Briefing Práctica Durex UAB

1. Briefing
DUARTE, Natalia NEVES, Catarina OLIVARES, Patricia PALAZÓN, Helen
RUSCA, Jordi

2. Datos del Cliente
Nota: Todos los datos y referencias que se faciliten por este informe, se consideran confidenciales
CLIENTE – Reckitt Benckiser (Empresa proprietaria de la marca Durex)
PROPUESTO POR – Grupo Durex UAB PROMOCIÓN POR –
Consolidar la marca
DOMICILIO FÁBRICA – India y Tailandia
DOMICILIO OFICINA – Paseo de Gracia 9 •08007
Barcelona
TEL.: 93 481 3200
DOMICILIO DELEGACIÓN - C/Mataró, 28 • 08403,
Granollers
TEL.: 900 300 026
FECHA PRIMER CONTACTO – 03/10/2014 DEL SEGUNDO - X
FECHA DE LA 1 ª ENTREVISTA – 06/10/2014 DE LA SEGUNDA - X
REALIZADA AL SEÑOR - Sonia Marruedo
POR – Grupo Durex UAB
CARGO - Media y Services
Manager en Reckiit
Benckiser España SL
PRESENTAR UN PROYECTO EL DÍA – 10 de octubre de 2014

3. BREVEMENTE, SE ESTÁ VENDIENDO BREVEMENTE, TENEMOS QUE VENDER:
¿QUÉ? Preservativos, lubricantes y
juguetes sexuales
¿QUÉ? Calendario
¿A QUIÉN? De 18 a 44 años ¿A QUIÉN? De 25 a 39 años
¿DÓNDE? Farmacias,
supermercados, online, gasolineras,
máquinas expendedoras, sex shops…
¿DÓNDE? En farmacias, tiendas
eróticas y online
¿CÓMO? Autoservicio, venta directa,
vending
¿CÓMO? Dentro de una caja, como
regalo navideño, junto con
productos Durex.
¿CUANDO? Durante todo el año ¿CUÁNDO? Para la campaña de
navidad
¿CUANTO? Grandes cantidades ¿CUANTO? 1,5 millions
¿A QUÉ PRECIO V.P. ? 7,99 € a 99,99 €
dependiendo del producto y las
cantidades.
¿A QUÉ PRECIO V.P. ? 12€ en tiendas
y 15€ online

4. Descripción del Producto:
¿Qué es? – Es una caja con un calendario que contiene un juego erótico en su contraprtada
acompañado de artículos Durex
¿Para qué sirve? – Como regalo erótico en la campaña de navidad
Características especiales - El calendario contendrá frases e imágenes divertidas cada mes y
también mensajes ocultos. Se busca divertir al target y fidelizarlo a través del humor sutil y erótico
¿Se fabrica en diferentes modelos? – No se fabricarán distintos modelos de calendario, aunque el
contenido de los artículos Durex puede variar
y ser personalizado en la compra online
¿Con qué marcas? – Solo Durex.
¿Es nuevo en el mercado? – El concepto de caja regalo
no es nuevo, pero la marca Durex nunca lo había
propuesto
Precio de venta al público del producto –
12€ en farmacias y tiendas eróticas y 15€ online

5. El producto es superior o inferior respecto de la
competencia en:
SUPERIOR IGUAL INFERIOR
CALIDAD X
CANTIDAD X
PRECIO V.P. X
UTILIDAD X
CONSUMO X
DURACIÓN X

6. PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
Factores que favorecen la:
Respecto el Fabricante Almacenista Dependiente Detallista Público
Posicionamiento de la
marca
X X X
Precio X X X
Competencia X X
Distribución X X X
Presentación X X X X
Envase X X
Factores que dificulten la:
Respecto del Fabricante Almacenista Dependiente Detallista Publico
Posicionamento de la
marca
X
Precio X X X X
Competencia X X X
Distribución X
Presentación X
Envase X

