Presentación realizada por Salvador Suárez, socio director de Territorio Creativo, en el marco de la Escuela Dircom. Trata sobre la importancia de analizar la reputación social de las marcas para trabajar en el GAP entre los atributos que la marca desea transmitir, y los que los consumidores realmente perciben y crean en las plataformas sociales. Los conceptos que destaca y sobre los que inciden son la Identidad Digital y el Análisis de Marca.

1. @salvadorsuarez
#Dircom
La Reputación Social

2. •
•
•
•
•
Contexto
Marcas 2.0
Identidad Digital
Publicidad Real
Cierre

3. #contexto

10. La vinculación es la nueva Comunicación

11. #Marcas 2.0

12. Territorio creativo 2013
Empresa 2.0
Social Customer Engagement
NEGOCIO
(ventas)
•Reputación
•Visibilidad
•Vinculación
•Optimización
•Shopper Mkt
•Lead Generation
•Social Shopping
•Conversión
•Redes ventas
•Social commerce
•Social Mobile
DESARROLLO
CLIENTE
(crm/atc)
•Social CRM
•Fidelización
•ATC
•Definición
ORGANIZACIÓN
INNOVACIÓN
•Empleados
•Organización
•Producto
•Experiencia
Interna
•Análisis Predictivo
Cliente
“Persona”
Elementos
•Estrategia
•Creatividad
•Contenidos
•Análisis
•Tecnología
Análisis Interno
MARCA
(mkt / com)

13. ANÁLISIS DE RED
EMOCIONES DEL CONSUMIDOR
PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
Digital FO 2020
VALORES DE CONSUMIDOR
#Territorio creativo
PERSONALIDAD DE MARCA

14. Digital FO 2020
#Territorio creativo
1.
ANÁLISIS DE RED

15. Digital FO 2020
#Territorio creativo
Listen
Twitter @cocaola_es

16. Digital FO 2020
#Territorio creativo
Listen
Twitter #benditosbares

17. Digital FO 2020
#Territorio creativo
Listen
Twitter #benditosbares

18. SoLoMo
Twitter #benditosbares
23 Mayo 2013

19. Digital FO 2020
#Territorio creativo
2.
PERSONALIDAD DE MARCA

20. Medir la reputación Social

21. Social Business Intelligence
Marca
Sincera
Atrevida
Contemporánea
Independiente
Flexible
Marca
Sobresaliente
Enérgica
Única
Sofisticada
Competente
21
Excitante
Tendencia
Imaginativa
Joven
Análisis
Robusta
Actual

22. Del comportamiento al conocimiento
Análisis Interno
Personalidad de Marca

23. Listen
Digital FO 2020
#Territorio creativo
Personalidad de marca - Aaker

24. Listen
Digital FO 2020
#Territorio creativo
Personalidad de marca - Aaker

25. Listen
Digital FO 2020
#Territorio creativo
Personalidad de marca Coca-Cola

26. Listen
Digital FO 2020
#Territorio creativo
Sentimiento, Reach y Net Promoter Score Coca-Cola

27. Social Business Intelligence
Marca
El análisis de las conversaciones desde la
perspectiva de la marca puede aportar en:
• Conocer cómo perciben los usuarios a la
organización y la propia marca: Qué
valores llegan de la comunicación y
cómo son percibidos por las personas
cuál es su reputación
27
• En qué términos se habla de la marca y
• Cuál es la personalidad percibida de la
marca, pudiendo compararla con otras
marcas con independencia del sector
activar para trabajar la componente de
branding
Awareness
Brand Values
Reputación
Brand Equity
Análisis
• Conocer los drivers de comunicación a

28. Social Business Intelligence
Producto
El análisis de las conversaciones sociales
relacionadas con los productos o servicios
de una compañía nos puede ayudar a:
• Diseño de producto y/o servicio: Qué
• Percepción del precio y la elasticidad de
28
valoran más, qué valoran menos y cómo
valoran cada aspecto de nuestro
producto y/o del de la competencia
los usuarios ante el mismo
• Como de recomendable es nuestro
producto o servicio y en qué términos lo
es
Funcionalidad
Precio
Servicio
Recomendación
a lo que los usuarios consideran más
oportuno
Análisis
• Innovación aplicada al producto en base

29. Social Business Intelligence
Shopper
Los procesos de compra de las personas y
las interacciones que tienen lugar en cada
uno de los canales establecidos tienen
reflejo en las conversaciones que éstos
crean. Su análisis, debe ayudar a:
conociendo cuáles son las barreras
existentes y cuáles son los aspectos
determinantes en la decisión
29
• Optimizar el proceso de compra,
• Qué tipo de interacciones se producen
online y cuáles offline, qué compran en
cada uno delos medios
• Diferencias de experiencia de cliente en
Customer
Journey
Proceso de Compra
Motivos
Barreras de
compra
Análisis
los canales, conociendo sus preferencias

