1. Octubre 2012
BORRADOR_ ÁVILA: Estrategia turismo 2015
CONCLUSIONES
 Revisar la redacción del documento: presenta múltiples faltas de
concordancia de género, mayúsculas y minúsculas mal utilizadas,
signos de puntuación incorrectos incluso al reflejar números con
decimales, unas veces separados con coma, otras con punto,
repetición excesiva de expresiones como “cabe mencionar” y “como
vemos” o falta de sinónimos en frases como “visitantes que visitan”,
abuso de utilización de términos ingleses algunos mal escritos (como
incoming con dos emes cuando es con una), etc.
 Completar la presentación y sobre todo la descripción e
interpretación de datos: Faltan fuentes, fechas y descripción de
variables relacionadas en gráficos (porcentaje / meses, etc), se
presentan datos sin agrupar, en ocasiones muy poco significativos,
que sólo se describen de forma muy somera (procedencia por países),
no se destacan datos que llaman la atención (tenemos más turistas
andaluces que castellano-leoneses, vascos que extremeños o más
estadounidenses que británicos), ni se tratan de explicar.
 Faltan muchos datos para tratar de identificar el tipo/s de turista/s
que visitan Ávila, para poder segmentar y adaptar la oferta,
potenciar y/o atraer a los que más nos interesen_ Además de la
procedencia de los turistas y si estos viajan de forma individual o en
grupo, sería interesante analizar las características de los grupos
(amigos, familia, trabajo), la edad, los motivos de la visita y ver cómo
se comportan estas variables a lo largo del año: ¿Cuál es la edad
media del visitante?, ¿es la misma a lo largo del año o depende de la
época?, ¿es lo más habitual venir en pareja, con hijos pequeños, en
viaje de estudios, etc?,

2. Octubre 2012
INTRODUCCIÓN
Entrecomillar términos en inglés: on site, off site, know how
Bases del programa: pilares fundamentales de la estrategia
Página 2_ línea va acentuado
OBJETIVO: “establecer en 2015 un punto de inflexión en el posicionamiento turístico
de la ciudad, coincidiendo con el V Centenario de Santa Teresa”
Pilares de desarrollo de la estrategia turística:
a. Sostenibilidad, rentabilidad y viabilidad económica_ retorno de la inversión
b. Cooperación de actores_ definir los “principales agentes que intervienen en la
acción turística de Ávila”_ Por qué los principales y no todos??
c. Sostenibilidad social_ ( ..tener en cuenta a las personas”…). Integración de las
personas discapacitadas y capacidad de carga (¿a qué se refieren?) del
destino Ávila como puntos centrales de la estrategia.
d. Sostenibilidad ambiental_ base para la ejecución de la estrategia turística
e. Estrategia macroturística_ (…”y nuestra estratégica estrategia debe de” ..)
tener en cuenta la estrategia turística de Castilla y León _ Añadir estrategia
turística de la provincia, no sólo de la ciudad
Objetivos del documento. Análisis participativo
Cooperación institucional de los principales actores que intervienen en la acción
turística del destino “Ávila”:
Entidades públicas
Tejido privado_ desde hostelería, receptivos, restauración o transporte
Entidades asociativas públicas o privadas con una vinculación directa o indirecta
¿¿???
MAL REDACTADO  “Resultará imposible lanzar al mercado el destino Ávila (sin
que) si todas las personas que intervienen en esta acción no lo hacen de forma
paralela”
El documento dice pretender exponer de forma clara:
• todos los aspectos que intervienen en la estrategia del destino
• un diagnóstico claro del mismo
• un análisis de la estrategia actual

3. Octubre 2012
• una propuesta de matriz de diagnóstico
“…resultado del cuyo trabajo…”
DIAGNÓSTICO
 Ubicación
 PREGUNTAS_ ¿Criterios de utilización de colores y resaltados en el mapa?_ Se
destaca la población de CyL y de Madrid pero no de otras comunidades limítrofes
como Extremadura o Castilla La Mancha  ¿Por qué?
