Capítulo ii com cons

BUSCANDO LA CLAVE DEL ÉXITO:
¿POR QUÉ COMPRAN LOS
CONSUMIDORES?

CONCEPTOS GENERALES.
TEORÍAS

 Las personas (en este caso, en su función de consumidores) son, los
seres más complejos de la creación, y su comportamiento es una
manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente
complicados.

 Durante la historia moderna, múltiples disciplinas y diversos autores
han tratado de explicar el comportamiento humano, atribuyendo la
causa principal de éste, a uno u otro aspecto.

 Las teorías que han ejercido una mayor influencia sobre las ciencias
sociales modernas:

 La teorías económica
 La teoría psicoanalítica
 La psicológico social.

LA TEORÍA ECONÓMICA


 La teoría económica es quizás la que mayor relevancia ha ejercido y sigue ejerciendo
en la historia de la sociedad moderna. Su fuerza de análisis es de tal magnitud
que, incluso, hoy guía las estrategias comerciales de muchos
empresarios, convencidos de que ella proporciona la mejor explicación del
comportamiento de los consumidores. Uno de los exponentes más relevantes de esta
teoría es J. Marshall.

 Esta teoría asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo
tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le dé en función del
precio que pagará por él.

 El homo economicus es una persona que, ante cualquier situación de elección, va a
buscar todas las alternativas posibles para luego analizarlas muy profundamente y
elegir aquella que le va a dar la mayor satisfacción por el costo incurrido.

 En términos de actividad comercial, se puede decir que el horno economicus siempre
buscará la mejor relación calidad-precio en su comportamiento de compra.

Principios de la teoría económica

a) Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados
y, por lo tanto, no se pueden satisfacer por completo.
b) En vista de ello, tenderá a escoger aquella alternativa (bien o
servicio) que maximice su satisfacción.
c) La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada
al consumidor. A medida que se adquieren más unidades de
un producto, la utilidad total disminuye.
d) Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una
decisión de compra, lo cual significa que sus decisiones se
toman en forma independiente (sin que influyan los demás) y
que sus preferencias son constantes a lo largo del tiempo.

Ejemplo

 El comportamiento de compra de alimentos de las
amas de casa responde claramente a la teoría
señalada por estos economistas. Ellas buscarán
maximizar la satisfacción total de la familia mediante
la compra de la mayor cantidad de la mejor mezcla de
productos accesible con el dinero de que disponen
para ese fin. La canasta familiar, que el INEC usa
para determinar el gasto promedio de las familias, es
un reflejo de la mezcla de productos de la que
hablamos.

La compra de María, el ama de casa

Lectura:
Tras haber recibido algún dinero del esposo en la mañana para hacer las
compras del día, María sale a la calle con la pequeña suma de dinero y va al
mercado más cercano. Allí busca lo más barato y, en función de ello, elabora su
menú del día. Por ejemplo, si el pollo está barato comprará pollo, aunque para
ello deba comprar arroz y verduras para la ensalada, que cuestan algo más
caro, pues sabe que el pollo no es suficiente para satisfacer a su familia
y, además, porque no se sirve solo en el plato, sino que va acompañado de otro
alimento. Si quisiera comprar carne de vacuno, que es más costosa que el
pollo, entonces compensará su gasto comprando papas, que son más baratas
que el arroz y la ensalada.

Además, si en el almuerzo cocinó algo relativamente costoso, como fue el caso
del guiso de pollo, probablemente sólo hará una sopa o un caldo para la
comida de la noche, pues considera que su familia estará bien alimentada.
Así, María demuestra los amplios conocimientos que posee sobre economía.


 La validez de la teoría económica se ve reforzada en el
éxito de la mayoría de ofertas, rebajas y
promociones, concernientes al precio de los productos:

a) Las rebajas = 1 0% menos esta semana
b) Los incrementos de producto por el mismo precio= lleve
dos y pague uno
c) Los regalos por la compra= un champú de regalo en la
compra de un secador de pelo
d) Los canjes= un juego de cubiertos por cinco tapas de
refresco o gaseosa
e) Los derechos a participar en sorteos= gane una casa por la
compra del auto X


 En el fondo, la teoría económica se resume bien en
las tan conocidas curvas de oferta-demanda. Según
estas curvas, los ofertantes estarán dispuestos a
vender más de un producto cuando mayor es el
precio del mismo (línea ascendente), mientras que
los demandantes estarán dispuestos a comprar más
cuando sea menor su precio (línea descendente).
Finalmente, ambas curvas se cruzarán en el punto en
que ambos están de acuerdo en la cantidad y
precio, y ese será el precio de mercado.

