marketing

1. MARKETING
ING. ANA VANESSA MALDONADO
AMALDONADO@UMET.EDU.EC

2. CLAVES
www.umetmachala.edu.ec
MARKETING 103 mkt103
MARKETING 105 mkt105
MARKETING 404 mkt404

3. APROBACION MATERIA
 TRES CREDITOS
CALIFICACION SOBRE 100
TRES CREDITOS EQUIVALE AL 60%
Y EL PROYECTO INTEGRADOR 40%
SE CALIFICARA CADA CREDITO
1. DEBERES 5
2. LECCIONES 10
3. TAREA DE CREDITO (MINI PROYECTOS
INTEGRADORES) 30
4. EXAMEN DE CREDITO 15

4. REGLAS Y NORMAS
Pasado los 5 minutos del ingreso al aula el alumno tendrá falta, podrá
ingresar al aula,
Se prohíbe el CELULAR, cada vez que al estudiante se le llame la
atención, tendrá un punto menos al promedio de cada crédito
Se prohíbe malas palabras o groserías dentro del aula, el incumplimiento
a esto, tendrá dos puntos menos al promedio de cada crédito
Por cada objeto que se pierda por más pequeño que sea, se procederá a
bajar 5 puntos al promedio de cada crédito al curso completo

5. El marketing es una ciencia social,
donde para obtener leyes inmutables
se hace necesaria la observación,
experiencia, verificación y obtención.

6. La competencia cada vez es más dura. los
errores en marketing no se perdonan. al
menor descuido oímos pasos a nuestras
espaldas es la competencia que se escapa
con nuestros clientes.
Vivimos en una
sociedad donde la
guerra empresarial va
siendo cada día más
fuerte.

7. La ley del liderazgo se aplica a cualquier
producto, cualquier marca o cualquier categoría
Cuantas veces la gente se para
frente a una copiadora canon y
piden una Xerox???
Marcas convertidas ya por todos
en genericos
1 ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR…

8. GATORADE fue la primera
Bebida energizante…
Y la
segunda…
Cual fue?
1 ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR…

9. La marca líder en cualquier categoría es casi
siempre la primera marca en la mente del
consumidor
No sólo la primera marca suele
convertirse en líder, sino que
también el nivel de ventas de las
que le siguen a menudo coincide
con el orden de su lanzamiento
1 ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR…

10. 2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una
nueva en la que pueda ser el primero.
LECCIÓN
Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor,
hay que encontrar una categoría en la que se pueda ser el primero.
Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: ¿En qué
categoría es este nuevo producto el primero? Cuando se es el
primero en una nueva categoría, hay que promocionar la categoría y
no la marca. Cuando se promociona la marca los clientes potenciales
se ponen a la defensiva, ya que es posible la comparación de unas
con otras. Sin embargo, al promocionar la categoría se está en
ausencia de competencia, ya que los clientes perciben en su mente
al primero como el líder (especialista) en dicha categoría. DEC dijo
a sus clientes por qué debían comprar una minicomputadora, no una
minicomputadora DEC.

11. Investiguen por que la
heladería Persicco se
diferencia de otras
heladerías.
Que producto o marca del
mercado local tiene
semejanza con lo que esta
haciendo Persicco
2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una
nueva en la que pueda ser el primero.

12. Después del éxito de IBM en
computadoras, todo hijo de vecino quiso
participar en el juego.
La compañía de computadoras de mayor
éxito en los años 70 y 80 después de IBM,
fue Digital Equipment Corporation. IBM fue
la primera en computadoras. DEC fue la
primera en mini-computadoras.
2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una
nueva en la que pueda ser el primero.

13. A veces es posible convertir un producto del
montón en un ganador inventando una
NUEVA CATEGORÍA
2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una
nueva en la que pueda ser el primero.

14. Lear’s no fue la primera revista para
mujeres.
Fue la primera revista para mujeres
maduras. (La revista para la mujer que no
nació ayer.)
•¿Cómo consigo que el público prefiera mi
marca? Olvide la marca. Piense en
categorías.
•Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca
gente está interesada en lo que es mejor.
2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una
nueva en la que pueda ser el primero.

17. 3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de
la percepción. Si el marketing es una batalla de
percepciones, no de productos, entonces la mente
tiene prioridad sobre el punto de venta…
El problema es introducir la idea o el concepto en
la mente de los prospectos.

