MATERIAL DE APOYO PARA TRABAJO FINAL (FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA)

1. Agenda-
setting
FUNCTION
Dra. Zoila
Pablos Lugo
Fundamentos
teóricos

2. Agenda-setting FUNCTION:
Contextualización.
• 25 años de existencia
• Más de 200 estudios con diferentes trabajos de campo
• Elecciones o política como los tópicos más comúnmente
abordado
• Más de 30 aplicaciones distintas
• Realizada en distintos medios de comunicación
• EE. UU., Alemania, España, Corea y Taiwán: estudios
representativos

3. Agenda-setting
FUNCTION
Conjunto de temas seleccionados para formar parte de un
índice o agenda. La teoría plantea que los MMC
seleccionan –de alguna manera-* el índice de temas
resaltados que serán traspasados a la agenda del público,
transfiriendo al mismo tiempo la relevancia de esas
noticias. (McCombs, 1996).
*Es nuestro trabajo analizar esa manera de canalizar la
atención periodística de los temas.

4. Equivalencias
funcionales para el concepto de
agenda setting:
 Función del establecimiento de una agenda temática
 Jerarquización de noticias.
 Canalización periodística de la realidad.
 Tematización de la realidad (construcción social de la
realidad).
 Fenómeno de tematización.
Su uso depende de la perspectiva de estudio:
 Eminentemente empirista (enfoque positivista) “los diez
problemas más importantes / etiquetas que se les da.
 Profunda (sociología teorética).

5. Modalidades
• Distinta metodología de análisis (incluyendo estudios
experimentales).
V.I. Estímulo
V.D. Cambios
• Diversidad geográfica, temporal
(duración del periodo de medición
de la agenda temática).

6. Construcción de imágenes públicas
 Deportistas, cantantes,
políticos, religiosos
(Armstrong y Pistorius).
 Muestran el qué y el
cómo pensar al respecto.

7. Método empírico consolidado
Consiste en análisis de contenido de los medios y el
sondeo a la audiencia para determinar la correlación
entre los temas a los que dan importancia los medios y
los que interesan a sus audiencias. (López Escobar, et al.,
1996).

8. Etapas en los estudios de AS
Primera
Los medios: instrumentos de influencia directa bajo
el modelo estímulo/respuesta.
“Los efectos son respuestas específicas a estímulos
específicos, de tal manera que se puede esperar y
predecir una correspondencia estrecha entre el
mensaje de los medios y la reacción de la
audiencia” (McQuail y Windahl, 1997).
Conductismo / Ley del Reflejo Condicional

9. Segunda etapa
(décadas 40 – 60):
 Limitaciones en relación a la influencia mediática
(no son tan poderosos, eficaces y directos) /
considerar otros agentes.
 Exposición a distintos medios.
 Contenido (obstrusive).
 Retórica.

10. … Segunda etapa (décadas 40 – 60):
 Actitudes y predisposiciones
previas de los sujetos.
V.I. Grado de exposición al medio
V.D. Cambio cuantificable e
inmediato de la conducta u
opinión
 Reduccionismo (relación causal)
 Sólo actúan como reforzadores
de lo ya existente.
 Necesitan la influencia personal
para el efecto deseado.

11. Tercera etapa:
 Setentas hasta la actualidad.
 Se reevalúa el poder de influencia de los medios y se hace
a largo plazo.
 Recogen simultáneamente datos de ambas agendas.

12. Hallazgos:
 “No todas las personas demuestran
idénticos efectos a partir de la agenda
setting”.
 “No todos los tipos de cobertura influyen
igual”.
 Una infinidad de factores influyen en este
proceso. (Wanta, 1997).