 Diagnóstico de oferta y demanda. Con qué oferta cuenta Ávila.
Fuente y fecha de los datos
Incomming y otros servicios_ incoming se escribe con una sola m. De todas formas
se entiende mejor en español_ Recepción y otros servicios
En el apartado “Monumentos visitables, oferta primaria, puestos en valor turístico”
echamos en falta el resto de palacios (sólo se refieren al de Polentinos)
Está mal escrito Mosén Rubí (pone Mosé)
Centro de Interpretación del Misticismo (se escribe con mayúsculas)
 PROPUESTA_ En la oferta primaria relativa a la naturaleza se podrían incluir los
centros municipales de San Segundo y San Nicolás y se podrían plantear rutas
fotográficas y de observación de aves
 NOS GUSTARÍA TENER LA memoria de actividades de la Oficina de Congresos
de Ávila (Ávila Convention Bureau)
Corregir la introducción de la página 10_ “Antes de comenzar cualquier iniciativa
para…. la oferta con que contamos. Es imposible determinar la cantidad de turistas, la
tipología de paquetes necesarios o el conjunto de operadores a quiénes dirigirnos…”
ubicadado_ ubicado
 Diagnóstico de oferta y demanda. Demanda. ¿Cómo es el turista de
Ávila?
Demanda de alojamiento
El 80,12% de los turistas que duermen son españoles_ será de los turistas que
pernoctan en Ávila porque dormir, duermen todos
Visitantes a Ávila
Año de los datos procedentes de CRV y OIT_ Imaginamos que de 2011
La palabra personas es del género femenino así que son las y no los cuales,
españolas y no españoles y extranjeras y no extranjeros

4. Octubre 2012
Además, si comenzamos hablando en pasado, lo normal es continuar en pasado: Los
visitantes a Ávila fueron… x personas de las cuales el x% eran españolas
Delante de los porcentajes hay que utilizar un determinante, el x% o un x%
Para separar los decimales utilizar siempre una coma (no un punto)
Comparativa
“En el CRV los visitantes han..., sin embargo en (no con) la oficina de…”
Estacionalidad
Indicar qué muestran los ejes del gráfico: % visitantes, Meses (Enero, Febrero, etc en
vez de 1, 2, 3 o al menos acabar en 12 y no en 13)
“Para analizar…tomamos como indicador de referencia..., tomando las siguientes
apreciaciones de donde extraemos las siguientes conclusiones”
 Observamos el mismo patrón anual de estacionalidad en todos los
monumentos
 Este patrón coincide con el comportamiento de otros indicadores turísticos
como la ocupación hotelera o el número de consultas registradas tanto en el
Centro de Recepción de Visitantes (CRV), como en la Oficina de Información
Turística (OIT) de la JCyL
 Las visitas a la ciudad se concentran en los meses de Marzo a Mayo
normalmente coincidiendo con la Semana Santa y sobre todo en Agosto, con
un pequeño repunte durante el Puente de Octubre
Como ya adelantamos, en la siguiente gráfica sobre el número de consultas realizadas
en el CRV y en la OIT, observamos el mismo patrón anual de estacionalidad.
Estructura del visitante a Ávila (del turismo en Ávila)
¿Cuántos visitantes tiene recibe Ávila como destino turístico?
Hemos de partir de que no es posible contar con el dato exacto de visitantes que
recibe Ávila anualmente por lo que trataremos de estimar un rango aproximado a
partir de las cifras contabilizadas de visitas anuales a determinados espacios de la
ciudad como son: el Centro de Recepción de Visitantes (CRV), la Muralla, la Catedral,
la Oficina de Información Turística (OIT) de la Junta de Castilla y León, etc.
