CASO#03: DISNEY Mdulo 04 Conexin con los clientes Pocas empresas han podido conectarse con su audiencia tan bien como lo ha hecho Disney. Desde su fundacin por los hermanos Walt y Roy Disney en 1923, la marca Disney siempre ha sido sinnimo de confianza, diversin y entretenimiento de calidad para toda la familia. Walt Disney dijo una vez: Estoy interesado en entretener a la gente, en brindar placer, particularmente risa, a los dems, en lugar de preocuparme por 'expresarme' con oscuras impresiones creativas. The Walt Disney Company se ha convertido en el fenmeno mundial que hoy en da incluye parques temticos, largometrajes, cadenas de televisin, producciones teatrales, productos de consumo y una creciente presencia en lnea. Sin embargo, en sus primeras dos dcadas, fue un estudio de dibujos animados en apuros el que present al mundo a Mickey Mouse, quien se convirti en su personaje ms famoso. Pocos crean en la visin de Disney en ese momento, pero el xito rotundo de los dibujos animados con sonido y del primer largometraje de animacin, Blancanieves y los siete enanitos , en 1937, llev a otros clsicos animados a lo largo de los aos cuarenta, cincuenta y 1960, incluidos Pinocho , Bambi,Cenicienta y Peter Pan , pelculas de accin real como Mary Poppins y The Love Bug, y series de televisin como Davy Crockett . Cuando Walt Disney muri en 1966, era considerado la persona ms conocida del mundo. Haba ampliado la marca Disney al cine, la televisin, los productos de consumo y Disneylandia en el sur de California, el primer parque temtico de la empresa. Despus de la muerte de Walt, Roy Disney asumi el cargo de director ejecutivo y realiz el sueo de su hermano de abrir el parque temtico Walt Disney World de 24,000 acres en Florida. Roy muri en 1971 y la empresa se tambale durante varios aos sin el liderazgo de sus dos hermanos fundadores. No fue sino hasta fines de la dcada de 1980 que la compaa se reconect con su pblico y restableci la confianza y el inters en la marca Disney. Todo comenz con el lanzamiento de La Sirenita , que convirti un viejo cuento de hadas en una mgica pelcula animada al estilo de Broadway que gan dos premios Oscar. Entre finales de la dcada de 1980 y 2000, Disney entr en una era conocida como el Renacimiento de Disney, ya que lanz pelculas animadas innovadoras como La bella y la bestia (1991), Qu cuentas mentales tienes sobre la compra de productos o servicios? Tiene alguna regla que emplea para gastar dinero? Son diferentes de lo que hacen otras personas? Sigue los cuatro principios de Thaler al reaccionar ante ganancias y prdidas? Aladdin (1992), El Rey Len (1994), Toy Story (con Pixar, 1995) y Mulan (1998). Adems, la compaa pens en nuevas formas creativas de dirigirse a sus principales consumidores orientados a la familia, as como expandirse a nuevas reas para llegar a una audiencia mayor. Lanz Disney Channel, Touchstone Pictures y Touchstone Television. Disney present pelculas clsicas durante The DisneySunday Night Movie y vendi s.

1. CASO#03: DISNEY
Mdulo 04 Conexin con los clientes
Pocas empresas han podido conectarse con su audiencia tan bien como lo ha hecho Disney.
Desde su fundacin por los hermanos Walt y Roy Disney en 1923, la marca Disney siempre ha
sido sinnimo de confianza, diversin y entretenimiento de calidad para toda la familia. Walt
Disney dijo una vez: Estoy interesado en entretener a la gente, en brindar placer, particularmente
risa, a los dems, en lugar de preocuparme por 'expresarme' con oscuras impresiones creativas.
The Walt Disney Company se ha convertido en el fenmeno mundial que hoy en da incluye
parques temticos, largometrajes, cadenas de televisin, producciones teatrales, productos de
consumo y una creciente presencia en lnea. Sin embargo, en sus primeras dos dcadas, fue un
estudio de dibujos animados en apuros el que present al mundo a Mickey Mouse, quien se
convirti en su personaje ms famoso.
