado
Es el volumen total que adquiriría un grupo
de clientes definido, en un área geográfica
definida, dentro de un período definido.
Pronóstico del mercado
Es la demanda de mercado que
corresponde a un determinado nivel de
gasto en mercadeo en la industria.
Mercado potencial
Es el límite al que se aproxima la demanda
del mercado a medida que los gastos de
mercadeo en la industria se aproximan al
infinito para un entorno de mercadeo en
particular

30. Demanda de la empresa
Es la participación de la empresa en la
demanda del mercado y que dependerá de
la forma como sean percibidos sus
productos.
Pronóstico de ventas de la empresa
Es el nivel esperado de ventas de la
empresa con base en su plan de
mercadeo y en el entorno de mercadeo
esperado.
Presupuesto de ventas
Es un cálculo prudente del volumen de
ventas esperado y que se utiliza
principalmente para tomar decisiones de
compras, producción y flujos de efectivo.

31. La demanda de mercado se define como la cantidad total de compras de
un bien, servicio o familia de productos/servicios que pueden ser realizadas por un
determinado grupo demográfico y es una de las formas más importantes
utilizadas por las empresas para decidir que productos vender y como hacerlo,
influyendo directamente en las estrategias de marketing. En términos generales a
mayor precio, menor demanda.

32. ¿CÓMO SE EVALÚA?
Se evalúa el deseo de compra y disposición para pagar un determinado rango de
precios. Cómo parte del análisis de la demanda se ha de identificar el tamaño del
mercado, lo que hará posible determinar si la empresa necesita incentivar el interés
del consumidor de un determinado grupo demográfico para generar negocio o
incentivar diferentes mercados a la vez para ser rentable.
Los gustos, necesidades e intereses de los
consumidores cambian, y con ellos la
demanda de mercado. Por eso las
empresas han de invertir recursos en el
análisis constante y regular de la demanda
de mercado, lo que el consumidor quiere y
necesita. Este proceso continuo permite
que las empresas mantengan un buen
nivel de competitividad respecto a otras
empresas.

33. ¿PARA QUÉ SE UTILIZA?
La demanda de mercado para un determinado producto es muy importante
pues permite establecer el ritmo de producción, distribución y precio.
Afecta directamente a las campañas de marketing y el desarrollo de nuevas
líneas de productos.
Por ejemplo, medidas de la demanda de
mercado inexactas puede llevar a una
empresa a sobre producir un determinado
producto y tener un número de unidades
superior a las que realmente se venden.
Como resultado la compañía tendrá un
gran inventario de productos finales que no
producirán ningún beneficio para la
empresa, pero sí gastos.

34. 3.2.2 Estimación
de mercado

35. ¿Por qué darle tanta
importancia al asunto?
 Una sobreestimación puede hacernos creer que un
negocio es mas rentable de lo que es
 Subestimarla puede hacer que dejemos de tener
utilidades que podríamos haber obtenido: no estaremos
preparados para satisfacer las necesidades de nuestro
target

36. Demanda total de mercado
es…
 Volumen total que compraría un grupo definido de
consumidores
 En una zona geográfica definida
 En un lapso definido
 En un entorno de marketing definido

37. Considerar factores que
afectan la demanda
 Gobierno (ejemplo: impuestos)
 Variaciones estacionales (ejemplo: helados)

38. Importancia de considerar
todos estos aspectos
 Determinar capacidad de crecimiento de nuestro
negocio
 Hacer realistas nuestras proyecciones
 Participación de mercado inicial realista

39. Estimación de la demanda potencial
máxima, que se determina por dos
factores:
Tasa de compra
Usuarios potenciales
El objetivo principal es
pronosticar cual será la
demanda o nivel de
ventas de un
negocio

40. Para un mercado determinado, el potencial de mercado
total indica:
Total del dinero
Volumen de
unidades
Que se podrían
vender

41. Una forma común de estimar el potencial total de mercado es la
siguiente: Estimar el número potencial de compradores y multiplicarlo
por la cantidad que compra en promedio un comprador y por el
precio.
Q = npq
Donde:
Q: Potencial Total de Mercado.
n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un
determinado mercado.
p: precio promedio del producto en el mercado.
(Ambos se obtienen a través de fuentes secundarias o a través de
investigaciones propias)
q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.