18. 3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta
Xerox
Kleenex
Adams
Copiadoras
Pañuelos
Celulares…

19. 3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta
LECCIÓN
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la
Percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de
productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de
venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los
clientes. Luego intentó entrar en el negocio de las computadoras.
Después de muchos años y tras 25 millones de dólares de
pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta
estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces,
por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer
en marketing es intentar cambiar la mente humana.

20. Xerox fue el primero en fotocopiadoras y luego intentó
entrar en el negocio de las computadoras.
La razón por la que debe “perforar” en lugar de
“deslizarse” es que a la gente no le gusta cambiar su
mente. Una vez que le perciben una forma, se acabó. De
algún modo, le archivan en su mente como un cierto tipo
de persona. Ya no puede convertirse en una persona
diferente para ellos.
3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta

23. 4 El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones

24. 4 El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones
LECCIÓN
Una percepción instalada en la mente normalmente se
interpreta como una verdad universal. Entre marcas de una misma
categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre cada marca
lo que determina qué marca ganará. El marketing es una batalla
de percepciones.
El marketing es el proceso de tratar con las percepciones que
tienen los clientes en sus mentes.
No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores
productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales.
La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

25. 4 El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones
Si le dice a sus amigos de Nueva York que ha comprado un Honda
posiblemente le pregunten: “¿Qué tipo de coche has comprado? ¿Un
Civic?, ¿Un Acccord?, ¿Un Prelude?”.
Si le dice a sus amigos de Tokio que ha comprado un Honda,
posiblemente le pregunten: “¿Qué tipo de moto has comprado?”.

30. 5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos
El concepto más poderoso en marketing es
apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos

31. 5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos
LECCIÓN
La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o
empresa apropiarse de una palabra en la mente de los
clientes. El líder posee la palabra que define la categoría.
Por ejemplo, IBM es propietario de la palabra computadora
(Necesitamos una IBM, ¿Hay alguna duda de que se está
solicitando una computadora?
Las palabras más eficaces son las simples y las
orientadas al beneficio. Hay que concentrar siempre el
enfoque en una palabra o beneficio.
Una empresa no puede poseer una palabra que ya
pertenezca a otra empresa competidora.

32. Esta palabra debe ser sencilla, sacada
directamente del diccionario.
Federal Express consiguió introducir el
concepto over-night en la mente de sus clientes,
se concentro únicamente en la entrega de
paquetes de un día para otro
5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos

33. El líder posee la palabra que define a la categoría.
Las empresas de más éxito son aquellas que
poseen una palabra en la mente de los clientes
5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos

34. 5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos
Ingeniería
Seguridad
Juventud

35. 5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos
Revolución
Ciudadana
Correa
Hotel Oro Verde

36. 5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos

37. 5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos
Además existe el “afecto halo”. si
su producto está asociado con un
atributo, el prospecto le
adjudicará probablemente
también algunos beneficios más

38. 5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos
La esencia del MKT está en la concentración que logre.
Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus
operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.
“NO QUEREMOS SER LOS
MÁS GRANDES,
QUEREMOS SER LOS
MEJORES”

39. La ley de la concentración se aplica a todo lo que
se venda o hasta lo que no quiera que se venda.
Como la droga, por ejemplo. La cruzada
antidroga en televisión y en las revistas sufre
de una falta de concentración. No existe una
palabra que quede grabada en las mentes de los
que utilizan drogas para desalentarlos. La
campaña antidroga está fuera de órbita.
5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos

49. 6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente
Cuando un competidor posee una palabra en la
mente del cliente, es inútil apropiarse de la
misma palabra.

50. 6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente
Volvo posee la palabra
seguridad. ningún otro
fabricante de
automóviles debería
desarrollar campañas de
mkt basadas en
seguridad

51. 6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente
LECCIÓN
Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren
los clientes, es decir, los atributos que quisieran ver reflejados en los
productos, pero lo que no dicen es que esos atributos o ideas pertenecen ya
a otras compañías.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra
empresa es malgastar el dinero, amén de otros recursos. Por ejemplo,
basado en un estudio de mercado, el atributo más importante de la comida
rápida es “rápido”. Burger King lanzó su campaña de marketing bajo este
atributo, pero lo que no reveló el estudio era que McDonald’s ya era
percibida como la cadena de hamburgueserías más rápida. El programa de
marketing de Burger King fue un desastre porque violó la Ley de la
Exclusividad.