7. Factores que determinen la venda:
Respecto del Fabricante Almacenista Dependiente Detallista Publico
¿A que
epocas se
distribuye?
Setiembre Noviembre Diciembre Deciembre Deciembre
¿Con que
frecuencia lo
compran?
Una vez Una vez
Varias, en
función de la
demanda
Varias, en
función de la
demanda
Una vez
¿En qué época se compran? – Campaña de navidad
¿Existe el hábito de consumo? – Durex ofrece productos de gran consumo
¿Influye en el nivel adquisitivo del consumidor? –
Sí

8. CONDICIÓN DEL MERCADO
Clientes a convencer: Clasificación sociológica del
cliente potencial:
Hombres de 25 a 39 años | Mujeres de 25 a
39 años
PÚBLICO X PARCIAL
DETALLISTAS X LOCAL
DEPENDIENTES PROVENCIAL
DEPOSITARIOS REGIONAL
FABRICANTES NACIONAL X
EQUIPO
INTERNO
UNIÓN
EUROPEA
INTERNACIONA
L
NIVEL DE ESTUDIOS
CUALIFICACIÓN
PROFESIONAL
SUPERIORES X DIRECTIVOS X
MEDIOS X TÉC. CUALIFICADOS X
BÁSICOS X
TÉC. ESPECIALISTAS X
CUADRO MEDIO X
TRABAJADOR X

9. Aproximación al público
Definición del público objetivo: grupo al cual se dirige la campaña (cuántos y quiénes
son):
Esta campaña de Durex se dirige a jóvenes españoles entre los 25 y los 39 años (9 millones
y medio de personas)
Hábitos: conductas principales en cuanto al producto, la idea de la campaña:
La campaña se sustenta en la tradición de hacer regalos en la época navideña. También
se relaciona con la compra de calendarios para el año que se empieza.
La idea de la campaña es ofrecer un calendario con un juego erótico oculto
Estilos de vida, en el cual el producto interviene o puede intervenir:
El producto y la campaña intervendrán en el intercambio de regalos navideños ya sea
con la pareja o con amigos. Promete ofrecer nuevas experiencias a las parejas entre 25 y
39 años, que son nuestro público objetivo.

10. Actitudes negativas o frenos que provoca:
El objetivo del calendario es evitar precisamente las actitudes negativas: la vergüenza de
mostrar públicamente el juego y los mensajes eróticos que incluye. Por esta razón, el
calendario tiene la opción de ocultarlo. Sin embargo, la visión respecto al sexo: las
convicciones religiosas, culturales, etc. pueden hacer que algunos individuos rechacen el
producto.
Actitudes positivas o motivaciones hacia producto y hacia sí mismo cuando se relaciona
con él:
El producto es divertido, tanto en el momento de regalarlo como en el momento de
usarlo.
Además, anima a todos los que reciben el producto como regalo a usar productos
eróticos y, en el caso nunca los hayan probado, a que los prueben y se puedan convertir
en nuevos clientes.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quién lo prefiere, a quién representa, los
que lo utilizan, etc.:
¿A quién representa? A parejas de 25 a 39 años.
¿Quién lo utiliza? Lo utilizaran el público objetivo de la marca (25-39) aunque también
podrán usarlo personas activas sexualmente de diferentes edades.

11. IDEACIÓN -
CONCEPTUALIZACIÓN
Beneficio percibido
Promesa o beneficio. Lo que ofrece el producto:
Ofrece un calendario que a la vez es un juego erótico junto con productos Durex eróoticos como
complemento de éste. El beneficio es ofrecer nuevas experiencias en el sexo con la ayuda de los
productos Durex.
Argumentación de la promesa. Razonamiento que sostiene el beneficio prometido:
Durex ofrece nuevas experiencias usando de manera especial los productos de la marca. La larga
experiencia de ésta en los productos eróticos da credibilidad sobre el nuevo producto que se
presenta, convenciendo a los consumidores de poder salir de la rutina con el calendario de Durex.