Pocos crean en la visin de Disney en ese momento, pero el xito rotundo de los dibujos animados
con sonido y del primer largometraje de animacin, Blancanieves y los siete enanitos , en 1937,
llev a otros clsicos animados a lo largo de los aos cuarenta, cincuenta y 1960, incluidos Pinocho ,
Bambi,Cenicienta y Peter Pan , pelculas de accin real como Mary Poppins y The Love Bug, y
series de televisin como Davy Crockett .
Cuando Walt Disney muri en 1966, era considerado la persona ms conocida del mundo. Haba
ampliado la marca Disney al cine, la televisin, los productos de consumo y Disneylandia en el
sur de California, el primer parque temtico de la empresa. Despus de la muerte de Walt, Roy
Disney asumi el cargo de director ejecutivo y realiz el sueo de su hermano de abrir el parque
temtico Walt Disney World de 24,000 acres en Florida. Roy muri en 1971 y la empresa se
tambale durante varios aos sin el liderazgo de sus dos hermanos fundadores. No fue sino hasta
fines de la dcada de 1980 que la compaa se reconect con su pblico y restableci la confianza y el
inters en la marca Disney.
Todo comenz con el lanzamiento de La Sirenita , que convirti un viejo cuento de hadas en una
mgica pelcula animada al estilo de Broadway que gan dos premios Oscar. Entre finales de la
dcada de 1980 y 2000, Disney entr en una era conocida como el Renacimiento de Disney, ya que
lanz pelculas animadas innovadoras como La bella y la bestia (1991), Qu cuentas mentales tienes
sobre la compra de productos o servicios? Tiene alguna regla que emplea para gastar dinero? Son
diferentes de lo que hacen otras personas? Sigue los cuatro principios de Thaler al reaccionar
ante ganancias y prdidas?
Aladdin (1992), El Rey Len (1994), Toy Story (con Pixar, 1995) y Mulan (1998). Adems, la
compaa pens en nuevas formas creativas de dirigirse a sus principales consumidores orientados a
la familia, as como expandirse a nuevas reas para llegar a una audiencia mayor. Lanz Disney

2. Channel, Touchstone Pictures y Touchstone Television. Disney present pelculas clsicas durante
The DisneySunday Night Movie y vendi sus pelculas clsicas en video a precios extremadamente
bajos, llegando a toda una nueva generacin de nios. Aprovech las publicaciones, los parques
temticos internacionales y las producciones teatrales que ayudaron a llegar a una variedad de
audiencias en todo el mundo.
Actualmente, Disney consta de cinco segmentos comerciales: Studio Entertainment, que crea
pelculas, sellos discogrficos y representaciones teatrales; Parks and Resorts, que se enfoca en los
11 parques temticos, lneas de cruceros y otros activos relacionados con los viajes de Disney;
Consumer Products, que vende todos los productos de la marca Disney; Media Networks, que
incluye las cadenas de televisin de Disney como ESPN, ABC y Disney Channel; e Interactivo.
El mayor desafo de Disney en la actualidad es mantener una marca de 90 aos relevante y
actualizada con su audiencia principal mientras se mantiene fiel a su herencia y valores de marca
fundamentales. El CEO de Disney, Bob Iger, explic: Como una marca que la gente busca y en la
que confan, abre las puertas a nuevas plataformas y mercados y, por lo tanto, a nuevos
consumidores. Cuando tratas con una empresa que tiene un gran legado, te enfrentas a decisiones
y conflictos que surgen del choque entre herencia, innovacin y relevancia. Creo firmemente en el
respeto por el patrimonio, pero tambin creo firmemente en la necesidad de innovar y en la
necesidad de equilibrar ese respeto por el patrimonio con la necesidad de ser relevante.
Internamente, para lograr calidad y reconocimiento, Disney se ha centrado en la Diferencia
Disney, que se deriva de una de las citas ms reconocibles de Walt Disney: Hagas lo que hagas,
hazlo bien. Hazlo tan bien que cuando la gente te vea hacerlo, querrn volver y verte hacerlo de
nuevo y querrn traer a otros y mostrarles lo bien que haces lo que haces.