30. Social Business Intelligence
Persona
El análisis de los opinantes más afines a la
marca ayuda a su mejor comprensión en
términos de persona:
• Definición de la comunidad de
seguidores de la marca o su comunidad
objetivo
o inquietudes de estas personas
(estereotipos)
30
• Cuáles son las preferencias, intereses y/
• Los contextos que les rodean, tanto en
su vida cotidiana como en los momentos
de compra y relación con la marca
Preferencias e
intereses
Comunidades
Contextos
Opinantes /
Propietarios
• Definición del grafo social de los
seguidores: Quiénes son, cómo están
conectados entre sí...
Análisis
Grafo Social

31. Social Business Intelligence
Influencia
Existen en la red determinados usuarios
que ejercen mayor influencia que otros en
sus interacciones. Conocerles ayuda a:
• Conocer quiénes son los usuarios que
más influyen en la comunidad de la
marca
ayudará a determinar los grupos de
usuarios sobre los que se flotarán los
mensajes para conseguir los objetivos
planteados
31
• Entender el mapa de influencia, que
relacionados con la reputación,
mediante el análisis del histórico de
interacciones que se han producido
Influyentes
Tópicos
Mapa
Influencia
Difusión
Análisis
• Detección temprana de asuntos

32. Social Business Intelligence
Medios
La inversión en medios, tanto online como
offline tiene repercusión en las
conversaciones que se producen en
medios sociales. El análisis de estas puede
ayudar a:
• Optimizar el mix de inversión en medios
conocer el impacto que los mensajes
tienen en las comunidades
32
• Afinar las palancas de comunicación, al
• Conocer el retorno de la inversión
Media Plan
Budget allocation
ROI Analisis
Own/Paid/
Earned Media
Análisis
obtenido, medido desde las
conversaciones

33. Del comportamiento al conocimiento
Análisis Interno
Personalidad de Marca

34. 1. Research
Personalidad de Marca | Palancas de Comunicación
Sincera
Creible
Alegre
Cordial
Actual
Flexible
Enérgica
Tendencia
Imaginativa
Sobresaliente
Contemporánea
Firme
Segura
Inteligente
Técnica
Exitosa
Líder
Segura$SM
Femenina
Elegante
Glamurosa
Clase$Alta
Libre
Masculina
Occidental
Dim$1
Dim$2
Dim$3
0.232
0.571
0.712
60.101
0.075
60.155
0.006
60.038
60.048
0.089
0.631
0.197
0.318
0.245
60.035
0.709
0.555
0.084
0.736
0.412
0.505
0.211
0.646
0.316
60.256
0.752
0.658
0.521
0.326
60.154
0.484
0.660
0.576
0.037
60.066
60.027
60.005
60.066
0.611
60.055
0.010
0.128
0.551
0.118
60.183
0.632
0.032
0.125
0.746
0.001
Dim$4
0.054
0.267
0.057
0.127
0.574
0.546
0.128
0.132
0.050
0.112
60.074
0.102
0.143
0.118
0.092
60.094
0.108
0.319
0.192
0.184
60.067
0.156
0.214
60.080
60.027
Dim$5
60.035
60.062
0.048
0.098
0.023
0.110
0.362
60.114
0.023
0.018
60.090
0.078
0.107
0.122
0.542
0.150
60.001
0.327
0.551
0.128
60.013
0.122
0.011
0.121
0.197
Dim$6
0.075
0.029
0.036
0.059
0.142
0.169
60.115
60.025
0.689
0.610
0.104
0.068
60.041
0.244
0.042
0.043
60.003
0.064
0.050
0.290
0.002
0.016
0.517
0.019
0.131
Dim$7
60.041
0.033
60.236
60.009
0.064
60.083
0.105
60.258
60.072
0.127
60.056
0.022
60.095
0.028
60.046
60.596
60.148
60.099
0.241
0.181
0.198
60.075
0.163
60.059
0.587
Dim$8
60.022
60.034
60.002
60.043
0.109
60.002
0.067
0.207
0.243
60.002
0.702
0.039
0.017
0.109
0.059
0.149
0.296
60.034
0.007
60.132
60.112
0.065
60.074
0.034
0.044
Dim$9
0.012
0.089
0.143
0.167
0.136
60.014
0.039
60.088
0.006
0.095
0.084
0.670
0.274
60.020
0.061
0.111
0.428
0.150
0.034
0.389
60.042
0.196
0.008
0.060
0.056
Dim$10
Dim$11
60.007
60.021
0.089
0.088
0.102
0.618
0.180
60.013
60.048
0.138
60.005
0.165
60.122
60.077
0.033
60.152
60.008
60.033
0.165
0.201
0.065
0.093
0.043
0.035
60.026
0.064
60.017
60.076
0.035
0.156
60.051
0.000
60.082
0.058
60.049
0.249
0.127
60.083
0.164
0.111
60.099
0.356
0.022
0.149
60.100
0.122
0.198
60.094
60.002
0.587
0.029
60.115
60.032
60.006
60.103
0.007
60.134
0.142
0.035
60.128
0.047
0.169
0.144
60.039
0.208
0.086
0.041
0.187
0.044
0.112
60.033
0.655
0.163
0.040
0.019
Estrategia 2013
Indicador