12. Tono de comunicación. Enfoque que se debe utilizar para expresar el
posicionamiento:
El enfoque que se debería usar para expresar el posicionamiento de la
marca es emocional, puesto que lleva más 75 años en el mercado y los
consumidores conocen las características de sus productos. Por esa razón,
se le debería dar un enfoque más emocional en el cual los consumidores se
sientan identificados con la marca y sus experiencias vividas con esta. De
este modo, se resaltarán y recordarán los valores de la marca, los cuales
harán que el target se sienta identificado y atraído por comprar los
productos de Durex en vez de los de la competencia. El tono deberá ser
divertido y atrevido.
RACIONAL
EMOCIONA
L
X

13. Eje de la campaña
El eje de la campaña es el calendario que presenta Durex. Es lo que impulsará a
los individuos a adquirirlo y a usar los productos eróticos que ofrece la marca
para usarlo con el juego erótico que va incluido en el calendario.
Concepto de la campaña
El principal concepto de la campaña será divertir al cliente jugando con el
calendario y, a la vez, hacer que pierda la vergüenza de probar nuevos
productos eróticos que sino los hubiera recibido como regalo puede que no se
hubiese atrevido a comprar.

14. POSICIONAMIENTO
ACTUAL:
Durex tiene una cuota de mercado de un 15% en el mercado de
preservativos. La marca Durex está presente en más de 150 países y en
más de 40 lidera el mercado de los preservativos.
POSICIONAMIENTO IDEAL O BUSCADO:
La visión en conjunto de Durex es convertirse en la marca del bienestar
sexual elegida por las parejas de 25 a 39 años.

15. COMPETENCIA
Marcas o productos competidores:
La única marca que mueve cifras similares a las de Durex es Control. Precisamente es la marca con
quien tiene más parecidos.
Analogía con otros productos:
Control y Durex presentan cifras muy similares. Además es la marca con la que más parecidos muestra.
Sus gamas de productos están formadas por preservativos, lubricantes, geles de masaje y juguetes
sexuales. Los productos, dentro de cada una de estas categorías, son muy parecidos en ambas
marcas, excepto en los juguetes sexuales, donde Durex propone una mayor oferta. No obstante, tanto
el precio como el número de preservativos en cada caja es el mismo para estas dos marcas.
¿Existen productos sustitutivos?
El preservativo cumple una doble función:
- Función anticonceptiva: sus sustitutivos son la píldora anticonceptiva, el anillo hormonal, el DIU y los
implantes y parches hormonales.
- Protección contra las ETS: ningún otro método tiene la eficacia del preservativo.

16. ¿Qué argumentos de venta hace servir la competencia?
- Control: Un conocimiento profundo de nuestros consumidores y sus necesidades, así como un
riguroso y estricto proceso de fabricación y control de calidad, hacen que la innovación sea clave
de la estrategia de lanzamientos de la marca Control y parte de nuestro éxito continuo.
- Ciriano Global: factura más de 1,5 millones de euros al año, se trata de hecho de la empresa co-líder
del sector vending en España (según nos informa su presidente, Nacho Ciriano), con un
volumen de ventas anual de 3 millones de unidades a través de este canal. Su principal distribuidor,
Caji Export (uno de los mayores distribuidores del sector, con alcance internacional), instaló más de
1.500 máquinas en la Península y extranjero. Cifras, por tanto, esperanzadoras. ¿Cuál es el secreto
del éxito? “Nosotros, al contrario que Durex y Control, ofertamos precios asequibles (por ejemplo, 3
preservativos a 1 euro) y una calidad que gusta mucho a los usuarios”, afirma Ciriano.
Por tanto, las marcas más caras resaltan la calidad y fiabilidad de sus productos por encima de otros
factores como el precio. En cambio, las marcas más económicas encuentran su mejor argumento en
el precio, mucho inferior que marcas como Durex o Control, pero sin olvidar la calidad del producto.
No obstante, no se habla de controles de calidad, sino de la percepción de calidad que los usuarios
tienen de éstos preservativos.