Quizás el ejemplo que muestra la aplicación de la teoría económica en el comportamiento del consumidor lo representa el
conocido comercial de detergentes que dice, lo siguiente:


LOCUTOR: ¿Señora, por qué usa usted el detergente X?
AMA DE CASA: Porque es más barato que otros.
LOCUTOR: Señora, el detergente X cuesta $10; pero
usted tiene que usar dos medidas de
detergente X para lavar bien. En cambio, el
nuevo detergente Y cuesta $15, pero usted
sólo necesita una medida para lavar más
blanco. ¡Saque la cuenta! Y ¡dese cuenta¡

LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE


 La base de esta teoría puede encontrarse en los
experimentos de Pavlov, el famoso fisiólogo ruso, quien
trabajó profundamente los llamados reflejos
condicionados.

 El fundamento de esta teoría radica en que, si bien los
primeros ensayos de comportamiento pueden realizarse
teniendo en cuenta criterios económicos o de otro
tipo, después los individuos actúan a partir de
conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la
base de cálculos específicos en cada situación. El ejemplo
más claro es la situación de compra de un producto
cualquiera, por ejemplo, un champú.


 Según la teoría económica, la compra de un champú debe
realizarse mediante la observación de todas las
características de todos los champús existentes en el
mercado (o en la tienda). Así, luego de haber sopesado las
ventajas y desventajas de todos ellos
(cantidad, precio, aditivos, perfume, características
externas, etcétera), el análisis del comportamiento real
muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede
siempre así, sino que comúnmente las personas compran
sólo aquellos productos que conocen y que anteriormente
le han brindado buenos resultados, dejando de lado el
análisis de muchas de las alternativas existentes.

"Los consumidores prefieren aquello que conocen mejor
o que aprendieron primero."

La teoría de aprendizaje.


 Es bien conocido, Pavlov realizó un experimento que
consistía en mostrarle a un perro un pedazo de
carne. Como es de esperarse, el perro hambriento
comenzaba a salivar al ver la carne. Cada vez que le
mostraba la carne, Pavlov hacía sonar una campana
y, ante este único estímulo, el perro comenzaba a
salivar. Pavlov demostró así que el perro había
aprendido que carne y campana iban juntas y, por lo
tanto, al escuchar la campana, recordaba el estímulo
carne. Experimentos realizados con personas
condujeron a resultados similares.


 Se prueba así que las personas no siguen siempre un
comportamiento racional, sino que a veces, en razón
de un proceso de aprendizaje, adoptan
comportamientos antieconómicos (como salivar al
escuchar una campana). La misma situación se
observa corrientemente en el medio comercial.


 La lealtad de la marca o la lealtad del producto, es
un proceso de aprendizaje de una magnitud tan
grande que impide a los consumidores comprar
otros productos, aunque éstos sean muchas veces
superiores en sus aspectos de calidad y precio a los
que compra "por lealtad".


 Cuando un consumidor ha usado varias veces un
dentífrico que le brinda resultados satisfactorios
(brillo, buen
aliento, protección, etcétera), generalmente le
resultará muy difícil arriesgarse a comprar una
marca nueva o desconocida, a pesar de que exista
una probabilidad de que ésta sea mejor que la
habitualmente usada.


 Una de las formas de romper este proceso de
aprendizaje y de lealtad es mediante la entrega de
muestras gratuitas de productos. De esta manera, sin
arriesgarse a perder su dinero en un producto que no
conoce, el consumidor podrá darse cuenta de que el
nuevo producto es bueno (quizás mejor que el que
usa actualmente) y así animarse a realizar una
compra posterior. La fijación de precios de
introducción muy bajos y la entrega de regalos
adicionales al producto nuevo son también técnicas
muy utilizadas para este fin.


 La política de definición de marcas también es una
manera de aprovechar la existencia de procesos de
aprendizaje en los individuos. Así, un fabricante de
refrescos pretenderá fijaren los consumidores la idea de
que la bebida X calma la sed. Buscará entonces repetir
muchas veces (en la televisión, en los espectáculos
deportivos, en los lugares de venta) esta idea (iX calma la
sedt). De esta suerte, cada vez que el consumidor sienta
sed, pensará en tomar la bebida X, y más aún, cada vez
que vea la bebida X pensará en tomarla para evitar la sed.
De una manera muy simple, podemos decir que se trata
de lograr la asociación más fuerte posible entre sed y X
como lo hizo el científico ruso con la carne y la campana.


 Existen formas de utilización de este proceso que, por
fortuna, han sido prohibidas últimamente por diversos
organismos internacionales, como la entrega de muestras
gratis de leche maternizada a mujeres que acaban de dar a
luz. Esta práctica permite a las madres de pocos recursos
económicos dar a sus recién nacidos leche maternizada
gratuita. Sin embargo, las obliga a seguir comprando el
mismo producto apenas se acaban las muestras
gratis, pues, evidentemente el bebé ya estará
acostumbrado (habrá aprendido) a ingerir ese tipo y esa
marca de leche.

