Area de comunicación publicidad intercultural

Axel GENOT Amaury MATHIVET
Hugo GIACOMETTI Paul-Alban MONTANIÉ
AREA DE COMUNICACIÓN – PUBLICIDAD INTERCULTURAL
Sujetó : Comparación de las campañas de publicidad de las marcas Renault y Volkswagen en
Argentina y España.
Hoy en día, existe varias marcas de coches que pueden ser divididas en segmentos.
Así vemos marcas de coches que son consideradas como generalistas. Vamos en este caso
ver dos marcas en particular que son muy bien implantadas en Europa y América Latina :
Volkswagen y Renault. Sabemos que vender coches no es algo fácil y con la crisis que
conocemos estos últimos anos es mucho mas difícil. Los constructores tienen que tener
argumentos interesantes y con una competencia muy presente, convencer los clientes es
una tarea primordial. Por esta razón los medios de comunicación y las publicidades tienen
un papel muy importante.
Las dos marcas son Europeas y se han desarrolladas en el viejo continente y han conocido un
éxito en America latina. ¿Cómo estas marcas han conseguido tener tanta fuerza en dos
partes del mundo opuestas? ¿Podemos decir que este éxito es solo debito a las campanas de
publicidad y de comunicación?
Para intentar responder a estas preguntas vamos a estudiar y comparar las diferentes
campañas de comunicación hechasen dos países que son mercados importantes para las dos
marcas; España y Argentina.
Durante este estudio, vamos a trabajar sobre los diferentes soportes que han sido utilizados
por la dos marcas es decir suporte audio visual (televisión), carteles publicitarios y spots de
radio. Para todos los soportes visuales, utilizaremos la análisis de los colores y los códigos de
marketing (utilización del espacio, emociones utilizadas, colores) para ver como las marcas
comunican con los clientes. Para los soportes auditivos, veremos los diferentes usos de
argumentaciones y la utilización de las técnicas de modulación del sonido.
Vamos a presentar las dos marcas y empezaremos con Volkswagen, una marca
generalista alemana que ha tanto crecido que posee varias otras marcas. Este mastodonte
del mundo automóvil fue creado durante la Alemana Nazi en 1937. El objetivo inicial era de
crear un coche para el pueblo. Esta vocación será también el apellido de la marca porque en
alemán Volkswagen es la contracción de “Volk” (Pueblo) y “Wagen” (Coche). Así fue creada
una de las coches mas emblemática del mundo: El Escarabajo. Este coche designado por
Ferdinand Porsche entro en producción en 1939 pero pocas fueran fabricadas por la culpa
del inicio de la segunda guerra mundial. La producción de las “Bettles” fueron paradas para
permitir la fabricación de vehículos de guerra.

Después de la guerra las plantas eran completamente destruidas por los aviones y en 1945
un militar británico el Ivan Hirst será elegido para ser el director. Este militar será el único
que creara en este coche. Un ano solamente después de la rehabilitación de las fabricas, el
grupo se encentraba en dificultad y será propuesto a la venta a grande grupos como Ford,
Citroen etc… Pero todos no quisieron comprar esta marca que proponía un coche
considerado como feo y no adaptado al mercado europeo. Nadie podía imaginar que en
1948 Volkswagen será uno de los modelos del suceso Alemán en termo económico y que en
1954 mas de un millón de escarabajos serón producidos. El coche será producida aina mas
después con su introducción en el mercado americano y con la ayuda de publicidades
innovadoras va conocer una segunda vida. Este coche será mas producida que la Ford T y en
1973 la barra de los 16 millones de “Bettles” producidos será alcanzada. Podemos pensar
que tantas coches producidas podría ofrecer un ventaja considerable contra la competencia
pero el coche no podía mas ser vendido cuando coches con mejores calidades eran
propuestos. La marca ha intentado crear otros vehículos pero nunca van ha conocer el éxito
del símbolo que era el único antiguo modelo. Por esta razón la adquisición de Audi era una
solución adecuada a la situación para proponer coches adaptados al mercado. En 1974 la
primera Golf fue producida y hoy en día sigue existiendo y conociendo una carrera
fenomenal. En 2012 el grupo que es presente sobre todos los continentes compra Porsche y
continua su expansión para devenir el líder mundial de los coches. El catalogo de modelos es
muy amplio y todos los clientes pueden encontrar lo que necesitan en una de las marcas del
grupo.
En 2013 el grupo ha vendido mas de 9.7 millones de coches y es el tercer mas importante
grupo automóvil del mundo justo detrás de General Motors y de Toyota. El grupo dispone de
45 fábricas en 19 países, y está presente en 150 países con organizaciones comerciales
propias. Esta empresa fue considerada como una de las mas innovadoras del mundo en
2013 según Booz & Company y después del excito de su implantación en America y Europa,
el grupo quiere fortalecer su presencia en Asia y va comprar acciones del constructor Suzuki.
El grupo Renault es un fabricante francés de automóviles, vehículos comerciales
y automóviles de carreras. Esta vinculado con el constructor japonés Nissan desde 1999 que
forma el grupo Renault-Nissan que es presentado como el cuarto productor mundial en
2013. Posee fábricas y filiales a través del mundo entero.
La sociedad Renault fue creada en 1899 por Louis Renault y sus hermanos, Marcel y
Fernand. La originalidad de sus primeros coches fueron la invención del cojeo de velocidad
directo.
En 1914, al comienzo de la guerra, la compañía se lanza en la producción de municiones de
armas, aviones militares y mas tarde en la construcción de tanques con el tanque Renault
FT-17 que fue el primer tanque moderno del mundo.
Después de la primer guerra mundial, Renault diversifica sus actividades y empieza a
construir maquinas agrícolas e industriales así que trenes. En el mismo tiempo, comprueba
una nueva competición con la llegada en el mercado de Citroën.
Al fin de la secunda guerra mundial, Louis Renault es acusado de colaboración con el
régimen Nazi y su empresa adviene publica.
En 1946, aparece la 4CV pero solo se vende en Francia porque la competición es muy fuerte
al internacional con las Fiat 600 italianas, los escarabajos alemanes y la Morris ingleses.