A fin de estimar el número de turistas que visitaron Ávila durante 2011 vamos a utilizar
los siguientes datos:
a) Número de visitantes en grupo contabilizados en el CRV, el espacio con el
mayor número de visitas registradas en esta modalidad_ 186.837 personas en
grupo (el 78,24% de todas las visitas contabilizadas en el CRV)

5. Octubre 2012
b) Número de visitantes individuales contabilizados en el acceso a la Muralla, el
espacio con el mayor número de visitas individuales registradas_163.037
entradas individuales (el 92,44% de las entradas vendidas)
c) Como factor corrector vamos a suponer que un porcentaje estimado de entre el
10% y el 20% de turistas que llegan a Ávila no visitan ni el CRV ni la Muralla.
De esta forma podemos estimar que en 2011 Ávila recibió entre (186.837 +
163.037)*10% y (186.837 + 163.037)*10% de turistas, es decir, entre 384.861 y
419.848 personas.
¿Cómo organiza el viaje el visitante a Ávila?
Para responder a esta pregunta vamos a utilizar los datos registrados en el CRV en
2011
Visitantes que organizan su viaje en grupo: 46,60%
Visitantes que organizan su viaje de forma individual: 53,4%
 ¿CÓMO SE RECOGEN LOS DATOS EN EL CRV?_ si se hace preguntando uno
por uno, no son datos estimados
Los porcentajes presentados en este apartado no son estimados sino reales
porque se basan, o deberían basarse en los datos reales recogidos en el CRV_
Visitas en grupo y visitas individuales respecto al total de visitas contabilizadas
¿Cuál es la procedencia del visitante a la ciudad?
En este apartado relacionaremos la procedencia del visitante que llegó a Ávila en 2011
- nacional o extranjero - con la forma en que organizó la visita - individual o en grupo-
dado que, como veremos, existen diferencias significativas en el modo de
organización de las visitas dependiendo de la procedencia de los visitantes.
Como vemos de forma gráfica, la mayoría de las visitas individuales son nacionales (el
70,80%), mientras que más turistas extranjeros que viajan en grupo (el 53,98%).
Si desglosamos las visitas nacionales según la comunidad de procedencia y volvemos
a estudiar la forma de organización de la visita, individual o en grupo, vemos que:
TURISTAS INDIVIDUALES
a) Visitantes individuales nacionales:
Gráfico_ revisar escala porcentual
Como vemos, en lo que a visitas individuales nacionales se refiere, Madrid es el
principal emisor al destino con un 34,17% de los visitantes.
Llama la atención que la segunda comunidad emisora de la que proceden más del
10% de nuestros visitantes sea Andalucía por encima incluso de Castilla y León de
donde llegan menos del 10% de nuestras visitas individuales.

6. Octubre 2012
Aunque en porcentajes inferiores, Ávila también recibe turistas individuales de la
Comunidad Valenciana, Cataluña, País Vasco o Castilla la Mancha mientras que los
visitantes procedentes de otras comunidades no llegan en ningún caso al 5% de las
visitas individuales.
Aunque cabría esperar que la composición de nuestro turismo mostrase un
mayor porcentaje de visitas entre las comunidades limítrofes, estos datos
parecen desmentir la relación directa con la distancia de la comunidad de
procedencia por lo que habría que realizar un estudio más profundo que nos
permita comprender los motivos.
b) Visitantes individuales extranjeros:
Gráfico_ revisar escala porcentual
La mayor parte de los turistas individuales extranjeros que llegan a Ávila proceden de
Francia (por encima del 10%), seguidos muy de cerca por los que proceden de
Estados Unidos (un10%).
Otros países que nos dejan porcentajes significativos (al menos un 5%) de visitantes
individuales son Italia, Argentina, Alemania, Brasil, Reino Unido y México.
Más del 60% de los visitantes extranjeros que visitan Ávila de forma individual
proceden de los países mencionados, mientras que cerca del 40% proceden del resto
del mundo.
Cabe destacar que en algunos de los países de procedencia que más turistas nos
aportan se han realizado acciones promocionales de la ciudad (PONER QUÉ PAÍSES)
que, a la vista de los datos positivos, podríamos calificar de exitosas.
 Hay alguna relación entre los países que más y menos turistas nos aportan???