Disney trabaja arduamente para conectarse con sus clientes en muchos niveles ya travs de cada
detalle. Por ejemplo, en Disney World, los "miembros del reparto" o empleados estn capacitados
para ser "asertivamente amigables" y saludar a los visitantes agitando las grandes manos de
Mickey Mouse, repartir mapas a los adultos y calcomanas a los nios, y limpiar el parque con
tanta diligencia que es Difcil encontrar un pedazo de basura en cualquier lugar. Cada detalle
importa, hasta el comportamiento de los trabajadores de limpieza que son entrenados por los
animadores de Disney para tomar su simple escoba y balde de agua y silenciosamente "pintar"
un Goofy o Mickey Mouse en agua en el pavimento. Es un momento de magia para los invitados
que dura solo un minuto antes de que se evapore bajo el calor del sol.
La amplia gama de negocios de Disney le permite a la compaa conectarse con su audiencia de
mltiples maneras, de manera eficiente y econmica. Hannah Montana ofrece un excelente
ejemplo. La empresa tom un programa de televisin dirigido a preadolescentes y lo movi a travs
de varias divisiones para convertirse en una franquicia importante para la empresa, que incluye
millones de ventas de CD, videojuegos, productos de consumo populares, pelculas de taquilla,

3. conciertos en todo el mundo y presentaciones en vivo continuas. en los resorts internacionales de
Disneyland en Hong Kong, India y Rusia.
Recientemente, Disney adquiri tres grandes marcas: Pixar, Marvel y Lucas Films. La empresa
ha comenzado a aprovechar estas propiedades, que incluyen la marca Star Wars y superhroes
como Spiderman, Iron Man y Hulk, en muchos de sus negocios para crear marcas de personajes
sostenibles y nuevas oportunidades de crecimiento para la empresa.
Quizs el nuevo producto ms esperado de 2013 fue la plataforma de juegos Disney Infinity, que
cruz todos los lmites de Disney. Disney Infinity permiti a los consumidores jugar con muchos de
los personajes de Disney al mismo tiempo, interactuando y trabajando juntos en diferentes
aventuras. Por ejemplo, Andy de Toy Story podra unir fuerzas con el Capitn Jack Sparrow de
Pirates of theCaribbean y varios monstruos de Monsters, Inc. para luchar contra los villanos del
espacio exterior.
Con tantas marcas, personajes y negocios, Disney utiliza la tecnologa para garantizar que la
experiencia del cliente sea uniforme en todas las plataformas. La empresa se conecta con sus
consumidores de formas innovadoras a travs de correo electrnico, blogs y su sitio web. Fue una
de las primeras empresas en comenzar a emitir podcasts regulares de sus programas de televisin,
as como en publicar noticias sobre sus productos y entrevistas con los empleados, el personal y
los funcionarios del parque de Disney. El sitio web de Disney brinda informacin sobre avances
de pelculas, clips de televisin, espectculos de Broadway y experiencias en parques temticos
virtuales.
La campaa de marketing de Disney en los ltimos aos se ha centrado en cmo ayuda a crear
recuerdos familiares inolvidables. La campaa, "Let the Memories Begin", presenta a visitantes
reales de todo Disney que disfrutan de diferentes atracciones y experiencias mgicas. Leslie
Ferraro, vicepresidenta ejecutiva de marketing global de Disney Destinations, explic: La
inspiracin para este esfuerzo provino de nuestros visitantes. Todos los das, las personas crean
recuerdos en nuestros parques, los publican en lnea y los comparten con amigos y familiares.
Segn estudios internos, Disney estima que los consumidores pasan 13 mil millones de horas
inmersos en la marca Disney cada ao. Los consumidores de todo el mundo pasan 10 000
millones de horas viendo programas en Disney Channel, 800 millones de horas en los resorts y
parques temticos de Disney y 1 200 millones de horas viendo una pelcula de Disney, en casa, en
el cine o en su computadora. Hoy, Disney es la 13 marca ms poderosa del mundo y sus ingresos
superaron los 45.000 millones de dlares en 2013.
Preguntas
1. Qu hace Disney mejor para conectarse con sus principales consumidores? (50 puntos)
2. Cules son los riesgos y beneficios de expandir la marca Disney de nuevas formas, como

4. videojuegos o superhroes? (50 puntos)