Planificacion estrategica de mercado

1. Mercadotecnia
Estratégica
Agosto 2019
ISC y MTE Marco A. Guzmán Ponce de León.
UNIDAD 04. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADOTECNIA

2. 4.1.- Gestión de la mercadotecnia estratégica y sus diferentes
enfoques
4.2.- Análisis del entorno competitivo
4.3.- Análisis del macroentorno
4.4.- Definición de la competencia
4.5.- Análisis de la competencia actual y potencial
4.6.- Definición y valoración de la amenaza de productos
sustitutos
4.7.- Competencia directa
contenido

3. 4.1.- Gestión de la
mercadotecnia estratégica y
sus diferentes enfoques

4. En la PLANEACIÓN ESTRATÉGICA determinamos los objetivos y
la elección de los cursos de acción para lograrlos con base en
investigación y la elaboración de un esquema detallado que habrá
de realizarse en el futuro, en ella se diseñan:
•Principios
1
•Misión
2 •Objetivos y metas
3
•Diseño de la
cartera de
negocios:
4 •Planeación,
marketing, y otras
estrategias
funcionales
5

5. 1 Principios
Son verdades fundamentales de aplicación general que sirven como
guías de conducta a observarse.
1. Factibilidad.
• Debe ser realizable.
2. Objetividad y cuantificación.
• Basarse en datos reales, razonamientos precisos y exactos.
3. Flexibilidad.
• Es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar situaciones
imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten fácilmente
a las condiciones.
4. Unidad.
• Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general.
5. Del cambio de estrategias.
• Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo), será necesario
rehacerlo completamente.

6. 2 Misión
La declaración de la misión de la empresa es la expresión del
PROPÓSITO de la organización; lo que ésta desea lograr en el
entorno más amplio.

7. 3 Fijar Objetivos y metas
La MISIÓN de la empresa debe convertirse en objetivos
detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente
debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.

8. 4 Diseño de la cartera de negocios
Determinar las áreas importantes de negocio para la empresa. Se
empieza por evaluar las UEN’S (unidades estratégicas de
negocio.
Después tomar decisiones para invertir o dejar de invertir en determinadas
áreas o productos.
Mayores utilidades
Mayor participación de mercado
Mayor crecimiento
Otros factores

9. 5 Planeación, marketing, y otras
estrategias funcionales
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de
negocios en los que la empresa participará y los objetivos
para cada uno. Cada unidad de negocio, deberá elaborar una
planeación más detallada.
Los principales departamentos funcionales de cada unidad
deberán colaborar para alcanzar objetivos estratégicos
Marketing Finanzas Compras Contabilidad

10. 4.2. Análisis del entorno
competitivo

11. Para dar una idea exacta de la importancia del análisis
competitivo, debemos referirnos al proceso de
planificación de la estrategia comercial, el cual responde
a tres preguntas clave:
• Responde la posición
que ocupamos
¿Dónde
estamos?
• definición de los
objetivos que
queramos alcanzar y
a los que necesitamos
desplazarnos.
¿Adónde
queremos ir? • Señalar el desarrollo
de acciones o
estrategias que
llevaremos a cabo
para alcanzar los
objetivos
¿Cómo
llegaremos allí?

12. Con respecto al análisis de la situación, es necesario
realizar un:
Análisis externo.
• Supone el análisis
del entorno, de la
competencia, del
mercado, de los
intermediarios y de
los suministradores.
Análisis interno.
• Supone analizar la
estructura
organizativa de la
propia empresa, y
de los recursos y
capacidades con
las que cuenta.

13. Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Interno
Externo

14. 4.3. Análisis del
macroentorno

15. La empresa y sus
proveedores, distribuidores,
clientes competidores y
públicos interactúan en un
amplio macro entorno
conformado por fuerzas que
suponen oportunidades y
amenazas para la empresa.
Dentro del macro entorno se
distinguen seis fuerzas
principales:
Ambiente
demográfico
Ambiente
económico
Entorno
medioambiental.
Ambiente
tecnológico
Ambiente político-
legal.
Ambiente socio-
cultural.