13. … Hallazgos:
 “No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos”
(v. gr. cómo la incursión de otros asuntos pueden modificar o afectar
colateralmente el interés o priorización del público).
 No sólo se centran en un único asunto o varios a la vez sino que
recogen diferentes aspectos relacionados con el mismo v. gr.:
Establecimiento de la agenda con el tópico SIDA desde su aparición:
 Prácticas riesgosas vs. de sexo seguro
 Política gubernamental en materia de salud pública
 Intolerancia a la diversidad sexual
 Atención médica (derechos del paciente y del médico)
 Discriminación o aislamiento social vs. ONGs
Controversia jurídica/laborales (Película Philadelphia, 1993)

14. HIPÓTESIS
“Las personas aprenden sobre la importancia relativa que
tienen los temas en la sociedad a través de la cobertura
informativa que se les da en los medios de
comunicación”. (Wanta, 1991).

15. Limitaciones
Posible desfase entre la medición de la agenda
temática de los medios y la medición de las agendas
personales de los individuos consultados

16. Derivaciones temáticas o
subtemáticas (Pablos, 2013)
Al tipo de tema EVENT de los bombazos en Boston:
 Visita de veteranos de guerra amputados a víctimas
 Terapias post colocación de prótesis
 Programas especiales héroes/historias de familia de
deudos y familiares de los terroristas
 Entrenamiento de perros detectores de bombas

17. Agenda setting de
los medios
Medición de un tema en cualquiera de los
medios de comunicación
 Contabilización número de artículos
publicados
 Número de páginas o columnas que
ocupan
 Ubicación
 Indicadores adicionales (appraisal
theory)
Indizar clasificar registrar ordenadamente
datos o información para elaborar un
índice

18. Tiempo de la
medición:
Depende del objetivo de investigación
 Estudios Transeccionales&/transversales
 Estudios Longitudinales medición puntos álgidos y bajos
de un tema o varios (estudios de series
temporales/panel)
Evidenciar el contenido de la agenda pública norteamericana
 No cambia aunque incluya otro ámbitos de temas:
 Con promedio de duración menor
 Tendencia hacia una renovación temática (McCombs y
Zhu, 1995). SEGMENTACIÓN TEMÁTICA

19. TIPOS DE TEMAS
 Los que aparecen en el MUNDO
REAL
(Incendio Niño héroe Judas/infanticidios).
Los que aparecen en la AGENDA
PÚBLICA (tema “puente” entre
ciudadanos).
 Los que aparecen en la AGENDA DE
LOS MEDIOS (visita del Gobernador
que regala un carrito y beca de
estudios) / Campaña Niño te quiero,
niño te cuido).

20. Técnica empleada
 Mide la importancia que tiene la selección de
determinados temas entre la audiencia o público
 Encuesta telefónica
 Por correo electrónico/ convencional
 Página web, blog, red social
 En campo

21. AGENDA POLÍTICA/INSTITUCIONAL
Se centra en las propuestas o respuestas que ofrecen los
grupos políticos y las instituciones sociales sobre
determinados temas de debate público:
 Obama hablando de Jason Collins NBC (cobertura
nacional)
 Vamos platicando con tu Gobernador (programa televisivo
que contiene la agenda política del gobierno estatal)

22. Comparación con el PMI
 Después del AC de los temas que ocupan la agenda de los medios
se comparan con el PMI medido en la agenda del público
 Centrándose en temas comunes en ambas agendas
Tabla 1: Elementos constitutivos del ranking de la Agenda de los
medios y del público
Temas Agenda del medio Agenda pública
Issue/Event/Emerge Por número de artículos
publicados
El “Problema Más
Importante”
Violencia en los medios de
comunicación
5to 12avo
Fuente: Adaptado de Funkhouser, G. R. (1973ª. “The issues of the sixties: An
exploratory study in the dynamics of public opinion”. Public Opinion Quarterly, 37 (1).

