Conferencia impartida durante el Congreso CRM + Social Media + Centros de Contato México 2011 organizado por Mundo Contact a cargo de Omar Abraján, Responsable de la gestión de soluciones de Análisis Predictivo en SPSS México

1. SPSS México
Analítica Predictiva
- Incrementar la lealtad
- Robustecer el CRM analítico y
- Analizar opiniones y sentimientos de los clientes

2. Tópicos a tratar
• Comprender los aspectos principales de la Analítica
Predictiva
• Para optimizar la relación con sus clientes y la
inteligencia de comercial; descubriendo patrones ocultos
y tendencias en los datos
• Ejemplificar las principales aplicaciones y beneficios
del Análisis Predictivo
• Analizando los datos del mercado, de los clientes y
operativos para obtener resultados en mercados
verticales clave como son: telecomunicaciones,banca,
finanzas, seguros, manufactura, comercio al detalle,
investigación de mercados y en el sector público
2 SPSS México 2011

3. ¿Hemos escuchado esto?
• Me cuesta una fortuna obtener nuevos Enfoque Adquisición
clientes, ¡debe existir una mejor forma!
• Pensamos que los clientes están satisfechos Enfoque Crecimiento
….. pero no están comprando más
• Para el momento en que los clientes se quejan Enfoque Retención
ya es muy tarde y se han ido con la
competencia
Enfoque Fraude
• Pensamos que la campaña era eficiente hasta
que vimos los resultados
Enfoque Riesgo
• Queremos reducir el fraude, pero no queremos
molestar a los clientes de bajo riesgo
3 SPSS México 2011

4. ¿Hemos escuchado esto?
Si ya compró X ¿qué producto debo ofrecerle?
¿Cómo identifico nuevos clientes potencialmente valiosos?
¿Qué clientes responderán a una campaña de marketing?
¿Cuántos clientes se van a ir?
¿Cuál es la canasta de mercado que más me conviene?
¿Qué perfil de clientes potencian una compra?
¿Cuál es el monto de crédito que debo de autorizar?
¿Qué monto debo tener en reserva para responder a los asegurados?
¿A cuáles clientes les autorizo el crédito?
¿Cuánto producto debo solicitar a mi proveedor?
4 SPSS México 2011

5. La Analítica Predictiva ofrece soluciones a esas
preguntas y más….
• El Análisis Predictivo es una tecnología que le permite
una toma de decisiones más proactiva con el objetivo
de obtener una nueva ventaja competitiva
• Analiza patrones encontrados en datos históricos y en
datos transaccionales, así como también en datos
actitudinales para predecir resultados
5 SPSS México 2011

6. Imaginen poder…
Optimizar cada transacción, proceso y decisión, tomando como
referencia la situación actual sin que cada una de las personas
involucradas sea una experto analista
Realizar actividades Conocer quién hará una Analizar quejas, Homologar el diseño y
proactivas para compra en un momento encuestas, blogs y operación de sistemas
disminuir la tasa de determinado con una más textos de una analíticos de datos para
fuga de clientes oferta específica forma eficiente la clasificación, registro
y evaluación de
información
Predecir Generar Inteligencia Análisis de Optimizar el
comportamientos Comercial Opiniones y desempeño
Sentimientos
6 SPSS México 2011

7. ¿Quién es mejor cliente?
¿..ahora? ¿..Y ahora?
Id Edad Sí o No Género No. Gasto Región
Hijos Mensual
001 28 No Masculino 2 $ 150 Norte
002 15 No Femenino 1 $ 923 Sur
003 27 Sí Femenino 0 $ 256 Sur
004 16 Sí Masculino 3 $ 732 Oeste
005 38 No Masculino 1 $ 954 Sur
006 51 No Femenino 0 $ 427 Este
007 19 Sí Masculino 1 $ 199 Norte
008 19 No Femenino 4 $ 520 Norte
009 16 No Masculino 3 $ 928 Sur
010 27 No Masculino 0 $ 729 Este
011 49 Sí Femenino 2 $ 726 Oeste
012 53 Sí Femenino 3 $ 511 Sur
7 SPSS México 2011

8. ¿Quién es mejor cliente?
¿..ahora? ¿..Y ahora?
Apoyándose del Análisis Predictivo
8 SPSS México 2011

9. Proceso del Análisis Predictivo
Clasificación
• La clasificación permite encontrar
patrones en la información a partir
de su comportamiento
• Con frecuencia se utiliza para
identificar a:
• Los clientes que van a pagar o no
algún crédito,
• Aquellos más propensos a
responder a una campaña de
marketing
• Perfilar comportamientos y
atributos
9 SPSS México 2011

10. Proceso del Análisis Predictivo
Segmentación
• La segmentación toma como
punto de partida el
reconocimiento de que esto
es las personas y
comportamientos son
heterogéneos, y pretende
dividirlos en grupos o
segmentos homogéneos,
que pueden ser elegidos
como grupos / nichos meta
de la empresa
10 SPSS México 2011

11. Proceso del Análisis Predictivo
Asociación
• La asociación permite la
identificación de
relaciones de interés a
través de enormes
cantidades de registros de
transacciones de negocio
que pueden ayudar en
muchos procesos de toma
de decisión
• Tales como el diseño de catálogos, ofertas de venta,
análisis de comportamientos etc.
11 SPSS México 2011

12. Proceso del Análisis Predictivo
Análisis de Textos
Investigación de Análisis de Web Fuentes
Mercados Documentos RSS
Anotaciones del Análisis de Web Redes
Centro de Encuestas Sociales
Contacto
No solo contar palabras – Identificar relaciones entre los comentarios,
OPINIONES y SENTIMIENTOS
12 SPSS México 2011

13. Proceso del Análisis Predictivo
Análisis de Textos
Datos no estructurados de un
chat de Arabia y los logs son
recolectados
En vez de analizar relaciones uno a uno, se utiliza un algoritmo de asociación para
analizar relaciones más complejas.
En el ejemplo, casos que involucran “asesinato”, individuos cuya nacionalidad es
“Somalia” y la ubicación actual es “Indonesia” , y están asociados con “Abdullah
Una gráfica de malla representa una
Ocalan”, tienen una propensión deinterpretaciónel grupo criminal “masjid”
relación con visual de las relaciones entre
Los investigadores de este grupo criminal, individuos y cualquier acciónde reglas para
los pueden generar un conjunto en contra de
calificar a los individuos de sus fuentes sociedad para pueda ser mencionada ende
la de datos que identificar propensiones el
pertenencia y asociación al grupo en del chat o blog
foro cuestión.
13 SPSS México 2011

14. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
• Si usted (hombre) va al
supermercado un
viernes por la tarde a
comprar cerveza, tiene
una alta probabilidad de
comprar pañales
también.
14 SPSS México 2011

15. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
Análisis de Canasta y Venta Cruzada
¿Dónde deben ser ubicados los
detergentes para maximizar las ¿Los refrescos se compran en conjunto
ventas? con los plátanos?
¿La marca del refresco marca
una diferencia?
¿Los limpia vidrios
también son ¿Cómo los
comprados cuando el aspectos
detergente y el jugo de demográficos del
naranja se compran vecindario afectan
juntos? lo que los clientes
compraran?
15 SPSS México 2011

16. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
Promoción
Compre X y obtenga Z por
sólo $1.49!
Resultados market Basket Transacciones
de todos los
• Si A entonces B
clientes
• Si C entonces D
• Si E entonces F entonces G
Oferta especial– Sólo esta
semana • Si H entonces H entonces I
10% de descuento en estas
combinaciones : A + B…G + Data Mining
H….
Transacciones de este cliente
Ofertas
• Miembro desde AAAAMM
Promocione  % $ 1 Razuradoras Gillette • Valor transaccional promedio
s a realizar
 % $ 2 Shampoo L’Oreal • Valor transaccional mensual
3 13
 % $ 3 Shampo marca propia • Categorías compradas
6 12 • Marcas compradas
 % $ 4 Tinte cabello marca propia
Descriptivos
 % $ 5 Pasta Colgate • Edad
 % $ 6 Crema Nivea •Género
• Edo. civil
 % $ 7 Fragancia masculina
• Código postal
Promocione  % $ 8 Frangancia femenina
s a realizar Interacciones
 % $ 9 Protector solar marca propia
• Registros Web
12 15  % $ 10 Oculista • Visitas Web
11 3  % $ 11 Higiene femenina • Contactos a servicio al cliente
@  % $ 12 Revelado en línea • Preferencia de canales
Actitudes
 % $ 13 Planeación familiar
• Nivel de satisfacción
 % $ 14 Pañales Pampers • Tipo de comprador
 % $ 15 Pañales marca propia • Ponderación Eco
16 SPSS México 2011

17. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
CRM Analítico
Cliente / Producto
Incremento en la Datos transaccionales
lealtad de los
Clientes
Valor Cliente /
Producto
Aumento en las
Ciclo de vida Actitudes y
recomendaciones
Preferencias
del cliente
Incremento en Incremento en la
la satisfacción eficiencia en
del Cliente Marketing
Ganancias a través Incremento en la
del Contact Center eficiencia en
Ventas
17 SPSS México 2011

18. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
Marketing enfocado al producto
Seleccionar a los 25% - 40 %
mejores clientes
para una campaña Reducción de costos
B
18 SPSS México 2011

19. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
Marketing enfocado al cliente
Predecir las necesidades, preferencias y riesgos de clientes individuales
Seleccionar el mejor Mejor uso de los
canal recursos
Seleccionar el mejor Duplicar las
momento respuestas
Seleccionar la mejor
25% - 50 %
A B C oferta para el cliente
Más ganancias
19 SPSS México 2011

20. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
Enfoque de las campañas con eficiencia…
Mercadotecnia Predictiva Campaña Convencional
Enviando al 50% resulta en
Enviando al 20% resulta en un un 50% de respuesta
75% de respuesta
20 SPSS México 2011

21. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
Campañas Políticas
Strategic Telemetry,
Consejero de Barack Obama
 Identificación de pequeños nichos, de
votantes, y del mensaje correcto para
ellos (MicroTargeting)
 Las elecciones del 2008 en EU se centraron en alcanzar a los
votantes correctos en el momento adecuado… profundizando en los
intereses de las audiencias y comunicando el mensaje adecuado
para influir en sus acciones
21 SPSS México 2011

22. Ejemplos de Aplicación del Análisis Predictivo
Telecomunicaciones
 Disminución de la tasa de
fuga de 19% a 2%
 Incremento en la satisfacción
de clientes
 Incremento en la precisión de
los modelos predictivos
22 SPSS México 2011

23. Servicios financieros
HSBC Bank USA
 Comprensión del
comportamiento de compra
 Descubrir relaciones ocultas
para explicar por qué los
clientes compran y qué
 Incremento en las ventas de un
50%
23 SPSS México 2011

24. ¿Por qué el Análisis Predictivo no es utilizado en
algunas organizaciones?
“La barrera de entrada ya no es
la tecnología, sino tener
ejecutivos que la entiendan
Thomas Davenport, “Competing on Analytics”
24 SPSS México 2011

25. Análisis Predictivo - Vista de Valor
Coleccionar vs Analizar
Para manipular todos los datos disponibles y Datos
100 disponibles
crear información o activos analíticos que
puedan ser distribuidos a los tomadores de
decisión para incrementar la capacidad de
ejecución
75
Brecha de Conocimiento Capacidad
Terabytes Analítica
de Datos
50
Brecha de Ejecución
Capacidad
de Ejecución
25
0
1960 1970 1980 1990 2000 2010
Tiempo
25 SPSS México 2011

26. Análisis Predictivo - Vista de Valor
Datos Estructurados & No Estructurados
Para mejorar la asertividad y disminuir
falsas interpretaciones, integrando el
Análisis Cuantitativo con el Cualitativo
Demanda
de Datos Datos No Estructurados
(“El nivel de servicio para mi queja no ha sido…)
Datos Estructurados
(RFC-Nombre-Edad-Monto-…)
OLTP y BI Inteligencia
Tipo de Competitiva
Aplicaciones
26 SPSS México 2011

27. Análisis Predictivo – La esencia es el Coeficiente de
Propensión
• Coeficiente de propensión: probabilidad de la
ocurrencia de un evento
• Que la persona en el futuro deje de solicitar un servicio
• Que en el futuro no se pague un préstamo
• Que el cliente en el futuro compre un producto
• Que la persona en el futuro cambie de proveedor
27 SPSS México 2011

28. Mito: Ya tengo uno !!
“Nosotros ya hacemos analítica;
mediante nuestras herramientas de
inteligencia de negocios, mapas y
tableros corporativos
28 SPSS México 2011

29. Tipo de Preguntas que puede resolver el Análisis
Predictivo
Medición / OLAP Análisis Predictivo
1. ¿Qué departamentos gastaron 1. ¿Qué tipo de gastos son más
más el año pasado? propensos a suceder conforme al
patrón histórico de egresos?
2. ¿Cuántos clientes se 2. ¿ Cuál es el perfil de las personas con
encuentran en cartera mayor probabilidad de caer en cartera
vencida? vencida y en qué segmento de nuestros
clientes se encuentran?
3. ¿Cuántas personas 3. ¿ Quienes son las personas con mayor
respondieron a la campaña? propensión a contestar a una campaña
y cuál es su perfil?
4. ¿ Cuántas personas 4. ¿ Cuál es el comportamiento de los
compraron el trimestre clientes y que variables influyen en sus
pasado? compras para poder predecir la
demanda de productos y servicios de
forma oportuna?
29 SPSS México 2011

