Diseño Gráfico y Comunicación Visual

3‐DISEÑO GRÁFICO Y COMUNICACIÓN 
VISUAL 
• 9‐Análisis de las funciones comunicaEvas del diseño gráﬁco: IdenEdad, 
información y persuasión 
• 10‐ Áreas del diseño gráﬁco. 
• 11‐ Conocimiento y aplicación del diseño y la idenEdad. 
• 12‐La señaléEca y sus aplicaciones. 
• 13‐La TipograWa y su uElización. Estructura. Espaciado y composición. 
• 14‐El diseño y la publicidad. Empleo de la retórica.

9‐Análisis de las funciones comunicaEvas del 
diseño gráﬁco: IdenEdad, información y 
persuasión

• Diseño gráﬁco: 
DEFINICIÓN
El diseño gráfico es un proceso que
consiste en planificar, proyectar,
seleccionar y estructurar un conjunto
de elementos con el fin de producir
mensajes visuales comprensibles
para determinados grupos de
individuos.
-El diseño gráfico intenta mostrar
las ideas esenciales del mensaje
con la mayor claridad posible para
que el mensaje pueda ser captado
sin ambigüedad y sin errores de
interpretación. Un mensaje visual es
bueno cuando las partes que lo
componen interactúan entre sí y se
compensan unas con otras para
lograr la unidad.

LA COMUNICACIÓN El lenguaje visual es reconocible por una serie de factores comunes a
toda comunicación y, para que ésta sea efectiva es necesario comprender cómo se
produce. En cada forma de comunicación tenemos los siguientes elementos:
EMISOR: quien decide comunicar algo, quien emite el mensaje.
MENSAJE: el contenido de la comunicación que se va a emitir.
CÓDIGO: el sistema de signos, símbolos o señales empleados en la comunicación y que
debe ser conocido por quien ha de recibir el mensaje (el receptor).
MEDIO: el soporte que permite la transmisión visual, táctil o sonora del mensaje (en
algunos extremos, el medio puede ser olfativo o a través del gusto, como el uso de un
perfume determinado para una función de atracción, por ejemplo).
RECEPTOR: el destinatario del mensaje, es decir quien lo recibe por transmisión del
emisor.
CONTEXTO: el entorno social, psicológico o físico, en donde se produce la comunicación.
FUNCIÓN: la intención del emisor del mensaje.

EXPRESIONES Y FUNCIONES
El diseño gráfico se encuentra en las
páginas de los periódicos, de las revistas y
de los libros, en la señalización de las calles
y recintos públicos, en los estampados de los
vestidos, en los envoltorios de las
golosinas... Estamos rodeados de diseño
gráfico. Por esta razón, y para comprender
mejor el tema, podemos interpretar distintas
expresiones de la comunicación visual,
aunque sea de forma esquemática:
• Diseño editorial y de maquetación:
periódicos, revistas, libros, etc.
• Diseño publicitario: anuncios, catálogos,
carteles, etc.
• Diseño multimedia: páginas web, CD-Rom,
juegos informáticos, etc.
• Identidad corporativa: logotipos, manuales
de identidad, señalización, etc.
• Packaging: envases y embalajes, cajas,
bolsas, etc.  
Cartel de Tintes Iberia, diseñado por Lluís Falgó
García en 1930

Funciones comunicativas del diseño gráfico :
Información, Identidad y Persuasión
Las especialidades del diseño gráfico
intervienen en la sociedad con estas
funciones: identificación, información y
persuasión (Triángulo gráfico de Bruce
Brown).
Función Comunicativa de Identificación:
Señalar e identificar un producto, un servicio,
un lugar, diferenciándolo de otros similares.
EJEMPLOS: Identidad Corporativa, Diseño
de etiquetas, packaging, señalética.
Función Comunicativa de persuasión:
También llamada función exhortativa
(publicidad y propaganda): intenta persuadir
al receptor con una puesta en escena
visualmente atractiva, con una presencia
estética inevitable e imprescindible.
EJEMPLOS: carteles, vallas publicitarias.
Función comunicativa de información:
ordena la información para hacerla más clara
y legible a la vista del receptor.
EJEMPLOS: Carteles, folletos y diseño
editorial.
Revista Graphis revista dirigida por el diseñador
suizo Wlter Herdeg. Una de las publicaciones
mas influyentes sobre el diseño durante los años
1940-1960

10‐ Áreas del diseño gráﬁco

DEFINICIÓN 
El  diseño  gráfico  es  una  profesión 
cuya  ac8vidad  consiste  en  concebir, 
programar,  proyectar  y  realizar 
comunicaciones  visuales,  producidas 
en  general  por  medios  industriales  y 
des8nadas  a  transmi8r  mensajes 
específicos  a  grupos  sociales  y  con 
obje8vos claros y determinados.  
También se conoce con el nombre de 
diseño  en  comunicación  visual, 
debido  a  que  algunos  asocian  la 
palabra  gráfico  únicamente  a  la 
industria gráfica, y en8enden que los 
mensajes  visuales  se  canalizan  a 
través  de  muchos  medios  de 
comunicación, y no solo los impresos.  Daniel Gil rompió con una estética editorial excesivamente
convencional para introducir un nuevo lenguaje gráfico más
innovador y experimental en el diseño editorial. Durante años
contribuyó a crear una de las imágenes más sólidas y atractivas del
diseño gráfico español y se convirtió en un referente para todas las
nuevas generaciones de creadores gráficos. - 
New York Subway Map, Massimo Vignelli, 1972

Algunas  clasificaciones  difundidas 
del diseño gráfico son:  
El diseño gráfico publicitario, 
El diseño editorial,  
El diseño de iden8dad corpora8va, 
El diseño web,  
El diseño de envase,  
El diseño 8pográfico,  
La cartelería,  
La señalé8ca, 
El  llamado  diseño  mul8media, 
entre otros. 
Bolígrafo Bic empresa francesa En 1961 se crea
su famoso logotipo: un elegante bolígrafo
vestido de traje naranja con cabeza esférica y
metálica

Diseño Gráfico Español
Ver mas http://pionerosgraficos.com/
Josep Artigas.
Cartel publicitario Polil
Cartel turistico Vevey.
Daniel Gil
Portadas de libros de
alianza editorial

Milton Glaser es, sin lugar a
dudas, una de las referencias del
diseño gráfico de todos los
tiempos. Neoyorquino de
nacimiento, su carrera profesional
ha estado intrínsecamente ligada
a la ciudad de los rascacielos,
para la que ha realizado algunos
de sus iconos más populares.
Quizás, el más memorable de
ellos haya sido el logotipo ‘I love
New York’, un modelo que ha sido
replicado a infinitud de ciudades
de todo el mundo. Milton Glaser es
reconocido por su trabajo para
revistas y magazines tales como
Esquire, Paris Match o Village
Voice; además, ha realizado más
de 300 carteles y portadas de
discos para músicos, como el
célebre afiche de Bob Dylan de
1967

Saul Bass. Su nombre está
ligado a algunos de los mejores
títulos de crédito de la historia,
como sus conocidas
composiciones para las
películas de Alfred Hitchcock
(Psicosis, Con la muerte en los
talones) o Martin Scorsese (Uno
de los nuestros), entre otros. En
cierta manera, Saul Bass
introdujo el movimiento y el
ritmo en el diseño gráfico,
pronosticando la importancia
actual que tienen los motion
graphics dentro de las artes
visuales. Por si fuera poco, Bass
es el responsable de algunos de
los carteles cinematográficos
más celebrados del mundo, y de
algunas de las identidades
corporativas más recordadas de
todos los tiempos.

Javier Mariscal Nacido en 1950 en Valencia (España) y residente en Barcelona
desde 1970, Javier Errando Mariscal (Javier Mariscal) es un reconocido ilustrador
y diseñador multidisciplinar que cursó estudios de diseño en la escuela Elisava de
Barcelona pero pronto lo dejó para aprender directamente del entorno para seguir
sus propios impulsos creativos. Su trabajo está caracterizado por un lenguaje
sintético, de pocos trazos y mucha expresividad. Tras su gesto ingenuo, siempre
hay una intención provocadora, que conecta con la gente, comunica y transmite.