17. ¿Conoce sus sistemas de venta?
Dentro de este mercado en España Control es líder en el canal farmacéutico, que
representa aproximadamente el 60% del mercado total de preservativos, y donde
nuestras ventas permanecen estables con respecto a las del año pasado.
Según datos de Alimarket del 2007, todos los principales fabricantes de preservativos del
mercado español utilizan la venta automática, pero de forma dispar. La gran dominadora
SSL (Durex), basa su presencia en el mercado a través del vending apenas en un 10%. En
el resto de las marcas pasa lo contrario: Ortopedia Mogar (distribuidores de Prime,
L’avantage, Unique y Love Light) eleva su confianza en el vending hasta el 22%. Y otros
como Distrex Ibérica (Facyl, Finatur, Happy Condom y TuyYo) y Ciriano Global (Unilatex),
sin embargo, se basan prácticamente en este canal (82% y 94%, respectivamente).
Podemos observar que Durex no es líder en el sector farmacéutico, donde prevalece la
marca Control, ni en la venta directa, donde las marcas más económicas como Ciriano o
Happy Condom tienen su dominio.

18. ¿Recuerda las campañas de la competencia?
La última campaña de CONTROL, muestra de manera humorística un tema tabú: la
colocación del preservativo. El tratamiento de estos temas es similar al de Durex.
Atracción mercado:
A M B A M B
TAMAÑO X MEDIO AMBIENTE X
CRECIMIENTO X MARCO LEGAL X
ESTRUCTURA
COMPETITIVA
X MARCO LABORAL X
RENTABILIDAD X MARCO TECNOLÓGICO X

19. ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL
Posicionamiento de la Empresa
Distribuición: Formación:
VENDEDORES PROPRIOS
DELEGACIONES
PROPIAS
DISTRIBUIDORES
OFICIALES
X
REPRESENTANTES
A M B A M B
VOLUMEN DE
VENTAS
X
POSICIÓN
TECNOLÓGICA
X
CRECIMIENTO DE
VENTAS
X
PUNTOS FUERTES
X
PARTICIPACIÓN DE
VENTAS
X
PUNTOS DÉBILES
X
POSICIÓN
COMPETITIVA
X
IMAGEN
X
MARGEN
COMERCIAL
X
CONVENCIONES X
SEMINARIOS
BIBLIOGRAFÍA PROFISSIONAL
El canal de distribución de sus productos
se hace mediante:
¿Qué medios de capacitación periódica
reciben sus vendedores sobre las
técnicas de venta?

20. TRANSPORTES:
La distribución de sus mercaderías se hace con:
COCHES PROPIOS
AGENCIA DE
TRANSPORTES
X
OTROS MEDIOS
PRODUCCIÓN:
¿Es posible conseguir un incremento de producción como consecuencia
de la demanda ocasionada por una acción promocional?
Sí, el volumen de ventas entre Durex y su principal competidor, Control, es muy
homogéneo, por esta misma razón, si hacemos destacar nuestro producto del suyo a
partir de una acción promocional, podremos necesitar un incremento de la
producción debido a la demanda. Podemos ganar cuota de mercado a la
competencia.
¿Hasta qué límite?
Con una acción promocional como la nuestra, conseguiríamos incrementar no más
de un 10% ya que dicha acción iría enfocada solo a un target especifico
comprendido entre una edad de los 25 a los 39 años.

21. PUBLICIDAD:
¿Cuál es la última campaña de publicidad que se hizo? - La última
campaña es “turn off- turn on”.
Disponible en:
¿Dónde? - A nivel mundial
¿Por qué motivos? - Se trata de una acción comunicativa de la marca
para mostrar su desacuerdo con la dependencia de la sociedad con las
nuevas tecnologías. Durex sugiere que todo el mundo desconecte de
internet apague la luz y, durante una hora, aproveche para hacer el
amor con sus parejas.
¿Con qué medios? - Por medios convencionales como televisión, prensa y
revista e internet.
¿Con qué inversión?- Sabemos que las cifras rondan por las siete cifras
pero no hemos encontrado en ningún caso la inversión exacta.
¿Con qué resultados? - Esta campaña ha conseguido una gran
vitalización por el medio convencional de internet, (más de 65 millones de
visitas) y una buena aceptación tanto por parte de particulares como de
empresas que han querido solidarizarse con la misma causa

