El documento presenta los elementos clave de un plan de marketing, incluyendo un análisis de situación interno y externo, un diagnóstico, la formulación estratégica con objetivos y estrategias, programas de acción y presupuestos. El plan ayuda a comunicar y guiar las actividades de marketing de un producto o servicio.
Pedro Bermúdez Talavera • El plan de marketing estratégico es un proceso que permite estructurar técnicas de mercadotecnia para organizar acciones comerciales detalladas y presupuestadas. El proceso consta de 06 etapas: análisis situacional, objetivos, estrategias, tácticas, presupuesto y control. La planeación de marketing está basada en el análisis de la situación que nos permite analizar las variables del entorno. El análisis interno y externo es la base para desarrollar la formulación y definición de estrategias genéricas, competitivas, de segmentación y de posicionamiento, así como planificar tácticas que nos permitirán el cumplimiento de objetivos comerciales con el propósito de cumplir con la visión corporativa.
https://enfoquecomercialmyp.blogspot.pe/
El
proceso de
administración aplicado al
marketing consiste
básicamente en
1)Planear un programa de
marketing.
2)Ponerlo en marcha y
3)Evaluar su rendimiento.
Lo más importante que debes conocer sobre un plan de marketing. Conceptos y etapas. Además de una explicación de las diferencias entre Plan de marketing estratégico y Plan de marketing operacional.
Pedro Bermúdez Talavera • El plan de marketing estratégico es un proceso que permite estructurar técnicas de mercadotecnia para organizar acciones comerciales detalladas y presupuestadas. El proceso consta de 06 etapas: análisis situacional, objetivos, estrategias, tácticas, presupuesto y control. La planeación de marketing está basada en el análisis de la situación que nos permite analizar las variables del entorno. El análisis interno y externo es la base para desarrollar la formulación y definición de estrategias genéricas, competitivas, de segmentación y de posicionamiento, así como planificar tácticas que nos permitirán el cumplimiento de objetivos comerciales con el propósito de cumplir con la visión corporativa.
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El presente curso de marketing estrategico contempla la adquisición de los conocimientos base para desempeñarse en le mundo de los negocios. Además, los alumnos aplicarán todo lo aprendido a través de interesantes casos del mundo real.
Cómo elaborar un plan de marketing GANADORIñigo Gallo
Si vendes algo, necesitas un plan de marketing. Aquí comparto la estructura básica de un plan, y una serie de herramientas y consejos para evitar fallos y maximizar el impacto de tu plan.
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El Plan de Marketing, como todo proceso de planificación, proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. Además nos proporciona información sobre las etapas que se van cubriendo y los resultados intermedios, lo que nos permite efectuar correcciones para evitar desviaciones de nuestro objetivo final.
El Plan de Marketing es una hoja de ruta que, ademas del punto de origen y el destino final, nos describe el entorno del mercado, la competencia, la legislación, condiciones económicas, la tecnología, los factores sociales y culturales o el análisis de la demanda. La actividad de nuestra empresa se encuentra condicionada por el entorno en el que se encuentra por lo que es evidente que dicho entorno ha de tenerse en consideración para la elaboración de nuestro Plan de Marketing. Como consecuencia de ésto, la elaboración del Plan de Marketing nos obligará al análisis de ese entorno.
El Plan de Marketing es, además, un elemento que sirve para definir las competencias y responsabilidades de los que participan en él. En un sistema organizado es esencial determinar cuál es el papel de cada elemento de la organización y las responsabilidades que ha de asumir, un buen diseño del Plan servirá para informar a todos los participantes, incluso a los que se pudieran incorporar posteriormente, de cuáles son los objetivos (generales y particulares) y de cómo y cuando se van a alcanzar.
También nos permite cuantificar y obtener los recursos necesarios para su realización. El diseño del Plan sirve para determinar los recursos necesarios para ponerlo en práctica, recursos económicos, humanos, tecnológicos, materiales, etc. Estos recursos pueden estar dentro de la empresa, con lo que la dirección deberá reasignarlos, o será necesario obtenerlos fuera. En este último caso el Plan puede servir como herramienta para negociar la obtención de esos recursos.
Toda las tareas necesarias para la elaboración de un Plan de Marketing nos permitirán analizar los problemas, las oportunidades y amenazas que rodean a nuestra actividad empresarial. Pero además es un magnífico instrumento para prever situaciones futuras y anticipar la manera de reaccionar si éstas se acabaran manifestando.
2. Definición
Es un documento escrito que
detalla los objetivos, estrategias y
actividades específicas que será
empleadas en la comercialización
de un producto o servicio en un
periodo de tiempo determinado.
