Descargar para leer sin conexión
CLASE 03 - PLAN DE MKT.pdf
- 1. Mg. Karla IvonneRojas Jiménez Plan de marketing ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
- 2. PLAN DE MARKETING ANÁLISISDEL ENTORNO EXTERNO
- 3. OBJETIVOS CONTENIDOS Identifica estrategias ytécnicas de marketing, para todo tipo de bienes y/o servicios, basadas en el diseño e implementación de un adecuado plan de mercadotecnia; así mismo desarrolla la investigación científica en esta materia con el objetivo de contribuir al mejoramiento de la organización. 3.1.Análisis del entorno general 3.2.Análisis del Atractivo sectorial 3.3.Matrices para el análisis: Matriz EFE de evaluación 3.4.Matriz de posición competitiva Caso de estudio.
- 4. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL •Paraver cómo afecta la rentabilidad de la empresa •Prestar una especial atención a su desarrollo futuro, a largo plazo. Y esto, porque es en este ámbito temporal en el que han de plantearse las decisiones estratégicas. Objetivo (para qué) •Diagnóstico situacional •Descubrir amenazas y oportunidades •Captación de la información para aportar fuentes de oportunidades y amenazas, en el desarrollo presente y futuro de las estrategias de la empresa Contenido (qué analizo) •Perfil estratégico del macroentorno •Diamante de porter •Escenarios futuros •Dos tipos de herramientas de análisis: La previsión y la prospectiva Técnicas de Análisis
- 5.
- 6.
- 7.
- 8. ECONÓMICO •Ciclos económicos •Crecimiento PBI •Tipos deinterés, de cambio •Oferta monetaria e inflación •Desempleo •Impuesto a la renta
- 9. ECOLÓGICO MEDIOAMBIENTAL •Leyes de protección medioambiental •Manejode residuos •Consumo de energía •Cuidado del agua
- 10. TECNOLÓGICO •Gasto público en I+D •Atencióndel gobierno y la industria al esfuerzo tecnológico •Nuevos desarrollos •Transferencia tecnológica •Patentes
- 11. SOCIOCULTURAL •Demografía •Distribución de la renta •Movilidadsocial •Cambios del estilo de vida •Actitud hacia el trabajo •Consumismo •Educación
- 12. El dinamismo, el gradoy la velocidad con la que se producen cambios. Cuanto mayor dinamismo, más incertidumbre lleva aparejado y más difícil se hace su previsión. Complejidad. Cuando conforman difíciles los factores que lo son de comprender y asimilar. Frente a éstos, los entornos simples no requieren de grandes esfuerzos para captar el sentido y la intensidad Diversidad. Cuando muchas de sus dimensiones son relevantes para la empresa. Es integrado cuando existen pocas variables relevantes y éstas son, similares hace a la Hostilidad: referencia intensidad, velocidad y posibles repercusiones o impacto de las variables del entorno sobre la empresa. Es aquel en el que se producen muchos y muy intensos cambios, que pueden afectar la supervivencia a largo plazo de la empresa. Las características, según Mintzberg, en relación con el entorno general de las empresas:
- 13. Según las característicasanteriores, pueden establecerse diferentes tipologías de entornos generales Entornos estables. Son entornos, integrados hostiles, predecibles. empresas simples, y poco por tanto Las pueden desarrollar estrategias a muy largo plazo. Entornos reactivos o adaptativos. Estables, algo complejos, diversos y poco hostiles. El principal problema es comprender los mecanismos externos y como influirán en el futuro. Entornos in estab les o turbulentos. Son entornos dinámicos, complejos, diversos y hostiles, donde hay problemas de predicción y comprensión de factores clave. Es los difícil diseñar estrategias a muy largo plazo, siendo necesario dotarlas de flexibilidad.