LA TEORÍA PSICOANALÍTICA


 A fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, una
época en grado sumo racionalista, en la que se creía
preferentemente en lo que demostraban las llamadas
ciencias exactas, y en medio de una sociedad en
extremo conservadora, aparece una teoría que tiende
a revolucionar el pensamiento contemporáneo. El
médico psiquiatra Sigmund Freud propone que el
comportamiento de las personas está guiado de
manera esencial por una serie de razones profundas
del espíritu humano y, por lo tanto, de difícil
comprensión para un análisis de lógica física. Estos
llamados fantasmas que guían el comportamiento de
las personas, sin ellas aceptarlo de una manera
abierta, son básicamente el impulso sexual y el
impulso agresivo (Eros y Thánatos en la terminología
griega que usa Freud).

 Según Sigrnund Freud, la mayoría de las acciones de
los individuos están orientadas a satisfacer
necesidades de orden sexual, pero como la sociedad
impide la manifestación abierta de estas
tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta

mediante el comportamiento cotidiano. Por
ejemplo, el uso de la corbata en los hombres (prenda
totalmente innecesaria y hasta molesta, pero muy
popular) sería impulsado por la simbología
altamente sexual de esta prenda (símbolo fálico
según los psicoanalistas). Fumar sería una
reminiscencia de a actividad de succión de leche
materna que todos realizamos cuando somos
bebés, y que busca, de esta manera, ser llevada a
cabo sin motivar el reproche social que su práctica
acarrearía contra los individuos.

 En este último ejemplo, se muestra que no se trata de
tomar el término sexual solamente en su significado
más corriente, sino que Freud se refiere además a

elementos más profundos, ligados a la relación de la
madre con el niño y a las etapas del desarrollo inicial
de la personalidad. Así, la actividad de fumar no
conlleva solamente el uso de un símbolo fálico (el
cigarrillo), sino también la necesidad de succión de la
que hemos hablado. El impulso a la agresividad y a
la muerte, que están en el origen de aquellas
actividades que implican riesgo físico o mental para
los individuos (las carreras de automóviles, filmes de
terror, las montañas rusas, etcétera) estaría
sustentado en el deseo de muerte de los
individuos, es decir, de regresar al vientre
materno, en el cual se sentían protegidos por la
madre.

 Asimismo, Freud menciona otro de los impulsos que
guiaría el comportamiento humano además del sexual:
Thánatos, o impulso de muerte. Este bien podría
traducirse en la elaboración de armas para guerras, el

consumo de películas de violencia, de juegos mecánicos
vertiginosos, la moda "punk", la música "heavy
metal", etcétera.
 Esté o no el lector de acuerdo con la teoría que sustenta
las afirmaciones de los psicoanalistas resulta, sin
embargo, cierto que muchas de las actividades humanas
están fuertemente marcadas por razones profundamente
ligadas a motivos sexuales y agresivos. El aceptar que esta
situación es debida a reminiscencias del vientre materno o
a instintos de succión ancestrales
deviene, entonces, secundario.

 En el plano comercial, multitud de productos parecen
estar fuertemente ligados a orientaciones de tipo sexual
de los consumidores. El caso de los cosméticos y la moda
femenina es con seguridad uno de los más

destacables, resultando evidente que productos como el
lápiz de labios, los brasieres, los zapatos de tacón
alto, etcétera, buscan fundamentalmente poner en
evidencia elementos específicos de atractivo sexual de las
usuarias. Más aún, la resistencia social a aceptar este
hecho genera situaciones contradictorias, como el que las
mujeres utilicen ropa provocativa para que los hombres
las observen, pero que se molesten cuando ellos lo hacen.
El afeitado masculino es también una muestra de estos
conflictos, pues los hombres se rasuran para ser más
atractivos; sin embargo, son incapaces de reconocer
conscientemente que ésa es la razón de este
comportamiento (atribuyendo como motivo de ello
consideraciones fundadas en la higiene o en la
costumbre).

 Enfoque: El caso de los pasteles instantáneos
Un ejemplo de la importancia del análisis profundo para la
comprensión de los consumidores está ilustrado por el caso
de los alimentos preparados o semi-preparados que tienen
relativamente poco éxito entre las grandes mayorías de

América Latina. Contra lo que pudiera creerse, en la mayor
parte de los casos no se trata de un problema de tipo
económico, sino fundamentalmente de razones aún más
profundas.

Diversas investigaciones realizadas por consultoras sobre el
tema, nos muestran que la situación es muy similar a lo que
se observó, hace ya muchos años, con las preparaciones para
pasteles instantáneos en Estados Unidos de América. Hace
25 años, se lanzó en ese país un nuevo producto, el cual
consistía en un preparado para hacer pasteles que solamente
requería que el ama de casa le agregara agua y lo colocara en
el horno. Este producto ofrecía grandes ventajas pues les
ahorraba tiempo, esfuerzo y dinero en la preparación de
pasteles para su familia. Sin embargo, el producto no tuvo
inicialmente el éxito que esperaban sus promotores.