22. INFORMACIÓN SUPLEMENTARIA
Durex es una empresa centrada en el deseo de bienestar de las personas. Con más de 80 años de
experiencia en el área de salud y bienestar sexual y con distribución por más de 140 países.
Filosofía: “Great sex moves you”.
Ese sentimiento de intimidad, diversión y aventura, además del rendimiento y la juventud que
promociona y que están respaldados por una buena salud sexual. La marca se centra en el hecho de
proporcionar placer a sus clientes, ya que utilizan una gran cantidad de eslóganes relacionados con el
placer: “Love Sex - Durex”; “Durex - Hecho para hacer que dure más tiempo”; “Mejor Forma, mejor
sexo”; “Una vez que lo pruebes tú nunca harías sin él”; “Buenas noticias para su vida sexual, una mala
noticia para las camas”.
Visión:
Inspirar a las personas a asumir la responsabilidad de su salud sexual, basada en el principio de que la
información lleva al conocimiento que, a su vez, conduce a la acción. Durex se ha comprometido a
mejorar la salud sexual en una escala global. Al invocar la responsabilidad social a través del aumento
de la conciencia de la salud sexual, la ampliación del acceso a los servicios y la mejora de las
actitudes de una manera sostenible, buscan poder ayudar a marcar la diferencia para las
generaciones venideras.
Misión:
Desarrollar y apoyar iniciativas que aprovechan la experiencia de la salud sexual en todo el mundo
para dar a conocer el mensaje de sexo seguro, difundir el mensaje de "prevención, no cura“ y
fomentar el uso del preservativo. Por tanto, los objetivos de Durex son: proporcionar placer sexual
seguro y agradable a los clientes; proporcionar más seguridad para los clientes, y mejorar el servicio de

23. Historia Durex:
AÑO ACONTECIMIENTO
1915 L.A. Jackson funda la London Rubber Company, que se dedica a la venta de preservativos y artículos de barbería de importación.
1929 La London Rubber Company (LRC) registra la marca Durex.
1950 Durex presenta su primer preservativo lubricado. Durex es la primera marca que desarrolla y utiliza pruebas electrónicas.
1960 Durex presenta el primer preservativo con forma anatómica.
1970 Durex es la primera marca de preservativos del mundo que lanza una campaña publicitaria en varios países.
1990 Durex es la primera marca de preservativos que adopta un “sello de calidad” global como estándar.
1995 Durex presenta una gama de preservativos de distintos colores y sabores.
1996 Durex es la primera marca de preservativos que lanza su sitio web.
Hoy en día tenemos 42 sitios distintos para acercarnos a los países en los que estamos presentes.
1997 Presentación de Avanti. Durex presenta los preservativos sin látex: La gama Avanti está confeccionada con un nuevo material no
alergénico, el poliuretano sintético desarrollado por Durex, que es más suave y elástico que el látex de goma natural.
2001 Durex presenta Pleasuremax: El preservativo más innovador para aumentar el placer de los dos miembros de la pareja, lo que
convierte a Durex en la primera marca en comercializar un preservativo que combina texturas acanaladas y punteadas para
mejorar la estimulación de ambos miembros de la pareja.
2002 Durex respalda un programa social revolucionario para impulsar la igualdad de género en Brasil, el “Programa H”. Posteriormente
se llevan a cabo otros proyectos en India.
2003 Durex presenta una gama irresistible de lubricantes Play®.
2005 Durex Network presenta los informes Face of Global Sex, que analizan los distintos aspectos del comportamiento sexual y están
destinados principalmente a informar a instituciones académicas y políticas.
2008 Para fomentar las relaciones sexuales seguras entre los jóvenes, Durex pidió a chicos y chicas de 16 a 24 años que crearan un
póster sobre sexualidad saludable: un póster creado por ellos y para ellos.
2009 Durex cumple 80 años
2010 Durex respalda la iniciativa Condomize! del Fondo de Población de las Naciones Unidas en la Conferencia Internacional sobre
SIDA de Viena con la donación de 220.000 preservativos.
2010 Reckitt Benckiser compra Durex. Gama de preservativos Just Love Safe.

