El documento habla sobre la evolución del enfoque de las empresas de orientación al producto a orientación al cliente. Explica factores como la fragmentación del mercado, los medios y el poder del retail que llevaron a este cambio. También analiza la confusión en torno al CRM y cómo implementaciones incorrectas han llevado a altos índices de fracaso. Finalmente, define el CRM como una estrategia para seleccionar y gestionar clientes a largo plazo con el fin de optimizar su valor.

2. 1. INTRODUCCIÓN - EL FENÓMENO DEL CRM Desde hace más de 10 años se viene hablando del CRM como una poderosa herramienta de negocios que promete mejorar el desempeño financiero y crear diferenciación para las compañías. Sin embargo, esta filosofía empresarial que parece madura, todavía no ha alcanzado los resultados esperados en muchos negocios alrededor del mundo. De hecho, muchas investigaciones hablan de los fracasos que pueden llegar al 55 por ciento en materia de implementaciones, una cifra muy alta con inversiones multimillonarias -que en el 2004 se estimaron en US$124 billones (fuente: Internacional Data Corporation)-.

3. 1.1 LA HISTORIA - NO ES LO MISMO HACER NEGOCIOS HOY QUE HACE 10 AÑOS. DE LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO A LA ORIENTACIÓN EN EL CLIENTE analicemos lo que hacía un comerciante con sus clientes: él sabía quiénes eran, cómo se llamaban, cómo les gustaba pagar, cómo les gustaba que le empacaran el producto, a dónde quería que se lo llevaran. Lo más importante era que tenía claro quiénes eran sus clientes de mayor valor, aquellos que compraban más, con mayor frecuencia y los que mayor rentabilidad le dejaban. Con estos clientes, el comerciante tenía un trato más especial, pues tenía claro en su mente que ellos eran los que hacían que su negocio creciera y fuera rentable. Fue una era con orientación a cliente.

4. Pasó el tiempo, el mundo del comercio fue evolucionando hasta que llegó la revolución industrial con una orientación total hacia el producto. Ésta trajo la producción en línea y una forma de hacer negocios masivamente. Se empezó a hacer marketing orientado hacia las masas, los clientes salían al comercio a comprar lo que los anunciantes promovían a través de los medios masivos. Asimismo, existía una gran brecha entre productos y el precio no era un factor diferenciador. Fue la época de mayor prosperidad para las empresas.

5. Hasta acá, todo funcionaba muy bien, pero la tecnología evolucionó y trajo como consecuencia que las ventajas competitivas basadas en el producto se fueran agotando. Por ejemplo, una empresa que lanzaba un producto o servicio al mercado duraba muy poco. Estos eran rápidamente copiados y mejorados por su competencia y, lo que es peor, posiblemente se venderían a un menor precio.

6. Las empresas empezaron a competir con base en los descuentos y ofertas. Esto afectó directamente su rentabilidad, lo cual hizo que los ejecutivos y CEOs de todo el mundo analizaran esta difícil situación y buscaran nuevas formas de hacer negocios. El resultado de esto fue volver a los inicios, orientar de nuevo las compañías hacia el cliente, a buscar conocerlo, a diferenciarlo por el valor individual que genera, a interactuar con él y a crear ventajas competitivas basadas en las necesidades de cada cliente.

7. 1.2 ALGUNOS DE LOS FACTORES MÁS RELEVANTES QUE HAN CONDUCIDO EL CAMBIO EN LA FORMA DE HACER NEGOCIOS (DE LA ORIENTACIÓN EN PRODUCTO A LA ORIENTACIÓN EN EL CLIENTE) FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO El lanzamiento diario de miles de productos y servicios al mercado crea un ambiente competitivo complicado . Esto hace que las marcas tengan que basar su estrategia en la reducción de precios y rotación de inventarios. FRAGMENTACIÓN DE MEDIOS La explosión de medios es sorprendente: tan sólo hace 10 años, un anunciante compraba un espacio en los dos únicos canales de televisión del país y alcanzaba con su mensaje al 60 por ciento de la población. Hoy día, para alcanzar esa misma cantidad de personas, el gasto en mercadeo tiene que quintuplicarse. El mercado está inundado de medios. En cada país tenemos acceso a más de 50 canales de televisión, más de 1.000 revistas, más de 50 periódicos y ni hablar de las emisoras de radio y sitios de Internet. Todo esto evidencia que cada día es más difícil alcanzar al consumidor con las ofertas de una marca.

