Este documento presenta una introducción a la investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados surgió para ayudar a las empresas a comprender mejor las necesidades y preferencias de los consumidores en entornos cada vez más competitivos. Luego describe los principales tipos de investigación de mercados, incluida la investigación cualitativa para comprender las opiniones y conductas de los consumidores, e investigación cuantitativa para obtener datos numéricos sobre ventas y cuotas de mercado. También cubre la investigación de medios de apoyo como la publicidad.

1. CAPITULO 1
ASPECTOS GENERALES DE LA INVESTIGACION DE KERCADOS

2. 1.1 GENERALIDADES
La mercadotecnia tal corr.0ha sido definida, surgió co-
mo consecuencia del desarrollo tecnológico , econónico y de
la competencia, que obligó a los hombres de empresas y nego-
cios a desarrollar nuevas técnicas para sobrevivir en un mer
cado.
Para poder servir eficientemente a un mercado, es ne-
cesario que el ejecutivo de comercialización debe conocer las
característicos de las personas que constituyen ese mercado:
las necesidades y deseos, su poder adquisitivo, sus costumbres
y pensamientos. Asímismo, debe estar pendiente siempre en las
actividades de los competidores.
El estudio y planificación constante son una necesi-
dad para servir un mercado y adquirir a la vez un grado impor-
tante de la lealtad y preferencia de los consumidores. De to-
das las ideas en general se puede deducir que la importancia
de mercadotecnica radica en poder satisfacer los gustos, nece-
sidades, hábitos y deseos de los consumidores, para poder cum-
plir su verdadera función social y económica.
Así pues la mercadotecnia representa los esfuerzos
que requieren tanto para satisfacer las necesidades del vende-
dor, corrro las carencias del comprador y, de esta forma --

3. proporciona las respuestas al gran problema de hallar una
distribución ordenada y económica de los bienes y servicios.
La importancia de la comercialización o mercadotecnia
se ha comprendido tan ampliamente, que muchas empresas reali-
zan esfuerzos en la realizaicón de esta disciplina, que les
permite desarrollar una planificación más realista.
1.2 LA EXPRESA Y LA IKVESTIGACIOi3 DE KEBCADOS
Dentro de la empresa, la mercadotecnica es el corazón
palpitante de muchas operaciones, debe considerarse como una
de las bases principales de la existencia de la empresa. El
concepto moderno ¿e mercadotecnia reconoce su papel como con-
tribuyente directo de las utilidades y del volumen de ventas.
Ya no es posible que una empresa calcule cuantos apg
ratos puede producirse y luego producirlos, para poder subsis-
tir en este mercado altamente competitivo y lleno de cambios,
la empresa debe primero determinar que es lo que puede vender /
y qué métodos puede seguir para atraer al cliente preferido.
El gerente de producción no puede administrar, el gg
rente de compras y el gerente de finanzas no puede presupues-
tar y, ni el ingeniero puede proyectar, hasta que se haya -

4. heho las determinaciones básicas de mercados.
Piuchas de las empresas han hecho hincapié en la pro-
ducción, los ingenieros proyectan los productos, los gerentes
de ventas los reciben para venderlos, el solo hecho de fabri-
car un buen producto no dará éxito a una compañía.
El sólo hecho de fabricar un sólo producto no tendrá
influencia sobre la conducta del consumidor. Un producto de-
be comercializarse ante los consumidores de tal forma que ellos
se identifiquen con lo que se les ofrece.
La mercadotecnica es la Única que produce ingresos,
los gerentes de producción que trabajan siempre con ingresos
y los ejecutivos financieros que son los responsables de admi-
nistrar, subestiman este principio.
La investigación de mercados relaciona la organización
con el medio ambiente de su mercado, abarca especificaciones
recolección, análisis e interpretación de información para
ayudar a la gerencia a comprender el medio ambiente y a iden-
tificar problemas y oportunidades y evaluar casos de acción
alternos de marketing.
Esta definición destaca que la investigación de Mer-
cados es un apoyo a la toma de decisiones, una caracteristica
importante es la interpretación de información requerida como

5. parte de la función.
Por Último la información de marketing se define como
un elemento para la toma de decisiones, es decir, no s61o la
simple evaluación de decisiones.
El propósito ae esta investigación es destacar el pa-
pel que desempena y que debe de desempeñar en la empresa la
investigación de mercados. De ahí, que pueden surgir las si-
guientes interrogantes:
¿ Qué es ?
¿ Para qué se usa ?
¿ Qé tipos de decisiones involucra ?
¿ Qué esperan de ellos los usuarios ?
Habrán variaciones enormes en las respuestas a estas
preguntas, aún en el sector privado donde esta función es par
te de la organización en muchas empresas.
Con el desarrollo de la actividad industrial en el
país, se amplían las relaciones comerciales tanto a nivel na-
cionzl como industrial; esto ha motivado a la investigación
más profunda sobre el área de mercadeo, resultado de la diver-
sificación de bienes que hoy en día se ofrecen en el mercado
nacional y a las necesidades que existen de incrementar la ca-
pacidad empresarial. Desde entonces las errpresas han venido

6. creciendo y la distribución se ha convertido en un proceso más
complejo y menos directo.
La investigación de mercados,ha evolucionado como un
vinculo de comunicación entre los consumidores y las empresas,
además, el mercado nacional e internacional es ahora más com-
petitivo, lo que hace más difícil la toma de decisiones al hoin-
bre de negocios; éste para poder tomar una decisión tiene que
estar bien informado sobre el medio que lo rodea.
La investibación de mercados como técnica que propor-
ciona información acerca de las necesidades y preferencias del
consuniidor, disminuye la incertidumbre del ejecutivo al momen-
to de la toma de decisiones.
En atención a lo expuesto, se concluye que la investi-
gación de mercados, se ha desarrollado en la medida que el me-
dio de las empresas se ha vuelto más complejo, el consumidor
más exigente y la economía atraviesan crisis.
1.3 TIPOS DE IñVESTIGACIOiY DE NERCADOS
Dentro de l a investigación de mercados, debemos iden-
tificar los tipos de investigación de mercados, sobre io que
debemos profundizar un poco más.

