1) El documento presenta información biográfica de varios académicos e investigadores clave en el desarrollo de la teoría de la agenda setting, incluyendo a Maxwell McCombs, Donald Shaw, Walter Lippman y Bernard Cohen. 2) Se describen conceptos fundamentales como la teoría de los efectos, la sociedad de masas y la investigación pionera de McCombs y Shaw sobre la influencia de la cobertura mediática en la opinión pública. 3) También se explican los diferentes tipos de agendas (de los medios, del público y

2. Maxwell McCombs
Nació en Birmingham Alabama
(1938), estudió letras en la Tulane
University, se inició en el periodismo
como reportero del New Orleans Times.
Doctor por Stanford University. En 1985
se incorporó al Departamento de
Periodismo de la Universidad de Austin
Texas, donde continúa su actividad
docente. Es presidente de la World
Association for Public Opinon Research.
Con Donald Shaw comenzó la Donald Shaw
publicación de sus primeros trabajos
sobre la función de la Agenda Setting Nació en Raleigh Carolina del Norte
(1930), estudió periodismo en la
Universidad de esa ciudad y fue
redactor de varios periódicos . Doctoró
en periodismo en la Universidad de
Wisconsin (1966).
Desarrolló junto con McCombs la teoría
conocida como agenda setting, con él
publicó The Agenda-Setting Functions of
the Mass Media.

3. Walter Lippman (1889-1974)
Señala en su obra Public
Opinion, “los medios de
comunicación son la fuente
principal de creación de
imágenes del mundo exterior en
nuestras mentes”.
Los medios nos cuentan como es
el mundo, al que no tenemos
acceso por nuestros propios Bernard Cohen (1914-2003)
medios, corriendo el riesgo de
que nuestra mente reproduzcan Ingresó a la Universidad de
un mundo distinto al real. Nueva York a la edad de 15
años, pero al poco tiempo la
abandonó para estudiar
veterinaria. En 1933 ingresó a
Harvard donde se graduaría
en matemáticas. Profesor
emérito de historia fue un
estudioso de los trabajos de
Newton.

4. Teoría de los efectos
Nace del estudio de importantes sociólogos como
Weber, Durkheim y Horkheimer, quienes veían como
principio del periodismo a la sociedad de masas.
Se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr
un efecto generalizado sobre la masa.
“El público es un ente inerte que recibe mensajes y los
asume sin análisis ni cuestionamientos.”
La teoría de los efecto fue resultado del trabajo que
hicieron las escuelas de la sociología empírica, la
sociología positivista y la teoría crítica, sobre el análisis a
los medios de comunicación.

5. Sociedad de masas
Es la relación existente entre individuos y el orden social que les rodea.
Las teorías de la sociedad de masas consideran que el crecimiento de las
sociedades industriales han desgastado los vínculos sociales de los
individuos.
Según Swingewood los factores que influyeron en la generación del
concepto de la sociedad de masas son:
a) La división del trabajo
b) La organización industrial a gran escala
c) La producción automatizada de mercancías
d) Las densas concentraciones de población urbana
e) El crecimiento de las ciudades
f) El aumento de movimientos políticos masivos basados en la extensión
del voto a las clases trabajadoras

6. McCombs y Shaw
El primer estudio en el que se utilizó el enfoque de la Agenda Setting fue
el realizado por McCombs y Shaw sobre las elecciones de 1968 en EU.
Compararon el énfasis que imprimían los medios a las noticias sobre los
votantes, ambos autores concluyeron que la cantidad de cobertura y el
énfasis otorgado a ciertos temas habían tenido un efecto en los temas
que consideraban más importantes.
Esta investigación proporcionó evidencias empíricas que sugerían que
los medios tenían importantes efectos sobre los espectadores.
Los autores aclaran que los efectos de la agenda de los medios no son
automáticos ni mecánicos (improvisados).
Los mismos mensajes afectan de distinta manera a cada persona, y
estas no son receptores pasivos sino que construyen imágenes de la
“realidad”

7. La teoría de la Agenda-Setting
La teoría de la agenda-setting es el resultado de una tesis que
plantea Cohen a cerca de los medios de comunicación
“Los medios pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un
determinado tema, pero sí cuando dicen sobre que pensar”
Estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias
mediante los temas considerados de mayor relevancia.
El medio no decide por el público qué es lo que este tiene que
pensar u opinar sobre un hecho aunque si decida cuáles son las
cuestiones que van a estar en la opinión pública. A este conjunto
de contenidos se le denominará : la agenda
Esta teoría ofrece una explicación de por qué la información
sobre ciertos argumentos, y otros no, resulta de interés para el
público .