4. Contenido de un Plan de
Marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Análisis de la Situación
3.- Diagnóstico
4.- Formulación Estratégica
5.- Programas de Acción
6.- Presupuestos
7.- Evaluación y Control
5. Plan de
Marketing
Análisis de
Situación
An. Interno
An. Externo
Diagnóstico
Formulación Estratégica
del Producto/Marca
Programa
de AcciónPresupuestos
Evaluación
y Control
Resumen
Ejecutivo
6. Análisis de Situación
• Permite examinar las
variables internas y externas
más relevantes que afectan
al producto / marca
actualmente y que podrían
afectarlos en el futuro.
7. Análisis de Situación
• Análisis Interno --> (Fortalezas y
Debilidades).
– Cuantifica, Analiza y Detecta los
desvíos de los resultados frente
a los Planes Operativos y
Objetivos del Planeamiento
Anterior, identificando las
verdaderas causas que lo
originaron.
8. Análisis de Situación
• Análisis Interno (aspectos a tener en cuenta)
– Mercado Total
– Volumen de Ventas en unidades (por zona
geográfica, por segmento, etc.
– Participación de Mercado y Facturación Neta
– Costos de Producción, Inversiones y
Utilidades.
– Conocimiento de Marca (espontánea y
ayudado), Intención de Compra.
– Merchandising y Promociones.
9. Análisis de Situación
• Análisis Interno.
Con relación a nuestros recursos y capacidades
debemos tener en cuenta:
• Liderazgo tecnológico.
• Capacidad de Producción.
• Control de Calidad.
• Amplitud de la Línea de Productos.
• Capacidad de Entrega (logística)
• Indice de endeudamiento de la empresa.
10. Análisis de Situación
• Análisis Externo (Oportunidades y
Amenazas)
–Identifica y Analiza los Factores
Externos que podrían afectar las
Decisiones Estratégicas de la
Empresa.
11. Análisis de Situación
• Análisis Externo (Oportunidades y
Amenazas)
– No sólo busca identificar amenazas.
– También busca identificar y evaluar
oportunidades.
– Ayuda a decidir sobre que inversiones hacer.
– Ayuda en la selección de sectores
estratégicos.
– Ayuda en la búsqueda y desarrollo de una
ventaja competitiva sostenible.
12. Análisis de Situación
• Análisis Externo (aspectos a tener en cuenta)
– Tamaño y Potencial y Rentabilidad del Mercado.
– Estructura de Costos de la Competencia.
– Canales de Distribución.
– Quiénes son Nuestros Competidores y
sus Estrategias.
• Cuáles son sus Fortalezas y Debilidades.
• Qué Recursos y Capacidades Tienen.
• Cuál es su Cultura Organizacional.
• Como está Segmentado el Mercado.
– Quienes son mis Consumidores, necesidades.
13. Análisis de Situación
• Análisis FORD
– El Análisis de la Situación debe incluir el análisis:
Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
– Este análisis FORD constituye una fuente
importantísima para la generación de Objetivos,
Estrategias y Planes de Acción.
• Corregir debilidades internas.
• Neutralizar o minimizar las amenazas externas.
• Explotar las fuerzas internas existentes.
• Aprovechar las oportunidades que se presenten.
14. Diagnóstico
• Es el resultado del Análisis de Situación.
• Resume de forma clara las conclusiones más
importantes que nos permite determinar:
– Dónde Estamos.
– Cómo Estamos.
– A Dónde Podemos ir.
– Cómo Podemos Llegar.
15. Formulación Estratégica
• En esta etapa del proceso de
Planeamiento de Marketing se debe
especificar lo siguiente:
– Segmentación.
– Posicionamiento.
– Objetivos Generales.
– Estrategias Generales.
16. Formulación Estratégica
• Segmentación.
– A partir de la posición que queremos alcanzar
seleccionaremos
• Grupo de Consumidores al que nos vamos a
dirigir.
• Que necesidades tienen.
• Como vamos a hacer para satisfacerlas.
17. Formulación Estratégica
• Segmentación.
– Para esto debemos tener en cuenta:
• Tamaño de los segmentos.
• Relación costo/beneficio de alcanzar
esos segmentos.
• Compatibilidad entre los segmentos y el
producto.
18. Formulación Estratégica
• Posicionamiento.
– Definimos el significado perceptual que
queremos que nuestra marca adquiera.
– Pretendemos que la marca ocupe un lugar
preferencial en la mente del consumidor en
relación a otras marcas que satisfacen
necesidades iguales o similares.
19. Formulación Estratégica
• Objetivos Generales.
–Volumen de Ventas (US$ y Unidades).
–Participación de Mercado.
–Rentabilidad.