42. Ejemplo: Suponiendo que se va a abrir un negocio dedicado a la producción y
comercialización de jugo de naranja en presentaciones de 1 litro, y se
quiere hallar potencial total de mercado.
Se pretende abastecer a toda la localidad (mercado meta), la cual está
conformada por 30,000 habitantes. Otros datos obtenidos a través de
fuentes secundarias son:
 El 70% de la población suele consumir jugo de naranja
 El precio promedio de un litro de jugo es de $2
 El consumo per cápita de jugo de naranja es de 4 litros mensuales.
En primer lugar se encuentra la demanda potencial de jugo de naranja en
toda la localidad. Aplicando la fórmula del potencial total del mercado:
Q = npq
n = (30 000 x 70) / 100
p = 2
q = 4
Q = (21 000) (2) (4)
Q = $168,000.00

43. 3.2.4 Demanda de
la empresa

44. ¿Que es la demanda de la
empresa?
 Demanda de la empresa o Previsión de ventas: es la
estimación de ventas que hace una empresa para un
período determinado, suponiendo que se aplique un
determinado plan de marketing, una estrategia de
mercado y otros elementos de negocios.

45. ¿Cómo se calcula?
 Se calcula de la siguiente forma:
 Qi= SiQ
 Donde :
 Qi= demanda de la empresa
 Si= cuota de mercado
 Q = demanda total del mercado

46.  La previsión de la demanda es importante porque es la previsión de las
ventas de la empresa en el futuro próximo. Para obtener previsiones es
imprescindible algún conocimiento de la demanda histórica del
producto.

47. ¿Y de que sirve calcular la
demanda de la empresa?
 Una vez obtenida la previsión de la demanda futura se
podrán tomar decisiones como:
 La política de compras de materias primas y otros
elementos.
 El tamaño de los lotes a fabricar.
 Nivel de existencias en almacén y stock de seguridad.
 Periodicidad de las órdenes de fabricación.

48. Características De Los Métodos
De La Previsión De La Demanda.
 Han de necesitar poca información.
 Ser eficientes.
 Ser poco costosos.
 Deben proporcionar una precisión o exactitud adecuada.
 Deben adaptarse a cambiar improvistos en el
comportamiento de la demanda.

49. Pronóstico de Ventas de la
Empresa:
Cuota de venta y Presupuesto
de ventas

50. Pronóstico de Ventas de la Empresa.
 Luego de haber calculado la demanda de la empresa
se generará el pronóstico de ventas
 Se prevé el nivel de acuerdo con un plan y un
entorno de marketing determinado.
 En relación con este pronóstico existen también
conceptos para mencionar.
 Cuota de Venta: Es el objetivo de ventas que se
fija para un línea de productos, para una división
o para un vendedor.
 Presupuesto de Venta: Es un cálculo moderado
del volumen de ventas previsto y se utiliza sobre
todo, para tomar decisiones correctas en materia
de compras, productos y liquidez.

51. Potencial de Ventas de la Empresa.
 Es el límite de ventas al que puede aproximarse la
demanda de la empresa conforme aumentan sus
esfuerzos de marketing con respecto al de los
competidores.
- Calcular el potencial del mercado en su
totalidad.
- Total por Zonas
- Ventas Totales
- Cuotas del mercado sector
Cálculo de la Demanda Actual.

52. Potencial Total del Mercado.
 Volumen máximo de ventas que podría estar disponible
para todas las empresas de un mismo sector industrial
durante un periodo determinado.
 Método de Cálculo.
 Número de compradores x cantidad media de
adquisiciones x precio.
 Destacar el mercado que no compra.

53. Potencial del Mercado por Zonas.
 Las empresas tienen la tarea de seleccionar las
mejores zonas para sus productos.
 Asignan sus presupuestos de marketing para los
diferentes territorios, por tanto calculan el
potencial para:
• Ciudades
• Estados
• Naciones

54. Método de Construcción del Mercado.
 Identificar el total de compradores potenciales de cada
mercado y calcular sus posibles compras. Éste método
arroja resultados precisos siempre que se utilice una
lista de todos los compradores potenciales y un cálculo
certero de qué adquirirá cada uno.
 Existen dos métodos esenciales para el cálculo:
 Método de acumulación de mercado
 Método de índice multifactorial

55. Método del Índice Multifactorial.
 Con éste método se asigna una ponderación
relativa a cada factor. Los números son las
ponderaciones asignadas a cada variable.
 Las ponderaciones que se utilizan en éste método,
son en cierto modo arbitrarias.
 Sería factible utilizar otras ponderaciones si fuese
necesario
 Presencia de otros competidores en el mercado
 Los costos de promoción local
 Los factores estacionales
 La idiosincrasia del mercado local.