8. Tipos de agendas
Para estudiar a la agenda-setting es necesario dividirla
tomando en cuenta tres aspectos importantes:
a) Agenda de los medios
b) Agenda del público
c) Agenda de la política

9. Agenda de los medios
Se establecen los temas y las noticias que los medios de
comunicación deberán dar a conocer al público.
La mayoría de medios de comunicación reciben las noticias de
alguna agencia de noticias.
Las agencias redactan las notas dando a conocer los detalles
que ellos quieren que la gente sepa.
Los medios reciben la información y deciden que partes dejar y
que partes excluir, además de darle la intencionalidad que ellos
quieran.
Cada parte por la que pasa la noticia es un filtro de
información, el público al final recibirá las noticias que los
medios consideren relevantes.

10. Agenda del público
Es el grado o jerarquía de importancia que dará el público a
determinados aspectos noticiosos durante un periodo de
tiempo.
Los medios conocen esta agenda por medio de
encuestas, haciendo las preguntas necesarias para conocer
que quiere conocer la gente.

11. Agenda política
Información que los políticos y las instituciones del gobierno
quieren dar a conocer a la población.
Es la más compleja debido a las diferentes posiciones que
tiene cada grupo en el gobierno.
Esta agenda hace acuerdos con los medios para definir que
publicar y que no.

12. La elaboración de agendas está en la base de la sociología
política y es especialmente intensa en las etapas electorales.
Los factores que influyen en el contenido de la agenda son:
1. La alianza medios de comunicación-gobierno.
2. El estacionamiento de prioridades informativas respecto
a las otra agendas.
3. Canalización de la información, determinación y
divulgación.
4. Organización de la noticia. Horarios, espacios y
determinación del tiempo de transmisión.

13. La gente sólo conoce lo que los medios de comunicación
masiva les ofrece, ignorando por completo cualquier otra
noticia.
Según los medios de comunicación masiva den más
importancia a una noticia o otra, así lo hará su público.

14. a) Los temas
Se define como un problema social, a menudo conflictivo que
ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicación.
b) La relevancia
Es el grado de importancia por medio del cual un tema de la
agenda es percibido como relativamente importante.
c) Temas familiares o cercanos y desconocidos o lejanos
son los temas con los que la gente se siente más identificada ya
que los experimenta sin tener que acudir a los medios. Esta
familiaridad hace que el público sea más crítico y menos
influenciable por los medios de comunicación.

15. El marco temporal
Engloba todo el proceso que comienza con la aparición de un
tema en las agendas objeto de estudio su desarrollo y la
desaparición de las mismas. Se puede dividir en 3:
1) La duración del periodo de medición de la agenda temática
de los medios
2) El desfase temporal entre medición de la agenda de los medios
y la agenda personal
3) La duración de la medición de la agenda de la audiencia
El modelo lineal plantea una relación entre la importancia del
tema con el tiempo de la cobertura periodística
El modelo no lineal se divide en 4:

16. Modelo del umbral: un nivel mínimo de cobertura periodística
para que pudiera detectarse el efecto.
Modelo de aceleración: La relevancia del tema crecería o
decrecería en mayor medida que la cobertura periodística.
Modelo de la inercia: La importancia del tema crecería o
decrecería en menor medida que la cobertura periodística.
Modelo de efecto eco: Una cobertura periodística
extremadamente intensa provocaría que la atención pública al
asunto se prolongara bastante más tiempo.

17. La naturaleza de los temas
No todos los temas tienen la misma importancia en
la agenda de los medios y en la agenda
pública, puede que la gente no acepte la noticia
Variables demográficas
Dependiendo el sexo, la educación, la edad o el
nivel económico de la población afectará la
influencia sobre las audiencias
Tipo de medio de comunicación: dependiendo del
medio de comunicación utilizado demandarán al
receptor diferentes cualidades

18. Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la
influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza
sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, está muy
próximo a la semiótica.
"No todas las personas demuestran idénticos efectos de la agenda-
setting. No todos los temas influyen de la misma manera en los
individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidad
de factores intervienen en este proceso".
Noam Chomsky, profesor del instituto tecnológico de
Massachusetts, opina a cerca de la agenda setting: “Alianza
tácita, que existe entre el gobierno de Estados Unidos y los medios de
comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores
de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo
que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos
creen correcta para su país”.

19. Días Salas Gustavo
Maya Segura Alejandro
Reyes Ramírez Armando