24. Pruebas de calidad:
Todos los preservativos Durex se someten a pruebas electrónicas para
comprobar que cumplen los estándares de calidad.
Los preservativos de muestra se llenan de agua, se dejan colgados
durante un minuto y se envuelven en papel secante para descartar
cualquier tipo de pérdida.
Si los preservativos de muestra no pasan alguna de las pruebas, el lote
completo se destruye.
La página web de Durex:
La web de Durex no es solo la página de una marca de preservativos,
lubricantes y juguetes eróticos. En ella también hay artículos sobre
sexualidad y relaciones. Algunas de estas publicaciones no muestran
ninguno de los productos Durex, en cambio otras muestran la gama de
productos como la solución a problemas como por ejemplo la rutina en las
relaciones sexuales. El objetivo de Durex: consumidores mejor educados,
más satisfechos con su vida sexual, y por lo tanto, con sus productos.

25. DOCUMENTACIÓN ADICIONAL
En cuanto al grafismo, Durex utiliza una tipología de letra simple, legible y
clara. Pese a ello AvantGrade Md BT, la tipología utilizada por la marca, llama
la atención y tienen rasgos característicos que la hacen fácilmente
reconocible.
El logo a su vez también es fácilmente
reconocible. Sigue las mismas pautas de
simplicidad y claridad que la tipografía sin dejar
de lado sus rasgos distintivos como el rectángulo
en línea blanca que envuelve la marca y la
singularidad de la letra ‘X’ que acaba siendo un
poco más alargada que la resta y se une a la
línea exterior.
Los colores elegidos para el logo son el blanco y el azul. Es una
combinación totalmente acertada a nivel visual, pero también en cuanto
a significado ya que la importancia y la confianza que transmite el azul se
adecua perfectamente a la simplicidad i la limpieza que aporta el blanco.
Valores sin duda muy importantes para una marca como Durex.

26. Distintivo del producto: color, formato y envase
El formato del packaging de la caja de
preservativos es una caja rectangular de cartón y
color llamativo. Cada tipo de preservativo tiene
un color diferente para diferenciarlo del resto e
intentan asociar este color y su grafismo con el
rasgo distintivo del producto. En general los
colores elegidos son muy vivos y abarcan tanto la
gama fría de colores como la cálida.
Dentro de esta caja de cartón los preservativos vienen en envases individuales opacos,
para protegerlos del sol, y herméticos. Se presentan con el color de la caja pero con
acabado metalizado.
En el interior del envase también se incluye un prospecto que sobre el uso y funciones del
producto, así como líneas de contacto con la marca para recibir información.

27. Análisis de la empresa: DAFO
DEBILIDADES
La oferta de productos sin látex es muy
reducida
AMENAZAS
Actualmente existen otros productos
anticonceptivos que son substituidos a los
ofrecidos por la marca
La marca Control está muy presente en el
sector y supone una fuerte competidora
FORTALEZAS
Durex es una de las marcas más
competitivas del sector
La marca há conseguido fidelizar clientes y
que estos le asocien valores añadidos tan
importantes como garantía y fiabilidad
La marca lleve presente en el sector más de
80 años
OPORTUNIDADES:
La empresa ofrece productos que cuentan
com uma amplia demanda
El target a los que van dirigidos los productos
Durex es muy amplio
Ciclo de vida del producto:
Los productos que ofrece la marca Durex están en la fase de madurez de su ciclo de
vida. En esta etapa, las técnicas de fabricación están más perfeccionadas y los costes
de producción se rebajan. Además, las marcas consiguen hacerse un sitio en el sector
en el que ofrecen sus productos y son reconocidos por los clientes. Pese al
reconocimiento, se debe hacer un gran esfuerzo para conseguir diferenciarse de sus
competidores y de esta manera ganar cuota de mercado, ya que las vendas crecen a
un ritmo menor.
Este esfuerzo muchas veces se ve reflejado en la publicidad, ya que es más arriesgada
para sorprender al consumidor y seguir contando con su fidelidad, estrategia que Durex
ha estado siguiendo durante los últimos años.

28. Briefing
DUARTE, Natalia NEVES, Catarina OLIVARES, Patricia PALAZÓN, Helen
RUSCA, Jordi