35. Del comportamiento al conocimiento
Metodología
Valor de Cliente
Valor Presente
Valor Potencial
Valor de Recomendación
Comunidad
Composición
Influencia
Características
Conocimiento de Cliente
Percepciones
Preferencias
Comportamientos
Marca
Reputación – Conversaciones
Percepción
Campañas
Comparación
Valores de Producto
Percepción
Modelos competencia
Dimensiones
Personalidad de Marca
Valoración
Dimensiones
Recorrido
- Confidencial -
Experiencia
Customer Journey
Barreras
Drivers
Interacciones
Canal
Percepción
Interacciones
Preferencias
Comunicación
Percepción
Budget Allocation
Preferencias
Análisis Interno
Persona

36. #Identidad Digital

37. Comunicación Corporativa
Interacciones
orientadas a
reforzar valores
marca
Contenidos
Análisis
percepción
marca
¿ ATRIBUTOS ?
Vinculación,
participación y
enlace emocional
IDENTIDAD DIGITAL
VIRALIZACIÓN
AUDIENCIAS
#Territorio creativo
Road map 2.0

38. #Territorio creativo
ENGAGE
Digital FO 2020
LISTEN
INNOVATE

39. “Every company is a media
company”

40. Comparativa
*Período diciembre/enero 2012

42. Objetivos y plataformas
Resumen de oferta de valor
Oferta de valor
Posicionamiento,
Atención al Cliente
Contenido sobre viajes, temas relacionados con
la cultura, noticias relacionadas con la compañía,
noticias de actualidad, ofertas, concursos y
atención al cliente.
Posicionamiento,
Atención al Cliente
Altavoz para la audiencia con ideas innovadoras/
noticias y eventos sobre viajes/ dinamización de
cultura etc.
Recruiting 2.0,
Posicionamiento
Ofertas de empleo: creación de un grupo, para
impulsar la innovación.
Cultura 2.0
Difusión de noticias de actualidad para apoyar el
plan editorial; informes y archivos de avance del
proyecto, así como informes de KPIs.
Medios Sociales
Objetivo

44. KPIs Community Management
Nodos
fuertes
- Web
- Tienda online
- Blog
Nodos
débiles
- Facebook
- Youtube
- Twitter
- Instagram
-Pinterest

45. Distribución del contenido

46. Contexto de difusión de contenido
- Menciones Facebook, blogs, ...
- Menciones en medios online y
SEO
offline
- Compra de espacios
publicitarios en medios
convencionales.
Zona de engagement con el
consumidor
SEM
Medios
Ganados
Medios
Pagados
Medios
propios
Atraer Tráfico
- Páginas web (internas
y externas), blogs,
microsites, ...
- Plataformas sociales
propias (twitter,
youtube, facebook, ...)

47. #Territorio creativo

48. #Territorio creativo
48

49. TcVision 2015
#Territorio creativo
49

50. #Publicidad Real

52. Análisis Interno

53. Análisis Interno

54. Análisis Interno

56. #Territorio creativo

57. Moodboard Fanpage
#Territorio creativo
#ActitudYSL

58. Colaboración Bloggers
#Territorio creativo
Nuestras Embajadoras Baby Doll

59. ADN Social | Interacciones
Comunidades + Plataformas = Entorno
Interacciones
Creative Strategies
59

60. Medición

61. Estrategia Medios Sociales
61
Medición
Analítica

62. Medios Sociales

63. 2. Audiencias
Medición
Brand
Conversión
Social Sales
Contribución canal
online a las cifras e
ventas. Porcentaje
de ventas online.
Crecimiento
velocidad de
generación de
leads.
Optimización de las
acciones de marketing
Medición de la
efectividad de las
campañas en social
media. ROI por
contenidos y canales.
Beneficios de por
influencers y control de
los detractores.
Awareness
Comunidad
Atención al cliente
Efectividad
operacional
Efectividad en la
respuesta por canal.
Diferencias con
respecto a los canales
tradicionales. Tiempo
medio de respuesta.
Nivels de satisfacción
de clientes.
Análisis Interno
Brand Awareness
Medición de la
notoriedad de marca e
influencia. Definición
de los niveles de
Engagement e
interacción.
Sentimiento de la
comunidad hacia la
marca. competencia y
sector de actividad.

64. #Cierre

67. Madrid - Barcelona - Bogotá
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