Conferencia: Calidad y Gestión de la Atención en Instituciones Publicas y Privadas

WWW.MARKETINGDESERVICIOS.COM
Estratégias
de Diferenciación
a través
del Servicio
Una perspectiva para el Siglo XXI

Presentación
¿Quién soy?
Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.

Presentación
estudios empresas
países¿Quién soy?

 Modelos de gestión rentable de la
experiencia.
 Modelos de calidad y calidez del
servicio.
 Modelos de fidelidad y retención.
 Modelos de prevención de bajas.
 Investigación
incluyendo el
índice de confianza
con la marca iTrust®.
¿Qué hacemos?

1. Marketing Transaccional vs.
Marketing de Servicios
(una perspectiva desde el siglo XXI).
2. El impacto de la calidad de los servicios
como estrategia en el proceso comercial.
agenda para hoy

a la
Relación
Implica un cambio de Paradigma!
de la
Transacción

Fuente:
http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html

Las ventas
son el resultado
de las relaciones
[no lo contrario]. 1
Fuente:
1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional.
McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005]

Durante un viaje por la carretera me detuve en un
poblado para comprar algo de comer.
Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía:
“Calidad, Servicio y
Buen Precio.
Escoja dos.”
Selecciones del Reader’s Digest
Pp 101, agosto 2007.

bien …
“¿Qué es
marketing?”

12

13

14

15

1 de cada 4 empresas españolas (25.4%) prevé
perder este año entre el 10% y el 30% de sus
clientes.
 El 19,9% de las compañías cree que perderá entre el 10% y el 20%.
 Mientras, un 5,5% prevé que la tasa de abandono se situará entre el 20% y el 30%.
 7% de las empresas consultadas admite que su tasa de churn
puede dispararse por encima de un alarmante 30%.
 Numerosas empresas optan por asumir tasas de abandono de
forma natural, redoblando sus esfuerzos de captación de
nuevos clientes.
algunas cifras
Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de
las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.

algunas cifras
Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de
las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.
Consultados sobre el motivo de abandono, el 73% de
los consumidores aludió al "servicio al cliente"
como principal causa, frente al 21% de los directivos.
50% de los directivos atribuyó al factor precio la fuga de
clientes, mientras que sólo un 24% de los clientes "desertores"
aludió a los precios como detonante.
Esta disparidad habla por sí sola sobre el esfuerzo de
comprensión que están obligadas a hacer las empresas si quieren frenar la
"sangría" de clientes y saber exactamente cómo retenerlos.

¿Qué ha pasado?
[Dónde está el marketing]
¿Qué es “Marketing”?

Marketing
Jerome McCarthy / Philip Kotler
Ofrecerle a los clientes
bienes y servicios
para lograr la satisfacciónde sus
necesidades, deseos y expectativas.

La paradoja de la
satisfacción

Veamos el ejemplo
de la
industria automotriz

La ________ NO garantiza la ______
Completamente
Satisfecho
Muy
Satisfecho Satisfecho
Muy
Insatisfecho
Completamente
Insatisfecho
80%10% 10%
80% + 10% = 90%
Tasa de deserción = 75%
Sólo renueva con la misma marca un 15%

¿ qué es un
servicio ?

Un Servicio es (para muchos)…

Fuente: según la RAE
1. m. Acción y efecto de servir.
2. m. Conjunto de criados o sirvientes.
3. m. servicio doméstico.
4. m. Culto religioso.
5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.
6. m. servicio militar.
7. m. Favor que se hace a alguien.
8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.
9. m. orinal.
10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.
11. m. enema2.
12. m. Cubierto que se pone a cada comensal.
13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.
14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.
15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.
16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna
entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones
17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.
18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.
19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).
20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no
consiste en la producción de bienes materiales.
Definición de Servicio
vamos
encontrando
las causas 
!

Y ¿Cómose mide la
CALIDADen un
SERVICIO?

Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
“Si prestáramos a los servicios
en la calle la misma atención
que le damos a los productos
en la fábrica,
sin duda aparecería un gran
número de nuevas oportunidades”.
Theodore Levitt
Principio

C = P – E
(2) __________
(________ + ________)
(1) __________
La Ecuación De La Calidad (en los servicios)

Viene por esta
promesa
Pero recuerda
y se queda con
esta realidad
(y se lo cuenta
al resto!!)

C = P – E
Veamos como funciona.

