Clase 1 2 (2010

SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

Lic. Gustavo Vivas Márquez
Facultad de Ciencias Económicas
gustavo.vivasmarquez@comunidad.ub.edu.ar

Satisfacción de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Consideraciones

El presente documento ha sido desarrollado como guía de
trabajo para la materia Satisfacción de los clientes que se
dicta en la universidad de Belgrano – Buenos Aires –
Argentina.

Al ser una guía de trabajo, se presentan las ideas que se
desarrollarán en cada clase acorde al calendario
académico del año correspondiente.

G

Cada clase posee un documento de trabajo que se V
i

desarrollaran acorde a lo indicado en la metodología de v
a
s
trabajo.
M
a
r
q
u
Satisfacción de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez e
z

Bibliografía - Metodología

Bibliografía:

Total Customer Satisfaction” de Ruben R. Rico – Editorial
Macchi (2001)

Temas Clave en Marketing Relacional – Coordinador
Manuel Alfaro Faus – Editorial Mc Graw Hill (2004)

Los secretos del Servicio al cliente – Jacquez Horovitz –
Editorial Prentice Hall (2004) G
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v
a
s

M
a
r
q
u
z

Bibliografía - Metodología

Metodología
1. Se deberán bajar las presentaciones del sitio
http://satisfacciondelosclientes.blogspot.com para lectura por parte de los
alumnos previo a cada clase.
2. En clase se debatirá e intercambiará las opiniones formadas por los
alumnos.
3. Sobre el final de la clase se desarrollará una breve descripción de los
puntos que considera la cátedra, con lo cual se busca alinear las opiniones
desarrolladas por los alumnos. Sobre cada uno de los temas.
4. Se tendrá una evaluación sencilla de múltiple choice con algunos detalles a
desarrollar para evaluar la comprensión de los puntos más importantes.
5. Cada evaluación será tenida en cuenta al momento de realizar la evaluación
conceptual final.
6. En lo posible se contará con el desarrollo y ponencia de profesionales G
invitados, para que compartan sus experiencias. V
i
7. Se deberá desarrollar un trabajo practico grupal donde cada uno de los v
a
participantes deberá exponer entre uno a dos aspectos relacionados con el s

plan general planteado. Cada equipo deberá designar un coordinar de
M
trabajo. a
r
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u
z

Definición de mercadotecnia (marketing)

Interpretaciones La Asociación Argentina de
La American Marketing
Asociation ha definido a la Marketing define:
mercadotecnia como:
El marketing trabaja para
La función de las aumentar la calidad de
organizaciones, y un conjunto vida de las personas,
de procesos para crear,
comunicar y entregar valor interpretando y descubriendo
a los clientes y para gestionar sus deseos y necesidades
las relaciones con los para que las empresas lo
clientes mediante satisfagan a través de
procedimientos que beneficien
a la organización y a todos los productos y servicios
interesados.[1] estableciendo un vínculo
permanente que permite G
V
encontrar soluciones a las i
v
[1] American Marketing Asociation, www.ama.org.
inquietudes del a
s
consumidor[2].
M
a
[2] Asociación Argentina de Marketing, www.aam- r
ar.com q
u
z

Clientes y consumidores: definiciones

La RAE define

CLIENTE:
Persona que utiliza
con asiduidad los servicios
de un profesional o
empresa[1]
CONSUMIDOR:
Persona que compra
productos de consumo[1]
G
V
[1] REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, www.rae.es – Diccionario de la lengua española i
v
a
s

M
a
r
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z

Clientes - características

La RAE define
CLIENTE:

Está individualizado por la empresa de manera nominada
(nombre, apellido, razón social, Documento de identidad,
Clave tributaria, domicilio, etc.).

Se lo desarrolla por parte de las empresas, mediante la
relación que se establece con ellos, para lograr la reiteración
de compra.
G

Son un activo de la organización. V
i
v
a
s

Son los que generan la mayor parte del flujo de caja futuro M

en cualquier empresa a
r
q
u
z

Clientes - Características

Q/$

t
G
V
La condición de cliente es el resultado de un proceso de relación que se establece entre un i
comprador y una organización, en un periodo de tiempo. v
a
s

Desde el punto de vista de la empresa => logra establecer el hábito de recompra en el M
comprador a
r
Desde el punto de vista del comprador => Logra ser individualización y personalización por q
u
la empresa z

Consideraciones de los principales referentes

Tom Peters considera a los clientes como un activo. Es el activo
más importante que poseen las empresas. Este activo se aprecia
con el tiempo, y no se refleja en los libros de contabilidad.