56. Volumen de Ventas y Participación de
Mercado por Sector.
 Esto significa identificar a los competidores y calcular
sus ventas.
 Adquirir informes de empresas de investigación de
mercados que auditan el total de ventas y las ventas por
marca.
 Generalmente, el cálculo de las ventas por sector y de
la participación de mercado es más complicado para las
empresas de bienes industriales.

57. Cálculo de la Demanda Futura.
 Más inestable es la demanda, más importante es la
precisión de los pronósticos y más complicada es
la técnica para elaborarlos.
 Las empresas casi siempre utilizan un proceso de
tres fases para elaborar un pronóstico de ventas:
 Pronóstico Macroeconómico
 Pronóstico Sectorial
 Pronóstico de Ventas
 Sondear las intenciones de los compradores,
solicitar análisis de la fuerza de ventas, solicitar
opinión a los expertos o realizar pruebas de
mercado.

58. Análisis de las Intenciones de los
Compradores.
 Este análisis se basa en pronosticar preguntándole
a los compradores. Para lo cual las organizaciones
realizan encuestas periódicas de intención de
compras, haciendo preguntas. Éstas preguntas se
conocen como escala de probabilidades de
compra.
 Cada vendedor estiman cuanto compraran los
clientes reales y las potencias de cada producto de
la compañía.
 Ellos conocen el sector mejor que cualquier otro
grupo.
Opinión de la Fuerza de Ventas.

59. Opinión de los Expertos.
 La empresas también pueden obtener pronósticos
de expertos como intermediarios, distribuidores,
proveedores, consultores de marketing y
asociaciones comerciales.
 Son capaces de elaborar mejores pronósticos que
la empresa; tienen una mayor información a su
disposición y cuenta con una mayor experiencia.

60. Análisis Histórico de Ventas.
Proyectar las ventas del siguiente período, basándose en
información y resultados previos. Consiste en desglosar
el histórico en cuatro elementos.
 Tendencia: Detectar y medir las tendencias del
precio para establecer y manejar operaciones de
compra-venta dentro de un cierto mercado.
 Estacionalidad: Es cuando un producto se vende más
o menos en diferentes épocas del año.
 Errores: Apreciación, inexactitud o equivocación al
percibir con los sentidos y la mente un determinado
fenómeno o evaluar una determinada situación.
 Ciclo: Son las cosas ya pasadas dentro del proyecto.

61. Prueba de Mercado.
 Muestra del mercado total que se emplea para evaluar
la aceptación del producto; se decide si se lanza el
producto o si se debe ajustar ante el lanzamiento
definitivo.
 Es la participación esperada de la demanda de
mercado, que corresponde a la empresa para los
diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un
período determinado.
 Si todos los demás factores son similares, la
participación del mercado de la empresa dependerá
del volumen y de la eficacia de sus inversiones en
marketing respecto a los competidores.
Demanda de la Empresa

62. 3.2.6 Potencial de
ventas de la
empresa

63. El término potencial se
refiere a un nivel
máximo de ventas y
supone dos cosas:
Todos los planes de
marketing son eficaces
y se llevan a cabo
debidamente, y
Todos los prospectos
con la habilidad y el
deseo de comprar el
producto lo adquieren
realmente.
Potencial de ventas de la empresa

64. Potencial de ventas de la empresa
Potencial de
mercado
• Volumen de ventas
totales
• Todas las empresas
• Determinado
periodo
• Determinado
mercado
• Condiciones ideales
Potencial de ventas
• Parte del potencial
de mercado
• Una compañía
• Determinado
periodo
• Determinada marca
o producto
• Condiciones ideales

65. Puede abarcar:
El
mundo
entero
Un país
Un
mercado
Subdivisiones
por ingreso,
área
geográfica,
etc.
El potencial de
mercado y el de
ventas son el mismo
cuando una empresa
ejerce el monopolio
sobre su mercado,
como sucede con
algunos servicios
públicos.

66.  Acerca de las regiones olvidadas, se desconoce su
potencial de ventas. Ante ello, se acumulan pretextos
para no descubrirlas, ya que aparte de ser costoso
determinar su potencial.
 Son pocas las industrias o compañías que alcanzan todo
su potencial.
 Por tanto, el potencial total no debe ser el resultado
final del pronóstico de la demanda. Más bien es un nivel
intermedio.
 Podemos pasar de ventas potenciales a ventas
probables, que se estiman por medio de pronósticos.
Observaciones

67. Gracias por
su atención