8. INCREMENTO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS El mercado actual con enfoque en el producto trabaja de la mano con la promoción de ventas. Ésta última, en la mayoría de los casos, se basa en descuentos de precio del producto o del servicio. La promoción es muy válida como táctica de marketing, sin embargo, en las circunstancias actuales de competencia agresiva se ha convertido en una práctica constante de las empresas que va en contra de las utilidades y de la marca.

9. INTERNET Internet es una herramienta que ha venido revolucionando el mundo de los negocios. Al ver su poder, podemos entender que un cliente puede relacionarse con una empresa a cualquier hora -los 365 días del año- haciendo negocios desde su casa u oficina con una marca en cualquier parte del mundo Su gradualidad continuada positiva implica una preparación interna en la empresa para asumir esta forma de administración de clientes hoy y en el futuro. Pensemos un poco en las nuevas generaciones, quienes han crecido con esta tecnología y es parte esencial de su vida. Internet, manejado con una buena orientación hacia el cliente, puede convertirse en una herramienta poderosa de relación, que permite generar experiencias gratificantes, favorece el diálogo, así como el envío de ofertas personalizadas y muchas otras cosas más a un costo relativamente bajo.

10. UN PODER PELIGROSO CONCENTRADO EN LA FUERZA DE VENTAS En un esquema tradicional de negocios, el manejo de la relación con los clientes está normalmente en las manos de los representantes de ventas. Esta situación, que se presenta con frecuencia en el mercado, es un factor de alto riesgo, ya que la marca no establece los puentes con el cliente “lo hace una persona”. Muy frecuentemente se presenta que un vendedor se va de la compañía y se lleva consigo al cliente. ¿No le parece esto una debilidad muy marcada en las áreas de ventas? no sólo es una debilidad, es una falta de control sobre el negocio. Sin embargo esto está cambiando con el CRM y la automatización de las fuerzas de ventas. Las marcas están tratando de tender puentes que les permitan asegurar que la relación es de la empresa, que el cliente es de la empresa y que si un vendedor se va, el cliente sigue siendo de la empresa. Adicionalmente, se puede ser más estratégico en la toma de decisiones, ya que áreas como marketing pueden soportar con mayor conocimiento al área comercial, apoyando su gestión no sólo con visitas, sino con otras actividades de marketing.

11. • PODER DEL RETAIL En muchos casos, cuando no se tiene una relación directa con el cliente y los productos llegan al consumidor final a través de un tercero, la marca pierde poder, pues no puede relacionarse directamente con el cliente y mostrar sus bondades. Adicionalmente, este tipo de empresas se enfrenta al poder del retail que se ha convertido en el amo y señor de los negocios. Esto obliga a que los fabricantes dependan en muchos casos y en gran parte de las decisiones que estos comercializadores tomen. El ejemplo más relevante está en las marcas propias, que son colocadas al lado de los productos de marca a un menor precio. Nos preguntamos ¿cómo puede vivir tranquila una industria frente a este fenómeno? Sin embargo, el CRM ha llegado a un nivel que les permite a las empresas que no tienen puntos de venta propios relacionarse directamente con el consumidor. De este modo, establecen una relación directa que ofrece mayor control sobre los clientes.

12. • LA CRECIENTE IMPORTANCIA DEL CANAL TRADICIONAL El canal tradicional cada día se vuelve más importante para algunos fabricantes. Si vemos el peso de estos establecimientos en la participación de mercado, podemos ver como más del 60 por ciento de las ventas se hace en este canal. Muchas empresas están tratando de desarrollar acciones en búsqueda de la fidelidad de estos clientes, ya que saben que puede ser más lucrativo y seguro relacionarse con ellos que con una empresa de retail.