 Al analizar las razones de la poca aceptación del producto, no se
encontró ninguna que fuera lo suficientemente fuerte para explicar
la situación, pues el sabor, el precio, la facilidad de preparación, la
marca, etcétera, eran en apariencia satisfactorios. Se recurrió
entonces a analistas externos que buscaron una explicación
profunda de la reacción de los consumidores. Los resultados


fueron sorprendentes. Según los investigadores, la cocina es una
actividad propia de las madres, y representa una de las maneras de
ser útil y cuidar de la familia. Hacer pasteles tenía un significado
de mayor trascendencia, ya que no solamente supone cuidar a la
familia, sino, de alguna manera, implica la demostración de un
cariño muy especial hacia ella. En cierto sentido hacer un pastel
equivale a ser madre (por la simbología de la masa que crece en el
horno, igual que el niño lo hace en el vientre materno, según los
investigadores).

 La conclusión fue que hacer pasteles a base de esos preparados
rápidos era una tarea demasiado sencilla, y no traducía el esfuerzo
que lleva consigo la maternidad (en otras palabras, comprar la
comida en un restaurante y servida a la familia no compatibiliza
con la imagen tradicional de la mamá). La sugerencia hecha fue
que debía complicarse el procedimiento, de manera que
demandara mayor esfuerzo por parte del ama de casa. Se
cambiaron, así, las instrucciones, exigiendo que la usuaria añadiera
leche o un huevo (con la simbología sexual que estos productos
tienen), y el resultado, como todos conocemos hoy, fue un
producto de gran éxito comercial.

 Es evidente que, si e! producto inicial se hubiera lanzado
e! día de hoy en Estados Unidos de América, tendría una
aceptación mucho mayor que la que tuvo hace 25
años, pues los procesos sociales, como el acceso de la
mujer al mercado de trabajo, han cambiado mucho la

concepción de la función tradicional de madre. En
América Latina, sin embargo, la figura materna sigue
conservando gran parte de su papel tradicional, por eso
aquí todavía es muy difícil introducir con éxito productos
como alimentos preparados o semi procesados.

 Con ejemplos como este, además de! caso de los
comerciales publicitarios, en los cuales se atrae a los
clientes mediante imágenes altamente sugerentes en el
plano sexual (muy usado en la publicidad de
automóviles), se demuestra que los individuos, muchas
veces, no buscan la mayor economía, sino que en algunas
ocasiones se guían por otros motivos de mayor
profundidad

"Los hombres siguen tendencias instintivas primarias, sobre todo
el sexo y la agresividad."



Teoría psicoanalítica

 Para la compra organizacional, los aspectos
psicoanalíticos son quizá menos importantes, aunque se
pueden observar algunas reminiscencias del tema en los
diseños de algunas máquinas

(camiones, calderas, etcétera) y también en la cada vez
mayor demanda por mujeres dedicadas a la venta
industrial (debido, en gran parte, a que la mayoría de los
compradores son hombres, y se muestran más dispuestos
a aceptar la visita de un vendedor del otro
sexo).
 Aceptando la existencia de estos motivos ocultos del
comportamiento, otros autores plantean que hay
motivaciones más evidentes, pero no por ello menos
fuertes que las formuladas por los psicoanalistas. Tales
motivaciones se refieren a las necesidades sociales de los
individuos.

LA ESCUELA
SICOLÓGICA
Muchos autores modernos, entre ellos algunos grandes críticos del

sistema de consumo moderno, como Thorstein Veblen (la teoría de
la sociedad del ocio), sostienen que la principal razón que guía el
comportamiento de las personas es su necesidad de integración en
el grupo social. Así, muchas personas adoptan comportamientos
de poco o ningún trasfondo económico o psicológico, pero que
están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás.

El ejemplo más claro de esta situación parece ser el fenómeno de la
moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la
luz de las teorías anteriores. Desde un punto de vista económico, la
moda es altamente ineficiente, ya que, por ejemplo, nos lleva a
desechar prendas nuevas sólo porque ya no se ven bien usadas.
Desde la perspectiva del aprendizaje, la moda presenta cambios
inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no
gusta más hoy). Finalmente, la visión psicoanalítica no basta para
explicar el hecho de que se quiera influir a personas del mismo
sexo o, incluso, a miembros de la familia cercana para que usen lo
que está de moda.