Alfons Mucha(1860 – 1939) Moravia, Imperio austríaco. El máximo exponente
del Art Nouveau. Su estilo influyó en toda una generación de pintores, artistas
gráficos, dibujantes y diseñadores, llegando a personificar este nuevo estilo
vanguardista. Inmortalizado en sus legendarios afiches para obras de teatro,
continúa experimentando interés desde entonces, influyendo a varios artistas y
diseñadores contemporáneos.

El Lissitzky(1890–1941) Rusia. Uno
de los principales representantes del
avant-garde ruso y el arte abstracto.
Aparte de sus contribuciones al
movimiento socialista también es
reconocido por sus contribuciones al
movimiento Bauhaus.

Rodchenko (San Petersburgo, 1891
– Moscú, 1956). Revolucionó el
mundo de la fotografía en medio la
Revolución Rusa. Rodchenko se
propuso liberar a la fotografía de
todas las convenciones y puntos de
vista comunes en la época, ya que él
creía que para cambiar el mundo
primero había que cambiar la forma
de mirar el mundo. Más sobre
Rodchenko.

Bauhaus
Legendaria escuela de diseño
alemana (1919-1933) que
revolucionó el diseño gráfico,
la arquitectura y el diseño
industrial. Fue la primer
escuela de Diseño Gráfico y
Diseño Industrial. Sentó las
bases normativas y patrones
de lo que hoy conocemos
como diseño gráfico y diseño
industrial, antes de la
existencia de la Bauhaus estas
dos profesiones no existían tal
cual y fueron concebidas
dentro de esta escuela,
estableció los fundamentos
académicos sobre los cuales
se basaría en gran medida una
de las tendencias más
predominantes de la nueva
Arquitectura Moderna

Laszlo Moholy-Nagy
(1895-1946) Hungría.
Tuvo un papel
fundamental en el Diseño
Gráfico desarrollado en la
Bauhaus, tanto en su
aspecto pedagógico
como en su identidad
visual.
Herbert Bayer
Joost Schmidt

Max Bill (1908-1994)
Suiza. Arquitecto,
Diseñador Gráfico,
Diseñador Tipográfico y
Diseñador Industrial.
Ampliamente conocido en
el campo del diseño
Industrial por los relojes
diseñados para
Junghans. En 1951 fundó
la escuela de diseño HfG
siguiendo las ideas de la
Bauhaus.

DISEÑO EDITORIAL DEFINICIÓN
El diseño editorial es la rama del diseño gráfico que se
especializa en la maquetación y composición de distintas
publicaciones, tales como libros, revistas o periódicos.
Incluye la realización de la gráfica interior y exterior de los
textos, siempre teniendo en cuenta la coherencia estética
que define a cada publicación y considerando,
contemporáneamente, las condiciones de impresión y de
recepción.
Los profesionales dedicados al diseño editorial persiguen
ante todo la unidad armónica entre el texto, la imagen y la
estructura, con el objetivo de expresar el mensaje del
contenido, aportando valor estético y favoreciendo el
sentido comercial de la publicación.
FINALIDAD Y ESTRATEGIAS Frente a un mundo
caracterizado por una enorme cantidad de estímulos
visuales, el diseño editorial es primordial para que el lector
de una publicación se sienta atraído por ella. Por este
motivo, se presta siempre mucha atención al diseño
exterior, que es el que entra por los ojos al principio,
independientemente del tipo de publicación, ya que la
tapa, la contratapa, y el lomo son las zonas determinantes
para que alguien se decante por la elección del libro o la
revista. El contenido, nadie lo duda, es fundamental, pero
se ha comprobado a menudo que el éxito en el mercado
editorial depende en cierta medida del diseño externo de
una publicación.

DISEÑO EDITORIAL DEFINICIÓN
El diseño editorial es la rama del diseño gráfico que se
especializa en la maquetación y composición de distintas
publicaciones, tales como libros, revistas o periódicos.
Incluye la realización de la gráfica interior y exterior de los
textos, siempre teniendo en cuenta la coherencia estética
que define a cada publicación y considerando,
contemporáneamente, las condiciones de impresión y de
recepción.
Los profesionales dedicados al diseño editorial persiguen
ante todo la unidad armónica entre el texto, la imagen y la
estructura, con el objetivo de expresar el mensaje del
contenido, aportando valor estético y favoreciendo el
sentido comercial de la publicación.
FINALIDAD Y ESTRATEGIAS Frente a un mundo
caracterizado por una enorme cantidad de estímulos
visuales, el diseño editorial es primordial para que el lector
de una publicación se sienta atraído por ella. Por este
motivo, se presta siempre mucha atención al diseño
exterior, que es el que entra por los ojos al principio,
independientemente del tipo de publicación, ya que la
tapa, la contratapa, y el lomo son las zonas determinantes
para que alguien se decante por la elección del libro o la
revista. El contenido, nadie lo duda, es fundamental, pero
se ha comprobado a menudo que el éxito en el mercado
editorial depende en cierta medida del diseño externo de
una publicación.  
Diseño de las portadas de
Alianza Editorial
Daniel Gil

El diseño exterior: es la clave gráfica del
contenido, por ello es de gran importancia
obtener una expresión visual que responda al
mensaje que se transmite en el texto. De lo
contrario, un diseño de tapa y contratapa no
acorde con el texto puede generar confusión en
los lectores. Por otro lado, es necesario que el
diseño esté pensado en función del sector de
público al que se dirige la publicación, para
atraerlo teniendo en cuenta sus características
sociales, culturales, etc
.
• El diseño del interior: aunque a primera vista
no se aprecia, el diseño del interior también
reviste gran importancia, ya que de la elección
del formato, tipografía y organización de las
imágenes depende la lectura del texto. Un buen
diseño editorial consiste en lograr la coherencia
gráfica y comunicativa entre el interior, el
exterior y el contenido de una publicación. En
este sentido, la función del diseñador
especializado es fundamental, ya que es la
persona con todos los conocimientos necesarios
para la realización gráfica exitosa de una
publicación.

Diseño Gráfico Español
Ver mas http://pionerosgraficos.com/
La Colección Austral fue la primera colección de libros de
bolsillo de la editorial Espasa Calpe. Nació en 1937, con
la publicación en Buenos Aires de su primer número, La
rebelión de las masas de José Ortega y Gasset. El
nacimiento de la colección Austral se enmarca en la
difusión del libro de bolsillo, que surgió en la década de
1930. En el Reino Unido habían triunfado los libros «en
rústica» de Penguin, que tres años después de su
nacimiento en 1935
El diseño de la colección Austral, con sus cubiertas
blancas y una sobrecubierta de diseño cromático no
figurativo, variando el color según fuera narrativa, poesía,
ensayo o ciencias, no tenía nada que ver con el diseño
de Penguin. La colección Austral abarca literatura,
filosofía, biografía, ciencia e historia, de autores clásicos
y modernos, españoles, argentinos y extranjeros.

CRITERIOS Y CONDICIONANTES
En el diseño editorial se deben tomar en consideración tres
factores fundamentales:
• La publicación: el contenido, el formato, la composición y
la jerarquización de los elementos constituyentes.
• Los lectores: los niveles socioculturales, la edad y la
tipología de los receptores
• La competencia: otras publicaciones y editoriales
•.Las imágenes: cuando se incluyen en la publicación, las 
imágenes  8enen  fundamentalmente  un  valor  esté8co  y 
crea8vo,  pero  también  divulga8vo.  Por  su  propia 
cons8tución formal, se caracterizan por la originalidad y 
la expresividad, por el poder de atraer la atención de los 
lectores.  Su  uso  se  ex8ende  desde  la  literatura  infan8l 
hasta las revistas y periódicos.  
  •  Los  espacios  en  blanco:  son  importantes  pues 
producen  una  gran  sensación  de  libertad  y  claridad, 
sirven  como  descansos  y  pausas  en  la  lectura,  y  como 
método para equilibrar la composición. 
El  diseño  de  páginas  web  8ene  mucha  relación  con  el 
diseño  editorial,  pues  en  cada  página  de  contenidos  se 
organizan los elementos gráﬁcos (imágenes, texto, líneas 
de separación, etc.), que permiten al usuario la lectura de 
textos de todo 8po, como si de una revista se tratara.  
Alberto Corazón

11‐ Conocimiento y aplicación del diseño y la 
idenEdad.