Peter Drucker, asevera que el propósito de una compañía es “crear
clientes”, mediante las dos funciones básicas que debe desarrollar
la empresa: “la mercadotecnia y la innovación” y estas funciones
básicas son las responsables de generar ingresos para las
empresas. La creación de clientes implica administrar su ciclo de
vida.

Philip Kotler, define a los clientes según el mercado que integran
G
estableciendo tipos de mercados de clientes tales como: mercado V
i
de consumidores, mercados de empresas, mercado de v
a
revendedores, mercado gubernamentales y mercados s

internacionales, a medida que cada uno de ellos se va M
desarrollando. a
r
q
u
z

Clientes

Un cliente se define como un consumidor que reitera la compra
de los productos / servicio que las empresas ofrecen.

El objetivo de las empresas es lograr que la reiteración de
compra de un consumidor se convierta en un hábito del
mismo para lograr tener clientes y hacer sustentable su
negocio.
G
V
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s

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Rentabilidad

PRECIO es distinto que VALOR acorde a las expectativas de las
partes
Modelo Política
de de
costos precios
Posibilita
Conocer
aumentar
a los
el valor de
clientes
intercambio

G
V
Optimizar i
v
y la percepción a
s

de satisfacción
M
de las partes Rentabilidad a
r
q
u
z

Rentabilidad

Clientes
Rentables

Clientes No
Rentables
Bancos Bancos Bancos
Comerciales Cooperativos “sociales”
(microcréditos)
La línea de rentabilidad la fija cada empresa
G

Los clientes no se “autocalifican” como rentables o no rentables. V
i
v
a

La rentabilidad esta asociado a la política de precio y a la estructura s

de costos de cada empresa. M
a
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SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
Clase nro. 2

Lic. Gustavo Vivas Márquez
Facultad de Ciencias Económicas
gustavo.vivasmarquez@comunidad.ub.edu.ar

Satisfacción de los Clientes - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Ecuación de negocios

Ejercicio Actual Nuevo Ejercicio

+ Retención

Rotación de clientes

Clientes - Pérdida

+++ Adquisición +++ Penetración

G
Prospectos V
i
v
Resultados positivos a
s

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Ecuación de negocios
CLIENTE:
Los clientes son los que generan la mayor parte del flujo de caja
futuro en cualquier empresa.
Características
Conocer a los clientes.
Mayor Retención Administrar el ciclo de vida.
Optimizar las políticas de precios y costos
(en especial los costos de adquisición.

Beneficios
El planeamiento del negocio es más
Sustentabilidad del accesible.
La proyección de resultados es más G
negocio sólida. V
i
v
Se pueden acceder a mayores a
s
posibilidades de nuevos negocios / nuevos
productos con los clientes.
M
Lograr mas y mejores resultados es más a
r
sencillo. q
u
z

Posicionamiento

La satisfacción ¿porque impacta en el posicionamiento?

G
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v
a
s

M
a
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z

Posicionamiento
“El posicionamiento es la toma
Posicionamiento de la de una posición concreta y
definitiva en la mente del o de
empresa los sujetos en perspectiva a los
que se dirige una determinada
oferta u opción. De manera tal
que, frente a una necesidad que
dicha oferta u opción pueda
satisfacer, los sujetos en
Satisfacción perspectiva le den prioridad ante
otras similares
Al Ries – Jack Trout
G
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i
v
a
s
Potenciales
Clientes clientes M
a
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q
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z

Satisfacción

Reglas generales

• Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes
• Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que
opinan lo mismo pero que no se molestan en
presentar la queja.
• El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a
cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está
ganado.
• Un cliente satisfecho comenta como promedio su
buena experiencia a otras tres personas, en tanto G

que uno insatisfecho lo hace con nueve. V
i
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a
s
Fuente AMA
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a
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Satisfacción

Los clientes buscan soluciones para
las situaciones que le
generan necesidades. La satisfacción del
cliente se debe
entender como la
medida que una
empresa ha
resuelto
Cada necesidad se basa en una Las carencias y/o
carencia con lo cual cada problemas
carencia representa manifestados G

inconscientemente V
i
un problema v
a
s

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z

Satisfacción

Satisfacción es:

1. Individual

2. Basada en las expectativas que cada uno posee

3. La situación que se debe resolver

G
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a
.
LA SATISFACCIÓN LA DEFINE EL CLIENTE
s

M
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Satisfacción

Condiciones de negocios: La retención de
clientes se
1. Oferta mayor que la demanda convierte en un
2. Mercados en madurez aspecto
3. Hipercompetencia - saturación fundamental

G
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a
s

M
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q
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Satisfacción

Según Rubén Rico:

“la satisfacción es un estado de ánimo que crea agrado y
complacencia por la realización completa de las necesidades y
expectativas creadas.