 En efecto, la moda se origina primordialmente en el deseo de
los individuos de integrarse y ser aceptados en un grupo social.
Tal como veremos en el capítulo XI, las personas se vestirán de
una manera específica con el fin de parecerse a ciertos


individuos con los cuales hay una cercanía de objetivos e
ideales, y a la vez para diferenciarse de otros grupos a los
cuales no se quiere pertenecer. Como algunas personas tratan
de imitar el comportamiento de grupos de los cuales son
marginales (el grupo no los acepta), los grupos cambiarán
frecuentemente de formas de identificarse (modas) para estar
siempre diferenciados del resto. Sin duda, esta explicación
permite una mejor comprensión del comportamiento
antieconómico de desechar prendas técnicamente nuevas por el
simple hecho de que ya nadie las usa. Lo anterior explica, sin
duda, el que prendas que en un momento fueron consideradas
bonitas, después se vean con desagrado, como sucede con el
largo de las faldas, y también la observación bastante común de
mujeres que gastan su dinero en prendas de vestir
destinadas, principalmente, a impresionar a sus amigas.

 La utilización en marketing de los llamados
comerciales testimoniales, es decir, el uso de
personas reconocidas por la sociedad como
conocedoras o influyentes, es una forma muy común

de tener en cuenta el fenómeno sociológico del cual
se está hablando. La idea que sustenta el uso de los
testimoniales se fundamenta en el hecho de que
muchos individuos utilizarán los productos o
servicios que recomienda el líder de opinión,
solamente por el hecho de parecerse a éste o de
mostrar una imagen aceptable por su grupo social
(en el cual este líder tiene también una gran
influencia). Tal puede ser el caso de colocar a
reconocidos cantantes promoviendo una bebida o
bien, en el caso del marketing social, el exhibir en
televisión a algunos artistas reconocidos socialmente,
por ejemplo, para evitar el consumo de drogas.

 Los productos que tienen como eslogan publicitario el "ser el producto de
mayor venta en el mercado", generalmente se sustentan en esta teoría al
basarse en el siguiente mensaje implícito: "la mayoría de la gente usa este
producto, si tú no lo utilizas, vas a ser una persona rara. Úsalo tú también
para ser parte del gran grupo". Por otra parte, es común observar
publicidad que muestra a varias amas de casa de diferentes ciudades de un

país, señalando las virtudes del detergente X en el lavado en relación con la
competencia. Lo que se busca aquí, sin duda, es hacer sentir una presión al
ama de casa reflejada en el mensaje siguiente: "todas las amas de casa del
país saben que lo mejor es usar este detergente; si usted no lo hace, corre el
riesgo de ser considerada una persona rara, asocial o, por lo menos, poco
eficiente, que no se preocupa por su familia".
 Sin embargo, todos conocemos algunos individuos que, contra lo
indicado, buscan diferenciarse de los demás. Paradójicamente, el deseo de
diferenciación también parece ser resultado de la necesidad de
identificación social. Así, en el caso de los individuos que se comportan de
manera inusual o se visten de manera estrambótica, la motivación de fondo
es la de hacerse remarcar por el grupo social; es decir, en el fondo, aun
cuando no lo acepten
conscientemente, el reconocimiento social les interesa tal vez mucho más
que a una persona de mentalidad conservadora. De hecho, se observa que
muchas de estas personas raras terminan agrupándose, tal como sucedió
con la mentalidad hippie de los sesenta o los punks, y de la generación X
de la actualidad.



Productos y agresividad.
Uso del sexo en publicidad.

 Como diría el poeta, no se trata de gente que marcha sin
seguir el sonido del tambor, sino simplemente de
gente que se guía por el sonido de un tambor diferente.
 La cerveza menos popular

 Una importante empresa en Perú lanzó al mercado
una cerveza con el lema de: "Nunca será la más
popular ... felizmente". La campaña publicitaria de
esta cerveza, muy controvertida por cierto, mostraba
un producto que se vanagloriaba de ser tomado por
sólo unos cuantos consumidores. Se trataba entonces
de un producto para gente con gustos especiales y
muy diferentes a los de la mayoría popular. Con ello
buscaban captar la atención de aquellos
consumidores con elevada motivación por hacerse
notar en la sociedad.

Esta campaña hizo que la marca se hiciera inmediatamente muy
conocida, más no así consumida. Diversos analistas han tratado de
interpretar desde entonces lo que pasó, y una de las hipótesis es
que la cerveza no llegó a funcionar adecuadamente porque su
apuesta por la diferenciación era demasiado evidente y, por lo
tanto, en lugar de hacer deseable ser diferente, convertía en
"extraños" o poco sociables a aquellos que querían diferenciarse
tomándola.