7. La investigación se realiza sobre el mercado; esto
es, los datos que la investigación busca, encuentra e inter-
preta, proceden todos ellos del mercado, mayoristas, detallis-
tas, distribuidores, competidores y consumidores potenciales
o reales existentes en un área geográfica decermiriada. Su
investigación, anál~sisy estudio es, en definitiva el objeto
de la investigación. Caaa una de ellas aisladamente o en com-
binación con otra u otras, permiten solucionar un determinado
problema de marketing.
Dicho de otra forma, cada problema o situación tiene,
en principio la solución adecuada dentro de una beterminada
investigación tipo, por lo tanto coordinadamente con otra u
otras a esta investigación tipo le llamamos batería investi-
gativa.
Para poder continuar un orden en este estudio de in-
vestigación, he aquí a continuación detallaremos una clasifi-
cación &eneral de los tipos de investigaciones.

8. PRINCIPALES MODALIDADES DE INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION MODALIDADES PRINCIPALES MODALIDAD SECUNDARIA
INVESTIGACION
CUALITATIVA
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
INVESTIGACION
DE MEDIDAS DE
APOYO
INVESTIGACION
DEL PRODUCTO
INVE~TIGACION
DE LA COMPE-
TENCIA
Investigación cualitativa pro- Estudio del consumidor
pia investigación motivacional. - Cómo es
- Ouién es. - -
Investigación cuantitativa ge-
neral de ventas, análisis de - Qué hábitos de compra
cuotas, zonas, etc. tiene porqué se compor
ta de tal o cual forma.
Investigación publicitaria pro-
pia de los medios de publicidad
Investigación de ventas e inves-
tigación de las relaciones pú-
blicas.
Estudio del Envase
Estudio del Diseño
Estudio del precio
Análisis de la posición de la
competencia e investigación
del mercado.
CUADRO No. 1

9. 1.3.1 Investigación Cualitativa:
La i n v s t i j i a c i ó c c u a l i t a t i v a , tiene como característica
las cualidaGes que significa cada una de las circunstancias o
caracteres naturales y adquiridos, que distinguen a las per-
sonas o cosas. Por consiguiente la investigaicón cualitativa
$retende conocer las opiniones, conductas, tendencias, etc.
así como otros datos importantes sexo, edad, etc. de los consg
midres, es decir, las cualidades de los consumidores, tenemos,
pues, que la investigación cualitativa estudia entre otros los
motivos rie compra, o sea trata de contestar a preguntas como
las siguientes:
¿ Porqué compra la gente determinado producto ?
i Quién compra ?
¿ Quién consune ?
Ya que hemos citaao los móviles de compra, conviene
aclarar que su estudio correspor~dea la investigación motiva-
cional, y que ésta forma parte de la investigación cualitativa
que ahora estamos analizando.
Si consideramos la compra acción, es decir el acto
ae comprar, veremos que intervienen cuatro factores distintos
niujr importantes.
1 SAN SALVADOR, EL SAI-VkiiOR, C.A. '

10. EL QUE ACOE?SEJB
EL QUE COKSW? ACTO DE CONPRA ZL QUE DECIDE
l
CUADRO Yo. 2
Cntonces, podemos a e c i r que en l a compra a c c i h o acto
ae comprar intervienen:
- E l que aconseja
- E l que decide l a compra
- E l que ejecuta e l acto material de compra
- -
c l que consume l a compra
Para que quede bien c l a r o e l acto d e compra d e t a l l a -
remos cada uno d e los pasos que l l e v a l a acción de compra.
1.3.2 E l que aconseja
E l que aconseja y recomienda suele s e r e l maestro d e l
t a l l e r donde habitualmente llevamos a reparar nuestro vehículo

11. en quien hemos depositado confianza y al que otorganos una
autoridad y conocimientos sobre la materia.
1.3.3 El que decide la compra.
El que decide la compra, o sea, el que tiene poder y
autoridad en la familia, que generalmente actúa por razones
lógicas de:
- Costo
- Amortización
Servicio Técnico de Post-venta
- Facilidades de pago
1.3.4 El que ejecuta el acto material de compra
Es decir el que realiza la compra. Actúa de acuerdo
con las relaciones de simpatía que tiene hacia la marca. Como
relaciones sociales, razones de vecindad, trato simple, senci-
110 y favorable, etc.
1.3.5 El que consume
O sea el que usa el producto, que conociendo la marca
nos influirá y dará su opinión sobre cual o qué marca le gus-
taría comprar.

12. Identificados estos sujetos que intervienen en la
compra, la empresa puede orientar sus esfuerzos y estratégias,
que puedan afectar positivamente a los participantes a que in-
fluyan en la adquisición de nuestro producto.
1 . 3 . 6 INVESTIGACION CUANTITATIVA
La investigación tipo es la investigación cuantitativa
equivale a cantidad en la que se pretende conocer cifras o da-
tos numéricos, como, por ejemplo: población, volumen de venta,
etc.
Esta investigación es. por consiguiente fundamentalmen-
te paralaplanificación de ventas. Ya que facilita cifras con-
cretas sobre las realidades y posibilidad de venta la razón
principal que justifica su existencia es el conocimiento de
cifras de la cantidad de producto.
Es evidente, por lo tanto, la gran utilidad y necesi-
dad de este tipo de investigación de marketing al ser totalmen-
te imprescindible para la planificación.
No hay que confundir la investigación cualitativa con
la cuantitativa. La primera estudia cualidades y motivos y
la segunda facilita cifras.