–Niveles de distribución.
–Imagen de Marca.
20. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de la Marca.
– De Producto
• Ej: Manteniendo o mejorando la
formulación del producto (detergentes)
• Ej: Modernizando envase y etiqueta
(fideos, Sublime).
• Ej: Ampliando nuevos tamaños de
envases (gasesas)
21. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
–De Marca
• Estrategias para fabricantes.
– Ej: Producir todos los productos con la
marca propia.
– Ej: Productir con marca del intermediario
(Wong).
• Estrategias para intermediarios.
– Ej: Promover macas sólo de fabricantes
(mayoristas, detallistas)
– Promover marcas propias del intermediario
y del fabricante. (Falabella, Wong)
22. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
–De Envase
• Cambio de Envase: A veces se utiliza para
renovar un producto o para relanzarlo.
• Envasado en línea de productos: Mismo
envase para una línea de productos (Molitalia)
• Envasado de reuso: Envase de uso utilitario y
reciclable (Sacos de harina Molitalia)
• Envasado múltiple: Se pretende ingresar una
mayor cantidad del producto a los hogares
(six pack).
23. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
–De Etiqueta
• Etiqueta de Marca: Se aplica la marca en el
producto o envase (Naranjas Huando o
Plátano de Canarias)
• Etiqueta de Grado: Identifica la calidad del
producto por medio de una palabra o letra (XL,
M)
• Etiqueta Descriptiva: Presenta información
objetiva con respecto al uso, rendimiento,
ingredientes, etc.
24. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
–De Precio
• Descuento o bonificación.
– Por cantidad.
– Comerciales: Rebajas al precio de lista por
actividades de Marketing (Autoservicios -
exhibición)
– Descuento por pago en efectivo.
• Oferta por temporada / promoción.
• Oferta por introducción.
25. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
–De Publicidad
• Elaborar las pautas de comunicación
para lograr transmitir un claro
posicionamiento de marca.
• Constituir una imagen de marca.
• Ayudar a mantener fidelidad o lealtad de
marca.
26. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
–De Promoción
• Hacia el Consumidor (pull): Se trata de lograr la
prueba del producto, mantener lealtad y alcanzar
mayor penetración.
• Hacia el Comercio (Pull-Push): Se trata de
incrementar nuestros volúmenes de venta y los
niveles de stock del producto en el mercado para
así evitar o minimizar el ingreso de
commpetidores.
• Hacia la Fuerza de Ventas (Push): Se incentiva la
labor de ventas y colocación del producto en el
mercado.
27. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
–De Distribución
• Tratar de conseguir una mayor penetración.
–Ampliando número de bocas de salida
• Tratar de reducir los días sin stocks.
28. Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
–De Servicio al Cliente
• Se trata de implementar servicios de
atención al cliente y al consumidor para
captar sus necesidades y poder
satisfacerlas.
29. Programas de Acción
• Las Estrategias de Marketing deben
convertirse en un conjunto específico de
acciones para alcanzar las metas de
Marketing.
• Los programas de acción deben responder
a las siguientes preguntas:
– ¿Qué se hará?
– ¿Cuándo se hará?
– ¿Quién es responsable de hacerlo?
– ¿Cuánto Costará?
30. Programas de Acción
• Debe haber una relación muy clara
entre los objetivos específicos,
tácticas y acciónes operativas.
Ejemplo :
– Objetivo Específico : Mejorar la utilidad en
30%
– Táctica : Reducir costo de producción
envases.
– Acción Operativa : Importar envases de
Colombia que tienen Arancel 0.
31. Programas de Acción
• Debe haber una relación muy clara entre
los objetivos específicos, tácticas y
acciones operativas.
Ejemplo :
– Objetivo Específico: Incrementar nuestra
participación de mercado de un 20% a un 23%
– Táctica: Incrementar nuestros consumidores en
provincias de 32% a 38%.
– Acción Operativa: Incrementar Inversión
publicitaria, mejorar distribución, lanzar nuevos
tamaños y hacer promociones.
32. Programas de Acción
• El Plan de Acción puede
estar sujeto a cambios
durante el año.
33. Presupuestos
• Las metas, Estrategias y
Programas de Acción planteados
permiten al Gerente formular un
estado de Presupuesto como
elemento de apoyo para la
gestión.
34. Presupuestos
• Algunos métodos de apoyo utilizados son:
– Porcentaje sobre la cifra de ventas realizada (año
presente).
– Porcentaje sobre la cifra de ventas futura.
– Importe fijado por unidad vendida o por vender.
– Importe fijado arbitrariamente.
– Importe fijado con relación a la inversión de la
competencia.
– Importe fijado con base a la contribución marginal.