52. 6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente
DURACELL penetró primero en la mente y
se apropio del concepto “larga duración”
Energizer, con el conejo rosa que sale en
los anuncios (sigue funcionando mientras
los otros conejos se paran), por más
conejos que ponga, no puede quitarle a
DURACELL su concepto de larga duración

53. 6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente
FEDERAL EXPRESS quiere abandonar su
concepto OVERNIGHT (de la noche a la mañana)
y esta intentando quitarle WORLDWIDE
(mundial) a DHL

54. Puede FEDERAL EXPRESS poseer algún día la palabra
WORLDWIDE?
Probablemente NO.
La palabra WORLDWIDE ya pertenece a “DHL
WORLDWIDE ESPRESS”
6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente

55. Lo que muchas veces confunden los marketeros, y los lleva
a seguir caminos llenos de percances, es ese maravilloso
lema llamado investigación.
Lo que nunca le dicen a los investigadores es que la idea ya
pertenece ya a otra compañía.
Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas
masivos de marketing. La Teoría es que si gasta el dinero
suficiente, puede poseer la idea?
CIERTO?
6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente

56. 6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente
BURGER KING comenzó a descender por
esta razón y nunca se ha recuperado
Un estudio de mercado mostró que el
atributo más popular para la comida rápida
era “RÁPIDO”

57. BURGER KING lanzó su campaña con la frase
“BEST FOOD FOR FAST TIMES”
NO LES SIRVIO PARA NADA TODA LA PUBLICIDAD
LANZADA
Lo que pasaron por alto en la investigación fue que
McDONALD´S ya era percibida como la cadena más rápida
del país.
6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente del cliente

58. El primer objetivo del mkt es
introducirse primero en la
mente, pero si esto no se
consigue, la batalla no está
perdida. Hay otras estrategias
para los números dos y tres
El líder domina inevitablemente
a la marca número dos y la
marca número dos
inevitablemente asfixia a la
número tres
7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño
que se ocupe en la escalera

59. 7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño
que se ocupe en la escalera
AVIS
“ LO MÁS SELECTO EN ALQUILER DE
COCHES”
Cómo pueden tener el mejor servicio de
alquiler de coches si no ocupaban el escalón
superior de mi escalera?
Admitieron su posición en la escalera
“Avis es el número 2 en alquiler de coches.
Entonces porque podría querer ir con
nosotros? Porque nosotros nos
Esforzamos más”

60. LECCIÓN
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la
escalera. Lo primero que debe hacer una empresa es admitir su
posición en dicha escalera.
El éxito no reside en esforzarse más, sino en saber relacionarse
con la posición que ocupa el competidor en la mente del cliente
potencial.
La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus
escaleras para decidir qué información aceptan y qué información
rechazan.
Existe una relación entre cuota de mercado y posición en la
escalera mental del consumidor. Se tiende a tener el doble de la
cuota de mercado de la marca que está debajo y la mitad de la
cuota de la marca que le precede.
7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño
que se ocupe en la escalera

61. Antes de iniciar un programa de mkt, una empresa debe
hacerse las siguientes preguntas:
¿Dónde estamos en la escalera mental del
cliente?
¿En el peldaño más alto?
¿En el segundo peldaño?
¿Tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño
que se ocupe en la escalera

62. 8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se
convierte en un asunto de dos peldaños.

63. 8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.

66. 8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
En zapatillas de deporte:
En refrescos

67. 8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
En pastas de dientes:
Solo las empresas que son el número 1 o el
número 2 en sus mercados pueden vencer en un
mundo cada día más competitivo. Aquellas que
no pudieron, fueron reorganizadas, cerradas o
vendidas”

68. 8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
LECCIÓN
A la larga, la lucha en una categoría de producto,
termina en una guerra titánica entre dos marcas: la
marca líder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la
categoría de los microprocesadores para PC’s la lucha se
halla entre Pentium y AMD.
La dificultad de esta ley está en determinar quién es el
número dos, ya que con frecuencia sucede que no hay un
claro número dos. El número dos dependerá de la
habilidad de los contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que
intentar alcanzar la posición número dos.

