El documento describe la batalla entre los minoristas tradicionales y digitales en España. Se prevé que las ventas online crecerán rápidamente en los próximos años, aunque las ventas tradicionales seguirán siendo mayores en términos absolutos. Los minoristas tradicionales como El Corte Inglés y Carrefour están aumentando sus esfuerzos en línea, mientras que los minoristas puramente digitales como Amazon también están expandiendo su presencia física. El objetivo final para todos es lograr la omnicanalidad para satisfacer las necesidades cambiantes de los

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En España quien ganara la batalla de la venta on line:
¿Los tradicionales o los digitales?
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EXECUTIVE FORUM
DESAYUNOS INFORMATIVOS
Javier Pérez de Leza
16 de Diciembre 2016

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Una decisión a la que nos enfrentamos
todos los días
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La comodidad de comprar en
línea; desde casa o la oficina
y en segundos.
Sin colas y además el tiempo
ganado lo invierto en ocio.
Una selección aparentemente
interminable, tanto de
productos como de servicios y
disponible 24/365.
La capacidad de probar o
experimentar el producto
directamente.
Disfrutar de la experiencia de
la compra: momento de relax y
socialización.
Un servicio personalizado con
las ventajas de pago y
devolución al estilo tradicional.
On Line Tradicional

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Tendencias de mercado,
algunos números
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Previsiones de crecimiento mundial en
el sector Retail
22.8%
5.3%
6.9%
21.6%
4.0%
5.7%
19.5%
3.9%
5.7%
18.7%
3.8%
5.7%
INT E RNE T T RA DIC IONA L T OT A L
CRECIMIENTOANUALEN%
2017 2018 2019 2020
Las estimaciones de venta de todo el mercado retail dan una clara ventaja al
crecimiento “on line, versus el “off line”, pero esto nos trae varias preguntas:
¿Cual es el que mas valor genera en cifras absolutas?
¿Cuanto del crecimiento “on line” lo generara las empresas tradicionales?
(Fuente Emarketer - Ago 2016)

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Reparto del crecimiento por canal
El crecimiento del Retail tradicional en valor absoluto seguirá liderando sobre el
crecimiento “on line”.
Se estima que el 50% del crecimiento “online” será de las empresas tradicionales.
(Fuente Emarketer – Ago 2016)
71.0%
62.4% 60.8% 57.4%
29.0%
37.6% 39.2% 42.6%
2017 2018 2019 2020
tradicional Internet
Luego las ventas “on line” cada vez van a tener mas fuerza,
pero no a costa de los tradicionales.

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Evolución del Share y Categorías
La penetración de la venta por internet va a continuar creciendo de manera muy significativa
en los próximos años. Sin embargo esta lo hará de manera muy diferente por categoría.
Existen categorías don el “Feel and Touch” sigue siendo factor fundamental de la compra
(Fuente Emarketer Ago 2016)
10.0%
11.5%
13.0%
14.6%
2017 2018 2019 2020
% VENTA INTERNET
55%
32%
16%
12%
10%
9%
8%
2%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Libros y Musica
Mat Oficina
Textil
Joyeria
Electronica
Deportes
Flores
Alimentacion
Perfumeria
% SHARE POR CATEGORIA

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Diferencias de Gasto por País
Obviamente el consumo difiere claramente por países:
Claramente los ANGLOSAJONES lideran el cambio mundial.
España empezó tarde, pero está recuperando el terreno a marchas forzadas.

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Tendencias de mercado:
algunas cifras destacadas
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En el 2017, habrá más tráfico en Internet que el de todos los años
anteriores sumados.
A diciembre de 2015 había más de 3,26 billones de usuarios de
Internet; eso es más del 40% de la población mundial.
China lidera el ranking mundial, con 640 millones de usuarios de
Internet.
El 67% de los europeos entre 16 y 74 años utilizaron Internet a diario
o casi a diario durante el pasado 2015, y el 65% de ellos realizaron
alguna compra online según Eurostat.

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El mercado “On line” En España

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Sector casi virgen para agentes tradicionales.
El comercio online en España cuenta con una cuota de mercado muy
limitada, del 3,5%. La venta online de alimentación en España
apenas representa el 1% de los ingresos del sector, estimados en
70.000 M€ anuales.
Aparición de compañías “Pure Player” (plataformas digitales que sólo
venden online) y nuevos modelos de negocio.
En lo que va de año, 175.000 hogares ya han comprado en alguna de
ellas. Delsuper, Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry, Comprea
El mercado “On line” En España:
Las previsiones de crecimiento del comercio electrónico en la gran
distribución en España se elevan hasta el 36% anual, según
Euromonitor.