13. CUALITATIVA ---- FACILITA ---- CUALIDADES
CUANTITATIVA ---- FACILITA ---- CANTIDADES
Algunas de las preguntas que más obsesionan y preocu-
pan a los directivos comerciales son:
- ¿ Cuánto podría vender de este producto en todo el
país ?
- ¿ Cuánto podría vender en Santa Ana y Somonate ?
- ¿ Dónde debo tener vendedores?
- ¿ Cuántos vendedores son necesarios para cada zona ?
Estas incógnitas y a muchas más, siempre que SU res-
puesta pueda darse en cifras, contesta el análisis cuantitati-
vo. En ecta investigación cuantitativa es una de las más di-
fíciles de realizar prácticamente, ya que es preciso un buen
conocimiento estadístico de la investigación, facilitaremos
la información suficiente al objeto de que se pueda, con poco
esfuerzo, adquirir dichos conocimientos. Ahora estudiaremos
sólo su aspecto teórico.
En este tipo de información se utilizan, normalmente,
tres conceptos. Cuotas, Cupos y Potencial, que vamos a defi-
nir brevemente:

14. i) Cuotas y Cupos:
Cuota es la cifra de venta que un determinado produc-
to pueda alcanzar en el mercado total. Cupo es la cag
tidad que de la cuota se asigna de un vendedor a una
zona determinada o a un equipo de venta, por lo tan-
to, es parte de la cuota.
Para fijar cuotas y cupos se utiliza la previsión de
ventas. La previsión de ventas se realiza por medio
de investigaciones cuantitativas.
Las cuotas y cupos deben reunir dos condiciones que
son:
- Ser alcanzables
- Ser consecuencia de un estudio: antes de concretar
una cuota debe ser estudiada cuidadosamente.
1.3.7 INVESTIGACION DE MEDIOS DE APOYO
Dentro de la investigación de los medios de apoyo se
incluyen los de publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas.
Esta investigación tiene una doble utilidad.

15. - La de servir de base para la buena planificación y
presupuestación de la campaña en cualesquiera de los
medios de apoyo.
La de comprobar y controlar la efectividad y alcance
de los medios empleados.
Requisitos para la buena publicidad:
- Que el dinero que vamos a gastar sea bien empleado
- Que hemos de luchar contra la competencia
- Que hemos de cumplir los objetivos propuestos en la
campaña. Por ejemplo:
- Introducción de una marca o producto
- Apoyo a incremento de las ventas
- Mejora de nuestra imagen de marca
- Coordinación con promoción de ventas y relaciones
públicas
Al hablar de la investigación de los medios de apoyo
hemos de considerar:
- ¿ Qué es lo que vamos a investigar ?
- ¿ Qué es lo que vamos a analizar ?
Son dos los elementos básicos de la investigación
publicitaria:

16. - La investigación d e l anuncio o campaña más e f e c t i v o
según e l objetivo que con l a publicidad nos hayamos
propuesto lograr.
- Lo$ medios más e f i c i e n t e s para mover l a e s t r a t e g i a
de l a campaña y l l e v a r nuestros mensajes p u b l i c i t a r i o s
a l público.
El anuncio debe cumplir t r e s condiciones básicas:
- Captar l a atención d e l público a que s e d i r i g e .
- Comunicar e l mensaje deseado a l público.
- El mensaje comunicado debe cambiar l a a c t i t u d d e l pc
blico de forma que predisponga a comprar e l producto.
Los t i p o s de investigación de mercados:
- Prueba de r e conocimien
- PRE-TEST Investigación antes
t- Prueba de Impacto.
Cualitativa
- PRO TEST Investigación a e s p 8 s
C ~ a ~ t i t a t i v a

17. Xn la investigación de la distribución y ventas abar-
ca aos aspectos bien importantes que son:
a) Canales de Distribu-r-
DE LA
DISTRIBUCIOX
DE .U
VENTA
I ción
15) Cortes de distribu-
1 ción
a) Estudio de los datos
contables.
b) Xstudio de la organi-
zación de ventas
C) Técnicas de venta y
capacitación
En estos cinco campos es inportante la investigación
tipo: Afiálisis de la distribución y las ventas
Distribución de Canales
Primera situación que deberos plantear es si el canal
que utiiizems E E el correcto y xiás vertajoso para nuestro
producto, hay muchos tipos de canales de distribución y según
S A N C " ' "'"'R. 61.- s/il.'/ADr.>~, <+,. ,.
,. .. . ., ., ... ,.... ...

18. zonas, naciones, productos, empresas, etc. interesan más
unos que otros debemos saber la respuesta a la pregunta: Cual
es el canal más conveniente para ahora para tal producto y tal
empresa.
Otros de los puntos a investigar a menudo es el cono-
cimiento de la distribución de nuestro producto en conjunto
para ello necesitamos conocer:
- Cuantos detallistas expenden nuestro producto
- Que conveniente de suministro tiene
- Como podemos servirles mejor
Cuando la empresa productora tiene un ámbito nacional
y le interesa saber si su canal de distribución cubre perfec-
tamente todas y cada una de las áreas comerciales del pais.
La investigación debe realizarse en torno a las zonas que los
intermediarios cubren perfectamente y a las que cubren con di-
ficultad o deficientemente. Esto se consigue mediante esta
investigación que estamos estudiando.
Son muchos los que ignoran que el precio de venta al
público o de compra al consumidor resulta gravado en más de
un 50% por término medio, por causa del costo de la distri-
bución. Es decir, 50% del precio de un producto es para el
canal de distribución.

20. estudio en dos partes.
- Estudio técnico
- Estudio del diseño en el mercado
El estudio técnico se centra en solventar y dar actitu-
des técnicas a las necesidades que marketing descubre, en la
actualidad. Muchas de estas soluciones técnicas serían comer-
cialmente contraproducentes; por ejemplo un líquido limpia za-
patos. Esta investigación o estudio del diseño acomoda la solu-
ción técnica al deseo y necesidades del consumidor dentro del
estudio de las técnicas de venta veremos como las causas fun-
damentales que mueven al cliente a comprar tal o cual produc-
to son sicológicas.
Este hecho zsí comprotado justifica por sí solo que an-
tes de ser un producto lanzado al mercado, es preciso que su
aspecto externo y su diseño seE detenidamente investigado, con
el fin de tener garantizada de antemano la buena disposición
y acogide de la clientela.
b Estudio del Envase
Su importancia
El aspecto (diseño) y envase de los productos tier-e
e í a a día, máyor importancia. Los grandesalmacenes, los su-
permercados, etc., marcas! la tenc'encia a que el cliente --