69. 9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder
Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es
decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar
esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar
justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor,
se trata de ser diferente.
Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que
presentarse como la alternativa

70. 9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder
Coca cola es la vieja marca
tradicional que la gente
mayor bebe
Entonces Pepsi invirtió la
esencia de coca cola para
convertirse en la elegida de
una generación “ la
generación Pepsi”

71. Los clientes de una determinada categoría de
producto suelen dividirse en dos tipos:
Los que quieren comprar el líder y los que no
quieren comprar al líder
Un potencial número dos ha de atraer al segundo
grupo
9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder

72. A medida que un producto se va haciendo viejo, a
menudo acumula connotaciones negativas.
La aspirina es un producto que salio al mercado en
1899. Un estudio realizado en 1955 descubrió que
podía producir hemorragias estomacales.
Asi pues jonson & jonson lanzó al mercado tylenol,
estableciéndose como la alternativa como el
mensaje “para los millones de personas que no
deben tomar aspirina”
9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder

73. 9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder
LECCIÓN
Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder y
preguntarse: ¿Dónde es fuerte? ¿Cómo se vuelve esa fuerza en
debilidad? Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al
cliente potencial lo opuesto.
Para que una campaña negativa contra un competidor pueda ser
efectiva tiene que tener un toque de verdad (véase el ejemplo de
Stolichnaya reposicionando a los vodkas americanos donde
verdaderamente les corresponde, como falsos vodkas rusos).
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La
primera marca que captura el concepto puede, en muchos casos,
situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos.

74. Cuando la cerveza Beck´s llegó a EEUU,
tenía un problema. No podía ser la
primera cerveza importada (q´era
Heineken) ni la primera cerveza alemana
importada (q´era Lowenbrau).
Resolvieron el problema reposicionando:
9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder
“Ha probado la cerveza alemana más
popular en los EEUU. Ahora pruebe la
cerveza alemana más popular en
Alemania”

75. 10 Con el tiempo una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías
Una categoría comienza siendo única.
Pero a lo largo del tiempo la
categoría se desglosa en otros
segmentos.
Al principio fue la computadora,
categoría que terminó dividiéndose
en grandes computadoras,
minicomputadoras, estaciones de
trabajo, computadoras personales,
portátiles, agendas electrónicas,
tablets, etc.

76. Ingenuamente muchos directivos creen que las
categorías se están combinando, porque creen en los
conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es
cierto. Las categorías se están dividiendo, no
combinando.
EL LÍDER, PARA MANTENER SU DOMINIO EN UNA
DETERMINADA CATEGORÍA, DEBE UTILIZAR UNA
MARCA DISTINTA PARA CADA SEGMENTO QUE
SURJA
10 Con el tiempo una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías

77. La cerveza comenzó de la misma
manera. Hoy tenemos importada
y nacional, cerveza light, de
barril, seca. Hasta cerveza sin
alcohol
10 Con el tiempo una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías

78. LA BILLBOARD, La Biblia del
negocio de la música tiene 11
listas de éxitos: música clásica,
jazz contemporáneo, country,
ópera, bailable, salsa, jazz, pop,
rap, blues además del rock.
10 Con el tiempo una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías
Cada segmento es una entidad separada
y distinta.
Cada segmento tiene su propia razón de
ser

79. 10 Con el tiempo una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías
LECCIÓN
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento
tiene su propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder,
que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original.
Por ejemplo, IBM es líder en grandes computadoras; DEC en
minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y así sucesivamente.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una
categoría, y utilizarla en otra categoría diferente.
Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas
categorías es el miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas
existentes.