Entre 1961 y 1965, se producen las Renault 4, mas conocida como la 4L, las Renault 8,
Renault 10 y Renault 16.
En 1968, empezó una huelga histórica al seguir de la tenciones sociales del país. La mayoría
de los obreros paran de trabajar y ocupan las fabricas de Cleon y de Billancourt. Se acabara
un mes después y entregara a los obreros mas derechos sindicales.
Es en 1996, gracias a Raymond Lévy el nuevo director de la empresa, que Renault vuelve a
ser privada (El estadio Francés ya no es el mayor accionario). Eso permite a Renault de
fusionar con la empresa Nissan en marzo 1999.
Para aumentar su presencia en los mercados emergentes, Renault decide construir fabricas
en Irán, Colombia y en Marrueco. En 2004, se construye la Renault Dacia Logan en Rumania
que se vende a 5000 euros. Poco tiempo después el grupo quiere abrir una nueva empresa
en Sur Corea para facilitar su establecimiento en China.
Para Renault, los anos 2000 se caracteriza por la implantación de la marca en nuevos
mercados, pero igualmente por la considerable deslocalización de los medios de producción.
Entre 2005 y 2010, la producción en Francia baja más de la mitad, lo que tiene como
consecuencia que en 2010 la parte de los coches particulares fabricada por la sociedad en
este país es inferior al 20 %. Así, el mismo año, los dos tercios de los vehículos Renault
matriculados en Francia son producidos en fábricas extranjeras.
En 2010 la empresa es el 10e constructor automóvil mundial. En 2011 queda la marca las
mas vendida en Francia. En 2013, sus ventas aumentaron de 3.1% gracias a sus ventas de
coches Low cost Dacia.
Presentación Argentina
La República Argentina es un estado soberano, organizado como república representativa y
federal, situado en el extremo sureste de América. Su territorio está dividido en 23
provincias y una ciudad autónoma, Buenos Aires, capital de la nación y sede del gobierno
federal. Sus 44 millones de habitantes promedian índices de desarrollo humano, renta per
cápita, nivel de crecimiento económico y calidad de vida, que se encuentran entre los más
altos de América Latina. Según el Banco Mundial, su PBI nominal es el 30º más importante
del mundo, pero si se considera el poder adquisitivo su PBI total trasforma al país en la 23º
economía más importante del mundo. Actualmente la Argentina está clasificada como un
país de ingresos medianos alto o como un mercado emergente, también por el Banco
Mundial.
Por su extensión, 2.780.400 km², es el segundo estado más extenso de América del Sur,
cuarto en el continente americano y octavo en el mundo, considerando solamente la
superficie continental sujeta a su soberanía efectiva. Su territorio continental americano,
que abarca gran parte del Cono Sur, limita al norte con Bolivia y Paraguay, al nordeste con
Brasil, al oeste y sur con Chile y al este con Uruguay y el Océano Atlántico.
El 25 de mayo de 1810 fue depuesto el último virrey español que gobernó desde Buenos
Aires, organizándose la Primera Junta de gobierno, y el 9 de julio de 1816 fue proclamada
formalmente en Tucumán su independencia como país libre y soberano.