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Los españoles gastarán 24.645 M€ en compras online este año, cifra
que supone un aumento del gasto por Internet del 18,8% con respecto
al 2015
El mercado “On line” En España:
Uno de cada cuatro compradores online en España son menores de
35 años, de clase media-alta, y aprovechan la comodidad de la entrega
a domicilio para realizar grandes compras.
El 70% de todo el gasto online se va en cestas con más de nueve
categorías de producto diferentes, y de promedio, los tickets son casi
tres veces más altos: 44,4 € cada vez que compramos online, ante 16,1
del ticket promedio

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Ranking de retailers más importantes
a nivel nacional
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El Corte Inglés ha firmado con El Banco Europeo de Inversiones (BEI)
un préstamo de 116 M€ para implementar su proyecto de
transformación digital. Ademas extiende a toda su red la entrega
inmediata.
El mercado “On line” En España:
Últimos titulares – Los Tradicionales
Carrefour “On Line” es líder en e-Commerce español con 80 millones
de visitas, más de medio millón de referencias y 700.000 pedidos
anuales. Su supermercado on-line cuenta con más de 23.000
artículos.
Mercadona da el primer paso de su revolución con una nueva web,
que ha supuesto una inversión de 1M€ aunque el sistema de compra
online se cambiará en 2017.

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Consum apuesta por el comercio online. El portal cuenta con cerca de
9.000 referencias y ofrece "exactamente" las mismas ofertas y
ventajas que el consumidor puede encontrar en una tienda física.
El mercado “On line” En España:
Últimos titulares – Los Tradicionales
Eroski suma 30 puntos de recogida online sumando tanto el modelo
'click&drive' de hipermercados como el 'click&collect' para la recogida
en puntos urbanos.
DIA llega con su tienda online a quince provincias. desde las que
ofrece su servicio a más de 15 M de potenciales clientes. DIA asegura
que más de 50.000 clientes han apostado ya por su nuevo canal para
realizar sus compras.

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Tudespensa.com presenta una nueva web. La nueva página pone
especial énfasis en los dispositivos móviles y en el aumento de
velocidad en todos los procesos de la compra online.
El mercado “On line” En España:
Últimos titulares – Los Pure Players
Luis Pérez del Val (CEO de LolaMarket): "Queremos ser el eBay de la
alimentación"
La nueva app Delsuper.es te lleva la compra a la casa en una hora.
Intenta reproducir el modelo estadounidense de Instacart (con
facturación factura más de 100 M$)
Amazon cumple expectativas en su primer año en alimentación en
España. La oferta de la tienda de alimentación de amazon.es, abierta a
cualquier persona que se registre en la web, consta de 130.000
referencias

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Path to Purchase: Camino a la compra
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Path to Purchase: Camino a la compra
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La gran mayoría de los consumidores y en aumento, se apoya en
la información disponible en internet para preparar su decisión e compra:
ya sea para acelerar el proceso, investigación de mejores precios o buscar
la tranquilidad de que están haciendo la elección correcta.

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Path to Purchase: Camino a la compra
Hoy más del 80% de las ventas que se hace en internet proceden o
han sido consultadas a través de una plataforma móvil.
“La gente interactúa con su teléfono a cualquier hora”

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Path to Purchase: Camino a la compra
La Importancia de las redes sociales
Tener una buena imagen pública y que esta sea accesible. Incluso
aunque no tengas una inversión avanzada en tecnología (incluso sin
una tienda on line).
Algunas recomendaciones:
Tener una presencia efectiva en la red. Enfocarse en los terminales
móviles y tener disponibilidad 24/365. El objetivo no es solo vender,
sino el reconocimiento público de tu marca. Tu huella digital, aunque
sea limitada, debe de ser profesional.
Participar de manera activa en los medios sociales y en el
lanzamiento de promociones. No es suficiente estar presente en las
redes sociales; hay que evolucionar e intentar liderar en ellas.

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Path to Purchase: Camino a la compra
La Importancia de las redes sociales
Marketing con contenido: El atractivo del producto y precio bajo ya no
son tan relevantes. Los clientes necesitan contenidos, experiencias:
como se ha elaborado el producto, porque lo que tu vendes es
diferente a los demás. Ponerte en los pantalones del cliente y
compartir con él lo que le puede interesar.
Hay que salir de la base actual de clientes y crear imagen más allá.
Si estás en el negocio de vender productos y no estás presente en
todas de las siguientes herramientas, ya estas retrasado:
Facebook, Twitter, Yahoo, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Pinterest,
Google+ (no importa el producto que vendas es una cuestión de
imagen de compañía)
Algunas recomendaciones:

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El objetivo final: La Omnicanalidad

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"Nuestro objetivo es que el cliente, a través de cualquier
dispositivo móvil, pueda llevar en su bolsillo todo el gran almacén
para comprar cómo, dónde y cuándo quiera“ Florencio Lasaga y
Carlos Martínez Echavarría, consejeros del grupo de distribución El
Corte Inglés.
El objetivo final: La Omnicanalidad
Ha cambiado la forma tradicional de compra por parte del cliente. En la
actualidad, la comunicación y las compras entre cliente y tienda se
lleva a cabo de manera integrada, a través de varios canales a la vez
(tienda, Smartphone, ordenador) eso es la Omnicanalidad.
La omnicanalidad, por su parte, ha situado al consumidor en el
centro, con su capacidad de compra desde cualquier soporte, medio y
momento, al que hay que anticiparse para llegar a él.