La compra de una gran multitud de productos, entre los cuales
destacan los llamados productos ostentosos (joyas, automóviles de
lujo, ropa de moda, muebles elegantes, etcétera), sin duda
responde de modo fundamental a las necesidades sociales que
hemos señalado.
Dado que estos productos son mucho más abundantes en las
sociedades altamente desarrolladas, podemos decir que, en
América Latina, su influencia es bastante menor que en los países
del norte (sobre todo, en el caso de las clases de menores ingresos).
Sin embargo, no se debe por eso pensar que su influencia es
pequeña entre los pobres, pues el fenómeno de la moda, la
necesidad de prestigio y de relaciones sociales existe en todas las
sociedades.

Se puede señalar el caso frecuente en los pueblos
latinoamericanos, de gente que vive todo el año con grandes
limitaciones, solamente con el fin de gastar todos sus recursos en la
fiesta tradicional anual (por eieraoío, et carnava/ boíivieno, brasifeño o
[as fiestas religiosas de cada lugar o región).

 La compra industrial u organizacional no deja de poseer
un cierto grado de influencia social. Sí, por ejemplo, no es
raro que una empresa compre talo cual equipo porque sus
competidores ya o tienen. Este ejemplo es mucho más

común cuando se trata de vender publicidad, al
encontrar, con frecuencia, que una empresa, por
figuración social acepta ser auspiciadora de un evento
específico, solamente porque eso le da prestigio frente a
sus competidores o, por qué no, frente a sus amigos y
familiares.
 Luego de haber analizado las cuatro principales teorías
explicativas del comportamiento de
los consumidores, queda la pregunta respecto a cuál de
ellas es la que tiene la razón. ¿Cuál
es la que explica mejor el comportamiento real de las
personas? La respuesta no es fácil, sobre todo, porque no
existe una respuesta exclusiva.

CUADRO 2.1

TEORÍAS QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

T.
T. Económica T. Psicoanalítica T. Sociológica
Aprendizaje
Modelo de
Racional Conductual Emocional Social
consumidor
Reducción de la


Necesidad Coherencia Integración al
Reforzamiento tensión mediante
primaria interna grupo social
la compra
Consecuencias Cuyo consumo
Atributos
agradables Imagen de marca sea aceptado y
tangibles y
Tipo de derivadas del y atributos reforzado
objetivos
producto consumo simbólicos socialmente
satisfactorios
buscado
(valor de (valor hedónico) (valor de
(valor de utilidad)
recompensa) compañía)
Prueba y
Convencimiento ensayo Insistencia en la Vincular al pro-
de las bondades del producto imagen de marca: dueto con otros
del producto a la capacidad del significativos: grupos de
Estrategia de través de una producto para pertenencia
marketing consideración de expresar o y grupos de aspiración
ventajas y simbolizar
desventajas (vía afectiva y
(vía cognoscitiva) (vía (vía afectiva) conductual)
conductual)
Centrada en Centrada en la
Centrada en el Uso de testimonia-
las notoriedad de la
producto les, modelos, expertos,
consecuencias marca
Publicidad famosos,
(publicidad conocedores y líderes de
(publicidad (publicidad
racional) opinión
sensorial) emocional)

 ANÁLISIS GLOBAL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Tal como el lector seguramente piensa, a pesar de tener algunas
preferencias por alguna de las teorías (¿la económica, tal vez?), es
imposible señalar a una como aquella que va a dar respuesta a todas las

interrogantes. En efecto, se encuentra que algunas teorías se aplican mejor
que otras, según el tipo de producto, el tipo de consumidor e, incluso, de
acuerdo con la circunstancia de compra o de uso.

 Por ejemplo, podría decirse que para el caso de los productos de consumo
masivo y de poca diferenciación de marca, como el azúcar y los cereales, lo
mismo que para la mayoría de las compras industriales, se aplica
coherentemente la teoría económica de Marshall. Es evidente que en estas
situaciones se realizan cálculos adecuados con el fin de decidir cuál es el
producto con la mejor relación calidad/ precio en función de la
disponibilidad de dinero. Podría igualmente decirse que, en la compra de
un producto nuevo o desconocido, las personas tendrán mayor tendencia a
realizar análisis de tipo económico.

 Sin embargo, en aquellos productos de poco precio, de marcas
diferenciadas y en un mercado muy competitivo (como los refrescos),
quizá la tendencia mayor será la utilización de las experiencias para llegar
a la decisión más adecuada. La teoría del aprendizaje, acaso, también se
aplicará mejor para explicar la situación de compra repetitiva o de
productos ya conocidos y de alto riesgo de uso, como puede ser el caso de
los medicamentos.



 Refrescos para todos

 En América Latina, el precio de los productos suele ser
una variable muy importante. Un reflejo de ello es el
reciente fenómeno de las bebidas gaseosas de precio bajo
que han tenido una gran aceptación logrando
desplazar, en muchos mercados, a las marcas de refrescos
tradicionales de precio mayor. Esto ha cambiado el
concepto del refresco, el cual ha pasado de ser un lujo a
ser una bebida más accesible a la población de menores
ingresos.