23. ¿Cómo es seleccionada la
agenda de los medios?
(Chaffee, s.f.)
Antes de esa pregunta clásica se
consideraba “algo dado”

24. Diferentes factores de la noticia (Donsbach,1995)
Sorpresa
Tematización (estructura selectiva de temas)
Personalización (se elimina la sobrecarga de
información o infoxicación mediante la adaptación de
contenidos para cada tipo de usuario según sus
preferencias , necesidades a corto y mediano plazo
Negativismo
Rechazo u oposición a solicitudes: “negativismo
pasivo”
Realizar lo contrario de lo que se pide: “negativismo
activo”

25. Diferentes factores de la noticia:
Normas de credulidad
 Ligadas al fenómeno psicológico conocido
como la suspensión de la incredulidad, en
donde desvías voluntariamente tu capacidad
crítica.
 Creación de un pseudoentorno, o
pseudoambiente creado por los medios
para que actúen como si se tratara de un
ambiente real - realidad de segunda mano -
(Monzón, 1990) V. gr. “percepción de
inseguridad en el país”).

26. Diferentes factores de la
noticia (Tabachnik,1992) :
Regla de la volubilidad
De la equivalencia
De la focalización de lo minúsculo
Amnistía temática
Recuerden que en la lectura no están explicados pero si no tomaron nota en
clase pueden investigarlos en fuentes electrónicas.

27. AGENDA POLÍTICA/ O
INSTITUCIONAL
 Mide el tipo de acciones que adoptan gobiernos
 Parlamentos
 Distintas instituciones sociales
Representan la LLAVE MAESTRA de todas las agendas
Desencadenan debates
v. gr. REFORMA LABORAL, REFORMA EDUCATIVA, EN
TELECOMUNICACIONES, ENERGÉTICA, ETC.

28. AGENDA
BUILDING
Proceso mediante el cual una numerosa serie de factores
sociales además de la influencia mediática (factor causal
coadyuvante de la cuestión central) influyen en la
construcción de las agendas institucionales (Perloff,
1998).
Cómo un tema de preocupación pública (public issue)
alcanza el rango de prioridad institucional (policy
agenda)? (Dader, 1990ª).
¿Cómo temas no sólo políticos pueden ocupar las
diferentes agendas?
Reconocimiento jurídico a las uniones homosexuales
(ámbitos legal, religioso…)

29. Más ejemplos de agenda
institucional:
 UNISON (Patrón) habla del porcentaje que se
va en el pago de nómina.
 STAUS (Empleado) Convoca a rueda de
prensa, desplegado en prensa con cuadro
comparativo nómina empleados de confianza,
comparativo entre su sueldo con el de
maestros).

30. Agenda intrapersonal
Relacionados con las preocupaciones personales del
individuo, su mundo familiar o laboral.

31. Agenda interpersonal
 Temas que de forma individual, se perciben como los más
destacados o de actualidad entre el conjunto de seres
que le rodean.
 Se convierten en temas puente o de conversación entre
las personas rebosando de temas cotidianos

32. Agenda interpersonal
 El proceso de socialización se ve
afectado por la formación de
opiniones y cogniciones que
propician los medios (McCombs,
1986).
 La relación o conversación
interpersonal refuerza en vez de
reducir el efecto agenda setting
(Palmgreen y Clack, 1977).

33. Factores que mitigan la
influencia de los medios
 Temas que la agenda mediática no
considera relevantes pero los individuos sí,
la agenda interpersonal se jerarquizarían en
las preferencias del grupo antes que la
selección periodística.
 Cuando el público carece de experiencia
personal en un tema … los medios tienen
más posibilidades de influir (Erbring et al.
1980). Reforma energética

34. Variables
demográficas
“Las personas de cierta edad, con mayor
educación, e ingresos altos dan el principal
perfil de los lectores de periódicos”
(Stone, 1987).
Personas más susceptibles de ser
influenciadas por la agenda que establecen
los periódicos.
Conocimiento de los perfiles de audiencias
(valor académico/científico, comercial
político).

