comunicación gubernamental y de políticas públicas andres valdez

1. Comunicación gubernamental y de políticas públicas: Un acercamiento
conceptual
Andrés Valdez Zepeda*
Delia Amparo Huerta Franco**
1. Introducción
Una de las actividades y áreas estratégicas de todo gobierno es la de
comunicación, entendida ésta no sólo como la oficina, las políticas, las
acciones o el gabinete de comunicación social, sino también todo aquello
que el gobierno hace o deja de hacer y que también comunica, como puede
ser el carácter del gobernante o la falta del mismo, la calidad de los servicios
o su ausencia y, en general, los actos rutinarios de todo gobierno, así como
sus omisiones.
La comunicación es una actividad estratégica para el desarrollo de las
sociedades y la mejora de la función gubernamental. La valoración que hace
la sociedad de su gobierno está en razón a la capacidad de las instituciones
y los actores gubernamentales para poder comunicarse de manera
profesional con los ciudadanos. En este sentido, gobernar es hacer y
comunicar. Es decir, tiene que ver con la realidad y también con la
percepción.
La comunicación se enfoca, principalmente, a impactar positivamente las
percepciones sociales con el fin de lograr moldear y generar una opinión
favorable de parte de la ciudadanía respecto de su gobierno y sus acciones.
En todo sistema democrático, la sociedad espera de sus instituciones y sus
gobernantes una serie de políticas públicas que ayuden a resolver los
problemas que enfrenta y pueda servir como palanca para su progreso y
desarrollo. La articulación de estas políticas públicas o la falta de las
mismas, también comunica a los ciudadanos y ayuda a moldear su
percepción acerca del desempeño gubernamental.
En este sentido, este escrito tiene como objetivo hablar sobre la
comunicación de políticas públicas, los objetivos que busca y las ventajas
que genera el desarrollar una comunicación profesional. Se presenta,
además, un método que se siguiere utilizar para lograr una mejor
comunicación entre sociedad y gobierno.
2. La comunicación en el proceso de las políticas públicas

2. La comunicación de políticas públicas está en todo el proceso de diseño,
construcción, instrumentación, implementación y evaluación de las políticas
públicas. De hecho, todo el proceso de construcción, implementación y
evaluación de las políticas públicas se sustenta en la comunicación.
En primer lugar, no se puede hacer un adecuado diseño de una política
pública, sino se conoce a profundidad la problemática que intenta solucionar
o el efecto que pretende generar, mismo que sólo es posible conocerlo a
través de una adecuada comunicación con los actores involucrados. Todo
diseño parte, en consecuencia, de una correcta comunicación con la
sociedad, elaborando el diagnóstico adecuado y oportuno sobre las
necesidades, problemas, carencias, expectativas, sentimientos y deseos de
los ciudadanos involucrados en el proceso de la política pública.
En segundo lugar, para implementar una política pública viable y
trascendente se tiene que contar con la participación activa de la sociedad,
misma que se puede lograr, siempre y cuando exista una adecuada y
pertinente comunicación. Las sociedades modernas y sus gobiernos se
sustentan en principios de participación, deliberación y subsidiariedad,
mismos que se logran gracias a una correcta y astuta comunicación social.
En tercer lugar, para poder realizar una adecuada evaluación de la política
pública, (saber si ha funcionado y en qué medida lo ha hecho) se requiere
conocer la opinión de los actores involucrados (ciudadanos), saber sobre el
impacto de la política pública, las opiniones y sentimientos que le genera
dicha política, así como conocer las sugerencias de mejora. Este proceso de
evaluación, se sustenta también en la comunicación, sea en forma de
encuesta, de análisis de resultados o bien de evaluación participativa en la
que participa no sólo el gobierno, sino principalmente la sociedad, a través
de sus diferentes sectores o sus representantes.
En fin, toda política pública se sustenta en una adecuada comunicación. El
éxito de dicha política depende, en gran medida, de la capacidad de
comunicación de los gobiernos en turno, ya que la comunicación está en
todo el proceso mismo de diseño, implementación y evaluación.
3. Su concepto
Existen diferentes conceptualizaciones sobre el término política pública.
Algunos autores la conceptualizan como lo que el gobierno hace o deja de
hacer (Jones, 1970). Por su parte, Harold Lasswell (1971) la define como la
administración gubernamental o la conducción de los asuntos públicos. De
acuerdo a Lasswell (1971), considerado como el padre de este enfoque de

