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Asociación de Directivos de Comunicación
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Presentación realizada por Salvador Suárez, socio director de Territorio Creativo, en el marco de la Escuela Dircom. Trata sobre la importancia de analizar la reputación social de las marcas para trabajar en el GAP entre los atributos que la marca desea transmitir, y los que los consumidores realmente perciben y crean en las plataformas sociales. Los conceptos que destaca y sobre los que inciden son la Identidad Digital y el Análisis de Marca.

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  • 10. La vinculación es la nueva Comunicación
  • 12. Territorio creativo 2013 Empresa 2.0 Social Customer Engagement NEGOCIO (ventas) •Reputación •Visibilidad •Vinculación •Optimización •Shopper Mkt •Lead Generation •Social Shopping •Conversión •Redes ventas •Social commerce •Social Mobile DESARROLLO CLIENTE (crm/atc) •Social CRM •Fidelización •ATC •Definición ORGANIZACIÓN INNOVACIÓN •Empleados •Organización •Producto •Experiencia Interna •Análisis Predictivo Cliente “Persona” Elementos •Estrategia •Creatividad •Contenidos •Análisis •Tecnología Análisis Interno MARCA (mkt / com)
  • 13. ANÁLISIS DE RED EMOCIONES DEL CONSUMIDOR PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR Digital FO 2020 VALORES DE CONSUMIDOR #Territorio creativo PERSONALIDAD DE MARCA
  • 14. Digital FO 2020 #Territorio creativo 1. ANÁLISIS DE RED
  • 15. Digital FO 2020 #Territorio creativo Listen Twitter @cocaola_es
  • 16. Digital FO 2020 #Territorio creativo Listen Twitter #benditosbares
  • 17. Digital FO 2020 #Territorio creativo Listen Twitter #benditosbares
  • 19. Digital FO 2020 #Territorio creativo 2. PERSONALIDAD DE MARCA
  • 22. Del comportamiento al conocimiento Análisis Interno Personalidad de Marca
  • 23. Listen Digital FO 2020 #Territorio creativo Personalidad de marca - Aaker
  • 24. Listen Digital FO 2020 #Territorio creativo Personalidad de marca - Aaker
  • 25. Listen Digital FO 2020 #Territorio creativo Personalidad de marca Coca-Cola
  • 26. Listen Digital FO 2020 #Territorio creativo Sentimiento, Reach y Net Promoter Score Coca-Cola
  • 27. Social Business Intelligence Marca El análisis de las conversaciones desde la perspectiva de la marca puede aportar en: • Conocer cómo perciben los usuarios a la organización y la propia marca: Qué valores llegan de la comunicación y cómo son percibidos por las personas cuál es su reputación 27 • En qué términos se habla de la marca y • Cuál es la personalidad percibida de la marca, pudiendo compararla con otras marcas con independencia del sector activar para trabajar la componente de branding Awareness Brand Values Reputación Brand Equity Análisis • Conocer los drivers de comunicación a
  • 28. Social Business Intelligence Producto El análisis de las conversaciones sociales relacionadas con los productos o servicios de una compañía nos puede ayudar a: • Diseño de producto y/o servicio: Qué • Percepción del precio y la elasticidad de 28 valoran más, qué valoran menos y cómo valoran cada aspecto de nuestro producto y/o del de la competencia los usuarios ante el mismo • Como de recomendable es nuestro producto o servicio y en qué términos lo es Funcionalidad Precio Servicio Recomendación a lo que los usuarios consideran más oportuno Análisis • Innovación aplicada al producto en base
  • 29. Social Business Intelligence Shopper Los procesos de compra de las personas y las interacciones que tienen lugar en cada uno de los canales establecidos tienen reflejo en las conversaciones que éstos crean. Su análisis, debe ayudar a: conociendo cuáles son las barreras existentes y cuáles son los aspectos determinantes en la decisión 29 • Optimizar el proceso de compra, • Qué tipo de interacciones se producen online y cuáles offline, qué compran en cada uno delos medios • Diferencias de experiencia de cliente en Customer Journey Proceso de Compra Motivos Barreras de compra Análisis los canales, conociendo sus preferencias