- 14. ¿QUÉ ES UNSECTOR INDUSTRIAL? • Productos o servicios de un mercado que tienen baja cruzada de elasticidad demanda con otros productos. • Independiente de cuan rentabilidad determinada por bien lo haga una empresa, su está el Sector Industrial donde compite. La atractividad de una industria debe reflejarse en la rentabilidad
- 15. Creación de Escenarios Escenariosson descripciones detalladas y posibles de cómo se puede desarrollar el entorno e m p r e s a r i a l d e u n a organización en el futuro, a partir de la agrupación de influencias claves del entorno y de los motores de cambio sobre l o s q u e h a y u n a g r a n incertidumbre
- 16. El Análisis de la Industria tiene varios pasos Determinarlas Fuerzas motrices: aquellas que hacen que hacen que los competidores adopten ciertos tipos de estrategia. Análisis de las 5 fuerzas competitivas: Rivalidad Competitiva, Poder de los Compradores, Poder de los Proveedores, Amenazas de Nuevos Entrantes, Bienes o Servicios Sustitutos. Tendencias Futuras: permite determinar la atractividad actual para determinar que pasará en el futuro. Alianzas estratégicas, Estrategias de los competidores, Impacto de la tecnología, etc.... Factores Críticos del éxito: En base a todo el análisis, se pueden definir cuales son las “claves” en el negocio que permitirán permanecer y ser rentables. Conclusiones
- 17. Rivalidad entre entrelas firmas existentes Poder de Negociación de los clientes Amenazas de nuevos competidores METAS OBJETIVOS MISION POSICION COMPETITIVA ACTUAL POSICION COMPETITIVA POTENCIAL AGRESIVIDAD DE LA COMPETENCIA Amenaza de productos sustitutos Poder de negociación de proveedores FACTORES INDUSTRIA - TECNOLOGIA
- 19. MI EMPRESA MICOMPETIDOR RESPONSABILI DAD SOCI AL SERVICI OS ESTRATE GIA SERVICI OS DESCENTRALIZA DOS PROCES OS HOMOLOGA DOS RRH H BENCHMARK ESTRATÉGICO VISIÓ N MISI ÓN N o. NOM BRE ESTRUC TURA DE CAPITAL PDT OS MERCA DOS PREC IOS VCS DEBILID ADES TEN DEN CIAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. OPORTUNIDADES AMENAZAS Guía 1 para el análisis de la competencia
- 20. VARIABLES MI EMPRESACOMPETENCIA 1 COMPTENCIA 2 COMPETENCIA 3 RUC Inicio Operaciones Productos Sectores que atiende Servicios Marcas que representa Canal - Local Imagen Vendedores Asistentes Web site Guía 2 para el análisis de la competencia Guía 3 para el análisis de la competencia CÓMO ESTAMOS QUE PUEDE CAMBIAR CÓMO NOS FAVORECERÍA OPORTUNIDADES CÓMO NOS PERJUDICARÍA AMENAZAS PRODUCTOS. PRECIOS. PROMOCIÓN. UBICACIONES. SERVICIO.
- 21. Variables TEXAS INSTRUMENTS HEWLETT PACKARD Estrategia deNegocios VCS en grandes mercados estándar, basada en la posición del bajo costo a LP VCS en mercados pequeños seleccionados, basada en productos únicos de alto valor. Mercadotecnia Gran volumen/precio bajo Crecimiento rápido Alto valor/precio elevado Crecimiento controlado Producción Curva de experiencia inducida al costo Integración vertical Entrega y calidad Integración vertical limitada I & D Diseño para costo Características y calidad Financiero Agresivo Utilización total Conservador No deudas RR HH Competitivo Incentivos individuales Cooperativo Incentivos en toda la empresa Análisis comparativo de estrategias Fortalezas y debilidades funcionales de los competidores en procesamiento de datos EMPRESA I+D FABRICACION VENTAS SERVICIOS IBM MEDIO ALTO ALTO ALTO CONTROL DATA MEDIO BAJO MEDIO MEDIO HEWLETT- PACKARD ALTO BAJO BAJO MEDIO DATA GENERAL MEDIO BAJO MEDIO MEDIO APPLE BAJO MEDIO BAJO MEDIO
- 22. Principales competidores delmercado de componentes para camiones pesados Empresa Cuota de mercado Ratio de crecimiento Retorno sobre activos (antes de impuestos) A 16% 0% 6% B 21% 3% 13% C 4% 4% 10% D 9% (2%) 8% E 28% 7% 16% F 22% 4% 12% Los ratios para el análisis de la posición competitiva Participación de mercado Ventas Empresa / Ventas Mercado Penetración de mercado Nº Clientes Empresa / Nº Clientes Mercado Índice de relación de mercado (IRM) Ventas Mercado / Nº Clientes Mercado Índice de relación de la empresa (IRE) Ventas Empresa / Nº Clientes Empresa Carrete IRM - IRE Mercado potencial interno (MPI): Nº Clientes Empresa * Carrete Mercado potencial Externo (MPE): (Nº Clientes Mercado – Nº Clientes Empresa)*(IRM)) Share of Customer IRE / IRM % de cobertura del mercado total Distribución Selectiva / Intensiva / Exclusiva