13. 2. LA CONFUSIÓN DEL CRM Infortunadamente, el CRM ha sido una sigla utilizada para vender muchos productos y servicios. Esto ha confundido al mercado frente al término. Empecemos por la tecnología de CRM (hardware y software): ¿es CRM? Sí y no. Es parte del CRM pero no lo es todo; es la herramienta que permite implementar el CRM a través de toda la empresa, pero por sí sola no logra el objetivo del CRM. Están las empresas de comunicación, brazos de las agencias de publicidad que venden CRM. ¿Es CRM? Sí y no. También son parte del CRM pero en esencia son la expresión de una marca para relacionarse con un cliente individualmente.

14. También están las grandes consultoras que se encargan de contribuir con la transformación estratégica de las empresas frente a la administración del cliente. ¿Hacen CRM? Sí y no. Favorecen el cambio de pensamiento, de procesos, de tecnología, pero no llegan a la ejecución. Por último, están todos los implementadores de mercado como los call centers, contact centers, empresas de courier, impresores de personalización láser que ofrecen CRM. ¿Son CRM? No, su rol es contribuir con la ejecución. Como podemos ver, CRM es todo y no es nada. Cada empresa que diga vender algo de CRM, dice hacer CRM y ahí es donde radica la gran confusión: las diferentes industrias mencionadas hablan de CRM como su oferta principal, pero cada una tiene un objetivo distinto de negocio. Todas contribuyen con el desarrollo, pero ninguna es ciento por ciento CRM.

15. 2.1 ¿POR QUÉ HAY UN ALTO FRACASO EN EL CRM? POR LA CONFUSIÓN QUE RELATAMOS ANTERIORMENTE Por ejemplo, muchas compañías compran tecnología de CRM, pero compraron eso: solamente tecnología. No compraron la filosofía, adquirieron sólo el motor, pero no se tiene la gasolina. DELEGAR LA IMPLEMENTACIÓN EN EL ÁREA DE IT FALTA DE COMPROMISO DE LA ALTA GERENCIA Al ser el CRM una iniciativa estratégica de negocio que requiere un cambio de enfoque de producto a cliente, se necesita involucrar fuertemente a la alta gerencia, que soporte la ejecución y marque el rumbo. Muchos de los fracasos del CRM se deben a la falta de apoyo e involucramiento de la alta gerencia.

16. LOS USUARIOS NO USAN EL SISTEMA Muchas empresas alcanzan un alto desempeño en la puesta en marcha del CRM. Sin embargo, cuando todo está listo, fracasa por la falta de “cambio de switch” del usuario quien, en muchos casos, no utiliza la información para la toma de decisiones estratégicas. Esto, en gran medida, se debe a la falta de un plan continuo de capacitación y trabajo en equipo. LA MALA CALIDAD DE LOS DATOS Éste es uno de los mayores problemas que afrontan las organizaciones. La información es el corazón del CRM y si aquella no es de calidad, muy seguramente no se pueda avanzar. Para poder ser asertivos en la calidad de los datos, es indispensable crear métodos de captura homogéneos que permitan que cada vez que ingrese un dato a la organización, entre con una visión de CRM.

17. PENSAR QUE EL CRM ES UN PROGRAMA DE FIDELIDAD O PROGRAMA DE PUNTOS Un programa de puntos es una herramienta táctica que tiene un objetivo bien claro y es medir el comportamiento de compra de un cliente. ¿Es CRM? No exactamente, ya que por sí solo no generaría valor a una empresa, ya que es muy distinta la lealtad de comportamiento a lo que sería este caso la lealtad emocional. Ésta última se basa en vínculos mucho más profundos entre un cliente y una marca. Sin embargo, sí es una herramienta que contribuye mucho con la gestión de CRM y se usa normalmente en empresas que no tienen ningún tipo de vínculo contractual o de gestión con un cliente, por ejemplo un supermercado o una aerolínea.

18. PROYECTOS A CORTO PLAZO Normalmente, cuando una empresa aplica CRM, lo hace de una forma aislada. Lleva a cabo iniciativas similares a una promoción de ventas, buscando resultados a corto plazo pero sin una visión a mediano y largo plazo. Es lo que normalmente se aplica a través de acciones de marketing directo o correo directo, donde mediante una sola acción se dice que se está haciendo CRM. Esto favorece el desgaste del término y afecta su verdadero significado.

