Este documento presenta un resumen sobre los conceptos de argumentación, publicidad y propaganda. Explica que la argumentación busca convencer mediante premisas que validen el punto de vista del emisor. Luego describe los diferentes modos de razonamiento argumentativo, como los lógico-racionales y los emocional-afectivos, así como también las falacias. Finalmente, define la publicidad, la propaganda y explica los diferentes tipos de persuasión publicitaria, racional y emocional, además de los razonamientos argumentativos utilizados en la publicidad.

1. Resumen Prueba Apresto
1. Texto Argumentativo
La argumentación constituye un discurso que tiene como fin convencer, persuadir o disuadir a un interlocutor en un
contexto determinado.
Todo discurso argumentativo tiene una estructura interna, formada por un Punto de Vista que es argumentado por
premisas o bases que sirven para validar la posición del emisor en su intención de convencer.
Este PV puede ser entendido como la tesis, o sea, la opinión sostenida por alguien que sirve de punto de partida o de
llegada de un argumento. Toda tesis necesita de bases o razones que sirven de apoyo a lo que se plantea. A lo
anterior se agrega la garantía, que es el vínculo que dice por qué es pertinente esa base para esa tesis, es decir,
profundiza en los argumentos.
Por último, contamos con el respaldo, que puede ser entendido como aquellos elementos de información general
que apoyan a las garantías.
1.1. Situación de enunciación
Emisor (transmisor)
Propósito ( finalidad)
Objeto (tema)
Carácter dialógico ( lo polémico, el debate que presenta el texto)
1.2. Modos de Razonamiento
1.2.1. Argumentos lógico-racionales
Razonamiento por analogía o comparación: El emisor compara 2 elementos para reforzar su argumento
“Las vasijas encontradas en este sector son similares en figura y materiales a los empleados en esta obra, por
lo tanto, pertenecen a la misma cultura”.
Razonamiento por generalización: A partir de varios casos similares, se obtiene una tesis común “Todas las
personas que trabajan en horario nocturno presentan déficit de vitamina D. Amelia trabaja de noche, debe
tomar suplemento vitamínico”.
Razonamiento por signos: Se utilizan indicios o señales para establecer la existencia de un fenómeno.
Ejemplo: Este individuo presenta malestar, sensación de frío, fiebre ligera, dolor de espalda y muscular, dolor
de garganta y tos, por lo tanto, padece una bronquitis aguda”.
Razonamiento por causa: Se establece una conexión causal entre dos hechos que fundamentan la tesis.
Ejemplo: “La madre de Juanito fumó durante su embarazo, por eso Juanito es un niño débil y con bajo
peso”.
Razonamiento por autoridad: Se alude a la opinión de expertos en el tema (personajes o instituciones) para
sustentar la tesis.
Razonamiento basado en datos y hechos: En ambos casos la información es irrebatible, pues descansa en
hechos demostrables o en datos estadísticos “En las ciudades contaminadas han aumentado las
enfermedades respiratorias, por lo tanto, la contaminación daña la salud”.
Razonamiento basado en definiciones: Cuando apoya la tesis basado en una definición de algún elemento
Razonamiento basado en descripciones: Cuando apoya la tesis basado en una descripcion de algún
elemento
Razonamiento basado en narraciones: El emisor realiza un relato nos cuenta una historia que nos ayuda a
entender y deducir cual el tema y la tesis

2. 1.2.2. Argumentos Emotivo – Afectivos
Argumentos afectivos. Se dirigen los sentimientos del auditorio, especialmente a sus dudas, deseos y
temores, con el fin de conmover y provocar una reacción de simpatía o rechazo. Ejemplo: en una campaña
para recolectar dinero para combatir una enfermedad, se puede aludir a que nadie está libre de padecerla.
Argumentos por lo concreto. Se emplean ejemplos familiares a los oyentes, porque les afectan
directamente. Ejemplo: “como padres, todos sabemos lo que cuesta criar a un hijo”.
