Este documento presenta una guía para desarrollar un plan estratégico de marketing. Propone 12 pasos que incluyen definir los objetivos, analizar tendencias del mercado, competidores, segmentación del mercado, posicionamiento actual y deseado de la marca, eje estratégico, y un paquete estratégico final que resume la estrategia. El propósito es ayudar a las empresas a desarrollar un plan que defina claramente su dirección de marketing y mensaje para aumentar las ventas.

1. +
Brief + Estrategia
Definir qué se quiere que haga una acción
publicitaria. A quién se dirige.Qué mensaje hay
que llevar a la memoria de los consumidores.
BRIEF
+
ESTRATEGIA
SUN TZÚ
+
KARL VON
CLAUSEWITZ
DAVID AAKER
MARÇAL MOLINÉ

2. +
CHARTS
Resumen de la información seleccionada.
Análisis y reflexión de lo que sabemos de nuestro cliente.

3. +
CHART 1: LA META
1. La Meta:
¿Para qué va a servir el plan estratégico?
Señala la dirección que hay que seguir…
2. Propósito de la acción táctica:
Campaña, promoción, rediseño… ¿Qué se necisita de la publicidad?
3. Inversión:
¿Cuánto tenemos para invertir?
4. Periodo:
¿Durante cuánto tiempo?
5. Condicionantes:
Lineamientos, restricciones. Filosofías, politicas, vetos.

4. +
CHART 2:TEDENCIAS
En la calle:
¿Cómo se ve afectada la categoría en la que participa el producto?
En la casa:
¿Hay una tendencia en nuestra marca / producto/ servicio?
¿Somos innovadores?

5. +
CHART 3: LA MARCA
Personificación:
Carácter,manera de pensar, actitud frente al consumidor, habilidades.
Descripción de tipo cualitativo.
Se debe describir:
Directo, Indirecto, Sustituto
Y
Mi marca

6. +
CHART 4: LOS ADVERSARIOS
¿Quién y cómo es mi competencia?
¿Por qué me compite?
Definir:
Puntos Fuertes / Puntos débiles
de mi competencia:
Directo, Indirecto, Sustituto

7. +
CHART 5: ESTIMULOS y BARRERAS
Análisis general de la categoría del producto
Qué nos motiva / Qué nos frena
&
¿Por qué?

8. +
CHART 6: LAS AMENAZAS / EL
ACECHO
Qué es lo que nos está amenazado / por dónde vamos a efectuar
nuestra maniobra de éxito

9. +
CHART 7: DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS:
Intensión
Conocimiento
Preselección
Búsqueda
Elección
Fidelización

10. +
CHART 7: DECISIÓN DE COMPRA
7 A:
Análisis de la categoría
Describir y comparar para comprobar anomalías o situaciones
ventajosas.
¿Cómo se realiza la compra de nuestro producto o servicio?

11. +
CHART 7: DECISIÓN DE COMPRA
7 B / Análisis de mi producto :
¿Qué se puede hacer en cada paso para mejorar las posibilidades de
compra?
Diagnóstico de etapas
Pensar las P´s
Pensar las acciones de comunicación

12. +
CHART 8: SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Tomar conciencia de cuáles son los segmentos que se están alcanzando y
definir los más adecuados, si es posible pensar en nuevos nichos de
mercado.
Describir a un individuo concreto:
Cuál es su actitud, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus habilidades
relacionadas con la categoría del producto.
Datos demográficos:
Edad, sexo, nivel socioeconómico, nivel de escolaridad, estado civil...etc.
Datos psicográficos:
Estilo de vida, personalidad, actitud ferente al producto, nivel de
conocimiento del producto. Qué cree, qué piensa, qué espera.

13. +
CHART 8: SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Definir:
Target Preferente
Y
Secundario (s)

14. +
CHART 9: POSICIONAMIENTO
Defina el posicionamiento actual de marca a partir de la percepción y
el conocimiento que tiene del producto:
Directo
Indirecto
Sustituto
Mi Marca

15. +
CHART 10: IMAGEN DE MARCA
(ESPERADA)
CALIDAD PERCIBIDA:
Lo que debe pensar el grupo objetivo.
Analizar atributos del producto vs juzgamiento del grupo objetivo y definir posicionamiento
esperado.
ASOCIACIONES:
¿Cómo pretendemos que la gente nos asocie?
¿Cómo queremos que nos identifiquen?
PERSONIFICACIÓN:
¿Cómo queremos que nos recuerden?
¿Cómo queremos ser?
Definir en una frase. Apoyarse en el chart 3 y definir cómo espera que lo reconozcan.

16. +
CHART 11: EJE ESTRATÉGICO
¿Por dónde vamos a empezar?
¿Cómo vamos a consolidar nuestro producto?
Definir:
¿Cuál es el eje de la estrategia?
Instrucción general.
Resumen del brief: identifique: objetivos, etapas de decisión de
compra, acciones, etc.
¿Por qué?
Justifique. Razón.

17. +
CHART 12: PAQUETE
ESTRATÉGICO o COPY STRATEGY
Producto:
Marca:
Duración: Inversión: Fecha:
1. Objetivo de la acción táctica:
2. Segmentación:
3. Promesa: cuándo yo:
______________obtendré:___________
4. Medios:
5. Meta de Marketing
6. Eje estratégico
7. Imagen de marca
8. Posicionamiento actual
9. Posicionamiento esperado
10. Lineamientos