DISEÑO CORPORATIVO DEFINICIÓN Y UTILIDAD
El diseño gráfico se ocupa de la concepción, desarrollo y
elaboración de los elementos constituyentes de la identidad de
una empresa y la ordenación operativa de su aplicación
práctica.
La identidad corporativa es la imagen de la empresa, lo que la
distingue de las demás. La imagen que refleje en su conjunto
determinará la importancia de esta empresa u organismo en el
ambiente para el que se haya creado.
Por ello, la identidad corporativa de un grupo empresarial,
político, social o cultural, suele incluir varios tipos de elementos
que conforman un estilo de comunicación: logotipo,
membretes, tarjetas personales, carpetas, sobres, etc. pero
también elementos de señalización personalizados de acuerdo
con la imagen general del diseño. sociedad. El color y la
imagen son fundamentales para generar el reconocimiento
FINALIDAD
La identidad corporativa es un sistema de comunicación que
se incorpora a la estrategia global de la empresa, y está
presente en todas sus manifestaciones, producciones,
propiedades y actuaciones. Esto implica la formalización de
una normativa precisa para la aplicación del programa de
diseño en los diferentes soportes de comunicación..

Paul Rand Un notable
profesional que trabajo para
gigantes corporativos como
IBM, ABC, Enron, Ford o NexT.
En todos ellos, Rand hizo valer
los principios de las corrientes
modernistas europeas en
EE.UU, aunando bajo un mismo
paraguas el constructivismo
ruso, la deconstrucción
holandesa de De Stijl y el
racionalismo alemán de la
Bauhaus. Sus diseños sobrios
apuestan por la sencillez, sin
por ello menoscabar el papel
comunicador del logotipo. En
sus propias palabras, “el diseño
es simple. Por eso es tan
complicado”.

• Se debe diseñar un logo o marca de la organización sobre el que se
centrará todo el desarrollo de la identidad. El logo estará presente en
todas las piezas y elementos de comunicación visual que conforman
el sistema de identidad corporativa y debe incluir los colores
institucionales, en los cuales se basará el diseño corporativo del resto de
elementos.
• La compañía debe estar al corriente de las normas de comunicación
para que la imagen transmitida sea la idónea. Debe así poder
garantizarse la buena imagen y su perdurabilidad.
• El sistema diseñado debe ser coherente y unitario, impidiendo la
distorsión conceptual o la ambigüedad, pero, sobre todo, debe ser
original para evitar la confusión con otros organismos o compañías.
• Un proceso típico de diseño de la imagen corporativa debe incluir una
investigación del campo de aplicación (normativa vigente, tendencias
comerciales, parámetros de comunicación visual, etc.), una planificación
de la estrategia en función de los propósitos generales y el desarrollo del
diseño y su adaptación.
DISEÑO DE LOGOS O MARCAS
DEFINICIÓN Y UTILIDAD
Un logo es una expresión visual, una palabra o grupo de palabras, que
se utiliza para designar a una compañía o sus productos. Es el elemento
gráfico que identifica a una marca para diferenciarse del resto. Un logo
puede estar compuesto por un nombre o por la combinación de un
nombre y una imagen. Se emplea como expresión gráfica de la identidad
corporativa de una empresa, y está compuesto por un símbolo, un
emblema y una tipografía específica.
Actualización imagen Nescafé
Ejemplos de papelería y otras aplicaciones.

Otto Aicher, Diseño de Braun y Lufthasa

Tras comprar la patente para Alemania de la
bombilla de Thomas Edison, Emil Rathenau
funda en 1887 en Berlin la AEG (*A*llgemeine
*E*lektricitäts-*G*esellschaft o Compañía
General de la Eletricidad). La empresa de
Rathenau se convirtió en 1907 en la primera
empresa de la historia en tener una identidad
corporativa tal y como la entendemos hoy en
dia, es decir, un conjunto de elementos de
comunicación unificados que representan el
alma de la empresa.
Emil Rathenau le encargo este proyecto al
artista, arquitecto y diseñador industrial Peter
Beherns, al que nombro “Consejero Artistico”.
Behrens se encargo de diseñar productos
industriales como lámparas, ventiladores y
demás productos eléctricos; construyó
edificios para AEG, como fabricas o las
viviendas de los trabajadores; así como
elementos de la comunicación de la empresa,
tales como el logo, papelería, carteles,
anuncios… ayudando así a consolidar una
nueva idea: la de la identidad corporativa. En
s u t r a b a j o e n A E G c o i n c i d i ó c o n
personalidades como Walter Gropius, Adolf
Meyer, Ludwig Mies Van der Rohe o Le
Corbusier, siendo una gran influencia para
ellos 
AEG, la primera identidad corporativa de la
historia

Logos no solo de empresas…
Mundialmente conocido
por su mítico logo de I
love NY, el diseñador
Milton Glaser presentó
hace unos meses una
nueva campaña con la
que pretende concienciar
a la humanidad sobre la
gravedad del cambio
climático.

Otl Aicher, también conocido como Otto Aicher, fue uno de
los más importantes e influyentes diseñadores gráficos del S.
XX. En 1946 junto con Max Bill y un grupo de intelectuales
crean la Hochschule für Gestaltung (Escuela de Ulm) que se
consagró a la función y a la inserción del diseño como factor
fundamental en el mundo industrial.
Según Otl, la función hace la forma y la belleza viene dada
por la excelencia funcional de los objetos. Entre sus
creaciones se cuentan las imágenes corporativas de Braun,
Lufthansa, ERCO y de los Juegos Olímpicos de Múnich.
" El diseño ilustra la filosofía técnica y económica de una
empresa, y la imagen de la empresa revela el carácter de la
misma, define su mentalidad. El diseñador es el filósofo de la
empresa, el que, sea cual sea dicha mentalidad, la hace
perceptible”
" Una imagen corporativa diferenciadora tiene la ventaja de
producir hacia fuera un efecto enérgico, sin necesidad de
recurrir a la autoalabanza verbal " (El mundo como proyecto) 
Diseños de Otl Aicher 
iden8dad de la olimpiada 
de Munich 1972 
Mascota Wadi

FINALIDAD
Un logo debe representar a una compañía
y debe conseguir el reconocimiento por
parte del cliente. En consecuencia, tiene
que presentar una idea y un concepto
acerca de la empresa fácilmente
identificables y que no desconcierten al
consumidor. El logo debe ser único y no
debe prestarse a confusión con otros.
Según su expresión, se distinguen tres
TIPOS DE LOGOS:
•Logotipo: el logotipo se refiere a un
grupo de letras que tienen un determinado
diseño y tipografía, sirviendo como
identificación de un producto, de una
marca, de una compañía o de una
institución.
•Isotipo: a diferencia del logotipo, el
isotipo sólo es la imagen; no incluye
palabras ni frases, sino dibujos
exclusivamente.
•Isologotipo: como su nombre indica, se
trata de la combinación del logotipo y del
isotipo, agrupando una imagen con una
palabra o una frase con las que una
organización se identifica.

