Este documento presenta las etapas clave para elaborar un plan de marketing efectivo. Primero, se realiza un análisis exhaustivo de la situación interna de la empresa y del entorno externo. Luego, se diagnostica la situación identificando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. A continuación, se definen objetivos de marketing cuantificables y alcanzables. Después, se eligen estrategias de segmentación, posicionamiento y marketing-mix. Finalmente, se concretan las estrategias en planes de acción detallados

1. TEMA 14
EL PLAN DE
MARKETING
Área de Comercialización e
Investigación de Mercados

2. Planificar
es decidir hoy lo que
se hará en el futuro

3. Documento estructurado
en el cual los responsables del área de
marketing presentan las oportunidades y
amenazas,
para definir los objetivos a conseguir para
el próximo periodo, y
las estrategias y acciones a implementar
para alcanzarlos

4. Las características fundamentales
de un plan de marketing son:
 Es un documento escrito.
 Su contenido está sistematizado y
estructurado.
 Define claramente los campos de
responsabilidad y establece
procedimientos de control.

5. Las ventajas fundamentales
del plan de marketing
1. La empresa dispone de una correcta previsión del
futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas
de las variables de marketing.
2. Recoge la situación de partida y las evoluciones
acaecidas en el entorno.
3. Es un instrumento de coordinación que posibilita la
coherencia entre los objetivos.
4. Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y
permite una interpretación objetiva de las
desviaciones entre las previsiones y los resultados.

6. Inconveniente fundamental del
plan de marketing
 La empresa debe disponer de una
información completa sobre el entorno,
el mercado, los competidores.

7. Etapas de un plan de marketing
1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK
4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR
5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

8. PLAN DE MARKETING
2.
DIAGNÓSTICO
DE LA
1. ANÁLISIS DE
LA SITUACIÓN
EXTERNA
1.ANÁLISIS DE SITUACIÓN
LA SITUACIÓN
INTERNA
DECISIONES
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
3. OBJETIVOS DE
MARKETING
4. ESTRATEGIAS DE
MARKETING
5. PLANES
DE ACCIÓN

9. 1ª Análisis de la situación
 Se trata de un estudio exhaustivo y
riguroso de la situación externa e
interna de la empresa

10. Factores macroeconómicos
• PIB
• Consumo privado
• Inversión
• Nivel general de precios
• Nivel de desempleo
• El tipo de interés
• Cambios demográficos
• Población
• Nº hogares
• Pirámides edad
• Aspectos éticos
• Aspectos psicosociales

11. Fuerzas competitivas (Porter):
 Competencia actual-productos sustitutos
 Competencia potencial-barreras de entrada
 Grado de rivalidad competitiva
 Poder de negociación de proveedores y
clientes

12. Análisis del mercado
 Estructura del mercado
 Naturaleza del mercado
 Evolución y tendencias del mercado

13. ESTRUCTURA DEL
MERCADO
 Situación del mercado relevante
 Tamaño de la oferta
 Productores
 Tipo de productos ofertados
 Marcas
 Participaciones de mercado
 Competidores
 Nuevos entrantes
 Productos sustitutivos

14. NATURALEZA DEL
MERCADO
 Situación y evolución de los segmentos
 Tipología y perfil de los segmentos existentes
 Competidores por segmentos y
participaciones
 Cambios en la demanda
 Centro de compra
 Comportamiento de compras

15. Análisis interno
 Los objetivos de marketing marcados. Si
son o no los correctos y si se han
alcanzado o no.
 Las estrategias de marketing establecidas,
tanto a nivel de cartera, segmentación,
posicionamiento como marketing-mix.

16. Análisis interno
 Los recursos humanos y materiales
empleados para alcanzar los objetivos
propuestos.
 Análisis pormenorizado de cada una de las
estrategias establecidas para las variables
principales del marketing:

17. Producto:
 Amplitud y profundidad de la gama,
 Política de marcas,
 Envases,
 Diseños,
 Calidad,
 etc.

18. Precio
 si son adecuadas las estrategias
elegidas teniendo en cuenta la etapa del
ciclo de vida en la que se encuentre el
producto,
 la imagen que queremos proyectar,
 la estrategia seguida por los
competidores en materia de precios,
 las tarifas de precios,
 los descuentos, etc.

19. Distribución
 analizar si la estrategia de distribución
es adecuada a las condiciones del
entorno o ha quedado obsoleta,
 el grado de presencia en los canales con
mayores ventas,
 relaciones con los distribuidores, etc.

20. Comunicación
 Interna y externa,
 medios de comunicación utilizados, y
 públicos objetivos seleccionados.

21. Estrategias de ventas
 adecuación de la estructura
comercial,
 tratamiento a los clientes,
 remuneración a vendedores y
comisionistas,
 formación del personal, etc.