80. Volkswagen introdujo la categoría de coche
pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un
67% del mercado de coches importados en
EEUU.
Dado el gran éxito, el error que cometió
Volkswagen fue el de intentar vender otros
modelos de coches (mayores, más rápidos y
deportivos) utilizando la misma marca, para
todos los modelos. su cuota bajo a menos del
4%.
EN EEUU VOLKSWAGEN SIGNIFICA
PEQUEÑO Y FEO. NADIE QUIERE COMPRAR
UN VOLKSWAGEN GRANDE Y HERMOSO (ley
4. La ley de la de percepción)
10 Con el tiempo una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías

81. LOS EFECTOS DEL MARKETING
SON A LARGO PLAZO

83. EL ALCOHOL ES UN ESTIMULANTE O UN DEPRESIVO?
Químicamente, el alcohol es un fuerte depresivo. Sin embargo,
a corto plazo al deprimir las inhibiciones de las personas, al
alcohol actúa como un estimulante.

84. Al realizar un acción de mkt, los efectos a largo
plazo son a menudo totalmente opuestos a los
efectos a corto plazo.
Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de
una empresa?
A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio
al incrementarse las ventas, pero a la larga
reducen el negocio porque educan a los
clientes a no comprar a precios “normales”, ya
que piensan que sus precios “normales” son
demasiados altos.
Lo mismo podemos decir de los descuentos y de
los cupones, que no hay evidencias de que
aumenten las ventas a largo plazo

85. EXISTE UNA PRESIÓN
IRRESISTIBLE PARA EXTENDER
EL VALOR DE LA MARCA

86. NORMALMENTE, LAS EMPRESAS
COMIENZAN ENFOCADAS EN
UN SOLO PRODUCTO, QUE ES
ALTAMENTE RENTABLE. AL
POCO TIEMPO, LA MISMA
COMPAÑÍA DISPERSA SUS
ESFUERZOS EN MUCHOS
PRODUCTOS Y PIERDE DINERO.

87. ES PREFERIBLE SER FUERTE EN
ALGO, QUE DÉBIL EN TODO.

88. LA EXTENSIÓN DE LÍNEA CONSISTE EN TOMAR EL
NOMBRE DE UN PRODUCTO CON ÉXITO Y
APLICARLO A UN NUEVO PRODUCTO QUE SE
DESEA LANZAR
EJM. LEVIS SIGNIFICA PANTALONES
VAQUEROS EN LA MENTE DE LOS CLIENTES;
SERÍA ABSURDO PONER EL NOMBRE, LEVIS
EN UNOS ZAPATOS

91. Lanzar una nueva marca requiere no
sólo dinero, sino también una idea o
concepto. Para que una marca
triunfe debe ser primera en una
nueva categoría (ley de liderazgo),
o la nueva marca debe posicionarse
como una alternativa al líder (ley de
lo opuesto). Hay que tener el
suficiente coraje corporativo para
hacer una de estas dos cosas.

92. SIEMPRE HAY QUE
RENUNCIAR A ALGO PARA
CONSEGUIR ALGO

93. ES LO OPUESTO A LA LEY DE LA EXTENCION DE MARCA. SI QUIERES
TRIUNFAR DEBES RENUNCIAR A ALGO
HAY TRES COSAS A SACRIFICAR:
LÍNEA DE PRODUCTOS
MERCADO OBJETIVO
CAMBIO CONSTANTE

94. HAY QUE REDUCIR LA GAMA DE
PRODUCTOS, NO AMPLIARLA. LA GAMA
COMPLETA ES UN LUJO PARA UN
PERDEDORLAS EMPRESAS DEBEN CREAR UN
POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DE LOS
CLIENTES, ES DECIR, SER CAPACES DE
POSEER UNA PALABRA EN LA MENTE DE LOS
CLIENTES.
EL MKT ES UN GUERRA DE PERCEPCIONES, NO
DE PRODUCTOS NI DE SERVICIOS

95. EVEREADY FUE LIDER DURANTE MUCHO TIEMPO.
CON LA LLEGADA DE LA NUEVA TECNOLOGÍA, LLAMO A SU PILA
EVEREADY ALCALINA (un nombre que nace de la extensión de
marca)
LUEGO DURACELL, LANZÓ SU PILA LOGRANDO POSICIONARSE COMO LA
PILA DE MAS LARGA DURACIÓN
EVEREADY REACCIONÓ Y CAMBIO SU NOMBRE A ENERGIZER PERA ERA
DEMASIADO TARDE

96. DONDE ESTA ESCRITO QUE US DEBE
ATRAER A TODO EL MUNDO?
COCA-COLA LLEGÓ PRIMERO AL MERCADO DE LOS REFRESCOS Y
CONSOLIDÓ UNA POSICIÓN FUERTE

97. QUÉ PODÍA HACER PEPSI PARA ATACAR A LA PODEROSA COCA-
COLA
SACRIFICÓ TODO EL MERCADO, EXCEPTO EL JUVENIL, Y LO
EXPLOTÓ BRILLANTEMENTE FICHANDO A SUS ÍDOLOS.