Se trata de que quede impreso en el subconsciente. Además de esto, otros criterios para desarrollar un diseño adecuado son:
• Debe transmitir el significado deseado por una compañía, sin ofrecer ninguna duda sobre qué representa el logo.
• Se deben tener en cuenta las características socioculturales del consumidor, y las formas más efectivas de comercializar el
producto en los cauces correspondientes.
• Se deben considerar diversos factores que pueden afectar la impresión que transmite respecto a la empresa y su filosofía.
• Las imágenes y letras en un logotipo tienen que ser legibles: el mensaje ha de ser claro y de fácil comprensión.
• Es conveniente utilizar criterios estéticos que no estén sujetos a los cambios producidos por la moda: el logo debe
perpetuarse en el tiempo, cuando los productos perduran en el tiempo, son necesarias ciertas transformaciones.
• El uso del color puede reforzar la imagen del logo, haciendo que una marca sea asociada con un determinado producto. Por
ejemplo, el público suele identificar los colores pastel y claros con objetos livianos y de poco peso, o los verdes con productos
dietéticos y ecológicos. Además, si una compañía utiliza el mismo color, tanto en su logo como en los productos que lanza al
mercado, en el transcurso del tiempo las personas crearán un vínculo inconsciente entre el color y la marca.
• Hay que evitar el uso de fotografías o imágenes complejas, ya que los rostros y otras imágenes con detalles son difíciles de
percibir y recordar.
• Es conveniente evitar el uso de imágenes alegóricas, excepto en casos especiales de organizaciones que busquen la
asociación con ideologías o creencias concretas.
• Un logo tiene que complacer a un gran público y no estar restringido a una minoría.
Logos FIAT para sus vehículos
expresan una evolución estilística
ligada a las tendencias artísticas y de
moda. La primera imagen, de 1901,
muestra una forma ornamental de
aspecto modernista, que cambia
progresivamente hasta convertirse en la
marca actual. En el transcurso de esta
evolución, excepto en 1968, los demás
logos muestran la misma tipografía, con
mayor o menor deformación, y siempre
hay una cierta unidad en el uso del
color, azul o rojo, como fondo. En todas
la marca FIAT es reconocible

Alberto Corazón es
diseñador gráfico, uno de los
más conocidos y
reconocidos a nivel nacional.
¿Trabajos suyos? bueno
pues: logotipos de
Cercanías, Tesoro Público,
Casa América, Mapfre,
Fundación Mapfre, Círculo
de Bellas Artes,
Señalización de Bilbao, el
teléfono Domo de
Telefónica… pero bueno, a
lo que vamos, es un
diseñador que les va a
resultar de lo más familiar:
Estos son algunos de los
Logotipos desarrollados por
Alberto desde 1970:

12‐La señaléEca y sus aplicaciones.

• SEÑALÉTICA: 
Algunos estudiosos insisten en diferenciar entre señalética y señalización. Señalética es una palabra no
recogida en el Diccionario de la lengua española (de la Real Academia Española). Este neologismo, sin
embargo, debería designar al estudio de las señales, mientras que el conjunto mismo de éstas utilizadas
dentro de un espacio público debería ser llamado señalización, palabra aceptada por la Real Academia.
La señalización está dirigida a regular el tránsito humano y motorizado en espacios predominantemente
exteriores. El código utilizado ha sido previamente homologado y normalizado, siendo indiferente a las
características del entorno (por ejemplo, el código de circulación). La señalética en cambio persigue
identificar, regular, y facilitar el acceso a unos servicios requeridos.
La señalización es la conjunción de diversas señales que tienen en común diversos rasgos tales como:
color o códigos de color, síntesis de formas representativas, tipografías, etc.
La señalética aborda la elaboración de sistemas de señales y sus representaciones considerando
factores tales como: ubicación geográfica, lenguaje de la localidad, nacionalidad, identidad o elementos
representativos del sitio, etc. a fin de que las señales que compongan el sistema señalético sean
coherentes no solo con aquello a lo que se refieren, si no a su entorno.

• SEÑALÉTICA: 
E n g e n e r a l , s e d e f i n e l a
señalización como una parte de la
comunicación visual, aquella que
estudia las relaciones funcionales
entre los signos de orientación en
el espacio y el comportamiento de
los individuos respecto a éstos.
Este ámbito, que actualmente se
conoce con el término señalética,
proviene de una cultura de la
diferenciación del entorno, es
decir, una codificación basada en
lo que son límites, lugares, y
orientaciones primarios, de
manera que las señales no
normalizadas, todavía en uso,
surgen de la necesidad de
organizar el espacio vivencial,
tanto rural como urbano.  
O[o Aicher. Señalé8ca de los juegos olímpicos Munich 72 
Se produce un avance conceptual importante: se sustituye una
abstracción simplificada de las posiciones físicas de los atletas (Tokio
1964) por una estructura modular de 3 elementos: cabeza, tronco-
con-los-brazos, cintura y piernas, configurando así todas las diversas
posiciones del atleta en movimiento. -

CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES
La señalización debe reunir ciertas características que
hagan de este sistema una forma de comunicación
efectiva para quienes va dirigido o hagan uso de él.
se establece una serie de cualidades entre las señales
y sus atribuciones que facilitan el proceso de diseño de
las mismas, y que, en síntesis, son las siguientes:
Finalidad: las señales deben servir para organizar y
deben ser fácilmente legibles.
Funcionamiento: el mensaje debe ser automático,
preciso e instantáneo.
Orientación: las señales se fundamentan en su
carácter informativo y didáctico.
Procedimiento: el mensaje es estrictamente visual,
con imágenes, símbolos o signos de fácil
reconocimiento.
Código: se emplea el lenguaje de signos simbólicos
estiliza- dos y sencillos.
Lenguaje icónico: las señales se desarrollan en un
ámbito de reconocimiento universal, con el fin de evitar
la desinformación o la ambigüedad.
Presencia física: las señales han de ser discretas
pero visibles y deben distribuirse de manera puntual en
los lugares necesarios.  
Señale8ca de Munich 72 
Una prueba del éxito y de la
calidad de los pictogramas de Otl
Aicher lo constituye el hecho de
que los organizadores de
Montreal 76 decidieran utilizarlos
como base para los suyos. -

CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES
El lenguaje y las técnicas de la señalización poseen un código
particular que debe influir sobre la legibilidad para proporcionar una
rápida visualización, ya que es indispensable la inmediatez del
mensaje.
Se debe realizar una buena elección tipográfica y de contrastes, tanto
de color como de forma. El mensaje tiene que mostrar los datos
suficientes con la mayor claridad, síntesis y precisión posibles.
Principio de economía informativa: supone alcanzar la máxima
expresión de información con el mínimo de elementos sin omitir
datos fundamentales, y disponerlo en el momento y lugar
convenientes:
El sistema ha de ser capaz de crecer o ampliarse sin perder
identidad, permitiendo añadir nuevos subsistemas informativos; es
decir, el diseño del sistema debe ser abierto y reproducible o
ampliable.
Las señales deben integrarse en el entorno sin perjudicarlo, sin
desequilibrar la estructura del espacio o del mensaje que se pretende
incluir. Pero deben ser accesibles y visibles desde los lugares que se
determinen: es primordial saber ubicar la señal en el lugar adecuado,
pues una señal mal colocada o en un lugar impropio puede generar
ambigüedad informativa.
En cuanto a la legibilidad de una señal, hay que prestar atención para
evitar la ambigüedad o las falsas interpretaciones

CATEGORÍAS DE LAS SEÑALES
Las señales pueden clasificarse en
función de las distintas características de
uso. Se pueden agrupar en las
siguientes categorías:
1. SEÑALES INFORMATIVAS: gran
parte de los elementos señaléticos
pertenecen a esta categoría,
Ofrecen una información, puntual o
general, en relación con la identificación
o denominación del mensaje que se
pretende indicar, como por ejemplo,
i n f o r m a c i o n e s d e h o r a r i o s ,
acontecimientos o referencias culturales,
lugares de interés, etc.
2. SEÑALES DE ORIENTACIÓN:
permiten señalar informaciones claras
de ubicación del individuo en relación a
un entorno determinado, proporcionando
datos sobre la localización de accesos,
el direccionamiento, mapas de
recorridos, etc  Señales  de orientación. 
Señales  informa8vas