19. 3. LA VERDADERA DEFINICIÓN DEL CRM 3.1 ALGUNAS DEFINICIONES REALES DEL CRM “CRM es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar a los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo” CRMGURU.COM “CRM es una estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa” GARTNER GROUP “El CRM juega un papel central en la estrategia de la compañía, que se centra en desarrollar un servicio de valor añadido al cliente, con una atención de alta calidad y con la voluntad de dar respuesta a sus distintas nece- sidades. Para muchas empresas, esto supone abandonar la orientación de producto y adquirir una orientación de servicio basada en la personalización de prestaciones y ofertas, dando prioridad a los clientes más rentables para la compañía o a los que potencialmente pueden serlo en un futuro cercano.” GEORGE DAY, PROFESOR DE MARKETING DE WHARTON

20. CRM Manejo de relaciones con los clientes, que tiene como objetivo crear o fortalecer el vínculo entre un cliente y una marca. Lo que se pretende es generar una relación con el cliente: Negocios, Sentimental, Amistad, etc.

21. ¿Cómo se crea una relación? El primer paso para que una marca entable una relación con un cliente es que el cliente la conozca, las marcas más reconocidas a nivel mundial tienden a ser las marcas que más fácilmente pueden llegar a tener “Amantes” o “Fieles” pues tienden a ser marcas deseadas o ideales. Para dar a conocer una marca se deben utilizar los medios tradicionales de la publicidad conocidos como ATL o medios masivos, pues es improbable que al realizar acciones dirigidas de parte de una marca desconocida a recibamos una respuesta positiva.

22. Tipos de vínculo Niveles de involucramiento con la marca. Conocidos Amigos Amantes ATL

23. Fortalecer el vínculo ¿Cómo? Convertir los compradores en clientes. Hábitos de consumo. Hacer que los clientes se identifiquen e interactúen con mi marca. Lograr que los clientes prefieran mi marca sobre la competencia o sobre los sustitutos. - Aumentar la frecuencia de las visitas. Identifique los gustos, causas o intereses que tienen en común. Hágale sentir que nadie le puede dar lo que usted le da. (Como entablar una relación después del conocimiento)

24. ¿Cómo se administra una relación?

25. Estructura de CRM Para que un modelo funcione es necesario tener muy claro los frentes en los que debemos enfocarnos a la hora de decidirnos por una Solución CRM: CRM OPERATIVO CRM ESTRATÉGICO CRM ANALITICO Los cuales están tan integrados entre sí que una buena coordinación en éstos, nos acercará a los objetivos planteados.

26. Modelo CRM Dataware house Canales Atención CRM Analítico CRM Estratégico Estrategias de Comunicación o promoción

27. CRM Operativo El CRM debe contar con el soporte del área o proveedor de sistemas, pues los datos de los clientes deben estar almacenados en una sola base y al alcance de las diferentes áreas que tienen contacto con el cliente. Por esto es indspensable contar con una bodega de datos (Dataware House) con la capacidad suficiente para administrar los datos y con las reglas de negocio que se definan según los intereses y objetivos de nuestra marca. Dataware house CRM Analítico

28. CRM Analítico Esta parte del CRM se concentra como su nombre lo dice en analizar la información y realizar una mineria de datos (Data Minning) para encontrar cambios, tendencias, proyecciones y caminos para nuevas estrategias. También tiene la responsabilidad de encontrar factores que determinaron el éxito o fracaso de las estrategias realizadas de acuerdo a las respuestas obtenidas. CRM Analítico Dataware house 1 2 3

29. CRM Estratégico En este frente opera encargado de gestionar las campañas de M ercadeo R elacional, de tal manera que permit a n potenciar la relación con el cliente haci é ndola m ás rentable . Se debe basar en los conocimientos que da el CRM Analítico y determinar cuales son los caminos o medidas más apropiadas para generar mayor impacto de acuerdo con los conocimientos y estudios que se tienen del cliente. CRM Estratégico Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 1 2 3