(idioma, distancia, lazos históricos, destinos de emigración española????
TURISTAS EN GRUPO
a) Visitas grupales nacionales
Gráfico: Revisar escala porcentual
Igual que en el caso de la procedencia de los visitantes individuales que llegan a Ávila,
Madrid y Andalucía son las comunidades de las que llegan más visitantes en grupo a
nuestra ciudad, si bien en el caso de los grupos ambas emiten porcentajes muy
similares en torno al 15% (un 33,27% entre las dos), no como en el caso de las visitas
individuales, modalidad que prefieren muchos más madrileños que andaluces.
b) Visitas grupales de extranjeros
Gráfico: Revisar escala porcentual
Los grupos de extranjeros que visitan nuestra ciudad proceden de multitud de países
destacando los que vienen de Italia, Estados Unidos (EEUU), Francia, Portugal,

7. Octubre 2012
Alemania y Brasil que en conjunto suman el 38% de los extranjeros que visitan Ávila
en grupo.
Cabe destacar que en el 71% de los casos, las visitas de grupos de extranjeros que
vienen a Ávila son gestionadas a través de agencias de viajes y operadores turísticos.
Conclusiones generales sobre la demanda turística de Ávila
_ Ante la imposibilidad de conocer el número exacto de visitantes anuales que recibe
Ávila, a partir de los datos disponibles hemos estimado que esta cifra está entre
384.861 y 419.898 personas/año.
_ El 46,60% de los visitantes llegan a Ávila en grupo mientras que el 53,40% lo hace
de forma individual.
_ El 70,80% de los visitantes individuales son nacionales.
_ Ávila recibe porcentajes similares (en torno al 15%) de visitas en grupo tanto de
procedencia nacional, como extranjera.
_ El turismo de cercanía o proximidad supone un importante porcentaje de las visitas
que recibe Ávila. Así, el 40% de los visitantes individuales que llegan a la ciudad lo
hacen de Madrid o de Catilla y León.
_ EEUU y Francia son los principales países emisores de turistas individuales para
Ávila.
_ Por lo que se refiere al turismo grupal, los mayores emisores nacionales son Madrid
y Andalucía, mientras que (Desde un punto de vista extranjero) a nivel internacional la
mayoría proceden de Italia, Francia y EEUU.
_ Muy pocos de los visitantes que llegan a Ávila, hacen noche en la ciudad. En 2011
pernoctaron en Ávila 201.632 turistas (tan sólo el 5,92% eran visitantes en grupo), que
pasaron una media de 1,66 noches en la ciudad.
_ Si observamos la distribución de las visitas que recibe Ávila a lo largo del año,
vemos que el turismo es estacional y se concentra en los periodos vacacionales con
dos meses muy buenos -Abril y Agosto- y un mes bueno -Octubre.
Actores que intervienen en turismo_ ¿Qué personas o entidades intervienen en
la acción turística del destino?
• Ayuntamiento de Ávila
• Diputación Provincial de Ávila_ Consejo Provincial de Turismo
• Confae _ Engloba hoteles y restaurantes del destino_ ¿Está la Federación
Abulense de Hosteleros?, ¿Están Tour-operadores y agencias de viajes?
• Diócesis de Ávila
• Cámara de Comercio de Ávila_ Engloba todas las empresas del destino… _
¿Están las agencias de viajes?
• Asociación de Guías de Ávila
• Universidades UCAV y USAL
• Sindicatos UGT, CCOO y CSIC

8. Octubre 2012
Productos turísticos de la ciudad_ ¿Qué productos turísticos se venden sobre el
destino?
• Visitas teatralizadas a la Muralla
• Ronda de las Leyendas
• Ávila en Tapas
• Tapitas a la cazuela
• Festival de Teatro de Calle
• Ávila en Clave de Luna
• Noches y Almenas
• Agenda Lienzo Norte
• Muestra Nacional de Teatro
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA TURÍSTICA_ Este apartado debería ir al
principio, a modo de introducción y como referente del plan específico de Ávila.