35. Otros factores…
Género
Tipo de medio de
comunicación
Credibilidad de la
fuente

36. Más elementos de la agenda
building
 Relación simbiótica reporteros políticos
 Acción ciudadana (COAT)
 Debates de los partidos políticos (Robles Pompa (PRI)
dice Joto a Neblina (PAN) )
 Acontecimientos mundiales de primera magnitud
(guerras despliegues deportivos, cumbres políticas,
accidentes masivos, desastres meteorológicos).

37. Más elementos de la
agenda building:
Grupo de representantes sociales y políticos que en el
ámbito colectivo lideran una posición que determina la
agenda institucional.
V. gr.
Patti Rundall Integrante de la Red Internacional de grupos
pro alimentación infantil (rechaza la participación de
trasnacionales en la cruzada contra el hambre),
entrevistada en el programa televisivo “Lo mejor de
Aristegui”).

38. Más elementos de la agenda building…
INDICADORES DEL MUNDO
REAL
Datos, cifras, hechos (indicadores
demográficos, económicos)
Cuántos homicidios, feminicidios,
parricidios, infanticidios,
suicidios sus modalidades y
causas

39. INDICADORES DEL MUNDO REAL
Son índices, elementos, pautas sociales que
contextualizan un hecho
Variable que mide más o menos objetivamente el
grado de severidad o riesgo que tiene un problema
social (Dearing y Rogers, 1996).
v. gr. Gente que se negó masivamente a vacunarse
contra la influenza por temor
Pobreza extrema / desnutrición / subempleo /
desempleo, etc.

40. INDICADORES DE
ORIENTACIÓN
La agenda de los medios es capaz de comentarlos,
criticarlos, silenciarlos o reproducirlos (cabalgatas)
partiendo de datos reales

41. Importancia grupos
empresariales o fuentes de
poder (dos ejemplos locales)
 Los madrugadores
 Los malnacidos grupos de presión

42. Elementos de la A S
 ISSUES (temas generales, fijos)
 EVENTS (temas ocasionales o
impredecibles)
v. gr. Si de pronto muriera Jorge Mario
Bergoglio
 EMERGENCE (irrupción de un tema
nuevo… después de que se instala en la
agenda como issue)

43. Salience
“Es el grado de importancia por medio del cual un tema
(issue) de la agenda es percibido como relativamente
importante” (Dearing y Rogers, 1996).
Aspecto central de la teoría:
Se observa cuándo la relevancia (salience) o interés por un
tema cambia (sube o baja) en la agenda de los medios, en la
pública o en la política.

44. Obstrusive
Temas familiares o cercanos:
proximidad no sólo geográfica
sino empática según el grado de
vinculación que tenga la
audiencia con un tema, no todo
tema cuenta a priori con el
mismo grado de atención de la
gente sin necesidad de remitirse
a los medios.

45. Unobstrusive
Temas desconocidos o
lejanos: de escasa incidencia
personal “la gran mayoría de
las personas no pueden tener
acceso directo a todos los
temas que comprenden la
agenda de los medios, por
ello no les queda más opción
que percibir la naturaleza e
importancia de aquellos
temas (Weaver, 1982)
V. gr. Accidente de Chernobil,
1986 Ucrania

46. Marco temporal
general Time frame
Duración general del tema en
cualquiera de las agendas

47. TIME LAG
Tiempo que tarda una agenda en
entrar en otra
Ejemplo:
Repudio internacional a los ensayos nucleares
de Corea del Norte: de la agenda política a
la mediática
Peligro inminente de una confrontación bélica
/ invasión anfibia por Corea del Sur

48. Optimal effect span
Periodo óptimo de influencia de una
agenda en otra

49. Decay lag
Tiempo en que dura en decaer el tema estudiado
(desde su cima a su caída).

50. Fuente:
Rodríguez, R. (2010). Teoría de la Agenda- Setting.
Aplicación a la enseñanza universitaria. Madrid:
Observatorio europeo de tendencias sociales. Recuperado
el 19 de junio de 2014 de
http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf