Este documento analiza la relación entre el estudio de mercado tradicional (las 5 fuerzas de Porter) y la gestión de la relación con los clientes (CRM) mediante una encuesta a ejecutivos en Australia. Los hallazgos muestran que la estrategia de marketing es más confiable que la diferenciación de productos o liderazgo por costos para la toma de decisiones. Además, una buena investigación de mercados y CRM son útiles para la implementación estratégica al asegurar un vínculo entre la empresa, la marca y los clientes.

1. El impacto de las 5 fuerzas de Porter sobre la investigación de mercado y la relación con la gestión de los clientes. Michael J. Valos, David H.B. Bednall y Bill Callaghan Universidad Austral De Chile Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Ingeniería Comercial Integrantes: Claudio Barbet Natacha Bondarenko Daniela Monje Profesor: Cristian Salazar Curso: Sist. de Información Empresarial Valdivia, 7 de Julio de 2008

3. El presente análisis, tiene como objetivo central, la demostración del impacto de los tipos de estrategias de Porter en el rol de las investigaciones de mercado y de la relación con el cliente. Lo anterior demostrará con pruebas empíricas, las verdaderas implicancias del marketing y una buena investigación de mercado, en el éxito de una compañía y en la permanencia de sus productos en el mercado. Si bien, rompe un poco los esquemas tradicionales, este análisis contribuirá a cambiar un poco la mirada y la atención a lo verdaderamente importante en una sana y fuerte relación con el cliente. Abstract

5. Porter 1980 COMPETIDORES POTENCIALES Peligro de entrada CLIENTES Poder de Negociación Peligro de sustitutos SUSTITUTOS “ Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.” Poder de Negociación PROVEEDORES Rivalidad competitiva 5 FUERZAS DE PORTER

8. Fuente: wikilearning

9. Si bien, existe una serie de indicadores que pueden conducir las actividades internas y productivas de una empresa, hay ciertos factores que resultan ser más importantes que otros y la clave para la aplicación de una correcta estrategia que responda a las verdaderas necesidades de los clientes, radica en una buena investigación de mercado y en un completo conocimiento de las verdaderas necesidades de los clientes. En este punto, Porter contribuye significativamente y enfoca nuestra atención a las herramientas que resultan ser más eficaces a la hora de encontrar “lo que el cliente verdaderamente busca”; para ello, la herramienta mas significativa es: Marketing! Sí, más allá de la creación de productos diferenciados o de bajos costos en la elaboración, el cliente está buscando algo que realmente le interese y lo motive a comprar… un punto a favor: el cliente ya sabe que su necesidad será satisfecha completamente, porque ya lo vio en una buena estrategia de marketing por lo que el éxito de dichos productos está garantizado! Relación de las 5 Fuerzas de Porter y CRM en el estudio de mercado.

10. En el paper estudiado se analiza la relación entre el estudio de mercado tradicional (5 fuerzas de Porter) y la relación con la gestión de los clientes (CRM) en base a una encuesta aplicada a 240 seniors en Australia. Objetivo: Investigar la influencia de las 5 fuerzas de Porter en el uso de las técnicas de la gerencia para la relación con los clientes (CRM) y del estudio de mercados tradicionales, contra la evidencia teórica y empírica. La investigación pretende responder la siguiente pregunta: ¿Cuál es la diferencia entre el uso de marketing comercial y CRM? Para dar respuesta a la pregunta se realizaron 5 propuestas de investigación: 1.- Los diferenciadores colocarán mayor énfasis en la mejora de toma de decisiones estratégicas con el fin de dar más importancia a la diferenciación del producto. Ésta propone invertir más en la identificación de la marca que en los precios en comparación con los competidores. 2.- Los líderes en costos pondrán mayor énfasis en la obtención de utilidades (precio) más que en la diferenciación del producto.

11. 3.- Los diferenciadores pondrán mayor confianza en el estudio de mercado en “comunicar las actividades de comercialización a la administración superior”. Esta proposición supone que los diferenciadores funcionan en un área de mayor incertidumbre y de riesgos más altos en la toma de decisiones. 4.- Los líderes en costos se preocuparán en logro de la productividad y del cumplimiento de las políticas de la empresa. Esta proposición supone que los costos deben mostrar un mayor retorno inmediato a los gastos de marketing. En el caso de los diferenciadores, tendrán un retorno más lento, ya que sus estrategias son a largo plazo. 5.- Los líderes de costos y los diferenciadores pondrán una mayor dependencia en los sistemas de CRM, ya que los líderes de costos tendrán una mayor certeza en sus decisiones puesto que cuentan con la información de los productos gracias a los diferenciadores e información sobre sus clientes otorgado por el CRM. Estas 5 propuestas dictan un análisis cuantitativo en la cual las estrategias se pueden comparar en términos de los estudios tradicionales (las 5 fuerzas de Porter) y CRM.