3. los asuntos públicos, una política pública puede ser definida como quién
obtiene qué, cuándo y cómo.
De acuerdo con Nicolás Pineda Pablos (2007), las políticas públicas son las
acciones que deliberadamente las diversas autoridades y entidades
públicas, de manera conjunta con personas o grupos de la sociedad, hacen
o dejan de hacer en el espacio público para atender o resolver los problemas
o asuntos de su selección para alcanzar fines colectivamente construidos.1
En consecuencia, la comunicación de políticas públicas son guías generales
que determinan pautas de acción de los gobiernos en materia de
comunicación e información pública, creadas deliberadamente por los
gobiernos con el objetivo de alcanzar determinados fines institucionales.
Estas políticas de comunicación señalan rumbos y directrices integrales a
seguir en el área de comunicación social, así como también en materia de
relaciones con diversos actores, grupos y sectores sociales.
4. Su Objetivo
De acuerdo a Austín Ranney (1967), toda política pública presenta las
siguientes características: Primero, pretende alcanzar un fin o meta
determinada. Segundo, provee un curso deseado del evento. Tercero,
plantea una línea de acción preferida. Cuarto, contiene una intensión
manifiesta. Finalmente, contempla la implementación o puesta en operación
de dicha acción.
Tomando en consideración estas características, toda política pública en
materia de comunicación busca como objetivos centrales: primero, el lograr
una mayor y mejor visibilidad social por parte de los actores e instituciones
gubernamentales, a la vez de informar a los ciudadanos de las acciones y
programas del gobierno; segundo, crear aceptación, respaldo y, en general,
una muy buena reputación e imagen pública sobre las acciones, los actores
y las instituciones gubernamentales; tercero, construir o mejorar la
legitimidad y la construcción de consensos sociales; cuarto, afianzar la
gobernabilidad; y quinto, gestionar el afecto de la gente con el fin de lograr
su aprobación y respaldo que se hará necesario en los próximos comicios
electorales.
Es decir, toda política pública en materia de comunicación busca, en primer
lugar, que la gente conozca lo que el gobierno está haciendo, el porque de
sus acciones y la forma cómo lo está realizando. En otras palabras, su
objetivo central es comunicar las acciones y logros del gobierno, así como el
llamar la atención de los ciudadanos para que estos vean y tomen

4. conciencia acerca de lo que sus representantes hacen en su beneficio. En
segundo lugar, el objetivo de la comunicación es moldear la percepción
social, de tal forma que se mejore la imagen y la reputación de los actores e
instituciones gubernamentales, ya sea por dar cumplimiento cabal a
compromisos de campaña, generar acciones y obras que beneficias a la
sociedad o, en general, por realizar actos que generan respaldo y apoyo por
parte de la sociedad.
En tercer lugar, la comunicación de políticas públicas busca no sólo afianzar
la legitimidad de origen del gobierno en turno (otorgado en las urnas), sino
el generar y aumentar la legitimidad de acción, ayudando a construir los
consensos sociales necesarios por medio de hacer público los resultados
reales o magnificados de la acción gubernamental. Cuarto, la comunicación
de políticas públicas trata de mejorar la gobernabilidad del sistema
democrático, misma que se manifiesta por medio de la estabilidad social y
política, así como por la construcción de acuerdos políticos sobre el
presente y futuro de la acción gubernamental.
Finalmente, la comunicación de políticas públicas busca generar o aumentar
el capital político del grupo gobernante, manifestado a través de la
aprobación y respaldo ciudadano de sus acciones y determinaciones.
5. Su método
La comunicación de políticas públicas debe sustentarse en una metodología
propia de las políticas públicas, la cual incluye los siguientes elementos.
Primero, la definición del problema y el diagnóstico situacional. Segundo, la
definición de objetivos, tanto de las políticas públicas como
comunicacionales. Tercero, la construcción de alternativas estratégicas.
Cuarto, el análisis de factibilidad. Quinto, el plan de comunicación. Y sexto,
la evaluación y retroalimentación de dicho plan.
Toda comunicación de políticas públicas requiere partir de un diagnóstico
situacional, que permita conocer de dónde se parte, dónde se está, cuál es la
percepción social sobre el gobierno, sus acciones y resultados, cuál es la
relación tradicional que ha mantenido con los diferentes sectores sociales,
qué problemas se han enfrentado y que áreas de oportunidad se pueden
aprovechar.
Una vez realizado el diagnóstico situacional, se tiene que definir objetivos y
metas. Los objetivos son generales y las metas más particulares y
mediables. El definir los objetivos de manera clara y precisa, ayuda a darle