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“2017 será un año en el que avanzará considerablemente la
multicanalidad en el comercio español, al tiempo que las tiendas
físicas ganarán presencia como centros de experiencias y nodos
logísticos, sin olvidar que cada vez será más importante un marketing
más personalizado”,
Las tiendas de alimentación de Amazon constituyen un nuevo paso
hacia la conquista del mercado físico. Amazon planea abrir más de
2.000 supermercados a partir de 2017.
“Asimismo, en 2017 también aumentará la brecha entre los
minoristas que apuestan por la innovación tecnológica y aquellos que
no lo hacen”,
El objetivo final: La Omnicanalidad

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“Sólo el 5 por ciento de la industria minorista ha ejecutado completamente
una estrategia Omnichannel” - Globe Newswire.
La encuesta refleja la enormidad del cambio requerido y la necesidad de
una tecnología fundamentalmente nueva, la integración de datos para
satisfacer las expectativas del consumidor.
El objetivo final: La Omnicanalidad

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"Perdemos entre 30 y 40 millones de euros al año, veo muy difícil
hacer comercio electrónico.“ Juan Roig, Presidente ejecutivo de
Mercadona.
DIA, sobre la venta online: “¿Quién pagará la fiesta? Ningún
súper gana dinero con ello”
"Carrefour España no pierde dinero con el comercio electrónico"
Javier López Calvet, director e-commerce Carrefour.
El objetivo final: La omnicanalidad
Principales dificultades y soluciones

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El objetivo final: La omnicanalidad
Principales dificultades y soluciones
Gestión de la base de datos de clientes con análisis predictivos de
su comportamiento e integración de la información interna y externa.
Realidad virtual en la experiencia de compra. Apps, iBeacons y
WIFI, con mensajes y ofertas altamente personalizadas.
Máxima interacción con el cliente: Tienda, web, móvil, tablet, etc.
Hay que liderar en las redes sociales, con contenido relevante y una
gestión profesional.

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Mejora el pago, entrega, devoluciones y garantías. Proporcionar
visibilidad e información del producto. Trazabilidad al 100%. Contenido,
Usabilidad, etc. Displays digitales para agilizar el tráfico, con videos de
los productos y sus usos. Soluciones en “La nube”
Computadoras con habilidades cognitivas. Facilitar el proceso de
compra, reduciendo los puntos de dolor.
No solo los pagos con móvil, sino ofertas y cupones disponibles
antes de salir.
El objetivo final: La omnicanalidad
Principales dificultades y soluciones

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La continua inversión en márgenes, no puede ser a costa de los
resultados, por lo que la necesidad de restructuración es ahora
permanente. De nuevo invertir en tecnología para la reducción de
la manipulación, a lo largo de toda la cadena, del proveedor a la
casa del cliente.
El objetivo final: La omnicanalidad
Principales dificultades y soluciones

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Y lo que complica aún más estos cambios, es que no hay
plataformas de IT que proporcionen todas las soluciones. Por lo que
hay que elegir la solución correcta e integrarla al RP.
Imaginaros lo complicado que está siendo este panorama para
nuestro sector.
¿Cómo cambia el perfil de los profesionales que necesitamos
en el sector?
El objetivo final: La omnicanalidad
Principales dificultades y soluciones

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CONCLUSION
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"A lo largo de la historia, las interrupciones tecnológicas han seguido
trayectorias similares: 20 años de interrupción tecnológica, seguida
de 30 años de cambios rápidos a medida que las nuevas
tecnologías se aplican en toda la sociedad“.
“La oportunidad más importante en el horizonte no es el crecimiento
de las ventas “on line” de forma aislada, sino más bien ayudar a los
minoristas tradicionales a actualizarse en un nuevo modelo de venta
retail.”
Jack Ma – Fundador de Alibaba.com

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Un vídeo Interesante

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¡Triunfa el que más fácil se adapta,
no el más fuerte¡
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Cada mañana en África, una gacela
despierta.
Sabe que debe correr más rápido que
el león más rápido o se la comerán.
Cada mañana en África, un león
despierta.
Sabe que debe ser más rápido que la
gacela más lenta o morirá de hambre.
No importa que seas león o
gacela, cuando llegue el nuevo
día es mejor que te encuentre
corriendo.

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"Maximizamos el valor de accionistas e
inversores, en empresas de retail,
bienes de consumo y horeca"
Javier Pérez de Leza

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Gracias