Principio MdS:
www.marketingdeservicios.com
“Cuando en la empresa no existen
estándares de calidad claros y concretos,
se deja en manos del personal
la decisión diaria y cotidiana
sobre cual debe ser la calidad final que
tendrán los productos y servicios de la
organización.”
Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, del MdS

“¡¡El mejor deseo y la
buena fe NO aseguran
que el CRITERIO de los
empleados coincidan
con la EXPECTATIVAS de
los CLIENTES!!”
Corolario MdS:

El primer paso:

“Ya no basta
con satisfacer al cliente,
sino que
hay que deleitarle,
e incluso asombrarle.”
Artículo: La medición de la satisfacción del cliente
(Juan Carlos Alcaide, director del MdS)
Principio MdS:

“No son los productos, sino
los procesos que crean
productos,
los que aportan el éxito a largo
plazo a las empresas”.
Michael Hammer & James Champy
Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution
Principio

otro ejemplo…

En muchos casos la “obsesión” por la
satisfacción de clientes puede
convertirse en la única vía segura para
garantizar la supervivencia de la
compañía en el mediano y largo plazo.
Artículo: La Medición de la Satisfacción del Cliente de MdS

Hablemos de la “E”
¿Cómo se forman
las expectativas
(del cliente)?

Formación
de las
Expectativas
Gestión del proceso de ventas
Otras comunicaciones de la
empresa
“Atmósfera” creada en el punto de
encuentro del servicio
Experiencia personal en la empresa
Comunicación “boca-a-boca”
Experiencia personal con otras
empresas
Comunicación de marketing de la
empresa

Utilice los elementos tangibles y el ambiente del
encuentro para indicar lo que los clientes pueden
esperar
“Atmósfera” creada
en el punto del
encuentro del servicio
Controle los mensajes implícitos que contienenOtras comunicaciones
de la empresa
Mantenga a sus clientes satisfechos para que “hablen
bien”
Comunicación “boca-
a-boca”
Vigile constantemente lo que hace la competencia [y
cómo lo hace]; recurra ampliamente al benchmarking
Experiencia personal
con otras empresas
Qué hacer …Expectativa
No permita “valles y picos” en los servicios de la
empresa: los clientes esperar siempre el mismo nivel
Experiencia personal
con la empresa
No “sobre-venda” las virtudes de sus servicios; antes o
después tendrá que entregar la luna
Gestión del proceso
de ventas
No haga promesas que no pueda cumplir. Idealmente
“prometa por debajo” de lo que puede cumplir
Comunicación de
marketing

¿Qué ha
pasado?

Producto
Precio
Plaza
Promoción
 Mentalidad de gestión
dominada por la
óptica de la oferta.
El Marketing Transaccional

El marketing para
vender TVs de los
60s.

NO
Funciona en el
s.XXI!

Y no quedó otra opción…
Los servicios
no tuvieron más remedio
que adoptar el marketing
tal y como había sido concebido
para los productos.
(a pesar de las evidentes diferencias
entre productos y servicios)

 La intangibilidad [del servicio]
 Simultaneidad producción – consumo
 Proceso de producción
 Contacto empresa – cliente
 Heterogeneidad de los servicios, y
 Participación del cliente
[en la producción]
Diferencias entre Productos y Servicios

Adopción puraI Nacimiento
4Ps
AplicabilidadIII Adaptación
Marketing
tradicional
Marketing
interno
Marketing
relacional
Un grito de libertadII Evolución
1977: “Breaking Free From Product Marketing”
(Liberémonos del marketing de productos)
G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank

por lo tanto…
Es necesario un
enfoque distinto
(tridimensional)

Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional

Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
4Ps
Procesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
Homogenei-
dad en el
punto de
venta:
Tareas,
herramientas,
formación, guiones,
prestaciones
estandarizadas ,,,
Conexión
emocional:
Habilidades,
emociones,
actitudes, vocación
de servicio, “salirse
del guión” ,,,
Cliente“momentos de la verdad”
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional

organización
procesocliente
¿Cómo es un organigrama?

Contribución de
Prosper Bernard, Phd
(mi profesor UQÀM)
En la Escuela de
Postgrdo USIL

No basta hacer las cosas bien;
hay que hacer “bien” las cosas “correctas”.

[ Algo para tener presente … ]
“La mayoría de los cargos de servicio
tienen un alto contenido de criterio
personal. La cantidad máxima de
energía e interés que la persona pueda
aportar en la función de servicio y la
cantidad mínima requerida para evitar
el castigo son bastante diferentes.”
Leonard L. Berry
[¡Un Buen servicio ya no basta!]