Historia:
El nombre oficial del país es República Argentina, por elipsis del sustantivo, suele decirse,
correctamente, la Argentina. Sin embargo, está muy extendido el uso sin el artículo "la", de
manera que de hecho el nombre suele expresarse simplemente como “Argentina’’.
Gobiernoy Política :
La Constitución de 1853 estableció un sistema de gobierno representativo, republicano y
federal, que ha sido mantenido por todas las reformas constitucionales realizadas desde
entonces. La Argentina se formó por la unión federativa de las provincias que surgieron
después de la disolución del Virreinato del Río de la Plata y por la incorporación de las que se
fueron constituyendo a partir de los Territorios Nacionales.
Las provincias son autónomas, lo cual está explicitado en el artículo 121 de la Constitución
Nacional: "Las provincias conservan todo el poder no delegado por esta Constitución al
Gobierno federal, y el que expresamente se hayan reservado por pactos especiales al tiempo
de su incorporación."
La Constitución vigente en la actualidad es la que resulta del texto establecido por la
Convención Constituyente de 1994. Las autoridades del gobierno federal tienen su sede en
la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, que es actualmente la Capital de la República o Capital
de Nación, denominaciones utilizadas en la Constitución Nacional y en las leyes, pero
llamada de manera no formal Capital Federal.
Fuerzas armadas y seguridad:
Edificio Libertador, sede del Ministerio de Defensa, en Puerto Madero, Ciudad de Buenos
Aires. Se puede observar también la Fragata Presidente Sarmiento.
Las fuerzas armadas de Argentina se encuentran bajo el mando del Presidente de la Nación,
que es su comandante en jefe y atiende sus cuestiones a través del Ministerio de Defensa.
Históricamente, han tenido el mejor equipamiento de la región (por ejemplo, desarrollando
tempranamente aviones con propulsión jet en 1950), pero actualmente tienen asignado un
presupuesto bajo en comparación a otros ejércitos regionales. La edad mínima para ingresar
es de 18 años, sin que exista un servicio militar obligatorio.
Geografía
El territorio continental argentino está situado entre la cordillera de los Andes, el océano
Atlántico Sur y el continente antártico. En el país se pueden distinguir tres grandes zonas
geográficas claramente diferenciadas:
- la zona central y norte, de llanuras
- la zona sur, de mesetas
- la zona oeste, montañosa
En el norte del país se encuentran regiones de vegetación densa; en algunos sectores la
misma es boscosa y en otros es selvática, compuesta por la región chaqueña y los esteros del
Ibera; estas zonas de abundante vegetación se mezclan con otras extensas zonas de
palmares y pastizales. La región misionera es una región diferenciada, siendo una
prolongación de las sierras del Brasil, con serranías bajas pero accidentadas, de clima

subtropical, muy húmedo y vegetación selvática. El extremo noroeste del país está ocupado
por una región de meseta alta llamada Puna o Altiplano
Clima:
Debido a la amplitud latitudinal y su variedad de relieves, la Argentina posee una gran
variedad de climas. En general, el clima predominante es el templado, aunque se extiende a
un clima subtropical en el norte y un subpolar en el extremo sur. El norte del país se
caracteriza por verán.
Presentacion Espana
Idioma :
La mayoría de la población habla el Castellano (conocido en general como idioma español).
En algunas regiones de España se hablan diferentes idiomas como el Catalán, Gallego y
Vasco.
Religión :
El 97% de la población profesa la Religión Católica.
Existen también pequeñas comunidades de protestantes, judíos y musulmanes.
Situación Geográfica
España ocupa el 85% del territorio de la península Ibérica, al suroeste de Europa.
Sus fronteras son:
Norte: El Golfo de Vizcaya, Francia y Andorra.
Sur: El Mar Mediterráneo y el Océano Atlántico.
Este: El Mar Mediterráneo.
Oeste: Portugal y Océano Atlántico.
Son también territorio español las Islas Baleares en el Mediterráneo y las Islas Canarias en el
Atlántico, así como las islas Morocco-Ceuta y Melilla y los grupos África - Peñón de Vélez de
la Gomera, Alhucemas y Chafarinas en África.
Principales Ciudades:
La Capital, Madrid, es la ciudad más grande.
Otras ciudades de gran importancia económica, social y cultural son Barcelona, Valencia,
Sevilla, Saragossa, la región de Aragón y Bilbao.
Area Total