98. Es un error pensar que la red más grande
pescará más clientes.
“EL OBJETIVO NO ES EL MERCADO”
El objetivo aparente de su programa de mkt no
coincide con la gente que comprará
realmente su producto.
Aun cuando el objetivo de PEPSI era la
juventud, el mercado era todo el mundo. EL
CINCUENTON QUE QUIERE PENSAR QUE TIENE
VEINTIÚN AÑOS BEBERA PEPSI

99. DONDE ESTÁ ESCRITO QUE USTED DEBE
MODIFICAR SU ESTRATEGIA TODOS
LOS AÑOS AL REVISAR LOS
PRESUPUESTOS?
LA MEJOR MANERA DE MANTENER UNA
POSICIÓN ES NO CAMBIARLA A LA
PRIMERA OCASIÓN, YA QUE DE LO
CONTRARIO SE ESTARÍA PERDIENDO EL
ENFOQUE

100. VEAMOS EL SECTOR DEL COMERCIO:
QUE COMERCIANTES TIENEN DIFICULTADES ACTUALMENTE?
LOS GRANDES ALMACENES. UN LUGAR QUE VENDE DE TODO.
ESA ES UNA FORMULA PARA EL DESASTRE

101. LOS GRANDES ÉXITOS LOS
TIENEN LOS ESPECIALISTAS
THE GAP. Ropa informal
BENETTON. Ropa de lana y algodón

102. BANANA REPUBLIC. Ropa de estilo
Safari

103. MARLBORO

104. BMW

105. POR CADA ATRIBUTO,
HAY OTRO CONTRARIO
IGUAL DE EFECTIVO

106. Una empresa no puede poseer la
misma palabra o posición que su
competidor.
Debe buscar otro atributo opuesto,
que le permita oponerse al líder, es
decir, que la diferencie.

109. PARA TENER ÉXITO HAY QUE POSEER UN ATRIBUTO PROPIO DONDE
CONCENTRARSE EN ÉL, TODAS SUS FUERZAS
YA QUE SI NO TIENE MEJOR SERÁ QUE SU PRECIO SEA MUY BAJO

110. GILLETTE

111. CUANDO ADMITA ALGO
NEGATIVO,
EL CLIENTE POTENCIAL
LE CONCEDERÁ
ALGO POSITIVO

112. ES SOLO EL
NÚMERO DOS EN
ALQUILERES DE
COCHES”

113. LISTERINE ATAQUE SCOPE
“EL SABOR QUE ODIAS DOS VECES
AL DIA”

114. VW ESCARABAJO
“SEGUIRE SIENDO FEO POR MUCHO
TIEMPO”

115. CUANDO UNA
COMPAÑÍA COMIENZA
SU MENSAJE
RECONOCIENDO UN
PROBLEMA, LA GENTE
TIENDE CASI
INSTITINVAMENTE A
ABRIR SU MENTE

116. OJO:
LA LEY DE LA SINCERIDAD DEBE UTILIZARSE CONSUMO CUIDADO Y
GRAN HABILIDAD
“LA HONESTIDAD ES LA MEJOR POLÍTICA”

117. EN CADA SITUACIÓN, SÓLO
UNA JUGADA PRODUCIRÁ
RESULTADOS SUSTANCIALES

118. MUCHA GENTE DE MKT CREE
QUE EL ÉXITO ES UNA SUMA DE
MUCHOS PEQUEÑOS
ESFUERZOS MAGNÍFICAMENTE
EJECUTADOS.
NO ES CIERTO
ESFORZARSE MÁS NO ES EL
SECRETO EN MKT.