5. rumbo y direccionalidad al esfuerzo comunicacional y a las propias políticas
públicas que se impulsan.
Para construir alternativas estratégicas en materia de comunicación de
políticas públicas, se puede recurrir al benchmarking o al brainstorming,
como herramientas que ayuden a conocer lo que otros han hecho en esta
materia (y lo han hecho muy bien) o a través de “la lluvia de ideas” se
determinen de manera colectiva diferentes pautas de acción posibles o
alternativas de estrategias o rumbos a seguir para una toma de decisiones
mucho más adecuada.
El análisis de factibilidad debe incluir no sólo la cuestión socioeconómica,
legal e institucional, sino, sobre todo, la factibilidad política y el efecto que la
comunicación de políticas públicas busca crear en la población. Muchas
veces, la comunicación de política pública que se quiere hacer es viable
desde la perspectiva legal e institucional, pero, muchas veces, políticamente
puede no ser recomendable, ya que puede generar un efecto contrario al
objetivo buscado, debido a la circunstancia y coyuntura que se vive. Otras
veces, es políticamente viable, pero presupuestalmente poco factible o
legalmente contraproducente.
El plan de comunicación contempla no sólo los criterios generales de la
comunicación de las políticas públicas, sino también, como su nombre lo
indica, las acciones que se requieren impulsar para alcanzar el objetivo que
se busca. Un plan de comunicación contempla tanto los aspectos genéricos
como particulares de la actividad a desarrollar. El plan de comunicación
también debe ser algo mucho más específico y particular: Este plan incluye
el plan de medios, los mensajes, objetivos y públicos a los que va dirigida la
comunicación.
Finalmente, todo plan de comunicación debe ser evaluado, para determinar
sí se están alcanzando los objetivos y en qué medida, qué cosas están
funcionando y qué no, así como los aspectos que deben corregirse y
mejorarse.
6. Comunicando por sus ventajas y bondades
Para comunicar adecuadamente las políticas públicas y las diferentes
acciones de gobierno éstas se deben presentar a la sociedad de forma tal
que le sean atractivas a la gente, que le sea también significativa y que,
sobre todo, responda a ciertas demandas y necesidades sociales.