Aquí parece que está “de relleno”.
Estrategia turística del macrodestino_ Castilla y León
Comunidad con mayúscula
Plan Estratégico de Turismo de Castilla y León_ Estratégico con mayúscula
Estrategia turística del microdestino_ Ávila
“En la actualidad la ciudad y destino Ávila no cuenta con una estrategia turística que
dirija las diferentes actuaciones…”
 ¿Por qué?; ¿Para qué han servido entonces el Área de Turismo y el Patronato?;
¿Por qué no se ha dado continuidad al plan de excelencia turística encargado en
1999 a la empresa icn artea_ Consultores en ciudades patrimonio & turismo?
En términos generales, la oferta turística de Ávila hasta el momento se ha centrado
casi exclusivamente en la promoción del ociotipo patrimonial con el título de Ciudad
Patrimonio de la Humanidad y la Muralla como estandartes principales de su
promoción.
Esta orientación ha provocado que se hayan potenciado muy poco otros elementos
típicos de la ciudad como la gastronomía con productos característicos como el
“Chuletón de Ávila” o las “Yemas de Santa Teresa”.
La carencia de una orientación estratégica integral más allá de la mera promoción
patrimonial, ha convertido a Ávila en un destino de “visita monumental rápida” que no
ha sabido ofrecer al turista atracciones complementarias para alargar su estancia.
En este sentido contamos con datos que muestran tendencias negativas de la
ocupación hotelera en la ciudad y aunque no hay ningún estudio adecuado sobre la
demanda turística de restauración, cabe pensar que la oferta gastronómica de la
ciudad es poco conocida y demandada por los turistas.

9. Octubre 2012
Así mismo, la promoción turística de la ciudad hasta el momento se ha basado en
acciones puntuales tratando de aprovechar el calendario promocional estatal y las
redes o grupos a los que pertenece la ciudad:
• Red de Juderías – Caminos de Sefarad
• OCPM _ Nombre completo??
• Ciudades Patrimonio
• Red de Juderías Teresianas (Ávila, Salamanca y Alba de Tormes
• Red de Ciudades Patrimonio de Castilla y León (Ávila, Salamanca y Segovia)
• Ávila Convention Bureau _ Con quiénes???
Actuaciones realizadas por el Ayuntamiento de Ávila en 2012
• FITUR
• Mercado de contratación de turismo idiomático de Salamanca
• EIBTM en Barcelona
Bajo el paraguas de Ciudades Patrimonio 2012
• ITB en Berlín
• JATA en Japón
• Jornadas con Turespaña en Australia y Hong Kong, Argentina, Brasil y Chile
• Jornadas con Turespaña en Rusia, China y Canadá
• Press Trips / Fam Trips multimercado_ explicar y/o traducir
• Presentación en Miami, Dallas y Atlanta
• Campaña en USA con Petrabax
• Acción Culinae_ explicar
• Seminarios técnicos con Catai en India_ Explicar; ¿Catai?
• Seminarios técnicos en Japón con Promoción Madrid_ Explicar
• Presentación Argentina
Junto con Red de Juderías- Caminos de Sefarad
• Misión comercial en USA: Miami, Los Ángeles y Nueva York
• Misión comercial en Israel: Jerusalén y Tel Aviv
MATRIZ DAFO
Fortalezas
F1_ El destino es visitado en particular por una definición su riqueza patrimonial-
monumental, contando con “activos estrella” como la Muralla…
F2_ Oferta patrimonial-monumental complementaria de gran relevancia, puesta
(porque se refiere a la oferta) en valor para la actividad turística…
F3_ Oferta patrimonial, en calidad y cantidad, que supera una jornada de visita.

10. Octubre 2012
F4_ Destino turístico con una elevadísima seguridad y calidad de vida motivada fruto
tanto de su tranquilidad, como del carácter de sus habitantes, aspecto este muy
motivado en toda la Comunidad Autónoma
F5_ Un tipo de gastronomía diferenciada (no diferencial) con reconocimiento nacional,
con un plato “estrella”, el chuletón de Ávila, el cual está vinculado sólo al destino lo
cual es, reconocido y solicitado por el visitante.