Confianza en el emisor. Ejemplo: “Yo, compañeros, defiendo sus derechos”.
Recurso de la fama. La imagen o palabras de un personaje bien valorado socialmente. Ejemplo: “Zamorano
afirma que...”.
Apelación a la popularidad. Se sustenta en la idea de que la mayoría elige lo correcto o está en la opinión
acertada. Ejemplo: “Todos tus amigos lo prefieren, úsalo tú también”.
Uso de prejuicios. Ejemplo: “Si vas mal vestido eres un vago”.
Recurso a la tradición. La idea expuesta se apoya en máximas, proverbios y refranes conservados por la
tradición, y cuyo valor de verdad se acepta sin discusión. Ejemplo: “Es lógico que haya actuado así, después
de todo, el fin justifica los medios”.
Argumentos de conocimiento general o de la experiencia personal. Se basa en aquellas ideas que todo el
mundo ha escuchado en relación con el conocimiento de la realidad o la experiencia personal, ciertas
“frases hechas” que nadie cuestiona. Ejemplo: “Deberías pedir ayuda; recuerda que dos cabezas piensan más
que una”.
1.3. Criterios de Evaluación: Hay tres criterios básicos que puede ser aplicados a cualquiera de los modos de
razonamiento
1.3.1. SUFICIENCIA: Las premisas deben aportar apoyo suficiente para llegar a la conclusión. A veces basta con
mostrar un caso, una investigación, una causa o un síntoma, pero en otras ocasiones se requiere mostrar un
gran número de casos para que la conclusión sea aceptable. “Todas las ballenas son mamíferos. Todos los
mamíferos tienen pulmones. Por lo tanto, todas las ballenas tienen pulmones.”
1.3.2. RELEVANCIA: Las premisas deben estar relacionadas con el contenido de la conclusión y no referirse a otro
tema. “La mejor manera de bajar de peso es comer de todo, pero en forma moderada. Por lo tanto, no sirve
de mucho matarse de hambre haciendo una dieta demasiado estricta.”
1.3.3. ACEPTABILIDAD: Las premisas deben poder ser aceptadas por cualquier persona que conozca el tema. Esto
tiene que ver con la verdad o falsedad de éstas o con su credibilidad. Si se presenta como prueba un estudio
estadístico, se podrá aceptar o no si se realizó de manera seria, si sus resultados son fidedignos. “Podemos
asegurar que la economía del país se reactivó, porque el Ministro de Economía señaló que el crecimiento del
país fue de un 3% el semestre pasado.”
1.4. FALACIAS: Las falacias son razonamientos erróneos o falsos. Puede incurrirse en ellos por ignorancia o
voluntariamente, como un modo de convencer mediante la razón. Se comete una falacia en la argumentación cada
vez que se viola uno o más criterios de evaluación
1.4.1. Falacias que apelan a los sentimientos o afectos
Apelación al hombre: Es ofensivo, pues implica descalificar a quien sostiene alguna idea, sin dirigirse al
argumento. “Tú no puedes opinar sobre el divorcio, porque no eres casado.”
Apelación a la autoridad: Constituye una falacia cuando se tergiversa la intención de las palabras o se cita a
un personaje que no tiene nada que ver con el asunto tratado o con esa esfera del conocimiento. “Es verdad,
porque lo ha dicho mi papá”
Apelación a los sentimientos: Se incurre en ella cuando se intenta conmover al otro para conseguir un trato
especial. “Si me reprueba, mi madre morirá de dolor.”

3. 1.4.2. Falacias procedentes de razonamientos falsos
Conclusión apresurada: Falta la suficiencia, pues no proporciona la cantidad de casos necesarios para
sostener la conclusión. Transgrede el principio de generalización. “Mi primera polola me traicionó, por lo
tanto, todas las mujeres son unas traidoras.”
Causa falsa: Consiste en establecer como causa de un hecho aquello que lo precede inmediatamente en el
tiempo. “El viernes me internaron en el hospital; el sábado mi perro enfermó y el domingo murió. Mi perro
murió de pena porque yo no estaba con él.”
