Guía 13 mercadeo

FUNDACIÓN MISIONEROS DIVINA REDENCIÓN SAN FELIPE NERI - FUMDIR
PROGRAMA TÉCNICO: TRANVERSALES
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Elaborado por: Grupo Transversales
“Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital”
Stan Rapp
N.C.L. 240201500 - Promover la interacción idónea consigo mismo, con los demás y con la naturaleza en los contextos
laboral y social.
Nombre del Proyecto de Formación: (Ver PPPF Programa) Código del Proyecto: (Ver PPPF Programa)
Fase del Proyecto: (Ver PPPF Programa) Actividad del Proyecto: (Ver PPPF Programa)
Nombre de la unidad No.: Transversales Resultado de aprendizaje: Interactuar en los contextos Productivos y
Sociales en función de los Principios y Valores Universales.
Instrumento: Guía 13 –
Mercadeo
Horas presenciales:
3 # horas
Horas virtuales:
3 # horas.
Clase No.: Fecha: ____/_____ / _____
Entregar: ____ / ____ /
____
1. INTRODUCCIÓN
En un mundo sin competidores, clientes exigentes ni productos diferenciados, no habría necesidad de investigar las
condiciones y oportunidades que presenta el entorno, mucho menos habría necesidad de diseñar estrategias para
conquistar a los clientes, porque las personas comprarían lo que se les ofrece sin cuestionar nada.
Pero no vivimos en este mundo, la globalización implica que una fábrica casera de golosinas deba competir con
empresas que quedan a miles de kilómetros de distancia; la innovación y la tecnología avanzan tan rápido que nos
es prácticamente imposible permanecer actualizados; y las personas sin importar su poder adquisitivo, exigen que
los productos y servicios cumplan con estándares y requisitos a menudo cambiantes y difíciles de conocer.
El desarrollo fundamental de esta guía ser la importancia del mercadeo como instrumento en la gestión empresarial,
para identificar las oportunidades y condiciones externas y así adaptar la empresa a ellas para lograr los objetivos
trazados.
2. OBJETIVO GENERAL
Apropiarse de los conceptos relacionados con el mercado y mercadeo.
3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
3.1 Identificar la investigación de mercados en el proceso emprendedor como mecanismo elemental de recolección
y análisis de información para las decisiones.
3.2 Conocer la clasificación y utilidad de las estrategias de mercadeo.
4. PALABRAS CLAVES

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4.1.Mercado, mercadeo, competidores, investigación, análisis, información, estrategias, producto, distribución,
precio.
5. MARCO TEORICO - MATERIAL DE LECTURA Y ANÁLISIS
Mercado y algo más
Muchas veces escuchamos y mencionamos la palabra mercado, unas veces en frases familiares y otras veces en
noticias, veamos algunos ejemplos:
- “Me encontré con mi amiga en el mercado”
- “El mercado norteamericano es muy exigente”
- “Los mercados internacionales se muestran nerviosos por la devaluación del dólar”
- “Vamos a hacer mercado”
- “El mercado colombiano está saturado de productos chinos”
- La empresa conquistó el 4% del mercado”
- “El mercado está muy caro en estos días”
Entonces, la palabra mercado se usa para referirse al lugar donde se realizan operaciones de compra y venta de
bienes; a la propia actividad de compra y venta; al conjunto de bienes que se compran y venden y al conjunto de
personas que pueden comprarlos.
En general, cuando hablamos de emprendimiento y proyectos empresariales, utilizamos este último significado, por
tanto:
- “Vamos a incursionar en el mercado caleño”; significa que la empresa comenzara a ofrecer sus productos a las
personas o empresas de Cali.
- “La empresa abarca el 17% del mercado local” significa que 17 de cada 100 personas que compran productos
similares le compran a la empresa.
Veamos ahora el concepto de mercadeo y otros de gran importancia:
Mercadeo: Es el conjunto de actividades, que la empresa realiza para identificar las necesidades y oportunidades
que presenta el mercado, con base en ellas adaptar sus productos, servicios y estrategias, de modo que se
satisfagan tanto las necesidades de los clientes como los objetivos de la empresa. Hacer mercadeo no es lo mismo
que vender, pero lograr ventas y relaciones provechosas con los clientes hay que hacer un buen mercadeo.
Segmentación de Mercado: La segmentación consiste en subdividir el mercado en grupos homogéneos de clientes
potenciales. Los consumidores tienen gustos y preferencias diferentes, no hay productos universales que agraden
de la misma manera a todo el mundo, por eso, hay que dividir el mercado por características similares y dedicarse a
atenderlo de la mejor manera.
Las formas más comunes de segmentar el mercado son:
- Segmentación geográfica: Se clasifican los clientes de acuerdo a su ubicación o lugar de vivienda bien sea por barrio,
zona, localidad, municipio, departamento, país, etc.
- Segmentación demográfica: Se clasifican los clientes de acuerdo a su edad, género, tamaño de familia, ocupación,