119. PARECE QUE CREEN QUE EL MEJOR
CAMINO PARA CRECER ES UTILIZAR LA
TÁCTICA DE LOS CACHORROS
“OLFATEAR TODO”
LA HISTORIA PRUEBA QUE LO ÚNICO QUE
DA RESULTADO EN EL MKT ES EL GOLPE
AUDAZ Y ÚNICO

120. OCURRE CON FRECUENCIA QUE SÓLO HAY
UN PUNTO DONDE UN COMPETIDOR ES
VULNERABLE.
EN ESTE PUNTO HAY QUE CONCENTRAR
TODAS LAS FUERZAS
Que ley es igual?

121. HEMOS DICHO MUCHAS VECES QUE EL
MKT ES UNA BUSQUEDA DE LO OVIO.
Y PARA ENCONTRAR ESA IDEA LOS
DIRECTIVOS DE MKT DEBEN SABER LO
QUE OCURRE EN EL MERCADO
DADO EL COSTE DE LAS
EQUIVOCACIONES, LA DIRECCIÓN DE
UNA EMPRESA, LA DIRECTIVA NO PUEDE
PERMITIRSE DELEGAR LAS DECISIONES
IMPORTANTES

122. COCA-COLA DESDOBLO SU ATAQUE LUCHANDO EN
UN DOBLE FRENTE CON CLASSIC Y NEW COKE.
QUE HIZO COCA-COLA?
DESHACERSE DE NEW COKE POR QUE BLOQUEABA
A LA EMPRESA EN
LA ÚNICA ARMA QUE DISPONIA. EL CONCEPTO O LA
IDEA DE LO
“AUTENTICO”.
ASI COCA-COLA PUDO RECURRIR A LEY DEL
ENFOQUE Y USARARLO
CONTRA PEPSI.
5. LEY DEL ENFOQUE O DE LA CONCENTRACIÓN.
EL PRINCIPIO MÁS PODEROSO EN MKT ES POSEER
UNA PALABRA EN
LA MENTE DE LOS CLIENTES.

123. ESTA IDEA NO SÓLO ES SENCILLA Y PODEROSA, ES ADEMÁS
EL ÚNICO MOVIMIENTO POSIBLE PARA COCA-COLA.
APROVECHA LAS ÚNICAS PALABRAS QUE COCA-COLA
POSEE EN LA MENTE DE SUS CLIENTES POTENCIALES.
LO AUTENTICO

124. GENERAL MOTORS
LOS JAPONESES ENTRARON POR EL SEGMENTO
INFERIOR CON COCHES PEQUEÑOS COMO
TOYOTA, DATSUN Y HONDA

125.  LOS ALEMANES POR EL SUPERIOR CON COCHES DE ALTO
NIVEL COMO MERCEDES Y BMW

126. SALVO QUE ESCRIBA LOS PLANES
DE SUS COMPETIDORES USTED
NO PODRÁ PREDECIR EL FUTURO

127. AUN CON CIENTOS DE METEORÓLOGOS
Y TODA LA TECNOLOGÍA NADIE ES
CAPAZ DE PREDECIR EL CLIMA CON
TRES DÍAS DE ANTICIPACIÓN.
ENTONCES
¿Cómo PRETENDE predecir lo que pasará en su mercado
con tres años de anticipación?

128. LOS PLANES DE MKT BASADOS EN
LO QUE OCURRIRÁ EN EL FUTURO
SUELEN ESTAR EQUIVOCADOS.
LOS PROBLEMAS DE MUCHAS
EMPRESAS NO ESTÁN
RELACIONADOS CON EL
ENFOQUE DEL MKT A CORTO
PLAZO, SINO CON EL ENFOQUE
FINANCIERO A CORTO PLAZO

129.  LAS COMPAÑÍAS QUE VIVEN PARA LOS NÚMEROS MUEREN
POR LO NÚMEROS.
EXCELENTE
CONTABILIDAD
MAL
MARKETING

130.  SI NO SE PUEDE PREDECIR EL
FUTURO.
QUE SE PUEDE HACER?
OBSERVAR LAS TENDENCIAS Y SABER
APROVECHAR LOS CAMBIOS, ES DECIR,
TENER LA VOLUNTAD DE CAMBIAR, Y
CAMBIAR RÁPIDAMENTE.
SI SE QUIERE SOBREVIVIR A LARGO PLAZO