21. escoja librerente el producto que desea. Un producto bien
envasado prejuzga una calidad y, en consecuencia, motiva al
cliente a comprarlo y llevárselo. El incremento del costo de
la mano de obra de la dependencia oliga, como deciamos, a dar
más libertad y presionar menos al cliente que entra en un es-
tablecimiento a comprar algún producto: el vendedor silencio-
so (el envase) es la única ayuda que tiene el fabricante para
que, en esta confrontación directa y fría cliente-producto,
éste atraiga y convenza al primero.
Problema a investigar
Fundamentalmente las cuestiones que más se investigan
a la hora de diseñar una etiqueta o envase, son:
1) Que el producto sea fácilmente identificable, es de-
cir, que su forma, color, aspecto, marca, etc., le ha-
gan distinto a los demás y fácilmente reconocible.
2) Que el envase hable. Una simple mirada nos permitirá
orientarnos e informarnos de muchos aspectos: para que
sirve el producto, de que está compuesto, precio, pe-
so, indicaciones de uso, etc.
3) Envase aparente que dé sensación de cantidad, calidad,
seriedad del producto, higiene, etc.
4 ) Utilidad del envase. Esta utilidad puede ser doble:
- -_T_.__-.__ ---- C.- - - 1
1 cf,...rfl.;~r;.i%i?irqQ.~ GhV!%R<'
21

22. a) Que el envase, aparte de proteger un producto,
tenga un empleo ulterior.
b) Que el envase sea prbctico, fácil de abrir y ce-
rrar, manejable, poco pesado, no escurridizo, etc.
Del éxito o fracaso en el diseño del envase depende,
en gran manera, el éxito o fracaso de la venta del producto.
Ao es suficiente que el producto que se vende sea bueno, es
necesario que también lo parezca.
Investigación de Precios:
En muchos países quizá sea y haya sido ésta una de
las facetas menos consideradas en la investigación -tipo.
Hay, por ejemplo, fabricantes de conservas de pesca-
dos que fijan sus precios teniendo en cuenta las cotizaciones
de las marcas más famosas. Se limitan a vender más barato, y
este es su Único estudio.
Otros, al costo de producción, le añaden, el de dis-
tribucih, más el beneficio, y a lo que así resulta venden.
Ni la postura inhibicionista, primeramente indicada,
ni la totalmente independiente expuesta después son correctas.

25. Potencialidad económica e industrial
Empresas que la apoyan
Una vez analizados estos cuatro conceptos. nos intere-
sa conocer:
Donde esta hoy, y que hace la competencia, nos hacemos
estas preguntas:
- Compras de los consumidores por marcas
- Número de consumidores por marca
- Opinión que el público tiene de las diversas marcas
- Marca que más conoce el público.
Estas cuatro nuevas cuestiones nos reflejan nuestra
posición en el conjunto y nos facilitará datos engarzados que
nos permitan estimar, con márgenes de error despreciables,
la real situación y actuación de la competencia. Por otra par-
te, la competencia hace publicidad, promociones de venta, etc.
y nos interesa conocer datos como: Inversión publicitaria,
grado de aceptación de las campañas de publicidad.
El medio más usual para descubrir varias incógnitas
ae la competencia, es por medio de encuestas a consumidores me-
diante unas técnicas especializadas, se pregunta al consumidor
sobre marcas, precios, compras realizadas, formatos, opiniones
de marcas, etc.

26. Como consecuencia de la competencia hemos de definir
claramente cuál será nuestro futuro en la planificación del
futuro influyen grandemente las tendencias de que el mercado
no está nunca quieto éste va evolucionando constantemente sin
saltos y golpes rápidos pero si de estudio y análisis de la
competencia obtendremos una previsión de trayectoria de futu-
ro este futuro conviene que sea conocido para que nuestra si-
tuación y decisiones de hoy estén de acuerdo con nuestras ne-
cesidades del mañana.
1.4 ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Luego que se ha presentado ya un planteamiento gene-
ral de la naturaleza y tipos de la investigación de mercado-
tecnica, se analizará con mayor énfasis la manera en que se
lleva a cabo en la realidad. El proceso de investigación se
puede dividir en las siete etapas siguientes:
1. Formulación del problema
2. Determinación de las necesidades y fuentes de infor-
mación.
3. Diseño del cuestionario
4. Diseño de la muestra
5. Recopilación de datos

27. 6. Procesamiento y análisis de los datos
7. Redacción del informe
1.4.1 Formulación del Problema
Dentro de las tareas más importantes y más difíciles
del proceso de investigación es la formulaicón del problema.
Si los investigadores no están bien enterados del problema
al que se enfrentan, el encargado de tomar las decisiones
de mercadotecnia no verá que esta investigación se lleve a
cabo con éxito.
En muchas ocasiones, los gerentes tienen sólo conceptos
vagos de lo que son sus problemas; pero los investigadores de-
ben de trabajar con una definición concreta de los mismos.
Para definir un problema se ilustra un ejemplo para
una mayor claridad. Cierto ejecutivo acudió a x empresa para
hacer una investigación de mercados para que se llevara a ca-
bo una encuesta de imagen, estudio de los sentimientos genera-
les de las personas respecto a la compañía. Sin embargo, des-
pués de conversar con el Presidente de la empresa, el investi
gador descubrió que lo que la compañía deseaba en realidad era
un estudio de diagnóstico de problemas que identificarla pro-
blemas específicos que los clientes tenían con dicha compañia.

28. Durante varios meses, la empresa había recibido quejas de di-
versas índoles los vendedores eran bruscos, los procedimientos
de cobro no eran exactos, los productos se entregaban dañados
y así sucesivamente. Lo que el Presidente deseaba en reali-
dad era saber si otros clientes tenian quejas similares.
Despubs de que el Presidente y el investigador conver-
saron salió a flote el verdadero problema. Luego de definir-
lo debidamente, el investigador podía proceder con el estudio.
Si el investigador se hubiera limitado a responder a la soli-
citud original, no se habrían satisfecho las verdaderas nece-
sidades de información de la compañía.
1.4.2 Determinación de las necesida'desy fuentes de
Información.
Los objetivos de la investigación se utilizan para
identificar que conjuntos específicos de información son los
que se requieren. Por ejemplo el investigador necesita cono-
cer las diferentes características que los consumidores podrían
tomar en consideración al elegir un par de zapatos o una car-
tera.
Después de determinar los objetivos y algunas de las
necesidades de información, los investigadores pasan a reali-
zar una investigación exploratoria adicional para comprender