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educación, clase social, actividad económica, etc..
- Segmentación psicografica: Los clientes se agrupan de acuerdo a sus hábitos de consumo, estilo de vida,
personalidad, hobbies, actividades sociales, culturales, deportivas, etc.
- Segmentación por volumen: Se clasifica el mercado potencial de acuerdo a la cantidad de producto que compran los
clientes, como grandes consumidores, pequeños consumidores, distribuidores, minoristas, mayoristas.
- Segmentación por factores de mercado: Se agrupan los clientes según las tendencias y habitas de consumo y sus
preferencias como los precios, la calidad del producto, por publicidad, ofertas y promociones, etc.
Nicho de mercado: En ocasiones, el mercado es tan grande y heterogéneo, que ni siquiera segmentándolo se
obtiene un conjunto suficientemente homogéneo de clientes potenciales, por eso la empresa debe buscar su nicho
de mercado. Es el caso de la empresa de confección de uniformes para colegio que además de vender sus productos
en una zona específica de la cuidad los vende para un único colegio.
Competencia: La competencia la conforman todas aquellas personas y empresas que:
- Ofrecen productos o servicios similares.
- Ofrecen productos o servicios diferentes pero satisfacen las mismas necesidades.
La competencia es uno de los mayores riesgos a que se enfrenta el empresario, pero competir entre sí, favorece no
solamente al consumidor sino al emprendedor mismo porque lo vuelve creativo, productivo y a su vez competitivo.
II. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del
mercado con el fin de ser analizada y, con base en dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
Podemos realizar una investigación de mercados para hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de
un nuevo negocio o producto, hallar la razón o solución de un problema, comprobar una hipótesis de mercado, etc.
Algunos aspectos a investigar de los consumidores con relación a nuestros productos son:
- ¿Quiénes y cómo son?
- ¿Qué necesidades concretas tienen?
- ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?
- ¿Con que frecuencia consumen?
- ¿Cuáles son los atributos de los productos que más buscan?
- ¿Dónde compran usualmente los productos?
Para tener más en claro el concepto de la investigación de mercados, veamos a continuación las etapas necesarias
para realizarla:
A. Determinar la necesidad u objetivos de la investigación
¿Cuál es la razón de la investigación? ¿Qué queremos conseguir con ella? ¿Cuál es su objetivo?
B. Identificar la información que vamos recolectar
¿Cuál será la información que necesitamos y vamos a recolectar?
C. Determinar las fuentes de información
¿Dónde obtendremos la información?

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D. Definir y desarrollar las técnicas de recolección
¿Cómo vamos a conseguir la información?
Dos formas muy utilizadas para obtener información de primera mano son la encuesta y la entrevista, veamos sus
características:
Encuesta: Consiste en un cuestionario estructurado en el que las opciones de respuesta por lo general están
predefinidas, esto con el fin de que los datos puedan tabularse, clasificarse, organizarse, filtrarse entre otras
acciones.
Entrevista: Es un cuestionario que generalmente presenta las preguntas abiertas y por tanto permite respuestas
libres, al igual que la encuesta el cuestionario puede ser estructurado, pero también son comunes los semi-
estructurados, que permiten al entrevistador ir modificando las preguntas con base en las respuestas que vaya
dando al entrevistado.
Para nuestras encuestas y entrevistas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que
necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de
investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas a formular podrían ser:
¿Qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?
¿Qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?
Si nuestro objetivo es conocer la viabilidad de lazar u nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas podrían
ser:
¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
¿Qué opinión le generan productos similares a este, y que características les cambiaria o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos
podrían ser:
1. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
2. ¿Cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a este, y con qué frecuencia los visita?
E. Recolectar la información
Ahora pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente quienes serán
los encargados o responsables de esta tarea, cuando empezara y cuánto tiempo durará.
F. Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego
a procesarla (clasificar y tabular los datos) y por último, a interpretarla, analizarla y sacar las conclusiones.
G. Tomar decisiones o diseñar estrategias
Por último, el análisis que hemos realizado nos sirve para tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por
ejemplo:
A partir de la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los