3. SEÑALES NORMATIVAS: regulan algunos 
comportamientos  que  deben  seguir  los 
individuos,  restringiendo  la  libertad  de 
movimiento  o  de  actuación  según  el 
sistema  que    las    comprende,  es  decir, 
exhiben  normas  impera8vas  relacionadas  
con  los  códigos  norma8vos  legales  en 
cualquier  ámbito  (carreteras,    bosques, 
hospitales, escuelas, etc.) 
• Señales de prohibición, que orientan sobre una
determinada prohibición o limitación
• Señales de advertencia o atención, que
expresan mensajes de alerta ante posibles
peligros o hipotéticos conflictos
•  Señales  de  obligación,  que  ejercen  una  función  de 
autoridad para seguir una norma 
• Señales de prevención, que informan y proporcionan 
mensajes de alerta.  
•  S e ñ a l e s  d e  s e g u r i d a d ,  q u e  e x p r e s a n 
recomendaciones de actuación para evitar accidentes o 
conﬂictos. 
 • Señales viales,  que informan de todas las cues8ones 
que   limiten, guíen o favorezcan el desplazamiento en 
zonas de tránsito humano y de vehículos.  
Señales  norma8vas

4.  SEÑALES  DIRECCIONALES:  desempeñan 
una función puntual de circulación que se 
cumple,  generalmente,  en  todos  los 
sistemas señalé8cos, ya que en cualquiera 
de  éstos  siempre  habrá  un  8po  de  señal 
direccional. 
 5. SEÑALES IDENTIFICATIVAS: su principal 
función  es  la  de  designar  algo,  de 
e s t a b l e c e r  u n a  c o n ﬁ r m a c i ó n  o 
reconocimiento  de  un  lugar,  evento  o 
anuncio. 
6.  SEÑALES  ORNAMENTALES:  sirven  para 
destacar o realzar el aspecto general de un 
entorno  o  parte  de  él,  solapándose  más 
con una función conmemora8va que con la 
función propia de la señalé8ca.  
Direccionales
Identificativas
Ornamentales

ELEMENTOS DE UN SISTEMA
SEÑALÉTICO
El  diseño  de  programas  señalé8cos 
comienza  con  el  diseño  de  los 
elementos básicos o simples, es decir,  
los    signos    pictográﬁcos  (los 
pictogramas),  los  signos  lingüís8cos 
(las  palabras),  los  signos  cromá8cos 
(los  colores)  de  colores  y  de  otras 
formas  elementales  que  sirvan  de 
soporte para la inscripción señalé8ca. 
Así pues, los elementos a tener en
consideración son:
• El lenguaje escrito
• El lenguaje iconográfico
• El código cromático  
Sistema señale8co escuela de artes 
Sistema señalé8co aeropuerto  
Sistema señalé8co  centrosocial

TIPOGRAFIA
Criterio fundamental para elección
de la tipografía:
legibilidad.
definir el contraste apropiado,
el cuerpo de la letra (tamaño)
y el peso visual de ésta (el grosor o
visibilidad).
Caracteres tipográficos: los lineales
de trazo prácticamente uniforme, que
proporcionan una mejor lectura y
claridad visual.
‐Evitar abreviaturas. 
‐Evitar cortar palabras 
‐Las  mayúsculas  se  leen  mejor,  la 
mayúscula  inicial  del  texto  facilita  la 
lectura

LENGUAJE ICONOGRÁFICO: LOS PICTOGRAMAS
El lenguaje pictográfico se basa en la abstracción y estilización de imágenes
reales. Se trata de un proceso mental que pretende ignorar los rasgos
individuales para desarrollar los rasgos genéricos y universales
La selección de los pictogramas utilizables se realiza desde el punto de vista:
Semántico: que aporte significación al usuario.
Sintáctico: permite construir una unidad formal y estilística para ser
reconocible.
Pragmático: que sea visible y legible a la distancia necesaria.
Los pictogramas seleccionados pueden ser rediseñados en función de construir
un estilo que lo caracterice, por cuestiones de coherencia visual o estética.  
SEÑALÉTICA - Creación
de un sistema señalético
para el IES
IBARREKOLANDA BHI
de Bilbao (Instituto de
Educación Secundaria)

CÓDIGO CROMÁTICO: EL
COLOR
Se procura reducir al mínimo su número
y sus posibles combinaciones.
La codificación por colores permite
diferenciar e identificar distintos
recorridos, zonas y lugares, servicios,
situación en plantas de edificios, etc.
En ocasiones el color se extiende mas
allá de las señales, creando un ambiente
cromático general.
Los colores del mundo señalético, ya se
ha dicho, constituyen un medio de
identificación primordial y ayudan a
distinguir lo necesario para cada
individuo en un momento concreto.
Diferenciación selectiva se fundamenta
en el contraste.
Contraste por la alta saturación del
color, o bien por contraste luminoso de
colores, que se produce al confrontar un
color claro con otro oscuro.

ANTROPOMETRÍA Y ERGONOMÍA
La antropometría, en este caso, se centra en
el estudio de las estaturas de los usuarios
típicos para determinar las distancias de
visión apropiadas, los ángulos de visión y con
ello evitar interferencias o inconveniencias de
una mala incorporación de los mensajes en
el ambiente.
ACCESIBILIDAD
Se han de tomar en consideración los
lenguajes táctiles, como el braille o los signos
en relieve, y los sonoros (los semáforos con
sonido) cada vez más implantados para evitar
la discriminación hacia los discapacitados
visuales.
También hay otros casos específicos que
requieren alturas diferentes para las personas
que circulan en sillas de ruedas, con el fin de
que puedan obtener la información directa en
aquellos lugares en donde su lectura sea
imprescindible. 
Fuente: Elaboración ONCE
Siempre que un rótulo esté ubicado dentro de esta zona se
utilizará el braille y la señalización en alto relieve para garantizar
su lectura por parte de las personas con discapacidad visual,
cumpliendo las siguientes condiciones (NOTA 6):Se ubicarán los
caracteres en braille en la parte inferior izquierda, a una distancia
mínima de 1 cm. y máxima de 3 cm del margen izquierdo e
inferior del rótulo.

REQUERIMIENTOS MATERIALES
Deben ser considerados desde el principio
del proceso proyectivo: las limitaciones
tecnológicas y económicas.
Las limitaciones tecnológicas están
marcadas por el formato, el tamaño, los
materiales de base, los métodos de
impresión, los tratamientos particulares que
puedan necesitarse, tales como pinturas
fotoluminiscentes (visibles de noche),
reflectantes, antioxidantes, etc.
En cuanto a las limitaciones económicas, las
posibilidades de ampliar o restringir un
programa de diseño señalético sólo podrán
depender de los presupuestos para los que
se haya establecido el programa concreto.

13‐La TipograWa y su uElización. Estructura. 
Espaciado y composición.

• Deﬁnición de 8pograga 
Arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un
propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los
tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto
escrito verbalmente.
La tipografía tiene su más lejano origen en la escritura ancestral, que, mucho
antes de adoptar formas de signos articulados como los que utilizamos hoy, se
expresaban en forma de conceptos dibujados, grabados o pintados. 
Tablilla con escritura pictográfica procedente de Kish (Babilonia, 3500 a.C.
En el centro, una tablilla de Jemdet Nasr (Mesopotamia, 8000-2000 a. C)
Papiro de Ani (1300 a. C. aprox.)

