Pymes y avestruces

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Pymes y avestruces
Estrategias desde el cliente
Pedro Muro Consultor artesano Business Strategies & Innovación @PedroAMuro www.arpcalidad.com pmuro@arpmanagement.com

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¿Qué hacen los avestruces cuando ven peligro?
Esconden la cabeza y se aíslan del exterior para no ver lo que
ocurre.
Pero durante el periodo que tienen la cabeza escondida, lo más
probable es que algún depredador se las coma.
Esto mismo veo demasiadas ocasiones en muchas pymes,
esconden la cabeza esperando a que “escampe el temporal” y
vuelvan los años dorados, intentando sobrevivir, mientras su
competencia les devora.
Los tiempos pasados no van a volver, el consumo no va a ser
como antes, el acceso a la financiación tampoco.

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España es un país de
PYMES, en su gran
mayoría, de SERVICIOS

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No os voy ha hablar de crisis, os quiero hablar de cual es la situación actual de
las pymes, de su marco de actuación actual y de qué podemos hacer para
cambiar esta situación y crecer.
Creo que ya conocéis todos estos datos, pero no está mal repasarlos:
• El 99,9% de las empresas españolas son pymes.
• Representan el 74,9% de la población activa.
• El 79,8% son empresas se servicios, tendencia que va al alza, disminuyendo el
porcentaje de empresa industriales y de construcción.
• Y aportan el 65% de PIB.
Estos son datos del Ministerio de Industria, Energía y Turismo / Dirección
General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa.
Vamos a ir sumando situaciones que afectan directamente a las pymes.

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Internet ha cambiado la forma de hacer negocios fundamentalmente por:
• La comunicación entre usuarios
• Poder llegar a cualquier empresa con un solo clic desde cualquier sitio.
Esto ha hecho que la secuencia:
• Empresa – Producto – Cliente
Pase a ser:
• Cliente – Producto – Empresa, en la que es el cliente quien define qué producto o servicio
ha de “fabricarle” la empresa.
Baste con decir que el 85% de los clientes se fía más de la opinión de otros clientes que de la
publicidad de la empresa.
Y no estoy hablando sólo de las Redes Sociales, estoy hablando de foros especializados, de
opiniones de los clientes en las propias webs de las empresas, y sobre todo del boca-oreja,
que con la aparición de internet ha ampliado su campo de acción exponencialmente.

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Sumemos más cosas.
Ya no compramos productos, compramos lo que podemos hacer
con ellos, compramos servicios completos.
Compramos “experiencias de uso”.
Necesitamos orientación en soluciones globales en vez de
orientación al producto. Si no, acabaremos compitiendo por
precio.
Necesitamos trabajar sobre la relación entre las expectativas del
cliente y lo que el cliente realmente recibe.
Hoy lo que vendemos es nuestra empresa.

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Por otra parte, las Pymes son muy diferentes a las Grandes
Empresas.
Pymes y Grandes Empresas tienen objetivos y recursos
diferentes.
Sin embargo utilizamos los sistemas de gestión que implementan
estas grandes compañías y que se crearon por su propia
necesidad.
Pero, ¿son adecuados estos sistemas de gestión para las
pymes?.
Si tenemos objetivos y recursos necesarios, ¿por qué utilizamos
los mismos sistemas de gestión?.
Necesitamos un cuerpo de conocimiento nuevo, o por lo menos,
adaptado específicamente para la gestión de nuestras pymes.

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Pero no todo van a ser dificultades.
Las PYMES tienen algunas ventajas respecto a las grandes empresas:
• Flexibilidad.
• Capacidad y Velocidad de adaptación a nuevas situaciones.
• Y posibilidad de Personalización de Soluciones.
Curiosamente, estas son armas que no suelen utilizar las pymes, posiblemente por utilizar sistemas de
gestión pensados para Grandes Empresas que “encorsetan” estas características específicas de las
pymes.
Dejadme que os ponga un ejemplo:
“El otro día, hablando con un cliente, y tras analizar una serie de datos y observar “el lugar donde
ocurren las cosas”, le pregunté cómo habían definido el horario de apertura al público (es una empresa
que tiene gran afluencia de clientes para comprar in situ). Su respuesta fue que siempre lo habían
hecho así y que todas las empresas del sector tenían el mismo horario.
Le invité a observar los datos horarios de afluencia de clientes a sus instalaciones y que preguntase a
sus clientes qué horario necesitaba que tuviese su empresa. Los resultados fueron sorprendentes.
Actualmente estamos trabajando en crear una estructura que permita orientar el horario de cada unidad
de negocio en función de las necesidades de los clientes, proveedores, etc.”
Sabéis lo mejor de todo, el análisis de los datos, observación y plan de acción de mejora supone una
inversión de 0€ para la empresa.