30. Modelo CRM Dataware house Canales Atención CRM Analítico CRM Estratégico Estrategias de Comunicación o promoción 1 2 3

31. Inversión por segmento Presupuesto Segmentos 1 2 3 3 2 1

32. Conocidos Amigos Amantes

33. Tiempo de vida de un cliente = 12$ Inversión = 1.2$ = 9$ Inversión = 0.9$ = 6$ Inversión = 0.6$ El modelo de negocio debe tener muy en cuenta de acuerdo al mercado y al producto que manejamos, el tiempo de vida de un cliente (Life Time Value) para garantizar que el modelo sea rentable y escalable. Ingreso $$$$ $$$$ $$$$ Retiro Ingreso $$$ $$$ $$$ Retiro Ingreso $$ $$ $$ Retiro

34. Usamos los datos integrados del comportamiento del cliente y de nuestro negocio para : Realizamos comunicaciones relevantes en los momentos de verdad de nuestros clientes. Hacemos presencia en fechas especiales para nuestros clientes. Promover estrategias de interacción con temas afines a los diferentes públicos que tenemos. Ofrecemos y creamos nuevos productos y servicios de acuerdo a las necesidades de nuestros clientes. ¿Cómo enamoramos con CRM? Conocimiento

35. ¿Cuáles clientes son los más rentables y por qué? ¿Qué acciones de mercadeo son las más efectivas y para que segmentos de clientes? ¿Cuáles son las necesidades e inquietudes del cliente frente a la compañía y sus productos? ¿Cuáles clientes se irían para la competencia? ¿Cuándo debo comunicarme con mis clientes? ¿Qué respuestas me da un programa de CRM?

36. El costo de adquirir nuevos clientes es potencialmente muy alto. Los clientes actuales gastan significativamente más que los nuevos clientes. Las ventas escalonadas y cruzadas son más costosas para los clientes recientes que para los clientes actuales. El valor de permanencia de un cliente es muy considerable. ¿Por qué el interés en CRM?

37. El incremento en el número de canales y de sensores de contacto hace más complicado el contacto integrado con el cliente . Los esfuerzos para retener clientes deben ser más significativos cada día, ya que este es 7 veces más rentable que el cliente nuevo. Compradores nuevos y antiguos deben ser abordados de manera diferente. Una nueva regla del mercadeo: No le vendas a un desconocido. ¿Por qué el interés en CRM?

38. CRM debe ser tomado como una cultura organizacional en todas la áreas. Cada uno de los pasos para implementación y manejo del programa, deben estar acompañados por verdaderos expertos en mercadeo relacional y programas CRM. El presupuesto debe estar bien definido y las acciones deben estar acomodadas a él. Los sistemas de información y alimentación de resultados deben ser proporcionados por expertos en tecnología y plataforma CRM. Lo más importante para la implementación CRM

45. Correo Ofertas de valor UNE Este correo llegaba a la base de datos ofreciendo los paquetes UNE El concepto: “puedes armar el paquete como quieras” y la pieza es modular con 4 hojas independientes y en las filas el cliente puede escoger el plan de telefonía, el de televisión y el de Internet según sus necesidades, después se comunicaba con la línea y solicitaba el paquete - con las figuras de los personajes de la familia UNE se arma al reverso de las hojas un cuerpo con la cabeza de uno, torso de otro y los pies de otro. Se imprimieron 100.000 und. OBJETIVO: Agilizar las ventas a través del call center (el cliente ya sabía que paquete quería) RESULTADO: Más de 80.000 paquetes vendidos en 4 meses – reducción de la duración de llamadas (antes promedio de 40 a 1h – después de la estrategia bajó a 20 min el promedio)

46. Correo Ofertas de Valor UNE Hogares

47. Correo Bienvenida UNE Hogares Este kit llegaba a los hogares que se inscriben en los paquetes UNE

48. Invitación 1er Foro de Tecnologías UNE Este correo invitación llegó a los clientes empresariales (Pymes – Corporativos) el concepto: La tecnología es la herramienta para que su empresa siga creciendo. Contiene una carta – la programación del evento – escarapela personalizada y con código de barras para agilizar el registro – y un regalo que es un herramientero multiusos. Resultado Obtenido: 80% de los invitados asistieron al evento.