Regla general para caso particular: Obedece a la idea de deducir impropiamente una aplicación de una regla
general a un caso particular que no se ajusta a ella. ”Todas las aves tienen plumas. El pingüino no tiene
plumas. El pingüino no es ave.”
Generalización apresurada: Consiste en utilizar incorrectamente el razonamiento inductivo, enunciando una
regla general a partir de las excepciones. “Pedro es un gran lector y es miope. Todos los grandes lectores son
miopes.”
Pregunta compleja: Implica formular preguntas que suponen la aceptación de una información
previa.”¿Cómo logra, usted, evadir los impuestos.”
Apelación a la ignorancia: Consiste en defender la verdad o falsedad de un enunciado basándose en la idea
de que nadie ha probado lo contrario. “Los extraterrestres existen porque nadie ha probado lo contrario.”
Argumento tautológico o círculo vicioso: Consiste en defender una afirmación mediante razones que
significan lo mismo que la afirmación original. “Esa vara mide más que aquéllas porque es más larga.”
2. Publicidad y Propaganda
2.1. Publicidad: es un sistema de comunicación que tiene como fin persuadir a un receptor, a través de un
conjunto de técnicas y métodos que van a permitir dicha persuasión.
Su finalidad es: INFORMAR, PERSUADIR E INCITAR A LOS RECEPTORES A CONSUMIR
Un mensaje publicitario, como te habrás dado cuenta es semiológicamente mixto; su significado se construye
en la compleja red de relaciones que se tejen entre sus constituyentes lingüísticos e icónicos, por ello el
poder persuasivo de un anuncio se basa en la acción conjugada del texto y de la imagen.
Denotación: entendemos el significado de una palabra tal como se presenta, fuera de cualquier contexto. El
significado literal de la palabra. La comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos
funcionales de la marca/producto.
Connotación: es una manera de inferir sentido a las palabras y mensajes. Le incorpora significados subjetivos
a la denotación. La publicidad es connotativa cuando se comunican aspectos emocionales de las marcas.
2.2. Propaganda: al igual que la publicidad, también es un sistema de comunicación que intenta persuadir al
receptor, pero se diferencia por su contenido ideológico.
Su finalidad es: CONSEGUIR DEL RECEPTOR UNA ADHESIÓN A UNA DETERMINADA IDEOLOGÍA

4. 3. PUBLICIDAD RACIONAL y EMOCIONAL: La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su
intención de actuar sobre la conducta de los individuos. Sin embargo, según al receptor que está dirigido se va
clasificar :
3.1. Persuasión Racional: Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos
que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre
diferentes alternativas. Construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar
3.2. Persuasión emocional: La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se
dirige. Es el tipo de publicidad más frecuente, ya que en este tipo de spot es donde más se juega con los
estereotipos presentes en la sociedad, así como también con los valores “deseables”, “positivos” o
“esperables” en ella, como la belleza, el éxito, la libertad, la juventud, la seguridad, etc.
4. RAZONAMIENTOS ARGUMENTATIVOS EN LA PUBLICIDAD.
Uso criterio de autoridad: Se recurre a personas que tienen influencia, poseen conocimiento y saben de lo
que hablan.
Falso uso de la autoridad: Se recurre a una aparente “autoridad”, con el fin de crear un clima de confianza y
credibilidad. Esta falsa autoridad funciona como respaldo del producto. Es común en los artículos médicos,
en donde un sujeto (actor), con una bata blanca, aparece ya sea usando o recomendando el producto.
RAZONAMIENTO POR ANALOGÍA: De alguna forma, se establece una analogía o comparación.
ARGUMENTO AFECTIVO: Se recurre a imágenes o frases que intentan conmover, sensibilizar o promover
ciertos valores
EL RECURSO DE LA FAMA: Se utilizan rostros visibles que la gente se identifica