12. Esta tabla, nos muestra una serie de variables que inciden en distintos aspectos de la relación con el cliente. Veamos las variables y su comportamiento: ESTRATEGIA DE LIDERACIÓN POR COSTOS Enfocada a una competencia basada en bajos costos, aumentando así el margen de rentabilidad de una empresa. Sin embargo es un poco riesgoso, puesto que se puede caer en una elaboración de productos de baja calidad que disminuye considerablemente la satisfacción del cliente. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN POR MARKETING Considerada una de las herramientas mas eficientes en la captación de clientes leales y estables que se convierten además en la mejor herramienta de marketing directo con su entorno social.

13. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO. Esta estrategia esta basada en la acentuación de las cualidades distintivas o de las aplicación adicionales a los productos que ya existen en el mercado, sin embargo, se ha demostrado que el nivel de importancia para el cliente resulta inferior a una buena estrategia de marketing; esto es fácil de justificar, puesto que la estrategia de marketing se está basando en las necesidades de sus clientes, mientras que la estrategia de diferencia se basa en las cualidades propias de sus productos, lo que en algunas situaciones se aleja bastante de las verdaderas necesidades de los clientes. Veamos ahora la interpretación de los resultados obtenidos en la presente investigación de Michael J. Valos, David H.B. Bednall y Bill Callaghan

14. DESCUBRIMIENTOS Resulta impresionante ver que la estrategia de marketing es una de las mas confiables para la toma de decisiones de una empresa y también resulta sorprendente ver que la información que se posee en este tipo de estrategias es considerada fundamental para la implementación de una adecuada estrategia. Es por ello que por parte de los descubrimientos, gran parte de las tres estrategias identificadas tienen un grado de importancia y efectividad, sin embargo, resalta el hecho de que una buena fuente de información (clientes) puede definir el éxito o el fracaso de una de las tres estrategias antes mencionadas. Es por ello, que en cuanto a los descubrimientos, se puede identificar como fundamental la información que se posee y también la confiabilidad en una buena estrategia de marketing para el logro de las metas establecidas por la empresa.

15. CONTRIBUCIONES En la parte de investigación: De acuerdo al contexto, la investigación de mercado podría cambiar. Dentro de los 4 roles de la investigación de mercado, hay una relacionada con los costos en la que es importante solo como una herramienta de ahorro de costos por su uso de información existente, lo que a su vez les permite enfocar mas definidamente una estrategia de marketing puesto que así definen el rango de precios a cobrar y por tanto definen el nicho de mercado al que se enfocará su estrategia. En cuanto a los tres roles o rangos de estrategias, la mas confiable es aquella enfocada al marketing, puesto que según la investigación supera a los otros dos roles y se puede deber a que las personas prefieren identificarse a si mismas a través de una marca, mas allá de un estilo definido por aplicaciones adicionales a las de los productos regulares del mercado. Ellos definitivamente prefieren ser identificados de acuerdo a las marcas o compañías de las cuales adquieren sus productos. “los definen más efectivamente”

16. CONTRIBUCIONES Sin embargo, la estrategia basada en la diferenciación de productos, parece sobrepasar a la estrategia de marketing en la toma de decisiones para productos innovadores, puesto que ellos se concentran más en el desarrollo de las aplicaciones por sobre el lazo emocional que pueda tener con una marca específica. Finalmente, el rol de la investigación de mercado y sus aportes como facilitador de la implementación estratégica es de gran ayuda a la realización de la toma de decisiones. Es por ello, que aspectos como CRM, se ven enormemente favorecidos con este tipo de investigaciones y estrategias, ya que asegura un lazo fuerte entre la empresa, la marca, los productos y el cliente por medio de la completa satisfacción de sus necesidades y la mantención de una muy buena fuente de información que proviene de estas investigaciones de mercado.

17. CONCLUSIÓN La definición de una estrategia, de un producto, la creación de lazos con los clientes y el reconocimiento de una marca, resultan ser las variables de mayor importancia para una empresa, ya que define su éxito y define su permanencia en el mercado; es por ello que este estudio resultó muy interesante, ya que permite clasificar la estrategia más conveniente de acuerdo a las cualidades del producto y a las necesidades actuales del cliente. Para ello, una investigación de mercado y una buena mantención de esa fuente de información son el mejor reflejo de las tendencias de consumo de los clientes y de las tendencias de preferencias definidas por ellos mismos. El sistema CRM complementa y corrobora el estudio tradicional de mercado (5 fuerzas de Porter), esto porque CRM sigue el comportamiento y las necesidades de los consumidores. En definitiva se concluye la necesidad del uso de CRM y de la estrategia tradicional como apoyo al director de marketing, al momento de crear la táctica de penetración del producto y/o servicio en el mercado.

18. BIBLIOGRAFÍA Valos, M. J., D. H. Bednall, y B. Callaghan. 2007. The impact of Porter’s strategy types on the role of market research and customer relationship management. Market intelligence & Planning 25: 147-156. http://www.monografias.com/trabajos21/customer-relationship/customer-relationship.shtml http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk16.htm http://www.wikilearning.com/monografia/un_nuevo_enfoque_de_la_fidelizacion_del_cliente-que_es_crm/14664-19

19. Gracias por su atención Claudio Barbet Natacha Bondarenko Daniela Monje