El área total de España, incluyendo el territorio continental, africano e insular; es de unos
504 750 kilómetros cuadrados.
Características geográficas
Los Pirineos forman el sistema montañoso más importante de España que se extiende 435
kms aproximadamente. El territorio de divide en norte y sur por secciones montañosas
irregulares como la Sierra de Guadarrama,la Sierra de Gredos y los Montes de Toledo. Entre
las montañas hay estrechos valles drenados por ríos.
Se destacan como altas elevaciones el Pico Aneto (3404 m) en los Pirineos, y Mulhacén
(3478 m) en Sierra Nevada. El pico más alto es Pico de Teide con 3718 m de altura, en la Isla
de Tenerife.
La Meseta, una planicie central es su característica topográfica fundamental.
En zonas costeras hay numerosos puertos, particularmente en las costas de Galicia.
Entre los ríos se destacan El Duero, Miño, Tagus, Guadania, el Guadalquivir y el Ebro.
Clima:
El clima de España está marcado por valores extremos de temperatura y poca lluvia, excepto
en la región norte.
Tiene pronunciadas diferencias climáticas en las distintas regiones. En Vizcaya y la costa
atlántica es generalmente húmedo y frío.
En la planicie central es seco, en esa región es común ver la tierra reseca y cuarteada.
En Madrid el invierno es muy frío mientras que en Sevilla las temperaturas son
generalmente altas. En la costa sur mediterránea hay un clima tropical.
Recursos Naturales:
El recurso natural más importante es el suelo, pues tiene cerca de una tercera parte del
territorio de tierra cultivable.
Tiene también muchos recursos minerales que incluye carbón mineral, pequeños
yacimientos de petróleo y depósitos de gas natural, hierro, uranio, mercurio, pirita, flúor,
yeso, zinc, tungsteno, cobre y potasio.
Flora y Fauna:
El árbol más común en España es el roble, aunque también existe el olmo y la castaña entre
otros. En la planicie central crecen arbustos y hierba y vid.
En la costa mediterránea crecen los cítricos y la vid.
La fauna incluye lobos, linces, gatos salvajes, zorras, jabalíes, venados y liebres. Hay también
una gran variedad de aves, entre otras especies.
Población:
La población española es esencialmente una mezcla de la población autóctona de la
Península Ibérica con otros pueblos que fueron conquistando la región en diferentes

períodos. Por lo que hay características étnicas de los romanos, mediterráneos, godos,
teutónicos, semitas y árabes.
En España conviven algunos grupos nómadas denominados gitanos.
Educación:
La Educación en España es gratuita y obligatoria para los niños entre las edades de 6 a 16
años. El sistema educacional consiste en la enseñanza preescolar (de 3 a 5), escuela primaria
(de 6 a 11) y la escuela secundaria (de 12 a 16 años).
Posteriormente los estudiantes pueden seleccionar estudios técnicos o superiores, de
acuerdo a sus intereses vocacionales. Para optar por la enseñanza universitaria es necesario
cursar previamente el Bachillerato.
Alrededor de un 30% de los niños estudian en escuelas católicas.
Cultura:
Para hacer cualquier referencia ala cultura española es necesario reconocer la gran
importancia que tiene la religión católica en toda la vida social y cultural del país.
Esta influencia provee al arte, la cultura y el modo de vida en general, de una gran influencia
mística.
Muchas de las fiestas, festivales y celebraciones se realizan en honor a santos patrones;
generalmente comienzan con grandes procesiones populares con imágenes veneradas,
cargadas en hombros de los participantes. La música, la danza y la poesía son elementos que
caracterizan estas fiestas de gran colorido y júbilo.
Salud:
La Ley de la Familia y el Subsidio, firmada en 1939, preve una ayuda mesual a los
trabajadores, proporcional a la cantidad de niños que posee una familia. Existe un programa
que garantiza la pensión a los jubilados y ancianos y beneficios de salud y maternidad, que
se encuentra en vigor desde 1949.
Tienen un fondo público destinado a la ayuda a los pobres y garantizar el servicio médico,
hospitalario y social.
Gobierno:
A finales de los años 1970s, el gobierno de España se transformó de un gobierno autoritario
bajo el régimen de Francisco Franco instaurado desde 1939, en una monarquía limitada por
influencia parlamentaria.
La constitución en virgor fue adoptada en 1978.

Plan de estudio :
I/ Presentación de la situación de las dos marcas en Argentina y España
- el mercado local y el peso de las marcas en los dos países
o Argentina
o Volkswagen
- la historia de la implantación en los dos países
o Argentina
o Volkswagen
II/ Las campanas hechas por Renault
- Televisión
- Internet
- Street marketing
III/ Las campanas hechas por Volkswagen
- Televisión
- Internet
- Street marketing
IV/ Comparación de los medios y de las campanas
- utilización de las herramientas de marketing y comunicación
- la imagen de las dos marcas en los países

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