Hasta la invención de la imprenta
por Guttenberg se desarrollaron
diferentes tipos de letras para la
expresión escrita, sin ningún tipo
de norma común que marcara las
características de las letras. Cada
tipo era conocido por el nombre
que le daba su propio creador,
siendo su tamaño total o cuerpo
y el de sus partes totalmente
distintos. La consecuencia de
esta libertad de creación fue la
imposibilidad de intercambio del
material tipográfico entre las
imprentas 
En el esquema se aprecia la evolución de la escritura pictográfica
a la cuneiforme, un paso más hacia la representa- ción de signos
con sentido fonético

PARTES DE UNA LETRA Físicamente cada carácter es distinto, pero presentan
detalles que los agrupan o los diferencian. Para definir con claridad y precisión la
forma de una letra se han empleado tradicionalmente términos anatómicos que
designan sus partes, aunque no hay una nomenclatura exclusiva para indicar las
partes de una letra.  
Tipo de imprenta

La familia tipográfica es un conjunto de signos alfabéticos y no alfabéticos con
características estructurales y estilísticas comunes, que permiten reconocer las como
pertenecientes a un mismo sistema. Una familia, desde el punto de vista del diseño, es un
programa. Los signos alfabéticos que componen la familia tipográfica son letras
mayúsculas, mayúsculas tildadas, ligaduras mayúsculas, minúsculas, minúsculas tildadas y
ligaduras minúsculas. Los signos no alfabéticos son los números (mayúsculos o
minúsculos, y tabulares o de ancho variable), los signos de puntuación y los signos
comerciales. Hay familias que incluyen un tercer grupo de signos: las capitalitas o versalitas
(signos mayúsculos de tamaño menor)
La clasificación de Maximilien Vox: 1. Humanístico, 2. Antiguos, 3. De transición, 4.
Modernos, 5. Egipcios, 6. De palo seco, 7. Geométricos, 8. De rotulación.

Para catalogar e identificar las diferentes
familias tipográficas se consideran cinco
cuestiones: La presencia o ausencia del serif o
remate. La forma del serif. La relación curva o
recta entre bastones y serifs. La uniformidad o
variabilidad del grosor del trazo. La dirección del
eje de engrosamiento.
Tipografías con serif o serifas: las fuentes serif
tienen origen en el pasado, cuando, por
cuestiones técnicas de elaboración de los tipos,
las letras presentaban en sus extremos unos re-
mates muy característicos, conocidos con el
nombre de serif. Son muy apropiadas para la
lectura seguida de largos textos, ya que los
trazos finos y los remates ayudan al ojo a fijar y
seguir una línea en un bloque de texto y así se
evita la monotonía a la vez que favorece la
lectura rápida. Ejemplos de fuentes serif: Book
Antiqua, Bookman Old Style, Courier, Courier
New, Century Schoolbook, Garamond, MS Serif,
Times, Times New Roman y Palatino. longación
de los extremos de las fuentes.

Tipografías sans serif o de palo seco: esta
tipografía, que carece de remates en sus
extremos (sin serif), surgió en Inglaterra entre
los años 1820 y 1830. Entre sus trazos gruesos
y delgados no existe apenas contraste, sus
vértices son rectos y sus trazos uniformes.
Desde el principio se asociaron a la tipografía
c o m e r c i a l , y a q u e s u l e g i b i l i d a d y
perdurabilidad eran ideales para imprimir
etiquetas, embalajes y demás propósitos
comerciales
Estas fuentes incluyen todas las Palo Seco,
indicadas especialmente para su visualización
en la pan- talla de un ordenador, aunque se
dice que en textos impresos no conviene
utilizarlas si son textos extensos, por resultar
monótonas y difíciles de seguir. Entre las
fuentes sans serif se encuentran Arial, Arial
Narrow, Arial Rounded MT Bold, Century
Gothic, Chicago, Helvetica, Geneva, Impact,
Monaco, MS Sans Serif, Tahoma, Trebuchet
MS y Verdana.  
Muestra del tipo de letra Helvética (grotesca)
Pangrama en alemán hecho con el tipo de
letra Futura (humanista))

CONCEPCIONES TIPOGRÁFICAS
Según la concepción que se tenga para realizar este
trabajo, dependerá el resultado del diseño, ya que la
decisión debe estar sujeta al objetivo de dicho
problema. Hay tres maneras de concebir este proceso:
morfológica, creativa y estructural.
CONCEPCIÓN MORFOLÓGICA: la composición se
basa en el estilo de la fuente tipográfica, en función de
su expresión semántica (referencias a un estilo
particular, a su expresión seria o alegre, etc.).
CONCEPCIÓN CREATIVA
Mediante la deformación, la ruptura, la fragmentación,
etc. es posible desvincular al tipo como elemento
escrito para integrarse directamente con la imagen que
ofrece en esa transformación atribuyéndole así otra
connotación
CONCEPCIÓN ESTRUCTURAL: el texto debe ser
transparente, legible y preciso, pues debe responder a
un mensaje comprensible por el lector. Es el texto
amplio, jerarquizado por títulos, subtítulos, notas a pie
de página, etc. que evitan el desorden visual y ayudan
a la lectura fluida sin interrupciones.  
Concepción morfológica. Diseño de AD
Wanner AG, Ag MB & Co. Switzerland)
Concepto creativo. Anuncio médico de 1958,
diseño de Herb Lubalin.
Concepto creativo. Logotipo de "Eclipse",
diseño de Jeff Kinble.)

LA TIPOGRAFÍA COMO MEDIO DE
COMUNICACIÓN
El mensaje es importante por su
contenido, pero su forma de expresarlo
ayuda a captarlo mejor.
Legibilidad es un término que,
empleado en el diseño tipográfico,
define la cualidad y función principal de
una familia tipográfica: debe permitir su
reconocimiento, su interpretación, y,
valga la expresión, debe poder leerse.
L a l e g i b i l i d a d p u e d e e s t a r
condicionada por factores de índole
somática (agudeza visual o capacidad
de lectura), por cuestiones materiales
(clase y color del soporte, o de tinta,
etc.) y por cuestiones tipográficas
(diseño y tamaño de caracteres,
longitud de la línea, interletrado,
interlineado, etc.)
Neville Brody es el diseñador más influyente
de la década de los 80. Uno de los
precursores de la experimentación
tipográfica con el computador.

Factores generales que condicionan la legibilidad de un rótulo o de un texto en cualquier
medio.
• EL RECEPTOR: en primer lugar, el factor más destacable de la tipografía es el público al
que va dirigido el mensaje, para que sea capaz de interpretarlo perfectamente y sin
distorsión. Esto implica considerar el tipo de espectador o lector en función de sus
condicionantes socioculturales y de edad, pero también las características del entorno
donde se emita.
EL DISEÑO DE LA LETRA: los tipos de diseño clásicos latinos, en principio, son los que
ofrecen mayor legibilidad, siendo las letras redondas y minúsculas las más legibles.
• EL TAMAÑO DE LA LETRA: una letra de tamaño grande es más legible que otra de
tamaño más pequeño, pero estará en función del soporte y de las características del
receptor: para un texto amplio en un formato manejable, como un folio, las letras deberán
tener un cuerpo más pequeño que para un cartel o una valla publicitaria.
• LA ALTURA DE LA LETRA: la minúscula es más legible que la versalita o la mayúscula, y
la versalita es más legible que la mayúscula.
• EL ESPACIADO ENTRE LETRAS O INTERLETRADO: la reducción exagerada del
espacio entre letras convierte los textos en ilegibles o en legibles con dificultades.
Neville
Broody

• EL ESPACIO ENTRE LÍNEAS O INTERLINEADO: un espacio
excesivo entre líneas dificulta la lectura, pues los espacios en
blanco rompen la continuidad del texto y generan una distorsión
visual que impide la concentración del lector.
• LA LONGITUD DE LA LÍNEA: una línea muy larga impresa en un
cuerpo de letra pequeño, por ejemplo, al incluir muchas palabras,
entorpece la lectura y genera una discontinuidad al pasar de una
línea a otra.
• LA CALIDAD DE IMPRESIÓN: una impresión deficiente que
acuse exceso o falta de tinta, demasiada presión u otras
circunstancias parecidas, puede perjudicar la legibilidad.
• LOS COLORES: los colores más apropiados para una tipografía
suelen ser los tipos negros sobre fondo blanco, porque propician
una mayor legibilidad, mientras que, al contrario, un texto blanco
sobre fondo negro dificulta la visibilidad.
• LA ALINEACIÓN:. Si se trata de un texto de lectura, lo más
cómodo será la alineación a la izquierda, mientras que para
ciertos mensajes el orden se puede alterar, siempre y cuando el
texto sea una frase o un título, pues de otro modo, se produciría
una gran complejidad de interpretación. La tendencia horizontal,
además, facilita la comprensión del texto, mientras que la
inclinación, la ondulación o la verticalidad la dificultan y sólo se
emplean con fines estéticos o de impacto visual
. • JUSTIFICACIÓN DE LAS LÍNEAS: en principio no hay dificultad
de lectura entre los textos justificados o los compuestos en
bandera, pero, excepto en textos publicitarios, el lector está más
habituado a leer textos justificados (libros, periódicos, revistas)
que sin justificar.