F6_ Oferta alojativa adecuada en cantidad, calidad y variedad de precios, capaz de
satisfacer la demanda de segmentos con distinta capacidad económica.
F7_ Ciudad accesible…
F8_ Infraestructuras de enorme gran importancia y capacidad para…, tales como el
turismo de negocios, incentivos, convenciones y eventos (MICE de sus siglas en
inglés).
F9_ ¿Infraestructura turística privada de carácter secundario?  Cual: casas rurales,
apartamentos turísticos ¿??--> ACLARAR
Debilidades
D1_ Imagen de producto destino vinculado a media jornada (en minúsculas) y en la
mayoría de los casos sin comida ni pernoctación.
D2_ Producto turístico centralizado en el casco antiguo de la ciudad, … OK
D3_ …producto gastronómico de alto valor … no está capitalizado… OK
D4_ Falta de coordinación… entre los diferentes actores… línea (acentuado) OK
D5_ Elevada tasa de estacionalidad… OK
D6_ Excesiva dependencia del mercado grupos de visitas en grupo OK
D7_ Una gran cantidad de visitantes organizados bajo la modalidad de grupos
suponen menores beneficios económicos para la ciudad porque los grupos no suelen
entrar en los monumentos visitables, ni comer, ni pernoctar en Ávila.  Cuestionable.
Si los grupos no visitan, no comen y no pernoctan es que estamos haciendo algo mal.
Si logramos que los grupos amplíen su consumo en destino, con un esfuerzo menor
estaremos logrando más visitantes. La debilidad no es que vengan grupos es que no
logremos que amplíen su actividad turística en Ávila.
D8_ Inexistencia de un plan de marketing…  ¿Por qué?, ¿No se han hecho estudios
de turismo antes de este?
D9_ Baja incorporación de las nuevas tecnologías a los procesos productivos (es un
servicio con los que no pega hablar de procesos productivos) para la promoción del
destino turístico
D10_ No regulación adecuada Regulación inadecuada de transporte turístico…

11. Octubre 2012
D11_ Baja Poca cantidad de oferta turística complementaria vinculada al comercio en
destino (“on site”)
D12_ Falta de planificación y segmentación promocional  SOBRA: Es consecuencia
de la falta de un plan de marketing que ya hemos señalado en D8
Oportunidades
O1_ Elevado grado….. Dispone de…, una planta hotelera una capacidad alojativa
suficiente para un incremento…”
O2_ Infraestructura para el refuerzo…  OK
O3_ El V Centenario…
O4_ La crisis actual en la que nos encontramos es una oportunidad para hace
necesaria la creación de productos adaptados a este paradigma contexto.
O5_ El ociotipo patrimonial que…  OK
O6_ La vinculación colaboración de los actores públicos y privados en torno a un
mismo organismo que realice para realizar una labor activa de venta y promoción
turística conjunta y coordinada es una tarea pendiente, que sin duda, podrá reportar
grandes beneficios a la partida turística de la ciudad abulense.  ¿Se resuelve con
esta planificación?. ¿Por qué un organismo que agrupe acciones?, ¿qué organismo?,
¿no nos estaremos refiriendo a trabajar de forma conjunta y coordinada?
O7_ El enorme esfuerzo realizado para la accesibilidad…  OK
Amenazas
A1_ Existencia de un contexto de crisis económica mundial….
A2_ Posible reducción
A3_
Fuentes
a) Observatorio turístico de la ciudad de Ávila. Elaboración UCM. Grupo de
investigación “Turismo, Patrimonio y Desarrollo”  ¿Hay un grupo de
trabajo permanente de la Universidad Complutense de Madrid elaborando
estudios sobre el turismo en Ávila?.
e) Área de turismo de la Junta de Castillo Castilla y León