Este documento analiza un spot publicitario de EITB que contrasta las tradiciones vascas con un estilo más moderno. En la familia se celebra el 18 cumpleaños de un joven al que le regalan una boina tradicional, pero él la lleva de forma moderna, sorprendiendo a su familia. Al día siguiente, el abuelo imita su estilo más juvenil, indicando una apertura a nuevas formas.

1. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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Spot EITB tradiciones 2011: http://www.youtube.com/watch?v=98EOlsR9h3g

2. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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(Cambio de musuca: min. 0.30)
Voz en off: EITB irratia. Zabal-zabalik

3. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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UNIVERSO TEXTUAL NO MANIFESTADO Y DIFERENCIAL
La historieta se centra en la cultura y la tradición vasca de los “baserris”, en especial se muestra aspectos de la familia y la tradición como la de las celebraciones. Parece situada en una época más antigua, más tradicional y en el entorno agrícola de las familias vascas, donde no había mucho dinero y tenían que vivir todos juntos y cada uno realizaba un papel y una tarea dentro del hogar, donde los regalos de cumpleaños eran limitados, pero tenían un gran valor sentimental. Podríamos incluso compararlo un poco con la situación actual de crisis, ya que este anuncio aparece en 2011 cuando comienza a explotar la burbuja inmobiliaria.
FORMAS DINÁMICAS DE LA EXPRESIÓN
- Visual: Es una parte muy importante dentro de este spot, al no tener dialogo, toda la historia se resume en lo visual, los gestos faciales y los movimientos corporales, la expresión no verbal de todos los personajes. Los detalles están muy bien cuidados, la ropa, las herramientas, las fotos en blanco y negro, la decoración del caserío, la iluminación, los movimientos de la cámara, que en los momentos clave te “dejan” con la intriga de qué habrá pasado para que el abuelo se caiga, para que todos tengan esa cara de asombro...
- Verbal: No tiene mucha fuerza en este anuncio en concreto, como hemos comentado antes, no hay dialogo, tan solo una pequeña voz en off casi al final del anuncio para informarnos de la cadena de radio que están anunciando y darnos a entender que es una emisora muy abierta, variada, plural…
- Musical y sonora: Suena un instrumento típico vasco que se utilizaba antiguamente a modo de llamada. La música que acompaña durante el principio del spot, es la típica música vasca con un pequeño tono humorístico, a modo de “bertso”. En el minuto 30 cambia la música, se convierte en un estilo más rock en consonancia con lo que ocurre en la historieta.

4. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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- No verbal y no sonora: Los gestos y las expresiones de los personajes nos cuentan toda la historia, las caras del principio de ilusión, de alegría, nos transmiten que es un momento muy especial, que algo importante está ocurriendo. Hacia la mitad del spot, cuando todos se quedan boquiabiertos, asombrados, perplejos, sin palabras y el abuelo cae de espaldas al suelo del susto nos cuentan que algo va mal, a pasado algo que no les gusta, se nota la tensión, la decepción en las caras, todos son muy expresivos.
FORMAS DINÁMICAS DEL CONTENIDO
- La lógica de la acción: Comienza con imágenes de objetos tradicionales. El pequeño de la familia cumple la mayoría de edad. Se reúne la familia más cercana, es un momento especial para todos, es hora de que se convierta en hombre; se nota la alegría y la emoción en las expresiones de todos. Le dan un regalo muy especial, una boina típica vasca, igual que la que llevan los demás hombres de la familia y que probablemente la tengan desde sus 18 cumpleaños.
Cuando el protagonista va a ponerse la boina, cambia por completo la lógica de la acción, se ve la cara del protagonista con la boina puesta estilo moderno, los familiares se quedan atónitos, impresionados, disgustados, desilusionados… Hay un corte para anunciar la cadena “EITB irratia, zabal zabalik”. A la mañana siguiente, se ve al hombre más mayor de la familia frente al espejo jugando con la posición de la boina, poniéndosela como el protagonista y sintiéndose bien; en definitiva, cambiando su modo de pensar, abriendo la mente, parece haber sido manipulado.
- Lo temático: Es muy claro en este caso, utiliza las tradiciones, es una cadena vasca con lo cual utiliza la tradición vasca. Con un tono de humor, ridiculiza la escena, hace a los vascos que se rían de sí mismos.

5. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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- Lo figurativo: El vestuario muy bien escogido, al detalle, la ropa que visten los personajes son trajes de caseros antiguos que hoy en día se utilizan para representar algunas fiestas sobre todo en la época de navidad con el “Olentzero”. El decorado, el paisaje y la ambientación, acorde con la situación y la época, han escogido una casa grande como los antiguos caseríos en los que vivía toda la familia. Tonos oscuros, rústicos, del entorno rural, campesino, no hay ningún objeto que destaque por encima de los demás.
ESQUEMA DE LA ACCIÓN REPRESENTADA
SINTAXIS NARRATIVA EN LÍNEAS GENERALES
- Las primeras imágenes nos dan la situación espacio temporal
- Se reúne la familia para una celebración
- Le entregan una caja al hombre más joven, el protagonista.
- Se ven las caras de felicidad, alegría e ilusión de toda la familia.
- Abre la caja y encuentra una boina
- Ilusionado la saca y se la pone
- Asombro y decepción de los familiares
- El protagonista utiliza otro estilo para ponerse la boina, se ve reflejada en el mareo del abuelo (segundo protagonista o antagonista)
- Tristeza por parte del protagonista por no ser comprendido
- Cambio de mentalidad de la familia, reflejada en la última escena del abuelo (segundo protagonista o antagonista)

6. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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ESQUEMA NARRATIVO CANÓNICO
Y PROGRAMAS NARRATIVOS
Fase de manipulación: los familiares orgullosos de su familia y de lo que son, tratan de seguir con las tradiciones y van a celebrar la mayoría de edad del hombre más joven de la familia, que pretenden que sea uno más de ellos, con la misma cultura, vestimenta, las mismas ideas y pensamientos.
Programa narrativo: (f) SO = (SE1 n OV) -> (SE1 n OV n SE2)
SO: El joven (protagonista)
SE1: La familia
OV: La tradición
SE2: El joven (protagonista)
Acción: Enseñarle al joven la tradición
Adquisición de la competencia: La familia está reunida en el salón. El joven protagonista cumple hoy 18 años y recibe el regalo de su familia con ilusión.
Programa narrativo: (f) SO = (SE1 n OV v SE2) -> (SE1 v OV n SE2)
SO: El joven (protagonista)
SE1: La familia
OV: Regalo
SE2: El joven (protagonista)
Acción: Entregar/Recibir el regalo

7. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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Fase de realización: El joven abre el regalo, y aparece una boina como la del resto de hombres de la familia, el protagonista se pone la boina.
Programa narrativo: (f) SO = (SE v OV) -> (SE n OV)
SO: El joven (protagonista)
SE: El joven (protagonista)
OV: La boina
Acción: Ponerse la boina
Fase sanción: El protagonista se ha puesto la boina de una manera especial, a su estilo, más juvenil, más rebelde, revolucionario, un poco roquero. Los familiares se sorprenden mucho del estilo del protagonista, Se decepcionan, se enfadan… el protagonista se siente incomprendido, frustrado…
Programa narrativo: (f) SO = (SE v OV) -> (SE n OV)
SO: El joven (protagonista)
SE: la familia (antagonistas)
OV: Enfado, decepción
Acción: Castigar por el estilo de ponerse la boina
Fase de manipulación (2): la última parte del spot (después de las letras de EITB). A la mañana siguiente, el hombre más mayor de la familia, el abuelo, se pone frente al espejo y cambia su manera de ponerse la boina, al parecer durante la noche el joven protagonista ha hecho cambiarle de forma de pensar (hacer hacer = intervenir). Lo aceptan y se suman a este nuevo estilo, se modernizan.
Programa narrativo: (f) SO = (SE v OV) -> (SE n OV)
SO: El joven (protagonista)
SE: La familia, en concreto el abuelo
OV: La boina estilo rock
Acción: Cambio de estilo

8. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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FUNCIONES: LA INTELECTIO
INTELIGENCIA ESTRATEGICO DISCURSIVA
Pre teleo-discursivo: El spot trata de captar la atención del público, primero mediante el sonido, comienza con un instrumento típico de la cultura antigua vasca, el cuerno, esta hecho de cuerno de vaca o toro; eran muy usados para comunicarse entre pastores y en muchos lugares para avisos y llamadas. A este sonido acompañan unas imágenes de objetos muy tradicionales y ya que este spot es emitido tan solo en las cadenas del país vasco, a mucha gente se les puede hacer familiares las primeras escenas, evoca un sentimiento de nostalgia, anhelo y sobre todo muchos recuerdos a la vida tranquila del campo, de la que todos hemos disfrutado en algún momento.
A continuación para mantener la atención del público, aparece una escena familiar, antigua y tradicional como es la de una celebración, eludiendo a los valores de la cadena. A la vez, se inserta rápidamente una música parecida a la tradicional “trikitixa” vasca pero con un tono humorístico. Consigue “ridiculizar” un poco las escenas en el buen sentido de la palabra, es una música pegadiza y graciosa.
Cuando el protagonista se coloca la boina que le han regalado de una manera no habitual, como reivindicando un estilo más moderno, lo que es él y lo que quiere ser el canal, esto hace que todos se queden con la boca abierta, el abuelo hasta se cae al suelo mareado del disgusto y la decepción… y todo esto hace que al espectador le salga una sonrisilla de simpatía con respecto al spot y al canal que lo anuncia. Todo esto acompañado de una música con un estilo más “rock” más rebelde, en concordancia con los actos del joven.
Y para terminar, el gran golpe de humor con el abuelo de la familia, colocándose la gorra como lo había hecho anteriormente el protagonista, para acabar de simpatizar con el público.
El hecho de que todo esté representado en imagen sin dialogo, con una música pegadiza y varios toques de humor seguidos, cada cual mejor que el anterior; hipnotiza al público, desde el primer momento con la llamada del cuerno le cautiva y le atrapa, impregnándole de la esencia del anuncio y de los valores positivos de la cadena.

9. Análisis del discurso publicitario
Nerea García López
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Teleo-discursivo: Para modificar la conducta del telespectador con respecto al canal de radio de la misma cadena televisiva que emite este spot, hay que hablar de lo que le hace hacer al espectador. Hay una seducción (dentro del hacer persuasivo de la manipulación) por parte del anuncio hacia el espectador, ofreciendo objetos de valor positivos como es el canal de radio que da a entender que puedes ser informado de todo lo que ocurre en cualquier lugar del mundo, plural y para todos los públicos. Hace sentir curiosidad por ver como se desenvuelve la situación que finalmente resulta ser muy cómica y eso le da un punto de simpatía que otros spots no tienen, crea un guiño con respecto al espectador, le hace sentir parte del anuncio, como si a él también le pudiera suceder esta situación que estamos describiendo.
Hablando del hacer interpretativo de la fase de manipulación, el público puede tener tres veredictos: la verdad, lo posible y lo creíble.
Lo que al telespectador le hace saber este anuncio es que el estilo de la cadena es muy abierto, para todo tipo de público, tanto mayor como joven, tradicional y rebelde… Lo que hace sentir es mucha simpatía hacia la cadena y hacia el anuncio por su humor, por su manera de hacer reír incluso de las cosas más cercanas y cotidianas. Lo que le hace creer, en un principio hace parecer algo normal, cariñoso, bonito, pero la verdad, lo definitivo, es una parodia sobre lo tradicional y lo moderno dentro de la cultura vasca. Lo que hace recordar, para los más mayores la niñez y para los jóvenes su estilo de vida a seguir.
Algo familiar, cercano, natural, sencillo, gracioso y en cierto modo emotivo, funciona como la mejor estrategia para captar y manipular al cliente.