  • 30. Social Business Intelligence Persona El análisis de los opinantes más afines a la marca ayuda a su mejor comprensión en términos de persona: • Definición de la comunidad de seguidores de la marca o su comunidad objetivo o inquietudes de estas personas (estereotipos) 30 • Cuáles son las preferencias, intereses y/ • Los contextos que les rodean, tanto en su vida cotidiana como en los momentos de compra y relación con la marca Preferencias e intereses Comunidades Contextos Opinantes / Propietarios • Definición del grafo social de los seguidores: Quiénes son, cómo están conectados entre sí... Análisis Grafo Social
  • 31. Social Business Intelligence Influencia Existen en la red determinados usuarios que ejercen mayor influencia que otros en sus interacciones. Conocerles ayuda a: • Conocer quiénes son los usuarios que más influyen en la comunidad de la marca ayudará a determinar los grupos de usuarios sobre los que se flotarán los mensajes para conseguir los objetivos planteados 31 • Entender el mapa de influencia, que relacionados con la reputación, mediante el análisis del histórico de interacciones que se han producido Influyentes Tópicos Mapa Influencia Difusión Análisis • Detección temprana de asuntos
  • 32. Social Business Intelligence Medios La inversión en medios, tanto online como offline tiene repercusión en las conversaciones que se producen en medios sociales. El análisis de estas puede ayudar a: • Optimizar el mix de inversión en medios conocer el impacto que los mensajes tienen en las comunidades 32 • Afinar las palancas de comunicación, al • Conocer el retorno de la inversión Media Plan Budget allocation ROI Analisis Own/Paid/ Earned Media Análisis obtenido, medido desde las conversaciones
  • 33. Del comportamiento al conocimiento Análisis Interno Personalidad de Marca
  • 34. 1. Research Personalidad de Marca | Palancas de Comunicación Sincera Creible Alegre Cordial Actual Flexible Enérgica Tendencia Imaginativa Sobresaliente Contemporánea Firme Segura Inteligente Técnica Exitosa Líder Segura$SM Femenina Elegante Glamurosa Clase$Alta Libre Masculina Occidental Dim$1 Dim$2 Dim$3 0.232 0.571 0.712 60.101 0.075 60.155 0.006 60.038 60.048 0.089 0.631 0.197 0.318 0.245 60.035 0.709 0.555 0.084 0.736 0.412 0.505 0.211 0.646 0.316 60.256 0.752 0.658 0.521 0.326 60.154 0.484 0.660 0.576 0.037 60.066 60.027 60.005 60.066 0.611 60.055 0.010 0.128 0.551 0.118 60.183 0.632 0.032 0.125 0.746 0.001 Dim$4 0.054 0.267 0.057 0.127 0.574 0.546 0.128 0.132 0.050 0.112 60.074 0.102 0.143 0.118 0.092 60.094 0.108 0.319 0.192 0.184 60.067 0.156 0.214 60.080 60.027 Dim$5 60.035 60.062 0.048 0.098 0.023 0.110 0.362 60.114 0.023 0.018 60.090 0.078 0.107 0.122 0.542 0.150 60.001 0.327 0.551 0.128 60.013 0.122 0.011 0.121 0.197 Dim$6 0.075 0.029 0.036 0.059 0.142 0.169 60.115 60.025 0.689 0.610 0.104 0.068 60.041 0.244 0.042 0.043 60.003 0.064 0.050 0.290 0.002 0.016 0.517 0.019 0.131 Dim$7 60.041 0.033 60.236 60.009 0.064 60.083 0.105 60.258 60.072 0.127 60.056 0.022 60.095 0.028 60.046 60.596 60.148 60.099 0.241 0.181 0.198 60.075 0.163 60.059 0.587 Dim$8 60.022 60.034 60.002 60.043 0.109 60.002 0.067 0.207 0.243 60.002 0.702 0.039 0.017 0.109 0.059 0.149 0.296 60.034 0.007 60.132 60.112 0.065 60.074 0.034 0.044 Dim$9 0.012 0.089 0.143 0.167 0.136 60.014 0.039 60.088 0.006 0.095 0.084 0.670 0.274 60.020 0.061 0.111 0.428 0.150 0.034 0.389 60.042 0.196 0.008 0.060 0.056 Dim$10 Dim$11 60.007 60.021 0.089 0.088 0.102 0.618 0.180 60.013 60.048 0.138 60.005 0.165 60.122 60.077 0.033 60.152 60.008 60.033 0.165 0.201 0.065 0.093 0.043 0.035 60.026 0.064 60.017 60.076 0.035 0.156 60.051 0.000 60.082 0.058 60.049 0.249 0.127 60.083 0.164 0.111 60.099 0.356 0.022 0.149 60.100 0.122 0.198 60.094 60.002 0.587 0.029 60.115 60.032 60.006 60.103 0.007 60.134 0.142 0.035 60.128 0.047 0.169 0.144 60.039 0.208 0.086 0.041 0.187 0.044 0.112 60.033 0.655 0.163 0.040 0.019 Estrategia 2013 Indicador