Color y tipografía
Cuando se diseña con tipografía de colores hay que equilibrar
cuidadosamente las tres propiedades del color (tono, valor y
saturación) para determinar en qué momento y lugar es más
apropiado el contraste entre las letras y su fondo; y también, qué es
lo que se pretende con el mensaje y a qué tipo de público va
dirigido.
Ejemplos y soluciones:
Evitar Colores complementarios muy saturados
Los colores azul y naranja, como el rojo y el verde, si están
saturados si los aplicamos a tipo y fondo los bordes de las letras
tienden a oscilar y complica la lectura del texto. Esto ocurre porque,
siendo colores complementarios muy potentes, poseen un brillo que
rivaliza entre sí e impide la jerarquía de uno sobre el otro.
Solución: disminuyendo o acentuando el valor de uno de los tonos
haciendo que su luminosidad sea mayor o menor respecto al otro.
Evitar colores con luminosidad parecida:
Un texto de color amarillo sobre fondo blanco pierde interés pues
apenas resalta por ser ambos claros, pero si el color de fondo es
negro, el amarillo resalta por contraste. En el uso de estos dos
colores tan llamativos en su combinación, algunos estudios indican
que la letra más legible es la negra sobre fondo amarillo.
Dos colores análogos no aportan suficiente contraste de tono o
de valor, por estar cerca en el círculo cromático, la opción más
efectiva para contrastar mejor se obtiene al escoger colores que no
estén directamente enfrentados ni estén demasiado próximos en el
círculo cromático. Neville Brody

Herbert Bayer, destacado alumno
luego profesor, quien a mediados de
la década de 1920 diseñó la fuente
tipográfica más paradigmática de la
institución: el alfabeto Universal. En
base a formas circulares y trazos
rectos evitó cualquier reminiscencia
caligráfica. A fuerza de regla y
compás, que redujo al mínimo la
diferenciación entre grafemas,
intentó borrar toda huella de
imperfección humana: se trataba de
«purificar» las formas tipográficas,
«liberarlas» de su carga cultural. En
resumidas cuentas, se aspiraba a la
i n v e n c i ó n d e u n a l f a b e t o
monosémico de alcance y validez
mundial
Herbert Bayer alfabeto universal

P a u l R e n n e r s u p o
interpretar de un modo
q u i z á s m á s c e r t e r o ,
tipográficamente hablando,
l o s v a l o r e s d e l a
M o d e r n i d a d . S i b i e n
compartía varias de las
ideas impulsadas por
Bauhaus, mantenía cierta
distancia con la institución.
Estamos hablando, claro
e s t á , d e l a f a m i l i a
t i p o g r á f i c a F u t u r a ,
publicada por la fundición
Bauer en 1930
Mas sobre tipografía
http://www.unostiposduros.com/
grandes-maestros-de-la-tipografia-
paul-renner/
Paul Renner Futura

Neville Brody es el diseñador más influyente de la
década de los 80. Uno de los precursores de la
experimentación tipográfica con el computador.

14‐El diseño y la publicidad. Empleo de la 
retórica.

La publicidad es una forma de comunicación comercial
que intenta incrementar el consumo de un producto o
servicio a través de los medios de comunicación y de
técnicas de propaganda.
Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador
y el resto del equipo de trabajo, deben tener en cuenta
cuatro puntos muy importantes:
1.el producto que se ha de diseñar (valla publicitaria,
cartel, tríptico, etc.),
2.el colectivo o grupo de individuos destinatario del
mensaje,
3.los medios que se van a emplear en la exposición
publicitaria
4. la competencia
Desde el punto de vista del tamaño físico, se entiende por
cartel o póster el diseño impreso que sobrepasa el formato
Din- A3 (420 x 210 cm) y constituye uno de los retos más
atractivos que un diseñador puede encontrar. Sin
embargo, cuando se trata de anuncios en prensa o
revistas, el formato se reduce al soporte correspondiente  
Anuncio de Coca-Cola de los años
1890.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR DEFINICIÓN
Se entiende por publicidad exterior la que se muestra en
el exterior de los edificios y en otros medios de difusión
móviles existentes (vehículos, remolques). La publicidad
exterior intenta captar la atención, a veces subliminal, de
las personas cuando se encuentran en zonas urbanas o
en espacios abiertos. Se caracteriza por ser una
publicidad de grandes dimensiones que han de ser
visibles a larga distancia o altura.
FORMAS DE EXPRESIÓN Se pueden considerar las
siguientes formas de publicidad exterior:
• Vallas publicitarias: se disponen en soportes especiales
para su ubicación en zonas abiertas, grandes centros
comerciales y carreteras. Sus medidas pueden alcanzar
entre 4 y 8 metros de longitud.
• Eventos especiales: son equivalentes a las vallas
publicitarias, pero se realizan en ocasiones especiales de
acontecimientos singulares y puntuales (por ejemplo, en
festivales o celebraciones festivas o conmemorativas).
• En vehículos de transporte: la publicidad se aplica
sobre la superficie externa de los vehículos. También hay
casos de publicidad aérea mediante pancartas con
mensajes publicitarios que son arrastradas por una
avioneta en el aire recursos.

Al tratarse de una publicidad muy
utilizada, para que estos mensajes
consigan un óptimo resultado, se deben
tener en cuenta las siguientes cuestiones:
• Los soportes gráficos deben tener
grandes dimensiones y un cierto atractivo
para ser vistos a grandes distancias.
• Los textos deben ser muy cortos, claros
y directos, para que se puedan visualizar
y leerse con rapidez en el primer golpe de
vista.
• La marca del organismo o empresa que
publicita debe ser bien visible.
• Los colores que se utilicen serán puros
y llamativos, para generar mayor
contraste visual. Arriba: la publicidad en
productos internacionales y muy
populares termina por

Los carteles publicitarios, en general, son
herramientas comunicativas altamente eficaces porque
llegan a un público numeroso, pues se distribuyen y
forman parte de la semiótica urbana o de espacios
públicos, pero también llegan hasta las viviendas
particulares cuando se incrustan en prensa y revistas.
CONDICIONANTES 
1. Mensaje sencillo pero impactante, un cartel o un anuncio debe
presentar un correcto equilibrio de todos los elementos que
contiene.
2. Las imágenes, gráficos y textos deben representar una línea
de comunicación que permita al espectador dirigirse de un
punto de información a otro. El diseñador se encargará de
ubicar estos puntos de información para influir en el individuo.
3. En un cartel, los textos y los tipos de letras son elementos muy
importantes por su presencia y tamaño, por lo que habrá que
ajustar las dimensiones y la percepción de los contrastes de
color y de textura en función de la ubicación física para que no
pase desapercibido en el lugar correspondiente.
4. En cuanto a los anuncios impresos en revistas y periódicos,
se cumplen los mismos criterios de legibilidad y de mensaje
breve pero directo que, en ocasiones, puede aportar más texto
debido al soporte que permite la lectura en un momento
determinado.  
Thomson. Cassandre, 1931