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Como habréis podido intuir, la clave está en centrarse en el
cliente.
No orientarse en el cliente ni preguntarle qué tal lo hemos hecho,
no, centrarse en el cliente, pasar de una estrategia push de
empujar al mercado a una estrategia pull de tirar desde el
mercado.
¿Cuando se repone un producto en un lineal del supermercado?
Cuando se lo ha llevado el cliente, no antes.
Por lo tanto, el cliente ha de ser el centro de la empresa y la base
sobre la que se tomen las decisiones.
“Al final del día el cliente decide quién ha tenido éxito y quién no”.
Jerry Harvey

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Pero esto que parece tan obvio y que todo el mundo te dice que lo
hace, no es del todo cierto.
Esta perspectiva, esta nueva estrategia requiere un cambio de
paradigma, un cambio en la forma de “pensar la empresa”.
Requiere que pasemos del “qué hacemos y cómo lo hacemos” al “por
qué lo hacemos, cómo lo hacemos y finalmente qué hacemos”.

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CLIENTE
ANÁLISIS DE
NECESIDADES DEL
CLENTE
COMPETENCIAS
NECESARIAS
ESTRATEGIA
INNOVACIÓN
MODELO DE
NEGOCIO
IMPLEMENTACIÓN Y
FEEDBACK
MEJORA
CONTINUA
Incremental
Disruptiva

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Llevando todo esto a un esquema de acción estratégica, podríamos construir un
diagrama como el que sigue.
• Qué hacemos bien – Qué pocas veces veo trabajar este aspecto. Muchas
empresas no saben responder por qué les compran y si no saben responder
esto, no sabrán responder por qué no les compran.
• Qué hacemos mal
• Qué no hacemos
• Qué tenemos que hacer en el futuro
Como podéis observar, no aparece la competencia por ninguna parte.
Trabajar anulando “ventajas competitivas” supone no correr el riesgo de quedarse
fuera, pero no te permite diferenciarte lo suficiente para destacar.
Dejemos que sean ellos quienes trabajen tratando de anular nuestras ventajas
competitivas mientras nosotros construimos nuevas ventajas.

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No penséis que todo esto son palabras dichas en una charla y
diapositivas de power point.
Conozco bastantes empresas que tienen éxito a pesar de las
circunstancias y no son grandes empresas, ni siquiera conocidas,
son pymes que han hecho las cosas de forma diferente.
Pero en todas ellas coinciden 4 cosas que han hecho:
- Aportan valor.
- Existe la necesidad en el mercado.
- El mercado está dispuesto a pagar por la solución.
- Son diferentes.
Cuatro características que no se pueden elegir, va el pack
completo o no funciona.

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ECONOMÍA / ESTUDIO NIELSEN
El 76% de los nuevos productos fracasan
durante su primer año en el mercado
EP / MADRID
Día 26/09/2014 - 03.26h
Dos tercios de las novedades en el mercado ni siquiera superan las 10.000 unidades en
ventas
El 76% de los nuevos lanzamientos en gran consumo tiran la toalla al cumplir su primer año de vida, según el
informe «Innovación rompedora» de Nielsen, que revela que dos tercios no llegan ni tan siquiera a superar
las 10.000 unidades en ventas, un volumen muy pequeño si se toma como referencia un mercado como el
español, con casi 47 millones de potenciales consumidores.
Nielsen apunta que el principal motivo de fracaso es no resolver una necesidad o frustración del
consumidor, cada vez más exigente con las innovaciones.
Asimismo, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de
casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la
competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en

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Si seguimos compitiendo como hasta ahora nos vamos a convertir en
empresas commodities en las cuales la única diferenciación será el
precio y cuando luchamos por precio, siempre hay alguien más barato.
La gran mayoría de nuestras pymes compiten y van a competir en
mercados maduros, en los cuales crear un producto o servicio
diferenciador va a ser muy complicado.
En los cuales va a ser clave “hacer las cosas de forma diferentes”
basándonos en las necesidades de nuestros clientes.
Cuando volváis a vuestras empresas, peguntaros si todas las decisiones que
se toman, en todas las áreas de la organización, se adoptan considerando
sus repercusiones en los clientes.
Hazlo fácil para el cliente, pero no podremos hacerlo sin contar con su
colaboración.

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Pedro A. Muro Castillo
Consultor Artesano
Conferenciante & Formador
620 955 599
pmuro@arpmanagement.com
www.arpcalidad.com
@PedroAMuro

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