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consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos o
preferencias.
Con base en la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar
estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
Un Plan de mercadeo: Es la utilización de forma organizada de los elementos comunes de la planeación, dispuestos a
identificar necesidades del mercado para concretar utilidades, mediante la satisfacción de los consumidores.
Para qué hacemos un Plan de mercadeo? La importancia de un plan de mercadeo radica en que es una herramienta
que ayuda a entender la complejidad de los distintos mercados existentes y brinda la oportunidad de abordarlos de
la manera más adecuada. El plan de mercadeo se realiza cuando queremos descubrir una oportunidad de negocio,
ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto o el servicio que espero ofrecer puede tener una
acogida positiva, saber cuál podría ser mi participación en el mercado a partir del conocimiento de la competencia.
Es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo fundamental de su negocio para asegurar su
ejecución y saber si vale la pena hacer la inversión o no.
Los pasos de un plan de mercadeo: Es primordial plantearse la cantidad de interrogantes necesarios para llegar a
desarrollar una buena investigación de mercados, estos interrogantes deben ir acompañados de: ¿quién?, ¿qué?,
¿por qué? y ¿cómo?, con el fin de llegar a saber si su negocio tiene futuro, si la población a la que quiere llegar serán
sus clientes frecuentes, si la competencia es grande, si los distribuidores estarían dispuestos a realizar alianzas, etc.
Adicionalmente se debe analizar el entorno socio económico.
Las siguientes preguntas le pueden ayudar a focalizar su negocio y estructurar su plan de acción:
- ¿Qué? ¿Cuáles son las características del producto o servicio que desea ofrecer? ¿Por qué su producto puede
llegar a ser atractivo? ¿Ofrece novedad su producto o servicio?
- ¿A quién? ¿Cuáles son sus principales consumidores objetivos? ¿Son individuales, familiares, institucionales,
industriales?
- ¿En dónde? ¿Geográficamente donde se ubican sus clientes? ¿Cómo se comporta su mercado en cuanto a la
plaza o sitio en el cual se comercia? ¿conozco los canales de distribución? ¿Quiénes y cuántos son los
competidores actuales?
- ¿Cómo? ¿Tengo la capacidad de producir el bien o servicio? ¿Qué requiero de mis proveedores? ¿tengo acceso
a los proveedores? ¿Cómo afecta la situación política y económica al sector al que usted quiere vincularse y
cuáles son los aspectos más relevantes de la situación socioeconómica?
- Definido el alcance de su tipo de negocio, debe tener claro cuáles son sus productos o servicios, el precio con los
cuales pretende incursionar en el mercado y los cuales puede sostener en el mismo, los mecanismos de
promoción y publicidad de acompañamiento para las diferentes fases del producto.
III. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Una vez tengamos los resultados de la investigación de mercado, debemos proceder a diseñar las estrategias de
mercadeo o estrategias comerciales, estas consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo de mercadeo.
Para una mejor gestión de las estrategias de mercadeo, estas se suelen clasificar en estrategias destinadas a cuatro
aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la

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plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación), estos elementos se conocen como las 4 Ps o
la mezcla de mercadotecnia.
Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias que podemos aplicar para cada elemento que conforma la
mezcla:
Estrategias para el producto
Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones,
nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo darle un nuevo diseño, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo
logo.
Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar
por lanzar una línea de zapatos para damas.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca
dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir
la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría
en la compra.
Estrategias para el precio
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida
penetración, una rápida acogida o podamos hacerlo rápidamente conocido.
Reducir el precio de un producto con el fin de atraer una mayor clientela.
Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán
nuestros productos a los consumidores, asi como en determinar la forma en que los productos serán trasladados
hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o
distribución son:
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envió de correos, visitas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar
nuestros puntos de venta.
Ubicar nuestros productos en muchos puntos de venta (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución
exclusiva).
Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los
consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas
estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:
- Crear nuevas ofertas tales como el 2x1, o adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.
- Ofrecer cupones o vales de descuentos.
- Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.
- Publicar anuncios en diarios, revistas o internet.

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- Participar en ferias
- Realizar degustaciones.
- Auspiciar personas, instituciones y/o empresas.
Crear letreros, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación
6. ACTIVIDADES A DESARROLLAR
6.1.Lea la guía propuesta y complemente con las consultas externas propuestas.
6.2.Taller – Taller de Enseñanza “Mercadeo y algo más”
7. APOYO A LA PERSONA DIVERSAMENTE HABIL
FIGURA 1 RELOJ DE ARENA DEL MERCADEO Links de Videos Relacionados
 Diapositivas de Mercadeo
 http://www.crecenegocios.com/como-
hacer-una-investigacion-de-mercados/
 http://www.crecenegocios.com/concep
to-y-ejemplos-de-estrategias-de-
marketing/
 http://www.aulafacil.com/cursos/l1947
9/empresa/marketing/pronosticos-
investigacion-comercial/fuentes-de-
datos-i
8. EVIDENCIAS REQUERIDAS
Producto Entregable: 1. Actividad virtual.
2. Taller de enseñanza “Mercadeo y algo más”

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Forma de entrega: 1. Física y certificado virtual.
Aspectos a evaluar:
1. Capacidad de consulta.
2. Responsabilidad en la entrega de las evidencias.
3. Estructuración y calidad del trabajo con base en los
requerimientos.
4. Trabajo colaborativo para el cumplimiento de un objetivo.
9. RECOMENDACIONES
9.1.Organice bien las responsabilidades de cada miembro del equipo.
9.2.Realice una lectura exhaustiva que le permita comprender el tema.
9.3.Tenga muy en cuenta los requerimientos de las actividades solicitadas.
10. INFOGRAFÍA O DIAGRAMA

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