29. más plenamente la naturaleza del problema e identificar las
necesidades de información.
En efecto, cambian impresiones con cualquiera que pu-
diera arrojar un poco más de información sobre el problema, es
to le permite al investigador conocer las razones de compra de
los consumidores.
Fuentes Secundarias:
Hay ocasiones en que los investigadores de mercadotec-
nia olvidan que una cantidad increible de información se reco-
pila regularmente a través de fuentes ya existentes, tanto
dentro como fuera de la organización. Esa información reuni-
da para otro fín, y que ya está a su disposición, se clasifi-
ca como fuente secundaria. El investigador debe analizar tam-
bién este tipo de fuentes secundarias. Por ejemplo, los regis-
tros de ventas de la propia compañia correspondientes a algu-
nos años atrás, pueden suplir datos valiosos. Fuera de la com-
pañía, los investigadores deben estudiar informes que se obtie-
nen fácilmente de asociaciones industriales o del gobierno. Pa-
ra el proyecto Spalding, la Asociación Nacional de Artículos
Deportivos suministraron datos sobre la industria del tenis
que proporcionaron más información sobre los aspectos proble-
máticos (aunque no llenaron por completo los objetivos especi-
ficos de investigación). Los gerentes pueden comparar también

30. datos de compañías profesionales de investigación tales como
A.C. Nielsen, Market Research Corporation of America, Audits
and Surveys y Brand Rating Index. Estas compañías reúnen re-
gulamente datos (sobre el público televidente, espacio de la
estanterla para productos alimenticios, etc.), y los venden a
los gerentes para sus usos personales.
No obstante, al utilizar información publicada por
fuentes secundarias a pesar de lo útiles que sean los investi-
gadores deben hacerse cuatro preguntas:
1. ¿Es pertinente? Puede ser que algunas fuentes secunda-
rias no proporcionen la información exacta deseada o
que se deban adaptar para satisfacer las necesidades
de los investigadores.
2. ¿Es obsoleta? Los informes pierden actualidad con ex-
trema rapidez, y lo que era exacto ayer puede ser to-
talmente inexacto el día de hoy.
3. ¿ Es fidedigna? Algunas fuentes secundarias son más
cuidadosas que otras al preparar y presentar los datos;
los investigadores deben estar en posibilidad de eva-
luar los métodos de la fuente que estén usando.
4. ¿Es digna de confianza? También en este caso, los in-
vestigadores deben evaluar la fuente que usen para de-
terminar si la información se reunió de acuerdo con

31. un ui6todo seguro y si se presentó con honestidad.
Después de agotar todas las fuentes secundarias Útiles
y conversar con tantas personas como sea posible, el investi-
gador debe revisar los objetivos y determinar si es necesario
hacer una revisión de todos aquellos. Hasta ese punto, todas
las actividades de investigación han sido exploratorias. Aho-
ra ya se puede estipular un conjunto específico y definitivo
de objetivos, y el investigador estará en posición de decidir
si conviene llevar a cabo o no la investigación concluyente.
Como se hizo notar antes, es posible (aunque poco usual) que
las fuentes secundarias proporcionen la información suficien-
te para resolver el problema de un modo satisfactorio; de ser
así, ya no es necesario realizar investigaciones posteriores
y no se incurre en datos subsecuentes.
1.4.3 Diseño del Cuestionario:
Si los investigadores deciden que no basta con la in-
formación reunida para resolver el problema, y si este vale
los costos adicionales de tiempo y dinero, ellos recopilarán
los datos para su fin específico. La reunión de estos tipos
de datos primarios requiere que los investigadores desarrollen
un plan general para llevar a cabo el resto del proyecto de
investigación.

32. Los tipos principales de diseño de la investigación
son los siguientes:
a) El método de observación
b) El método experimental
C) El método del cuestionario
a El método de observación
Cuando se utiliza el método de observación, los inves-
tigadores se limitan sencillamente a observar la con-
ducta; en otras palabras, estudian y registran eventos
Por ejemplo, si el objetivo de la investigación es de-
terminar qué marca de cartera es la más atractiva para
los consumidores, los investigadores se reducen a ob-
servar y contar el número de veces que se selecciona
cada marca en los exhibidores de una tienda.
Sin embargo, un problema obvio de este método es que
los investigadores no descubren nada sobre lo que la
gente pienda y siente, o cuales son sus motivos. Si
el objetivo de investigación requiere esta clase de
información, el método de observación no es el más
adecuado.

33. b) El método experimental:
Cuando los investigadores emplean el método experimen-
tal, tratan de descubrir una relación de causa y efec-
to controlando una variable y produciendo un cambio en
otra.. Al igual que el método científico, este realiza
la precisión y la objetividad. Por ejemplo, Cuando "X"
empresa obtuvo los derechos de una compañía para poder
distribuir carteras llamada "La Moda", la compañía no
estaba segura sobre la mejor manera de promoverlo, és-
ta compañia "X" puso a prueba dos métodos de mercado-
tecnia, en cierto departamento se dió a conocer senci-
llamente como un juego de estrategias, y en otro mer-
cado, se le di6 publicidad como un juego similar a las
damas ? las ventas no fueron muy notables en determina-
da zona pero en la segunda tuvo un gran éxito de merca-
do al comparársele con otro tipo de carteras más cono-
cido y populoso, mediante este estudio se descubrió
como anunciar y promover el producto.
C) El Método de cuestionario o Encuesta:
Cuando los investigadores requieren información de ín-
dole personal como: sentimientos, actitudes y motiva-
ciones de los consumidores recurren al método de cues-
tionario o encuesta.

34. Hay tres tipos de encuestas:
i. La investigación personal
ii. La entrevista telefónica
iii. La encuesta por correo
Cada método tiene diferentes beneficios y costos
i. La entrevista personal:
Es el método de encuesta más costoso porque los
investigadores deben contratar, y supervisar a
los entrevista para que salgan y conversen
realmente con los entrevistados. Sin embargo,
este es también el método más flexible porque
las preguntas pueden expresar y reexpresar con
el fin de tener la seguridad de que se obtiene
la información buscada.
El cuestionario que se usa en la entrevista per-
sonal puede ser más largo que el que se emplea
para encuestas por correo y teléfono, dado que
la situación cara a cara hace difícil que las
personas reduzcan la entrevista.