 La compra de productos altamente simbólicos, como los
cigarrillos o los cosméticos femeninos, pueden quizá ser mejor
explicados siguiendo las líneas trazadas por la corriente
psicoanautica Lo mismo podría decirse de todos los productos


relacionados con la seducción o la imagen estereotipada de la
masculinidad o feminidad (tal es el caso del afeitado masculino
o el de la ropa interior femenina). Tal vez podría aceptarse
igualmente que hay segmentos demográficos más propensos a
basar su comportamiento en este tipo de motivos, por
ejemplo, los adolescentes y los adultos de edad mediana.

 Es evidente que la compra de artículos de consumo conspicuo o
suntuario es más fácilmente explicable con criterios sociológicos
que con los otros criterios mencionados. Todos aquellos
productos tendientes a mostrar prestigio, éxito o nivel social
(relacionados con el fenómeno de la moda, sea ésta en el
vestido, el peinado, la decoración del
hogar, etcétera), indudablemente, son mejor explicados por las
teorías que sostienen el origen social del comportamiento.


 Se observa, sin embargo, que en ninguno de los casos y ejemplos
propuestos basta una sola teoría para explicar de manera coherente la
situación. Siempre se encuentra que, quizás, el aporte de una teoría

 
paralela podría lograr una mejor comprensión del fenómeno.

 Por ejemplo, se sabe que la compra de ropa interior de
mujeres, también, fuertemente influida por la moda y la presión social; de
modo similar, se ve que la compra de una computadora en una empresa
puede estar relacionada con la experiencia que se ha tenido con la misma
marca (es decir, aspectos económicos y de aprendizaje). Restaría solamente
terminar mostrando lo que resulta ser entonces evidente: es necesario
construir un esquema de explicación del comportamiento que considere la
intervención de fuerzas y motivos de diverso tipo.

 El esquema que se propone como resultado del análisis es, entonces, un
esquema que asigna valores distintos a cada variable, en función de la
importancia que pueda tener para explicar cada comportamiento
específico, lo que dará como resultado una ecuación de la forma siguiente:


Ci = bEi + bAi + bPi + bSi

Dónde:

Ci = explicación del comportamiento de
compra del producto i

bEi = fuerza de la variable económica en
la compra del producto i

bAi = fuerza de la variable de
aprendizaje en la compra del producto i

bPi = fuerza de la variable psicoanalítica
en la compra del producto i

bSi = fuerza de la variable sociológica en
la compra del producto i


 Por supuesto, esta fórmula no excluye otras
tendencias o variables que puedan proporcionar una
mejor explicación del comportamiento, todavía
cuando pareciera que la utilización adecuada de las
variables señaladas permitiría una comprensión
confiable y de fácil utilización en la práctica
cotidiana del marketing.

 Ejemplo del análisis global del comportamiento.
El mercado de la cerveza
 Ahora bien, la fórmula anterior puede usarse para decidir el
posicionamiento que se desea para un producto específico, diferenciándolo
así de la competencia. Podría darse el caso, por ejemplo, de cuatro marcas
de cerveza que tuvieran la siguiente opción de posicionamiento:
 Cerveza Real: la cerveza más barata del mercado. Rendidora. Con muy


pocos pesos se pueden divertir todos los amigos.
Ci = 75%Ei + bAi + bPi + 25%Si

 Cerveza Pilsen la cerveza con tradición. La que tú siempre has tomado y
sabes que te da buenos resultados. Tus amigos la prefieren. Tiene precio
medio.
Ci = 20Ei + 50%Ai + bPi + 30%Si

 Cerveza Mistral. la cerveza de los amigos. La que te hace sentir bien y en
buena compañía. Con esta cerveza te diviertes en grupo. No es muy cara.
Ci = 25%Ei + bAi + bPi + 75%Si

 Cerveza Malta: la cerveza que te hace más potente y te vuelve más
atractivo para las mujeres. Tú la conoces bien.
Ci = bEi + 35%Ai + 65%Pi + bSi

 Es claro que si un cliente diera a su agencia de publicidad una indicación
de su deseo de posicionamiento tal como se expresa arriba, la
comunicación sería mucho más fácil y la tarea de la agencia más eficiente
para llegar a los consumidores objetivo.