  • 35. Del comportamiento al conocimiento Metodología Valor de Cliente Valor Presente Valor Potencial Valor de Recomendación Comunidad  Composición  Influencia  Características Conocimiento de Cliente  Percepciones  Preferencias  Comportamientos Marca Reputación – Conversaciones  Percepción  Campañas  Comparación Valores de Producto  Percepción  Modelos competencia  Dimensiones Personalidad de Marca  Valoración  Dimensiones  Recorrido - Confidencial - Experiencia Customer Journey  Barreras  Drivers  Interacciones Canal  Percepción  Interacciones  Preferencias Comunicación  Percepción  Budget Allocation  Preferencias Análisis Interno Persona
  • 37. Comunicación Corporativa Interacciones orientadas a reforzar valores marca Contenidos Análisis percepción marca ¿ ATRIBUTOS ? Vinculación, participación y enlace emocional IDENTIDAD DIGITAL VIRALIZACIÓN AUDIENCIAS #Territorio creativo Road map 2.0
  • 39. “Every company is a media company”
  • 42. Objetivos y plataformas Resumen de oferta de valor Oferta de valor Posicionamiento, Atención al Cliente Contenido sobre viajes, temas relacionados con la cultura, noticias relacionadas con la compañía, noticias de actualidad, ofertas, concursos y atención al cliente. Posicionamiento, Atención al Cliente Altavoz para la audiencia con ideas innovadoras/ noticias y eventos sobre viajes/ dinamización de cultura etc. Recruiting 2.0, Posicionamiento Ofertas de empleo: creación de un grupo, para impulsar la innovación. Cultura 2.0 Difusión de noticias de actualidad para apoyar el plan editorial; informes y archivos de avance del proyecto, así como informes de KPIs. Medios Sociales Objetivo
  • 44. KPIs Community Management Nodos fuertes - Web - Tienda online - Blog Nodos débiles - Facebook - Youtube - Twitter - Instagram -Pinterest
  • 46. Contexto de difusión de contenido - Menciones Facebook, blogs, ... - Menciones en medios online y SEO offline - Compra de espacios publicitarios en medios convencionales. Zona de engagement con el consumidor SEM Medios Ganados Medios Pagados Medios propios Atraer Tráfico - Páginas web (internas y externas), blogs, microsites, ... - Plataformas sociales propias (twitter, youtube, facebook, ...)
  • 59. ADN Social | Interacciones Comunidades + Plataformas = Entorno Interacciones Creative Strategies 59
  • 63. 2. Audiencias Medición Brand Conversión Social Sales Contribución canal online a las cifras e ventas. Porcentaje de ventas online. Crecimiento velocidad de generación de leads. Optimización de las acciones de marketing Medición de la efectividad de las campañas en social media. ROI por contenidos y canales. Beneficios de por influencers y control de los detractores. Awareness Comunidad Atención al cliente Efectividad operacional Efectividad en la respuesta por canal. Diferencias con respecto a los canales tradicionales. Tiempo medio de respuesta. Nivels de satisfacción de clientes. Análisis Interno Brand Awareness Medición de la notoriedad de marca e influencia. Definición de los niveles de Engagement e interacción. Sentimiento de la comunidad hacia la marca. competencia y sector de actividad.
  • 67. Madrid - Barcelona - Bogotá territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • 91 447 50 87