35. ii. La Entrevista telefónica:
Es el método de encuesta más rápido, en tiempo
corto y un precio bien reducido, los entrevista-
dores llaman a muchas personas y obtienen cuestio-
narios inmediatos para completar su cuestionario
Sin embargo, es fácil cortar la comunicación
con el entrevistador telefónico. Además, no to-
do el mundo posee un teléfono y algunos de los
que lo tienen, poseen números privados, todos es
tos factores marcan tendencias en los resultados
de las encuestas.
iii. La encuesta por correo:
Es el método de recopilación de datos menos fle-
xible porque su cuestionario debe tener un gru-
po de preguntas específicas que es preciso es-
tandarizar no ofrece ninguna oportunidad para
que los investigadores aclaren las preguntas y,
además el índice de respuestas de las encuestas
por correo es tipicamente reducido.
La formulación o el diseño de la muestra del cuestio-
nario está muy lejos de ser una ciencia, todo depende

37. a los participantes en grupos decategoríastales como
edad, sexo u ocupación.
Por lo común los investigadores presentan las pregun-
tas más importantes, en la parte inicial del cuestio-
nario luego formulan las preguntas más importantes que
serán los datos básicos que satisfacen sus propósitos.
Al desarrollar la secuencia de preguntas, los investi-
gadores deben principiar con las que aseguren la aten-
ción del entrevistado, las preguntas aperturas deben ser
interesantes, si se les va a preguntar sobre el color
debe ser la primera, y esto concentrará la atención de
las personas en el cuestionario; las preguntas difíci-
les se deben colocar dentro del cuerpo principal del
cuestionario y no al principio, el siguiente paso con-
siste en diseñar los aspectos físicos del cuestionario
sobre todo de las encuestas por correo, el diseño y
la facilidad de lectura afectan enormemente el éxito,
además es necesario que el cuestionario tenga una bue-
na presentación.
Antes de destruir el cuestionario en forma generaliza-
da, los investigadores deberán llevar a cabo una prue-
ba preliminar llamada también "prueba piloto".
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C. A.

38. 1.4.4 Diseño de la muestra.
Los investigadores seleccionan una muestra de partici-
pantes que representan a toda la población que se está entre-
vistando (Una población incluye todos los individuos posibles
que comparten la característica apropiada). El concepto de
muestre0 es una idea muy conocida: La Compañía A.C. Nielsen
interroga a una muestra de la población sobre sus hábitos de
ver la televisión y luego infiere de ellos los gustos de todo
el auditorio.
Los investigadores de mercadotecnia emplean la estadís-
tica para proporcionar descripciones numéricas de datos. La
estadística es un instrumento primario para la investigación
de mercadotecnia, porque convierte datos no tratados en infor-
mación accesible para su estudio. La estadística emplea tres
medidas distintas e importantes: la moda, la mediana y la me-
dia. La Moda es, sencillamente, el número que ocurre con ma-
yor frecuencia. Si se cuenta la cantidad de botes de pelotas
de tenis que se venden en cada una de las categorías de las
seis marcas, por ejemplo, la que venda la mayor cantidad se-
rá la moda. La Mediana es el número intermedio. Al igual que
las franjas de pasto verde que dividen una carretera, la me-
diana divide una lista de números en la mitad: 50% sobre la
mediana y 50% debajo de ella. La Media es la suma de todos

39. los números divididos por el número de calificaciones o mar-
cas. Se trata del término al que se refiere la gente cuando
usa el vocablo promedio. Por ejemplo, si se desea conocer la
media promedio de un examen de la clase, simplemente se suma-
ría el número total de calificaciones y luego se dividiría en
tre el número de personas que se sometieron al examen.
La media se utiliza con la desviación estándar (una me-
dición del grado de alejamiento que tienen las calificaciones
individuales en función de la media para formular enunciados
de probabilidad. Las probabilidades se clasifican dentro del
terreno de la estadística inferencial, lo que significa senci-
llamente que los investigadores hacen proposiciones sobre una
población basándose en resultados de la muestra. Ahora, la
inferencia de la muestra a la población sólo es válida si la
primera es un reflejo exacto de la población.
El muestreo ofrece a los investigadores cierto número
de ventajas de las que no dispondría si se hiciera una encues-
ta en toda la población. Por ejemplo, para efectuar entrevis-
tas personales, los investigadores ahorran tanto tiempo como
dinero mediante el muestreo, ya que sólo se entrevistan unos
cuantos. El costo de imprimir cuestionarios, adiestrar en-
trevistadores y analizar los datos finales se reducen de esta
manera. Es más, el muestreo puede ser en realidad más preciso

40. Es prácticamente imposible entrevistar una población comple-
ta, piénsese, por ejemplo, en la posibilidad de hablar con
todos los jugadores de tenis de los Estados Unidos, y además.
los aprticipantes cambian en el curso del tiempo. Asímismo.
el muestreo requiere menos entrevistas y una supervisión más
restringida, lo que con frecuencia conduce a una mayor preci-
sión en la interpretación de los resultados.
Aunque los investigadores pueden seleccionar una mues-
tra de diversas maneras, hay dos tipos básicos de procedimien-
tos de muestreo: 1) Muestreo probabilístico, en el que todos
los miembros de una población tienen la misma posibiidad de
ser incluidos en la muestra, y 2) muestreo no probabilístico
en el que los participantes se seleccionan basándose en parte
por el criterio de los investigadores.
Muestreo Probabilístico
Según este método, cada miembro de la población tiene
una probabilidad conocida de pasar a formar parte de la mues-
tra. Esto se hace de acuerdo con reglas estadísticas que no
dejan margen alguno para que el investigador o el entrevista-
dor aplique su criterio.