6. Para lograr estos objetivos, es recomendable que la política pública sea
presentada en forma de ventaja, beneficios, impacto social, relación costo
beneficio, ahorro o comunicando su factibilidad técnica y sobre todo, los
resultados alcanzados. Es decir, siempre se deben definir estrategias de
comunicación a partir de las bondades y beneficios sociales que genera la
política pública.
Toda política pública debe ser presentada y publicitada a partir de los
beneficios que genera para la sociedad, tratando de que ésta sea incluyente
y genere beneficios tanto para las generaciones presentes como futuras.
De igual forma, toda política pública debe publicitarse a partir del impacto
social que genera, ya sea mejorando la calidad de vida, solucionando un
problema en lo particular o creando condiciones futuras que impacten
positivamente el progreso y desarrollo de la comunidad.
Ahora bien, la dimensión económica de la política pública también es
importante saberla comunicar, ya que ésta, por si misma, puede ser
altamente persuasiva. En este sentido, es necesario que la comunicación de
dicha política le sea altamente significativa a la población desde la
perspectiva económica, como puede ser la creación de empleos, la
reducción en horas de transportes o, más precisamente, lo mucho que se
obtendrá a partir de lo mínimo que se invertirá.
En este mismo sentido, se puede comunicar la política pública a partir de los
ahorros que generará a la sociedad y su gobierno, ya sea en tiempo, dinero o
esfuerzo. Por ejemplo, una nueva vialidad puede generar ahorros en el
traslado por dos horas, lo que implicará menos gasolina y, sobre todo, más
tiempo para el descanso y la convivencia familiar.
La política pública también se puede comunicar a partir de su dimensión
técnica. Es decir, persuadir a la población a partir de la factibilidad técnica
de la política y las acciones y obras que ésta contemple. De esta forma, por
ejemplo, se puede argumentar que “técnicamente es la solución más viable
o adecuada, ya que lo avalan los expertos.”
Finalmente, una política pública puede ser comunicada a partir de los
resultados que ésta genere, mismos que por si son altamente persuasivos.
En este sentido, más que “poner la primer piedra,” de una obra, lo que se
recomienda es inaugurar la obra, comunicando sus bondades desde la obra
misma y no desde una oficina gubernamental.
7. Condiciones para su éxito

7. Para que la comunicación de las políticas públicas sea altamente exitosa se
requiere cumplir algunas condiciones básicas propias del proceso de
comunicación. Estas condiciones son:
a. El tipo de liderazgo que se imponga en la comunicación de políticas
públicas.
b. Evitar los errores y problemas en la comunicación de políticas
públicas.
c. Desarrollar las competencias comunicativas entre los gobernantes.
d. Crea credibilidad y confianza social como sustento de la
comunicación de políticas públicas.
e. Saber gestionar el afecto ciudadano, como eje estratégico de la
comunicación de políticas públicas.
f. Impulsar procesos de calidad de la comunicación de políticas
públicas.
g. Crear una adecuada atmósfera comunicacional para el éxito de la
política pública.
8. Comentarios adicionales
La democracia es un gobierno de opinión y debate público, en la que la
comunicación juega un papel estratégico. Esta opinión siempre puede ser
moldeada gracias a una comunicación inteligente, ya que la opinión pública
se modela y forma, en gran medida, de acuerdo a los estímulos
comunicaciones a los que está expuesta.
Sin embargo, la comunicación de una política pública para ser altamente
persuasiva, debe resaltar los beneficios y bondades de dicha política, así
como cubrir los aspectos metodológicos básicos del proceso de
comunicación, como lo son el ser noticia, focalizar el destinatario de la
comunicación y diseñar mensajes sintéticos, impactantes y provocativos.
La comunicación de políticas públicas, también, debe considerar las reglas
básicas de la comunicación inteligente. Saber, por ejemplo, que en
comunicación lo menos es más, ya que, muchas veces, mientras más
hablamos, menos comunicamos. Conocer además, que lo que importa en la
comunicación, no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor.
Como lo decía Montaigne, la palabra es mitad de quien la pronuncia y mitad
de quien la escucha. Finalmente, estar al tanto de los principales hallazgos

8. de la investigación en las ciencias de la comunicación, como por ejemplo,
saber sobre la preponderancia de la forma sobre el fondo y de la imagen
sobre el texto.
Bibliografía
Jones, Charles ( 1970). An introduction of the study of publica policy, Belmont cal.
Wadsworth Pub co.
Lasswell, H. D (1971). A Pre View of Policy Science. New York, American Elsevier
Publishing, Co.
Pineda Pablos, Nicolás (2010). El Concepto de la Política Pública: Alcances y
Limitaciones, en http://portalescolson.com/boletines/204/politicas%20publicas.pdf,
fecha de consulta, 10 de marzo del 2010.
*Los autores son profesores investigadores del Centro Universitario de Ciencias
económico administrativas de la Universidad de Guadalajara.
azepeda@cucea.udg.mx