16. Afecta a la empresa y es
muy importante en el
marketing puesto que
involucra a las personas
las cuales constituyen los
mercados.
La variable demográfica
del macro entorno. puede
incluir:
1. Ambiente demográfico
Cambios en
la estructura
de edad de
la población
Cambios en
la familia
Cambios
geográficos
en la
población
Crecimiento
en la
población
mundial

17. Está constituido por
FACTORES QUE INFLUYEN EN
EL PODER DE COMPRA Y LOS
PATRONES DE GASTO de los
consumidores.
Los mercados necesitan
tanto el poder de compra
como los consumidores, y
este poder de compra
depende de los ingresos del
momento, de los precios,
los ahorros y el crédito
2. Ambiente económico
Cambios en
los ingresos
Cambios en
las pautas
de consumo
Desempleo
Desarrollo
de los
países
emergentes

18. Se incluyen los
recursos naturales que
afectan a las
actividades de
marketing.
Principalmente son
cuatro las tendencias
a tener en cuenta
respecto al ambiente
natural:
3. Entorno medioambiental
Escasez de materias primas
Incremento en los costes de energía.
Incremento en los niveles de
contaminación.
Intervención del gobierno en la
administración de los recursos
naturales.

19. Está formado por fuerzas
que influyen en las
nuevas tecnologías y dan
lugar a nuevos productos
y oportunidades de
marcado.
Las tecnologías son
elementos de cambio que
pueden suponer tanto el
éxito como el fracaso de
una empresa.
4. Ambiente tecnológico
Cambios tecnológicos más
rápidos.
Oportunidades ilimitadas.
Presupuestos elevados para
la investigación y el desarrollo.
Mayor cantidad de
reglamentos.

20. Está formado por las
leyes, las agencias
gubernamentales y
los grupos de presión
que influyen en los
individuos y
organizaciones de
una sociedad
determinada.
5. Ambiente político-legal.
Legislación para las
empresas.
Desregulación y menor
intervención del Estado.
Desarrollo legislativo

21. Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores básicos, percepciones,
preferencias y comportamientos de la sociedad.
Algunas características que pueden influir:
6. Ambiente socio-cultural
La auto-imagen: autosatisfacción
Relación de la gente con la sociedad
Relación con las organizaciones
Visión del universo
Sub-culturas.
Cambios en los valores culturales secundarios

22. 4.4 Definición de
competencia

23. La competencia es una situación en la cual los
agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes
y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran
o adquieren estos bienes y servicios.
Situación en la cual, para un bien determinado, existen
una pluralidad de oferentes y una pluralidad de
demandantes.

24. Manifiesta el derecho y la posibilidad material de los
agentes económicos de poder hacer elecciones, un
elemento importante de la libertad individual. Debe
estar enmarcada por reglas:
• Protección de la propiedad privada, normativa
sobre monopolios y competencia, etc.
Reglas jurídicas
• Amor propio, toma de riesgos, racionalidad
económica, etc.
Reglas de comportamiento individuales

25. 4.5 Análisis de la
competencia actual y
potencial

26. El ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA debe ayudarle a
responder preguntas tales como:
1. ¿Qué tantos
competidores existen y
quiénes son?
2. ¿Cuál es el tamaño
de la empresa
competidora y su
fortaleza financiera?
3. ¿Cuál es el importe
de las ventas de los
competidores?
4. ¿Cuál es la calidad
del producto, mercancía
o servicios ofrecidos por
sus competidores
actuales y potenciales?

27. 4.6. Definición y valoración
de la amenaza de productos
Sustitutos

28. Los sustitutos son alternativas de tipos de producción
(no marcas) que realizan esencialmente las mínimas
funciones; estos ponen un tope superior a las
ganancias de una industria cuando limitan los precios,
en especial cuando la oferta excede de la demanda.
VS

29. 4.7. Competencia directa

30. En cuestión de mercadotecnia es importante tener un
conocimiento amplio acerca de toda nuestra
competencia para poder fijar posturas comerciales y
promocionales, ya sea que nuestros competidores sean
más grandes o más pequeños, influyen en las
decisiones de la empresa.
Competencia
directa
• venden un
producto
igual o casi
igual.
Competencia
indirecta
• productos
sustitutos.

31. Identifique a su competencia directa e indirecta. Una
vez claros sus competidores, podrá proceder a
estudiarlos.
1 Comprar el producto o servicio de su
competencia
2 Consultar a los propios clientes
3 Navegar por internet
4 Analizar los anuncios hechos por la
competencia
5 Presentaciones y exhibiciones

32. REFERENCIAS
Marketing estratégico, Roger J. Best, PEARSON
Marketing, LAMB / HAIR / MC DANIEL