41. Muestreo no probabilístico
En el muestreo no sujeto a probabilidades, la selec-
ción de los miembros de la población que se incluirán en la
muestra se basa hasta cierto grado en el criterio de los in-
vestigadores. No hay una posibilidad conocida de que cual-
quier segmento en particular de la población se elija. Por
consiguiente, los investigadores no pueden calcular el error
de muestreo y no hay manera alguna de conocer la precisión de
sus cálculos.
Aquí se verán tres clases de técnicas no probabilísti
cas: el muestreo por conveniencia, por juicio y el de cuota.
1.4.5 Recopilación de datos del comportamiento
Como parte del diseño del cuestionario, los investiga-
dores deben decidir que técnicas se interrogación deben usar.
Si buscan información muy simple, si el participante es hom-
bre o mujer pueden ser preguntas simples y directas; pero cuan-
do se trata de conocer sentimientos humanos, actitudes, opi-
niones, intenciones o motivaciones, se encontrará que las pre-
guntas simples y directas no proporcionan la informaci6n de-
seada. En este caso se deberá usar un método indirecto.

42. Las técnicas de interrogación indirecta que se usan en la
investigación de mercadotecnia se dividen en dos clases las
estructuradas y las no estructuradas.
Las preguntas estructuradas piden respuestas breves y
especificas y casi siempre restringen a los participantes a
un conjunto concreto de respuestas. Las preguntas estructu-
radas son más fáciles de formular que las no estructuradas,
requieren entrevistadores menos especializados y los datos
que suministran se tabulan y comparan con mayor facilidad.
Las preguntas no estructuradas, les dan a los partici-
pantes una mayor libertad para expresar sus respuestas; algu-
nas preguntas no estructuradas tienen como Único objeto hacer
que los participantes conversen sobre el tema de interés.
1.4.6 Procesamiento y Análisis de Datos
Antes de que los datos se puedan procesar y analizar,
es necesario examinar los cuestionarios para ver si tienen
errores obvios o respuestas incompletas.
Los cuestionarios deficientes se rechazan puesto que
no tienen ninguna utilidad, luego si se va a emplear una

43. computadora en el análisis se codifican. En algunas ocasio-
nes, los investigadores utilizan cuestionarios que están codL
ficados en uno de los bordes de una manera que sea obvia o
confunda a los partiicpantes. Con estos cuestionarios pre-
codificados, las respuestas se introducen directamente en la
perforadora de la computadora. Sin embargo, es más frecuente
que las respuestas se anoten primero en hojas de procesamien-
to y luego se transfieren a tarjetas de computadora, después
de lo cual los datos se tabulan y analizan.
CODIGO
1. Extremadamente poco
importante
2. Muy poco importante
3. Relativamente poco
importante
4. Nrnguno
5. Ligeramente impor-
tante.
6. Muy importante
7. Extremadamente im-
portante
8. En blanco (faltantes)

44. La tabulación se refiere a contar la frecuencia de res-
puestas dadas por los participantes, así como a hacer una cla-
sificación cruzada de los datos. En la figura anterior se
ilustra la frecuencia de las clasificaciones de importancia
según la apariencia de las raquetas de tenis.
Muchos participantes opinaban que la apariencia o el
aspecto era muy poco importante, otros que les era indiferen-
te, mientras que algunos afirmaron que era de bastante impor-
tancia,
En la siguiente figura se muestra la importancia que
tiene para los compradores las diferentes calidades, los prE
cios y el envase de las pelotas de tenis.
MEDIA
FACTORES
ESTE MEDIO OESTE OESTE
-Consistencia de rebote 6.2 6.3 6 . 3
-Patrocinio de personali-
dades 4.1 4.3 4 . 2
-Tipo de cubierta 3.4 3.4 3.8
-Nombre de la marca 6.5 6.5 6.4

45. 1.4.7 Redacción del Informe
El paso final del proceso de investigación es escribir
el informe. Es importante que los investigadores expliquen
el proceso de desarrollo y de comentar los resultados. El
ifnorme debe ser sencillo y directo, y se escribirá para los
gerentes de mercadotecnia que lo emplearán para resolver el
problema que los preocupa.
La primera parte del informe debe presentar un resumen
de sus puntos más sobresalientes, de manera que los gerentes
de mercadotecnia perciban con rapidez las conclusiones a las
que se llegó.
También deberá hacer mención de cualquier limitación
que el estudio haya tenido y cualquier problema encontrado
durante la recopilación de los datos.
1.5 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
Presentación General del Proceso de Investipación de
Mercadotecnia
En el curso de lo que se h a estudiado hasta ahora se
exploró la naturaleza general de la mercadotecnia, examinando

46. su ubicación dentro de la sociedad y la empresa y describiendo
sus actividades gerenciales. Básicamente, la tarea de la mer-
cadotecnia es la toma de decisiones concernientes a las varia-
bles controlables. Ya se explicó que la clave para este pro-
ceso es la toma de decisiones es la información. Los especia-
listas que disponen de una información precisa y pertinente
podrán tomar decisiones más eficaces que aquellos que sólo
cuentan con información deficiente o se basan en simples intui-
cienes.
En el capítulo anterior se destacaron muchas fuentes
informales de información con que cuentan los gerentes y se
examinó una fuente formal - el sistemas de información de mer-
cadotecnia (SIM). La atención a este estudio se centrará aho-
ra en la investigaci6n de mercadotecnia, la otra fuente for-
mal de información. Algunas de las principales diferencias
entre el SIM y esta investigación, y ahora se hará una revi-
sión somera. En primer lugar, el SIM se ocupa de un flujo
continuo de información para fines de planeación y control,
en tanto que la investigación de mercadotecnia se utiliza por
lo común para un fin específico "individual'! En segundo lu-
gar, el SIM tiene por objeto evitar problemas, mientras que
la investigación se orienta a su resolución. (En cierta for-
ma, el SIM tiene como meta evitar el incendio, en tanto que
la investigación de mercadotecnia constituye un instrumento
ii---I

47. para apagar dicho incendio). En tercer lugar, el SIN emplea
tanto fuentes internas como externas de información, en tanto
que la investigación tiende a utilizar fuentes externas a la
organización. Por último, la investigación es uno de los cua-
tro elementos que componen el SIM dicho de otra manera, la
información obtenida a través de la investigación de mercad2
tecnia se almacena a menudo en el SIM para su uso posterior.
Teniendo estas diferencias primordiales en mente, aho-
ra se analizará la manera en que la investigación de mercado-
tecnia se emplea para satisfacer las necesidades de informa-
ción del especialista en mercadotecnia.
Naturaleza de la investigación de mercadotecnia
La investigación de mercadotecnia se asocia comúnmente
con el proceso de encuestas. El tipo de problemas que esa
investigación ayuda a resolver requiere a menudo el uso de
cuestionarios para obtener la información. Así pues, al exa-
minar la investigación de mercadotecnia se hará hincapié en
el proceso de encuesta y los problemas que presenta para los
especialistas en este campo. Se principiará con una defini-
ción" Investigación de mercadotecnia es un planteamiento sic-
temático y objetivo para desarrollar y proporcionar informa-
ción en favor de la toma de decisiones de mercadotecnia.