Pivolo Aperitif. Cassandre, 1925
Grece. Cassandre, 1933
L’Atlantique. Cassandre, 1925
CHERET Bal du Moulin Rouge,
1889, litografía, 124.1x88cm, El
Museo de Arte de Los Ángeles

Jamie Reid, 1977
Alfonse Mucha
F. Champenois Imprimeur-Éditeur,
lithograph, 1897
CARTEL DE LA GUERRA CIVIL
ESPAÑOLA

Folletos: folletos, también llamados brochure, constituyen
un medio eficaz de publicitar o de representar las características
de un producto o de una compañía. Comprende casi todo el
material impreso propio de una empresa y se manejan
diferentes criterios para cada uno de los diferentes tipos de
folletos.
Funciones: Este soporte gráfico desempeña tres funciones:
informativa, publicitaria e identificadora, si bien la más utilizada
es, por lo general, la función publicitaria. Su eficacia reside en la
inmediatez y la materialidad
Los formatos y denominaciones más comunes del folleto son:
• Díptico tamaño carta o A4
• Volante tamaño carta o A4
• Díptico tamaño A3
• Tríptico tamaño A4 (plegado para carta)
• Carpeta con pestaña para encartes
CONDICIONANTES 
1  Importante presencia de texto, ya que los paneles ofrecen
espacio suficiente para presentar una descripción y una
explicación del producto, del servicio o del tema que se plantee.
2  Un  es8lo  gráﬁco  que  sea  coherente,  ya  que  todo  el  folleto  debe 
cons8tuir una unidad signiﬁca8va. 
3    Las imágenes o las fotografías han de adecuarse a los
espacios para que la lectura acompañe de forma natural a los
contenidos escritos o para que ilustre sin palabras algunos
conceptos expuestos.

DISEÑO DE POSTALES: La postal es un rectángulo
de cartón a través del cual se expresa una idea, un mensaje o
un recordatorio. Las más conocidas son las de recordatorio
(fotografías de lugares visitados), pero otras muchas son
promocionales y publicitarias.
El tamaño de las postales puede ser muy variado, pero los
formatos se sitúan entre 9 y 12 cm de ancho por 15,5 y 17 cm.
Este tamaño es una de las principales ventajas de la postal,
pues permite que ésta sea muy manejable y se puede entregar
en mano.
CONDICIONANTES 
1-Debe respetar el tamaño con el que habitualmente se la
identifica, pues, si varía, cabe la posibilidad de no ser
reconocida como tal
2-La cara anterior (anverso) es la superficie visual de la imagen
y la cara posterior (dorso o reverso) incluye una división con dos
espacios definidos: el espacio para escribir la dirección postal y
colocar el sello, y el espacio para el mensaje escrito.
3-Debe prevalecer la imagen sobre el texto, para que la
inmediatez y fuerza expresiva de la imagen atraiga la atención
del receptor.
4- La postal publicitaria debe comunicar algo
5-Hay que cuidar la organización de los elementos en el
espacio de la postal para generar su persistencia visual. De
esta manera se logra una imagen consistente, directa y efectiva.

CATÁLOGOS: Son publicaciones que aportan
información sobre una serie de productos o servicios de
una empresa. Tiene la ventaja de enseñar todos los
contenidos necesarios (características, imágenes,
referencias, etc) de una forma completa, sin limitar
calidad ni espacio en la publicación de los productos
que muestre.
CONDICIONANTES 
1-Las partes que comprenden un catálogo son: el
contenido, la portada y la contraportada.
2-Como en el resto de publicaciones (revistas,
periódicos, etc.), la portada y la contraportada son las
partes más vistosas que deben contener la información
más relevante y atractiva.
3-Lo fundamental es conseguir de manera eficiente que
los contenidos del catálogo, lleguen al público o
consumidor, que sean de su agrado, y resulten
atractivos de una forma clara, ordenada y estética.

DISEÑO DE ENVASES Y EMBALAJES
Packaging el diseño de estos soportes gráficos agrupa a todos
los envases, etiquetados o envoltorios de los productos
comerciales. Los envases y embalajes tienen la función de
guardar y proteger el contenido, pero, al mismo tiempo deben
aportar una imagen reconocible y con poder de atracción a
través de la etiqueta o la impresión superficial, para destacar
por encima de otros productos competidor e identificables con la
marca.
CONDICIONANTES 
Los principales requisitos que debe cumplir un envase son: 
1-Para crear y diseñar un envase que exprese ventajas, hay
que tener presente tres factores: la marca, el producto y el
consumidor.
2-Un envase efectivo tiene que ser sencillo, comunicar con
rapidez el producto (de qué se trata, qué contiene), reflejar la
imagen del producto, estar bien impreso y ser capaz de resistir
o superar la competencia.
3-Si el envase es un nuevo rediseño, debe mantener una cierta
referencia visual con el anterior, para que siga siendo familiar
para el consumidor.
4-El envase está obligado a dedicar parte de su diseño a datos
y referencias reguladas (composición, fecha de caducidad,
características del producto, etc.).
5- Hay que considerar la disposición de los elementos gráficos
sobre el soporte, así como la forma de éste, previendo cómo ha
de quedar una vez configurado en las tres dimensiones.

Egg box. El objetivo era diseñar un paquete innovador
utilizando una pequeña cantidad de material. Está
fabricado de cartón y consta de una sola pieza. Los
huevos colocados en corte con forma de elipse. El
consumidor puede obtener los huevos por el giro de la
parte superior. -

Ideas de packaging-
Envases de zumos
Envase de comida para llevar

P l a n t i l l a s
para cajas

RETÓRICA PUBLICITARIA
FIGURAS RETÓRICAS
la retórica publicitaria es el tipo de discurso en el
que se apoya la publicidad para transmitir el
mensaje deseado, discurso que debe ser muy
persuasivo, por lo regular se apoya en las
llamadas FIGURAS RETORICAS que son la
metáfora, la personificación, la metonimia la
hipérbole, exageración , 
La Hipérbole.- consiste en realizar una
exageración muy grande, aumentando o
disminuyendo la verdad de lo hablado, de
tal forma que el que reciba el mensaje, le
otorgue más importancia a la acción en sí y
no a la cualidad de dicha acción.
Epítome y/o Geminación.- es la repetición
de manera insistente de un mismo
elemento o grupo de elementos.
Concatenación.- es cuando la repetición
tiene una continuidad que nos ayuda a
entender el mensaje

La Metáfora.- consiste en identificar dos
términos (elementos) entre los cuales
existe alguna semejanza. Uno de los
términos es el literal y el otro se usa en
sentido figurado.
Prosopopeya.-o Personificación
Consiste en atribuir cualidades animadas
a seres inanimados.
La Metonimia.- es un recurso literario
similar a la metáfora, pero en el cual la
relación entre los términos identificados no
es de semejanza; puede ser causa-efecto,
parte-todo, autor-obra, continente-
contenido, etc.
La elipsis.- consiste en la supresión de
algunos datos del mensaje. Esto le da
fuerza y pasión al mensaje para que sea
más interesante al obligarnos a hacer un
esfuerzo adicional para entender lo que se
quiere decir.
La Metáfora
La Metáfora
La elipsis
La Metonimia
Prosopopeya.-o
Personificación

Símil o comparación.- El símil
establece un vínculo entre dos
clases de ideas u objetos, a
t r a v é s d e l a c o n j u n c i ó n
comparativa ‘como’
Paradoja: del griego “Para” y
“Doxos”, que significa “más allá
de lo creíble” y es un Concepto
filosófico que ocupa la lógica
(Filosófico – Lógico) para darle
nombre a situaciones, textos, o
circunstancias que resultan
contradictorias pero con una serie
de factores que se consideran
validos o reales.
Ironía: cuando se dice lo
contrario de lo que se quiere
decir.
Sarcasmo: cuando la ironía pasa
al tono amargo y mordaz, cruel o
insultante.
La comparación
La ironía El sarcasmo
Paradoja

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