30. Solución para la Analítica Predictiva: Modeler
30 SPSS México 2011

31. Solución para la Analítica Predictiva: Modeler
Modeler: Data Mining
• Solución con preparación de
datos para construir cadenas
o tareas analíticas
• Conjunto de algoritmos de
minería que le permiten
predecir y obtener
información
• Permite el descubrimiento de
elementos clave, patrones y
tendencias en los datos para
optimizar las decisiones del
negocio
31 SPSS México 2011

32. Solución para la Analítica Predictiva: Modeler
Modeler: Text Analytics
• Utiliza reglas de procesamiento
natural del lenguaje y técnicas
estadísticas para descubrir
significados conceptuales en
textos
• Extrae conceptos y los categoriza
• Hace de los datos cualitativos no
estructurados cuantitativos para
descubrir los elementos clave de
fuentes como encuestas,
documentos, emails, notas de call
center, páginas Web, blogs,
foros, etc.
32 SPSS México 2011

33. CRM ... ¿del futuro?
Venta Cruzada basada
en preferencias del
consumidor – Alta
propensión de compra
¡¡ Personalizada !!– Alta
propensión de compra
Utilizando el canal de
comunicación preferido
/correcto – Alta
propensión de compra
33 SPSS México 2011

34. Desarrollando la clase correcta de Lealtad: Racional y
Emocional
Etapas de la Experiencia del Cliente
 Algunos clientes son
leales solo por los Etapa Sentimiento
beneficios extras que “Amar" “No puedo vivir sin…"
reciben por ser leales
Disfrutar “Realmente me gusta"
 Los clientes Eficiente “Funciona muy bien"
Racionalmente leales
hacen que funcione el Funcional “Trabaja bien"
sistema, pero no son más
Promedio "Nada especial"
redituables
"Ugh!" “No me gustó“
 Los clientes Emocionales
“No otra vez" “No estoy contento con..“
son leales porque aman a
la organización “Yo odio ... y deseo
Aborrecimiento abandonar
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35. Caso de Estudio: Momentos de Verdad
Selección de la Upgrade
Disfrutar marca Cuarto Programa Viajero
de Frecuente
Eficiente reposo
+ Proceso de
reservación Bebidas
Funcional
"Ugh!" _
Vuelo
cancelado Pérdida
“No otra vez" equipaje
Poca experiencia Respuesta a
del personal en el las quejas
Aborrecer aeropuerto
Vuelo Pérdida
retrasado
conexión
“Fue la experiencia más horrenda. Sin mi .... en caso de.., yo no volaría de nuevo con
persistencia en tratar de encontrar mi “ABC”, a menos que esté obligado a hacerlo.
equipaje y en buscar a alguien que tuviera La experiencia completa desde los retrasos
la habilidad para apoyarme; no creo hasta el staff nada dispuesto a ayudar, fué
que… estresante
35 SPSS México 2011

36. Diseñando la Experiencia del Cliente: Mapas de
Proceso – Momentos de Verdad
= Momentos de Verdad - Momentos de Valor que importan al Cliente
= Análisis de información / soporte a procesos del negocio
36 SPSS México 2011

37. Predecir-Asociar-Clasificar-Secuencias-Textos
El Análisis Predictivo apoya a las áreas Comerciales con
técnicas analíticas predictivas para:
Gestión de clientes
 Profundizar en la gestión de la información del cliente
 Conocer qué es lo que sus clientes desean y qué es lo
que harán
 Conocer y diferenciar a sus clientes de manera precisa
Adquirir (minería de información sociodemográfica)
Crecer  Conocer mejor a los consumidores de una forma
Retener segmentada, analítica y predictiva
Motivar  Determinar el mejor canal de comunicación
dependiendo de la clasificación de cada cliente
 …
37 SPSS México 2011

38. Predecir-Asociar-Clasificar-Secuencias-Textos
El Análisis Predictivo apoya a las áreas Comerciales con
técnicas analíticas predictivas para:
Gestión de ventas y mercadotecnia
 Realizar la oferta correcta al cliente correcto
 Predecir tasa de abandono oportunamente para crear
equipos de retención y ofertas personalizadas
 Optimizar las actividades de mercadotecnia, realizando
Adquirir campañas más enfocadas y predictivas
Crecer  Incrementar la lealtad
Retener  Robustecer el CRM analítico
Motivar  Analizar opiniones y sentimientos de los clientes
 …
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39. Preguntas y Respuestas
Omar Abraján
omar.abrajan@spss.com.mx
5682-8768 xt. 29
?
¿
39 SPSS México 2011