48. Se observará que esta definición hace hincapié en
cuatro elementos:
La recopilación y provisión de información realizadas
por la investigación de mercadotecnia es sistemática,
es decir, se trata de un proceso planeado y bien orgg
nizado.
El método para obtener información es objetivo; la
información no debe ser tendenciosa por la acción del
entrevistador o por el proceso de entrevista.
Se recordará que anteriormente se dijo que los datos
eran porciones de información y que sólo a través del
proceso de investigación, dichos datos adquieren signi-
ficado y se convierten en información.
La información se recaba mediante la investigación de
mercadotecnia con un propósito definido; los gerentes
emplean esta información para tomar decisiones adecua-
das.
Hoy la mayor parte de los países, sin importar su eta-
pa de desarrollo económico o sus distintas filosofías políti-
cas, reconoce lo importante que es la mercadotecnia. El de-
sarrollo de las naciones y el crecimiento económico depende
--

49. en gran medida de su capacidad para desarrollar sistemas de
producción y distribución de bienes y servicios del estado
como las prácticas modernas como medio para mejorar su eco-
nomía.
Aún los países comunistas como Rusia y otras naciones
de Europa Oriental están comenzando a usar la publicidad, a
establecer precios y otras actividades de mercadotecnia para
poder así mejorar sus sistemas de distribución doméstica o
familiar y también para competir más eficazmente en el Comer-
cio Internacional.
Estados Unidos es uno de los países en donde la mer-
cadotecnia ha desarrollado su nivel más alto. Las prácticas
más audaces de la mercadotecnia han sido en gran parte la cau-
sa del alto nivel de vida de ese país.
Algunos reconocen que la mercadotecnia puede ayudarles
en el trato con su variado público de hecho sus mercados me-
tas particulares.
La mercadotecnia comenzó después de la primera guerra
mundial, y en el Norte existe un mercado fuerte de consumido-
res y servicios, a sobrepasado en gran cantidad de demanda
efectiva.

50. Ha habido relativamente poca dificultad para producir
la mayoría de estos bienes.
Con más facilidad se podría comprender la importancia
de la mercadotecnia, si entramos al mundo de los negocios.
Si se analiza entre una tercera parte y una cuarta parte de
la mano de obra y el resto se ocupa en actividades de merca-
dotecnia, esto influye todos los empleados de comercio al de-
talle, al mayoreo, transporte, almacenaje y las industrias
actuales todavía no entienden bien este principio; la geren-
tia se preocupa en como fabricar los productos.
La gerencia, en la mayoría de esas industrias, tiene
que preocuparse en como comercializar la producción. Las in-
dustrias que se enfrentan a una situación de escasez no en-
contrarán más fácil su tarea de mercadotecnia, aún cuando al-
gunos ejecutivos tienen la idea restringida de que por que
gastar dinero en mercadotecnia si podemos vender todo lo que
producimos. La gerencia debe examinar otras partes de su -
programa de mercadotecnia para eliminar segmentos que no pro-
ducen utilidades, la gerencia también debe recordar que la es-
casez crea nuevas oportunidades de mercados.
Por eso la importancia de la investigación de merca-
dos radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de in-
formación acerca del mercado. Así permite tomar decisiones

51. y crear ideas sobre bases reales controlando, dirigiendo
y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse
más adelante.
De ahí se reduce que la investigación de mercados, pa
ra la mercadotecnia es un instrumento básico de desarrollo ya
que proporciona información en la fase de planeación sobre
consumidores, distribuidores y no facilita definir las polí
ticas y planes a seguir.
Además nos auxilia en la selección de alternativas más
convenientes de acuerdo al mercado y el control de resultados
en la evaluación de los objetivos establecidos.
El éxito de toda empresa radica en la capacidad que
tenga para utilizar las técnicas y métodos en la selección
y análisis de información que le permita tomar decisiones,
en ese sentido la investigación de mercados es un componente
importante, ya que permite aplicar métodos científicos en la
solución de problemas.
A través de ella se conocen las características del
mercado consumidor permitiendo así que las actividades de
venta, comercialización y distribución se realicen de la me-
jor manera. Uno de los aspectos que estudia la investigación
de mercados es la conducta del consumidor en cuanto al --

52. conocimiento de sus necesidades, que detemrinarian en última ins-
tancia la compra de uso de bienes y servicios, la información
q w proporciona l a invcsti~nciónde mcrcndos sohre e s t o s as-
pectos es de vital importancia para la mercadotecnia.
VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA
Contribuye a que el producto llegue con más facilidad
a manos del consumidor.
Ofrece los productos que satisfaga las necesidades y
deseos de los compradores.
Contribuye de gran manera a aumentar el volumen de
ventas.
Adaptar productos a las necesidades del comprador.
Ayuda a satisfacer las necesidades de un mercado.
Los productos adecuadamente planeados y desarrollados
ayudan a la empresa a desarrollarse en una fuerte
posición competitiva.
Motivar al personal a que alcance metas propuestas.
Buscar nuevas estrategias competitivas.

53. Descubren las motivaciones que impulsan el comporta-
miento del ser humano.
Cumple eficientemente con el propósito de producir
bienes y servicios.
COMO:
Bajo costo
Fácil colocación
Ingresos altos
Fácil producción
Buena presentación
Mayores utilidades