49. Correo Invitación FORO Tecnologías UNE

50. Memorias Foro de Tecnologías UNE Las memorias se enviaron por correo directo personalizado.

51. Lanzamiento Tarjeta Prepago UNE Este correo se realizó con el objetivo de lanzar la tarjeta prepago para telefonía fija, esta tarjeta esta enfocada a un público de escasos recursos que genera una cartera debido a un promedio de 5 meses de atraso en el pago de la factura del teléfono fijo. La promesa: Compre la tarjeta prepago de $3000 ó $5000 y la línea de teléfono queda activa para recibir llamadas y para realizar llamadas con la tarjeta, además un porcentaje del valor de la tarjeta se abona a la deuda que ya tiene con UNE para facilitar la recuperación de cartera. La estrategia se basó en medios dirigidos (Correo Directo – Insertos en factura) pues el producto no se comercializa masivamente pues es sólo para la gente que tiene grandes deudas o vive en zonas marginales pero no se masifica para no incentivar el no pago en otros suscriptores.

52. Lanzamiento Tarjeta Prepago para Telefonía FIJA

53. Tarjeta de Navidad Universidad de Medellín

54. Tarjeta Día del Veterinario + actualización. Estrategia conjunta CRM - Digital para la marca Solla con el objetivo de levantar la base de datos de veterinarios. Con la excusa de celebrar el día del veterinario, enviamos una tarjeta de felicitación tanto física como online con un mensaje emotivo que invitaba a actualizar sus datos en un formulario online. Resultados 12% de la base de datos se actualizó – 5% de registros adicionales por referidos. Entre los que actualizaron los datos se realizó un sorteo de un iPod video.

55. Estrategia Actualización de datos Veterinarios

56. Estrategia Upgrade Conmutados. Realizamos una estrategia para migrar a Banda Ancha las Pymes y Microempresas que tuvieran Internet Conmutado, el concepto es la Banda Ancha con la velocidad que necesita y el correo tiene forma de un juego de mesa de carreras con una serie de obstáculos, en las instrucciones del juego le contamos que un asesor lo visitaría. Cuando el asesor lo visitaba le llevaba un sticker para pegar sobre el juego a manera de atajo o puente para saltarse todos los obstáculos. Adicionalmente le dábamos un tiempo límite de 60 días para conectarse y así recibir 3 meses gratis.

57. Estrategia Upgrade Conmutados EPM Bogotá

58. Estrategia 10 años EPM Bogotá Realizamos una invitación para llevar a los 300 mejores clientes y proveedores de EPM Bogotá a un evento en Hard Rock con el motivo de los 10 años de la empresa, el concepto era “prepara tu garganta para la Noche de Plancha de EPM Bogotá”. Enviamos en la invitación un frasco de miel de abejas, tuvimos material de apoyo como individuales y un CD con las canciones que se pusieron durante la fiesta. Resultados: Asistieron más de 260 invitados al evento.

59. Invitación Noche de Plancha - 10 años EPM Bogotá

60. Posavasos e individual Noche de Plancha - 10 años EPM Bogotá

61. CD Noche de Plancha - 10 años EPM Bogotá

62. CRM puede ser el mejor camino para llegar a sus clientes de la mejor manera y para poder relacionarse con ellos, pero debe ser implementado de tal forma que sea administrable y tomado con toda una cultura organizacional. La metodología CRM debe ser implementada siguiendo un orden para esto y teniendo muy claros los frentes o objetivos principales que este va a tener. Mientras más conozcamos a nuestros clientes, mas eficientes seremos en las compañías. Conclusiones Finales

63. A la hora de implementar un programa de CRM, la compañía debe estar totalmente convencida de que lo desea hacer y debe tener el aval de la alta dirección, ya que la inversión es fuerte. Los asesores son lo mas importante para la implementación de CRM, por lo tanto antes de empezar a trabajar asesórese de expertos. Los Sofware para el desarrollo de programas CRM, no necesariamente deben ser complejos y muy costosos, pero si deben tener la posibilidad de manejar las diferentes bases de datos y sus características. Recomendaciones