22. 2. Diagnóstico de la situación
Del análisis externo deduciremos las
oportunidades y amenazas
Del análisis interno deduciremos los
puntos fuertes y débiles

23. ANÁLISIS
EXTERNO
ANÁLISIS
INTERNO
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
MATRIZ ESTRATÉGICA

24. 3. OBJETIVOS DE MARKETING
 Supeditados a los objetivos corporativos
 Requisitos:
 Concretos
 Realistas y alcanzables
 Coherentes con los recursos
 Comprensibles
 Cuantificación
 Definir con precisión las fechas y las áreas
en las que queremos alcanzarlos

25. 3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS
HABITUALES
Cuantitativos:
a) Mayor cuota de mercado
b) Mayor volumen de ventas
c) Mayor rentabilidad
d) Mayor cobertura de la distribución
e) Mayor nivel de satisfacción y fidelización
de los clientes actuales

26. 3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS
HABITUALES
Cualitativos:
a) Notoriedad e imagen del producto,
servicio o marca.
b) Posición relativa en el mercado.
c) Dimensión mínima deseada para seguir
en el mercado.

27. 4. ESTRATEGIAS MARKETING
Definen las guías a seguir para colocarse
ventajosamente frente a la competencia,
aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo que se consiguen los
objetivos de marketing fijados

28. ESTRATEGIAS DE MARKETING
NIVEL 1.
Estrategia de cartera
NIVEL 2.
Estrategia de segmentación y
posicionamiento
NIVEL 3.
Estrategias funcionales

29. ESTRATEGIA DE CARTERA
“CONJUNTO DE UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO”
El objetivo de un análisis de cartera consiste
en ayudar a la empresa con múltiples
U.E.N. a asignar los recursos entre los
diferentes productos-mercados en los
cuales está representado

30. Nivel 1. Estrategia de cartera
HERRAMIENTAS:
 MATRIZ BCG
 MATRIZ DE ANSOFF
 MATRIZ DE MK-GE

31. MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE
MERCADO O BCG
TASA ALTA
DE
CRECIMIENTO
DEL
MERCADO BAJA
ESTRELLAS DILEMA
VACAS
LECHERAS
PESOS
MUERTOS
FUERTE DÉBIL
CUOTA DE MERCADO RELATIVO

32. MATRIZ ANSOFF
ACTUALES
MERCADOS
NUEVOS
1º
Penetración de
mercado
2º
Desarrollo nuevos
productos
3º
Desarrollo nuevos
mercados
4º
Diversificación
ACTUALES NUEVOS
PRODUCTOS

33. Matriz atractivo/competitividad
POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA
FUERTE MEDIA DÉBIL
ALTO
ATRACTIVO
DEL MEDIO
MERCADO
BAJO
ESFUERZO EN
INVERSIÓN Y
CRECIMIENTO
1
INVERSIÓN Y
CRECIMIENTO
SELECTIVO
2
SELECCIÓN
OPORTUNISTA
3
INVERSIÓN Y
CRECIMIENTO
SELECTIVO
4
SLECTIVIDAD
5
COSECHAR A TRAVÉS
DE TÁCTICAS
INVISIBLES
6
SELECCIÓN
PROTECTORA
7
COSECHAR A
TRAVÉS DE
TÁCTICAS
VISIBLES
8
DESINVERSIÓN
RÁPIDA
9

34. Nivel 2. Segmentación y
posicionamiento
 Segmentación
 Estrategia indiferenciada
 Estrategia diferenciada
 Estrategia concentrada
 Estrategia clientizada
 Posicionamiento: concepción de un
producto y su imagen con la finalidad de
darle un lugar determinado en la mente
de los consumidores

35. NIVEL 3. ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
1. POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de
la gama, creación, modificación o eliminación de
productos, política de marcas e imagen de marca.
2. POLÍTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y
descuentos.
3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: sistemas de
ventas, localización de los puntos de ventas y
cobertura del mercado.
4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: comunicación
interna y externa, mensajes, medios y soportes.

36. 5. PLAN DE ACCIÓN
 Elegir un responsable encargado de
supervisar y ejecutar los planes de acción
marcados en los plazos previstos.
Asignar los recursos humanos, materiales y
financieros requeridos.
Evaluar los costes previstos.
Priorizar las acciones a llevar a cabo en
función de su importancia.

37. 5. PLAN DE ACCIÓN
Se trata de concretar el plan de marketing en
acciones concretas
 Sobre productos
 Sobre precios
 Sobre distribución
 Sobre comunicación

38. 5.1. Sobre productos
 Ampliación, modificación o eliminación de la
gama.
 Cambio de envase.
 Nuevas marcas.
 Mejoras en la calidad o en las características del
producto.

39. 5.2. Sobre precios
 Modificación de las tarifas actuales de precios y
descuentos.
 Modificación de las condiciones de venta y de los
términos de la venta.

40. 5.3. Sobre distribución
 Cambio en los canales.
 Mayor cobertura a nivel detallistas.
 Modificación y/o fijación de las condiciones y
funciones de los mayoristas y detallistas.
 Cambiar de transportista.
 Mejoras en el plazo de entrega.
 Aumento en el número de vendedores.
 Modificación en zonas y rutas.

41. 5.4. Sobre comunicación
 Realizar campañas concretas.
 Selección de medios.
 Determinación y asignación de presupuestos.
 Contacto personalizado con distribuidores y
clientes.

42. Estructura del plan de marketing
1. Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio,
actividad a la que se dedica, evolución histórica...
2. Análisis DAFO.
3. Estrategias de marketing desarrolladas hasta el
momento.
4. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo
producto o modificación de alguno de los actuales.
5. Planes de acción.
6. Conclusiones.
7. Bibliografía.