El estado de ánimo de los clientes surge como producto de
relacionar la necesidades y expectativas versus el valor y los
rendimientos percibidos”[1], o sea:

G
V
(Valor + Rendimientos) i
v
Satisfacción y deleite a
del cliente (Necesidades + Expectativas)
s

M
a
r
q
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Definiciones (Rubén Rico)

Definición de retención : Definición de lealtad:

Lograr repetición de compra Obtener altos porcentajes de
por parte de los clientes[1]. repetidores, o bajos
porcentajes de no repetidores o
desertores[1]

[1] RICO, Rubén, TOTAL CUSTOMER [1] RICO, Rubén, TOTAL CUSTOMER
SATISFACTION, 1998: pág 247 SATISFACTION, 1998: pág 247

G
V
i
v
No hay lealtad sin retención de clientes y a
s

no hay retención sin satisfacción de clientes
M
a
r
q
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z

Definiciones (Rubén Rico)

No todo cliente satisfecho implica un cliente retenido,
ni toda insatisfacción significa una no retención o pérdida del
cliente[1].

[1] RICO, Rubén, TOTAL CUSTOMER SATISFACTION, 1998: pág 249

Satisfechos retenidos Satisfechos no retenidos
Satisfechos
Vuelven a comprar No regresan a comprar
Satisfacción
Insatisfechos retenidos Insatisfechos no retenidos
Insatisfechos
Vuelven a comprar No vuelven a comprar

Retenidos No retenidos G
V
i
Retención v
a
s

M
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z

Retención – Lealtad - Fidelización

G
V
i
v
a
s

M
a
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q
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z


RETENCIÓN

Clientes que deben repetir la compra con menor
esfuerzo que el necesitado en la compra anterior

LEALTAD

Clientes que poseen altas preferencias por las soluciones de la empresa en
particular minimizando el esfuerzo de ventas

FIDELIZACIÓN G
V
i
v
a
Clientes donde la empresa se encuentra posicionada y los mismos clientes se convierten s
en vendedores / difusores de los servicios de la empresa.
M
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z


Retención

Datos propios Nivel de Que
de consumo satisfacción espera

Lealtad

Datos propios Nivel de Porqué

G
Fidelización V
i
v
Datos propios Nivel de Para qué a
s

M
a
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z

Enfoques empresariales

CARACTERÍSTICAS

la empresa proveedora es quien se
debe encargar de iniciar el flujo de
negocio y lo único que realiza el cliente
es la entrega de su dinero por los
productos disponible, convirtiéndose de
esta manera en el punto final del
proceso de negocio.

El resto de las actividades como flujo de
bienes y servicios, flujo de información
y ordenes de trabajo es provisto por la G
empresa proveedora. V
i
v
a
s

M
a
r
q
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z

OBJETIVOS

El modelo de cooperación es fuerte con el
siguiente nivel de la cadena de distribución que,
normalmente, no es al que tiene acceso el
consumidor.

Los flujos mencionados (información, trabajo y
dinero) tenderán a recorrer la cadena sin que los
distintos niveles perciban el valor que dichos
flujos poseen.

G
Falta de sincronización y actualización en todos V
i
los aspectos referidos a tiempos de trabajos, v
utilización de la información debido a la falta de a
s
cooperación entre todos los niveles.
M
a
r
q
u
z


CARACTERÍSTICAS

El cliente, inicia el proceso de negocio,
entregando información, ordenes de
trabajo y por último su dinero a cambio
de adquirir el bien que satisfaga sus
necesidades

G
V
i
v
a
s

M
a
r
q
u
z

OBJETIVOS

La empresa buscará desarrollar un modelo de
alto compromiso en todos los niveles.

Los flujos, sean estos de información, trabajo
y dinero, circulen de la manera más ágil
posible e incorporando otros elementos que
le permitan generar valor al cliente.

Obtener significativas mejoras en la
G
rentabilidad y penetración de mercado V
i
v
a
s

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z

Satisfacción

Accionar de las empresas Accionar de los clientes

Satisfacción

Retención

Rotación
Lealtad

G
V
i
v
Interrelación Satisfacción - Retención – Lealtad a
s

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Clase 1 2 (2010

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