- 23. 1 2 34 5 6 7 8 9 10 Productos financieros Tasas de interés activas Tasas de interés activas Nro de agencias Nro de asesores Nro de cajeros automáticos Publicidad promociones Merchandising Servicio al cliente Participación en el mercado Penetración en el mercado COMPETENCIA DIRECTA NOTA: Sustentar en cada caso MATRIZ DE EVALUACION DE LA COMPETENCIA POSICIÓN DEBIL POSICIÓN FUERTE
- 24. FACTORES EXTERNOS CLAVES OPORTUNIDADESVALOR CLASIFICACIÓN VALOR PONDERADO 1.- 0 0 0 2.- 0 0 0 3.- 0 0 0 4.- 0 0 0 5.- 0 0 0 6.- 0 0 0 7.- 0 0 0 8.- 0 0 0 9.- 0 0 0 10.- 0 0 0 AMENAZAS VALOR CLASIFICACIÓN VALOR PONDERADO 1.- 0 0 0 2.- 0 0 0 3.- 0 0 0 4.- 0 0 0 5.- 0 0 0 6.- 0 0 0 7.- 0 0 0 8.- 0 0 0 9.- 0 0 0 10.- 0 0 0 0 0 TOTAL 0 0
- 25. La Matriz deEvaluación de Factores Externos (MEFE) es u n a h e r r a m i e n t a d e diagnóstico que nos sirve principalmente para conocer y evaluar aquellos aspectos externos que pueden afectar al crecimiento de un negocio, marca u organización. La Matriz de Evaluación de Factores Externos
- 26.
- 27. 1. Elaborar unalista de oportunidades y amenazas. Esta debe incluir entre 10 y 20 factores externos que nos afecten directamente o bien a nuestro sector. Y, por cada amenaza que hayamos detectado, también debemos incluir oportunidades. 2. Asignar valores. A cada factor debe asignarse un valor relativo desde 0,0 a 1,0, considerando el mínimo como “sin importancia” y el máximo como “muy importante”. Habitualmente las oportunidades tienen mayor peso que las amenazas, a menos que la amenaza en cuestión nos influya de manera muy directa, en cuyo caso, debemos asignarle un valor alto. La suma de todos los valores debe ser igual a 1,0. 3. Asignar calificaciones. A continuación debemos poner una calificación a cada factor teniendo en cuenta la siguiente escala: a. Una amenaza mayor = 1 b. Una amenaza menor = 2 c. Una oportunidad menor = 3 d. Una oportunidad mayor = 4 4. Definir la calificación ponderada. En este paso debemos multiplicar el peso de cada factor por la calificación correspondiente de cada variable. El resultado es la calificación ponderada. 5. Hallar el valor ponderado. Por último, sumaremos el valor final de cada factor para obtener un valor total que estará entre 1,0 y 4,0. Pasos para usar una matriz MEFE:
- 28. Tema : Matriz MEFE Evidencia: Ejemplificación en Pizarra Interactiva 1.- Ingresan al enlace creado por el docente (Whiteboard) 2.- Insumos: Tema de clase: Matriz MEFE// Elige un producto o servicio y representa la Matriz, identificar las oportunidades y amenazas. 3.- Se seleccionaron los grupos del PA a través del Zoom 4.- Estudiante explica lo trabajado 5.- Retroalimentación y recomendaciones Metodología: 1er momento (15 min, para construir el trabajo) Metodología: 2do momento (10 min, para socializar el trabajo) Metodología: 3cer momento (5 min, Conclusiones)
- 29. 1. Describa lasfuerzas ambientales que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes. 2. Explique cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing. 3. I d e n t i f i q u e l a s p r i n c i p a l e s tendencias de los entornos natural y tecnológico de la empresa. 4. Explique los cambios clave en los entornos político y cultural. 5. Analice las formas en que las empresas pueden reaccionar ante el entorno de marketing.
- 30. CONCLUSIÓN Sainz, D. V .A.J. M. (2018). El plan de marketing en la práctica (22a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com. Recuperado en: http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibsipansp/reader.action?docID=5758440&query=plan+de+marketing Soria, I. M. D. M. (2017). Plan de marketing empresarial : Uf2392. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibsipansp/reader.action?docID=5214046&ppg=1&query=plan%20de%20 marketing 1. El análisis de la situación permite identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y el mercado donde nos desenvolvemos, también conocer las fortalezas y debilidades de nuestra empresa para definir nuestros objetivos o el papel que desempeñaremos en el mercado. 2. la matrices MEFE Y MEFI nos ofrecen una visión global de nuestra situación con respecto al entorno que nos rodea y al mismo tiempo nos aporta información sobre cuánto tenemos que mejorar en líneas generales. Referencias