¿Qué es marketing?
[Entonces]

Marketing
Según G. Lynn Shostack
Marketing es el área encargada
de ______ __ ______entre
la empresa y su mercado

Marketing
Según G. Lynn Shostack
de mantener el vínculo
entre la empresa y su mercado
_______ = ________
¿componentes de una ________?
de ______ __ ______entre
la empresa y su mercado

¿Por qué es importante el servicio al cliente?
 Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad
permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).
Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos
clientes, usuarios o consumidores.
 Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente,
consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos
servicios y productos).
Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más
dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.
Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-
boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.
Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,
promoción de ventas y similares).

¿Por qué es importante el servicio al cliente?
Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión).
Mejor imagen y reputación de la empresa.
 Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores
(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los
clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).
 Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos
trabajan, unificados, hacia un mismo fin.
Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta
productividad).
Menor rotación del personal.
 Una mayor participación de mercado.

¿Qué esperan
los clientes
de nosotros?Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml

Los clientes pueden creer y confiar
en su calidad constante
Fiabilidad - Credibilidad
E
P
“No tenemos
Clientes,
Tenemos
Creyentes”
Carlos Navarrete
Socio de DIES

Los empleados están siempre dispuestos a brindar el
servicio cuando el cliente lo necesita.
Capacidad de Respuesta
E
P

El personal trata a los clientes con atención y
consideración; no reaccionan de manera negativa ante
un cliente disgustado.
Cortesía
E
P
“Nosotros solo
vendemos el
producto, no lo
fabricamos.”
Una gran tienda de
departamentos

Localización y horarios adecuados, señalización,
servicios en horarios de los clientes, directivos
dispuestos a escuchar.
Accesibilidad
E
P

El personal explica con claridad y sin tecnicismos;
escuchan con paciencia.
Comunicación
E
P

Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los
empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención
“personalizada” (segmentada).
E
P
alguien llamándose
a si mismo Cliente
pregunta por algo
llamado Servicio
Comprensión

Los empleados poseen el conocimiento para prestar
correctamente el servicio solicitado.
Profesionalidad
E
P

La empresa se preocupa por la seguridad del cliente,
tanto física como financiera; confidencialidad.
Seguridad
E
P

La comunicación
es muy
importante!
(incluyendo la no verbal)

Hacer
preguntas

No adelantar
conclusiones
Muchas veces, los problemas
se desarrollan debido
a una deficiente comunicación.
!

Reflexiones
Finales

[ Algo para tener presente … ]
“La diferencia esencial
entre
la emoción y la razón
es que …
la emoción conduce a la acción
mientras
la razón conduce a conclusiones.”
Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]

“No todo lo que se
puede contar
cuenta;
no todo lo que
cuenta se puede
contar”
Albert Einstein
fuente: www.marketingdeservicios.com
Reflexiones Finales

“Lo esencial
es invisible a los ojos”
Antoine de Saint-Exupéry
en El Principito
Reflexiones Finales

“90% de lo que llamamos
‘management’ consiste en
hacer las cosas difíciles
para aquellas personas
que deben hacer las
cosas.”— P.D.
Reflexiones Finales

Fidelidad no es Lealtad.
El CRM no garantiza nada.
El Marketing Clásico ya no vale.
El Servicio al cliente se configura como un
elemento capital de la retención de clientes.
Cambio radical en los paradigmas de la
comunicación: de la publicidad y promoción
pasamos a la comunicación personalizada.
Calidad no es suficiente; hace falta Calidez.
Reflexiones Finales

Libro de
Reclamaciones
Compromiso
(“público”) de
Calidad
El
“Colaborador”
del Mes!
Sistema de
pago con Visa Uniformes
impecables y
personal cortés.

Muchas Gracias!
Fin

Acceda a esta presentación y
otras relacionadas a través de
LinkedIn (Rodolfo J. Cremer) o
haciendo clic aquí.

¿Preguntas?
Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.d.
Socio Director
MdS LatAm
rcremer@marketingdeservicios.com
+ 51 997 906 610
Lima, Perú
Juan Carlos Alcaide, MBA.
Socio Director
MdS España
jcalcaide@marketingdeservicios.com
+ 34 629 226 478
Madrid, España

Conferencia: Calidad y Gestión de la Atención en Instituciones Publicas y Privadas

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (20)

Similar a Conferencia: Calidad y Gestión de la Atención en Instituciones Publicas y Privadas

Similar a Conferencia: Calidad y Gestión de la Atención en Instituciones Publicas y Privadas (20)

Más de Rodolfo Cremer, MBA, Ph.D.

Más de Rodolfo Cremer, MBA, Ph.D. (9)

Último

Último (6)

Conferencia: Calidad y Gestión de la Atención en Instituciones Publicas y Privadas