 LAS VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO
 Como se señaló, el problema más grande relativo al conocimiento del
Comportamiento humano radica en la diversidad de personas que existen, aunados a
la complejidad que cada una de ellas representa. Cada persona es e! resultado de la
interacción de una multiplicidad de variables, cada una de ellas integrada por
muchos componentes, 10 que su pone un universo casi infinito de combinaciones.
Esta infinidad de combinaciones lleva, así, a que cada individuo sea único y


diferente. Entramos a continuación a analizar tales variables.
 Una forma de analizar las variables explicativas del comportamiento puede consistir
en separarlas inicialmente en tres grupos que denominaremos variables de
influencia, de procesamiento y de resultado, respectivamente.
 Variables de influencia
 Son todas las variables a las que está sujeto el individuo, en tanto persona
inteligente, las cuales pueden influir sobre su comportamiento. No se pueden llamar
variables externas, pues en ellas se consideran aspectos biológicos que caracterizan a
los individuos (el sexo, la talla y la edad), aspectos sociales (cultura, clase social),
económicos (niveles de precios, ingresos, etcétera), aspectos comerciales (publicidad,
infraestructura comercial) e incluso circunstancias geográficas.
 Variables de procesamiento
 Son las que se dan dentro de! pensamiento de los individuos y representan la manera
en que éstos procesan los influjos provenientes de las variables de influencia. Aquí se
sitúan los procesos psicológicos, como las sensaciones, la percepción, la motivación y
las actitudes, así como las estructuras psicológicas como la personalidad o el estilo de
vida.
 Variables de resultado
 Son aquellas que nos interesa explicar y que podrían ser, en el caso del
comportamiento del consumidor, el comportamiento de compra, la retención de la
publicidad, la lealtad de marca, el estatus de usuario, etcétera.

En la figura 2.3 se observa más claramente esta clasificación.




 Por una parte, en el cuadro anterior, se puede observar la composición de cada variable y
los diversos elementos que la integran. Dada la complejidad humana de la que se
trata, esta clasificación no pretende ser exhaustiva, sino simplemente mostrar aquellos
aspectos que tienen la mayor relevancia en el tema del consumo. La ubicación también
puede ser en algunos casos algo forzada, pues es evidente que algunos elementos podrían
pertenecer indiferentemente a dos o más grupos de variables (como el caso de los niveles
de precios que podría también situarse dentro de los aspectos comerciales).

 Como se observa en este esquema, suponiendo que existan únicamente dos variantes
para cada uno de los aspectos presentados (es decir, dos grupos de edades, dos tipos de
clima, dos situaciones económicas, etcétera), la posibilidad de combinación de las
variables de influencia más la combinación simple de las variables de procesamiento
(también consideradas solamente dos variables) sería de varios miles de millones de
casos. Si a ello se añade que hay mucho más de dos variables para cada elemento (por
ejemplo, las posibilidades de variaciones culturales, genéticas o c1imáticas son
inmensamente numerosas) las combinaciones se multiplican por varios miles. Además, se
debería igualmente considerar que existen también relaciones en sentido inverso (es
decir, las variables de resultado pueden actuar en las de procesamiento, y éstas en las de
influencia, como el caso de la compra que influye sobre actitudes frente al producto o a la
personalidad de los individuos que lo puede hacer sobre su ambiente familiar), lo que por
lo menos multiplica por dos la gama de posibilidades.


 Finalmente, si se tiene en cuenta que existen relaciones cruzadas entre las variables
de un mismo grupo y con las de grupos diferentes, el número de combinaciones
posibles de comportamiento resulta infinito (figura 2.4) De allí, la diversidad del
comportamiento humano en general, y de cada individuo en particular.

 Debido a las infinitas combinaciones (no se ha contado con la variación de cada
elemento en el tiempo y con otras variables), solamente quedan dos caminos:
abandonar la esperanza de poder conocer a los consumidores o bien organizarse con
el fin de acercarse lo más posible a este conocimiento. Sin duda el segundo camino es
el más inteligente, puesto que cuanto más complicado es un tema, más necesario se
hace su conocimiento y mayores ventajas alcanzan quien se acerca más a él.
Además, no debe olvidarse que existe otra gran ventaja: cada uno de los lectores es
también un consumidor y, por lo tanto, conoce gran parte de las variaciones y
posibilidades presentadas.

 En los capítulos siguientes, se tratarán los aspectos más importantes relativos a los
elementos referidos. Trataremos, así, los aspectos psicológicos individuales, los
sociales y económicos. No se dedicará un capítulo especial a los aspectos
comerciales, pues ellos son objeto de libros especializados en el área del marketing;
sin embargo, estarán implícitos en los ejemplos de cada tema. El capítulo final
retomará todos los conceptos para presentar un modelo más detallado de sus
interacciones. Seguidamente, en este último capítulo se analizarán los aspectos
biológicos y geográficos que influyen sobre el consumo.


CUADRO 2.2

POSIBILIDADES DE COMBINACIÓN DE LAS VARIABLES BÁSICAS
DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

24 Variables de influencia X 2 (o más) posibilidades cada variable X

8 variables de procesamiento X 2 (o más) influencias de sentido inverso

X 32 variables con influencias interre1acionadas

= casi infinitas posibilidades

Capítulo ii com cons

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