131. LA BUENA PLANIFICACIÓN A
CORTO PLAZO ES ENCONTRAR
EL ÁNGULO (ley de la
categoría) O PALABRA QUE
DIFERENCIA A SU PRODUCTO O
EMPRESA (ley de la
concentración)

132.  El ángulo a corto plazo de Domino´s Pizza fue “HOME
DELIVERY” y crear la primera cadena nacional de entrega a
domicilio lo más rápidamente posible

133. UNA TENDENCIA ES LA ORIENTACIÓN CRECIENTE HACIA LO
SANO, LO CUAL ABRE LAS PUERTAS A NUEVOS PRODUCTOS

134. UNA HERRAMIENTA MUY USADA ES LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
ESTA ES MUY ÚTIL CUANDO SE ESTUDIA Y
MIDE EL PASADO, PERO NO PARA LAS
IDEAS NUEVAS.
YA QUE LAS PERSONAS NO SABEN
CÓMO REACCIONARÁN HASTA QUE
ENFRENTEN CARA A CARA CON EL
PRODUCTO

135. EN LA INVESTIGACIÓN QUE LLEVÓ A CABO XEROX
ANTES DE LANZAR LA FOTOCOPIADORA CINCO.
LA CONCLUSIÓN FUE QUE NADIE PAGARÍA CINCO
CENTAVOS POR UNA COPIA EN PAPEL BOND
CUANDO PODÍA CONSEGUIRLA EN PAPEL
SENSIBILIZADO POR CENTAVO Y MEDIO

136.  XEROX IGNORÓ LA INVESTIGACIÓN, Y EL RESTO ES
HISTORIA……

137.  HAY UN DIFERENCIA ENTRE “PREDECIR” EL FUTURO Y
“APOSTAR” AL FUTURO.
POPPING CORN “APOSTO” A QUE LA GENTE PAGARÍA EL DOBLE
POR SUS PALOMITAS DE MAÍZ “DE CALIDAD”
NO ES UN MAL RIESGO EN LA OPULENTA SOCIEDAD ACTUAL

138. EL ÉXITO SUELE LLEVAR A LA
ARROGANCIA, Y LA
ARROGANCIA AL FRACASO

139. EL ÉXITO ESTÁ EN LA
OBJETIVIDAD
CUANDO LA GENTE
TRIUNFA TIENDE A SER
MENOS OBJETIVA, APLICA
SU PROPIO JUICIO EN
LUGAR DE LO QUE QUIERE
EL MERCADO. GRAVE
EQUIVOCACIÓN

140. 19. LEY DEL
FRACASO
EL FRACASO ES PARTE DE
NUESTRA VIDA Y DEBEMOS
ACEPTARLO

141. Algunas empresas no admiten el
fracaso de un producto
determinado y al contrario tratan
de arreglarlo, lo que con el
tiempo lleva al fracaso. Lo
conveniente es reconocer un
fracaso a tiempo para reducir
posibles perdidas.

142. 20. LEY DE LA NOTA
SENSACIONALISTA
EN MUCHAS OCASIONES LA SITUACIÓN
ES LO CONTRARIO DE LO QUE
APARECE EN LA PRENSA

143. A través del sensacionalismo
lo que se busca es presentar
al cliente que sé esta en una
situación que realmente no
existe. No es lo mismo
capturar la imaginación del
publico que revolucionar un
mercado.

144.  Actualmente Microsoft esta haciendo la presentación de su
nuevo producto “Windows Vista” es una sensación ver el
espectáculo que han montado, pero esto no quiere decir
que este producto revolucione el mercado por la aceptación
de los consumidores o usuarios de computadoras

145. 21. LEY DE LA
ACELERACION
LOS PROGRAMAS QUE
TRIUNFAN NO SE CONTRUYEN
SOBRE CAPRICHOS SINO
SOBRE TENDENCIAS

146.  Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser
rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo
estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan
vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio
las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se
convierten en algo estable para la empresa y no tienden a
disminuir

147. 22. LEY DE LOS
RECURSOS
SIN LOS
FONDOS
ADECUADOS,
UNA IDEA NO
DESPEGARA DEL
SUELO

148. Además de tener una buena
idea se necesitan los recursos
necesarios para invertir en esa
idea. El objetivo es llegar a
introducirse en la mente de
los consumidores a través de
la publicidad, herramientas
que resulta cara.