Este documento analiza las tendencias emergentes en el comportamiento del consumidor europeo ante la crisis económica. 1) El consumo alternativo como el trueque, la compra colectiva y de segunda mano se está convirtiendo en una tendencia mayor debido a la concienciación medioambiental y las limitaciones económicas. 2) Más de la mitad de los europeos recurrirán a la ayuda mutua y la solidaridad antes que pagar. 3) El consumo colaborativo a través de plataformas en línea permitirá compartir productos y reducir

1. El Observatorio
Cetelem 2013
Consumidores
europeos en modo
alternativo
seg
u
mannda
o
alq
uil
er
reciclado
hecho
a mano
compra
colectiva

2. Índ
ice
RESUMEN .....................................................................................................................................2
8
Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8
El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18
A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29
Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36
El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45
ESTUDIO
.......................................................................................................................................
METODOLOGÍA
El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró
los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a
cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012.
Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT),
Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con
muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.

3. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
18
2
El consumo alternativo
se convierte en tendencia
Consumir mejor implica también consumir de forma más responsable. La concienciación medioambiental no es algo nuevo, pero lo que irrumpe con fuerza es el compromiso social.
En este sentido, las reivindicaciones de los consumidores instigarán a marcas y distribuidores que ya no podrán contentarse
con prometer más que nadie en sus comunicaciones a golpe
de eslogan, sino que tendrán que demostrar que los valores
que propugnan son los mismos que apoyan los consumidores.
La conjunción de la concienciación medioambiental, una revolución digital en ciernes y las limitaciones de índole económica
y social exacerbadas por la crisis financiera derivará en la eclosión de un consumidor alternativo en el futuro: por la frecuencia
y los importes de sus compras pero, principalmente, por sus
esquemas de consumo (desposeimiento, cooperación, producción autónoma) que hasta la fecha eran algo confidencial
pero que, en el futuro, serán tendencia.
Si bien la presencia de la crisis resulta, hoy por hoy, abrumadora, existe el riesgo de que se grabe a fuego en el ánimo de
los europeos y modifique ahora las conductas de consumo del
mañana. Consumir menos y priorizar en el gasto, son reflejos
acentuados por la crisis económica que definirán el consumo
del futuro.
Consumir menos sí, pero sobre todo, consumir mejor; y qué
mejor aliado que Internet para mejorar nuestro poder adquisitivo: hoy en día los comparadores de precios y las redes sociales y, en el futuro, el comercio y el pago a través del móvil
como prolongación del monedero. La tecnología será uno de
los principales factores del cambio de paradigma en los comportamientos de consumo, ofreciendo nuevos métodos de
pago, cambios en los canales de distribución, exigiendo a las
marcas y a los distribuidores que se adapten si no quieren
dejar pasar el tren.
Consumo colaborativo para conciliar
consumo, presupuesto y solidaridad
Ante la adversidad, los consumidores europeos cierran filas y
se ayudan mutuamente. Atraviesan las mismas dificultades
económicas y están igualmente preocupados por los mismos
recortes o, en el caso de los más afortunados, por el estanFig. 12
camiento de su poder adquisitivo. Es por todo ello que los
consumidores se echan una mano y demuestran una solidaridad intachable a la hora de afrontar su consumo.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA OPTAR POR LA AYUDA MUTUA, EL TRUEQUE DE
PRODUCTOS O DE SERVICIOS/ASISTENCIA, ANTES QUE PAGAR?
(en % de respuestas «Por supuesto» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
54
CZ
SK
39
46
ES
54
BE
PL
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52
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62
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0
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Media
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12 países*
12 pays

4. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Así pues, más de la mitad de los europeos considera que recurrirá antes a la ayuda mutua y solidaria que, no obstante, se
presenta bajo varias formas: compartir, trueque, compras
colectivas… Los consumidores toman conciencia de que, ante
la adversidad, estar unidos les hace más fuertes.
Una solidaridad popular y ciudadana, proporcional a la envergadura de la crisis social que atraviesa la sociedad: resulta
bastante llamativo que los consumidores más dispuestos a
recurrir a la ayuda mutua sean aquellos de los países del sur
(Italia, Portugal…), pero también de Francia y Hungría, donde
las familias se encuentran en la línea de fuego de las medidas
de austeridad, el aumento del paro y el avance de la pobreza.
La ayuda mutua entre ciudadanos de toda clase y condición
adoptará múltiples formas y suscitará el nacimiento de modelos basados en el intercambio y la solidaridad, hasta la fecha,
relativamente anecdóticos, pero que en el futuro se extenderán
por todos los estratos de la sociedad. Fig. 12
consumidores un medio sobre el que crear vínculos entre sí.
• la concienciación medioambiental que empuja a los consumidores al reciclaje y a dejar de acumular productos a expensas
del planeta.
Así pues, lo que en el pasado podía asociarse con una conducta de consumo radical y de primera necesidad, en el futuro será
la norma imperante para todos los consumidores.
La recuperación gana adeptos
Muebles sacados de la basura para decorar un apartamento
siguiendo la moda vintage sin gastar un euro, ropa para bebés
depositada por familias generosas en puntos de recogida: la
recuperación es una idea que ya ha seducido a casi dos tercios
de los europeos… Y que seguirá ganando adeptos en los próximos años ya que tres de cada cuatro europeos corroboran que
su intención apunta en este sentido.
No obstante, la recuperación puede parecer todavía algo incompatible con el consumo ostentoso perceptible en los países del
Este (son menos los interesados en la República Checa y Eslovaquia). España ocupa el segundo lugar junto a Alemania y tras
Portugal, manteniendo dicha posición respecto a sus intenciones futuras. Sin embargo, también es cierto que esta moda
del consumo colaborativo acerca a los consumidores ibéricos y
germanos pese a que, de entrada, no comparten ni las mismas
necesidades económicas ni los mismos valores culturales.
Fig. 13
Recuperación, trueque, segunda mano:
hacer de lo viejo algo nuevo
La era del consumismo individual se ha quedado obsoleta y ha
abierto paso a un consumo más comunitario y altruista.
¿Por qué ir hasta la típica tienda aséptica a comprar productos
nuevos que ensancharán aún más el agujero de nuestro bolsillo si el mismo producto, prácticamente nuevo, nos lo puede
ofrecer nuestro vecino? En otras palabras, ¿por qué comprar
algo nuevo cuando podemos reconvertir lo viejo en nuevo?
Esta máxima de sentido común es perfectamente lógica si la
enmarcamos en el contexto de tres grandes fenómenos con
carácter duradero:
• la crisis que obliga a las familias a aprovechar cualquier oportunidad económica para consumir mejor, gastando menos.
• el nacimiento del Internet social que pone a disposición de los
Fig. 13
19
Artículos de segunda mano: un reflejo no tan nuevo
La recuperación no es la única alternativa de reciclaje frente al
consumo desmedido. El mercado de segunda mano, que desde
hace décadas ha obtenido respuesta por parte de los consumidores a la caza de antigüedades y rastrillos, ha encontrado en
Internet un medio de difusión sin precedentes. Comprar un producto de ocasión sigue siendo la mejor manera de conseguir
gangas, sobre todo, en época de vacas flacas.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR LA RECUPERACIÓN?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto o más
que ahora
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100
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63
67
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71
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67
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83
86
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46
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ES
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IT
PT
UK
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SK
RO
Media
Moy.
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12 pays

5. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
20
Aunque durante mucho tiempo ha sido complicado encontrar
cerca de casa el producto de ocasión que estábamos buscando,
el desarrollo de las páginas especializadas en Internet (por ejemplo
ebay.es, segundamano.es, en España, leboncoin.fr en Francia,
gumtree.co.uk en Reino Unido…) ha simplificado el proceso para
los consumidores al poner en contacto la demanda con una
oferta mundial… o, por el contrario, ultralocal.
No obstante, esta predilección de los europeos por el mercado
de segunda mano no es nada nuevo. Las páginas en Internet
simplemente toman las riendas de los rastrillos de la infancia. Así
pues, el avance tecnológico que ofrece Internet por lo que respecta a la búsqueda en tiempo real, la ubicuidad del internauta y
la socialización entre consumidores contribuirán a que el mercado
de ocasión del futuro se convierta en un auténtico acto de consumo.
Un acto de consumo que hoy en día abarca al 59% de los europeos pero que se intensificará, más aún si cabe, en los próximos
años para más de dos tercios. Fig. 14
Un 63% de los españoles afirma comprar actualmente productos
de ocasión, cifra que se intensificará hasta el 76% en los próximos
años, según lo manifestado.
Desembarazarse de los intermediarios en aras de un acercamiento recíproco entre consumidores: he ahí el «quid» de la cuestión.
Si en el pasado todo se reducía a conseguir la ganga, ahora el
consumidor no renuncia al placer de crear un vínculo social y de
dotar de cierta lógica a su consumo, aunque distanciándose de
los distribuidores puesto que, la confianza que habían depositado
en ellos, ha quedado bastante tocada en el transcurso de la crisis.
Fig. 15
El trueque: la forma de consumo más antigua del mundo
adaptada a las preferencias actuales
La alternativa más radical si cabe al sistema de ventas, el trueque
de bienes, parece no ser tan popular entre los consumidores
europeos hoy por hoy (casi un tercio de ellos lo ha practicado). Sin
embargo, las ventajas económicas y ecológicas pero también el
placer de intercambiar lograrán persuadir a más de la mitad de
los consumidores de practicarlo en el futuro (un porcentaje de
interesados que llega incluso al 75% en el caso de los portugueses).
Al igual que ocurre en el mercado de ocasión, la aparición de las
páginas de trueque en Internet (por ejemplo en España, www.
truequeweb.com) contribuye en parte al fomento de esta práctica
que invita a los consumidores a alejarse aún más de los circuitos
tradicionales liberándose de todos los intermediarios… ¡incluido
Don Dinero!
La compra colectiva: unidos somos más fuertes
A medida que la oferta cobra fuerza y los fabricantes entran en el
juego, los consumidores europeos se adscriben cada vez más al
modelo de compra colectiva. Gracias a las páginas en Internet del
tipo de groupon.es y groupalia.es, este modelo de compra permite a los consumidores aprovecharse de tarifas muy atractivas…
Con la condición de que constituyan un grupo de consumidores
bastante numeroso.
Aunque, en conjunto, este modelo triunfa en las encuestas de
intención de los europeos, las disparidades son importantes
entre los países del norte (Alemania y Reino Unido) más reticentes a la idea, y los del sur (con Italia y Portugal a la cabeza)
especialmente fanáticos de las agrupaciones de compradores.
Fig. 16
Fig. 14
La unión hace la fuerza: agruparse para tener más influencia
Solidarios en la adversidad, los consumidores toman conciencia
de que su futuro depende de la unión de sus respectivos esfuerzos.
La idea de un consumo cooperativo en el que los consumidores
se agrupan para tener más influencia sobre los distribuidores y
fabricantes no es nueva: las asociaciones de consumidores se
extienden por toda Europa desde hace décadas. Así pues, el
consumo cooperativo tiene hoy en día y mutará en el futuro hacia
formas cada vez más innovadoras, todas ellas surgidas de las
exigencias de los consumidores tales como la compra colectiva
y otros modelos de compra compartida.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS DE SEGUNDA MANO
(POR INTERNET, EN RASTRILLOS O TIENDAS DE ANTIGÜEDADES)?
(en %)
Ya lo hacen
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Lo harán tanto
o más que ahora
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65
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63
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Media
Moy.
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12 pays

6. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Compartir: el consumo en plural
Cuando se trata del consumo colaborativo, el consumo ya no
se conjuga en singular. Agruparse para comprar productos o
reunirse para compartir el coste de un producto: motivados
por las mismas razones de responsabilidad económica, ecológica y social, las comunidades de consumidores se ponen en
marcha desde las cooperativas de compradores.
Los consumidores persiguen la solidaridad, la socialización y
la responsabilidad y están más interesados que nunca en la
idea de compartir, aunque su interés se centra todavía principalmente en productos destinados a un uso esporádico. Uno
de cada cuatro consumidores afirma estar dispuesto a compartir antes que comprar, por ejemplo, herramientas de bricolaje o jardinería. El coche compartido ya tiene cierto bagaje y
conquista al 19% de los españoles. En España la web: www.
blabacar.es, según Amovens, la web para compartir coche, el
ahorro anual puede llegar a los 1.500€5.
Fig. 15
Así pues, las soluciones que apuestan por compartir se
desarrollan por toda Europa con unas propuestas que
buscan poner en contacto a los consumidores: En España, Amovens.es nacida en 2009 con 50.000 usuarios,
ha supuesto un ahorro de tres millones de € y más de
2,8kg de emisiones de CO26.
No cabe duda de que la fiebre por compartir ha llegado
incluso a otros ámbitos del consumo tales como la ropa
o la electrónica (un 19% de los polacos afirma estar dispuesto a compartir su pantalla de televisión). Tabla p. 22
5. Fuente: http://www.hibridosyelectricos.com
6. Fuente: http://www.mediaset.es/12meses/campanas/alas-verdes/
Amovens-refencia-Espana-movilidad-sostenible_0_1479450104-html
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR EL TRUEQUE?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto o
más que ahora
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29
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28
29
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56
55
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DE
BE
ES
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IT
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RO
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Media
12 países*
12 pays
21

7. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
22
¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPARTIR ANTES QUE COMPRAR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS?
(en %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Media 12
países
Material de bricolaje/jardinería
25
30
23
29
23
24
18
22
33
25
22
15
24
Equipos deportivos/de ocio
15
15
20
13
16
20
12
19
28
19
17
10
17
Coches, vehículos de dos
ruedas
16
17
19
14
12
11
9
10
15
15
9
7
13
TV, alta fidelidad, productos
tecnológicos
12
11
16
11
13
16
10
14
19
15
12
7
13
Electrodomésticos
4
10
13
7
15
12
12
11
18
8
8
5
10
Decoración, mobiliario
7
9
13
7
13
13
6
9
18
10
10
6
10
Ropa, zapatos, accesorios
5
9
13
7
11
13
6
10
14
7
7
5
9
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Prueba del creciente interés de los europeos en el hecho de
compartir como alternativa a la compra es que casi 1 de cada
2 afirma estar interesado en comprar productos en común en
el futuro. Una vez más, los europeos de los países del sur
(España, Portugal, Italia) y los polacos son los que muestran un mayor interés en este sentido. Fig. 17
experimento ha dado lugar a una forma de vida “Gib und Nimm”
(Da y toma)7.
Esta práctica es aún algo anecdótico: solo el 17% afirma practicar actualmente el intercambio de servicios de reparación.
Así pues, aunque existen numerosas limitaciones permanentes
para el 40% que declara que no utilizará esta modalidad (falta de
confianza o de tiempo para invertir en estos favores, pero también, cierto pudor), casi un tercio de los europeos podría empezar
a animarse.
Más del 40% piensa que, en el futuro, recurrirá cada vez más al
intercambio de servicios de reparación. Otros campos despiertan
también cierto interés: cuidar de los niños, trabajos de bricolaje,
jardinería… Son muchas las actividades que se prestan a pedir
que nos echen una mano a cambio de devolver el favor en algún
momento.
El intercambio de pequeños servicios para
ahorrar a lo grande
La ayuda mutua a través del consumo colaborativo se realiza
también mediante el intercambio de pequeños servicios que se
prestan entre amigos o vecinos. ¿Qué sentido tiene pagar un
dineral por reparar el lavavajillas si nuestro vecino se ofrece a
hacernos este favorcillo sin cobrar ni un euro?
De esta forma lleva viviendo una ciudadana alemana, desde que
en 1996 decidiese vivir sin dinero. Consigue incluso entradas para
la ópera a cambio de prestar sus servicios como Psicóloga. Su
Fig. 16
7. Fuente: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/03/07/economia/1362667015.html
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN PÁGINAS DE COMPRA COLECTIVA?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora
90
42
46
50
55
61
63
51
62
48
31
29
40
37
40
34
41
40
39
46
50
30
59
57
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60
63
63
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70
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0
DE
BE
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IT
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PL
CZ
SK
RO
Media
Moy.
1212 pays
países*

8. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Los argumentos que esgrimen los partidarios del intercambio de servicios son
numerosos: poner en práctica sus destrezas o aprovechar su tiempo libre,
ahorrar costes fácilmente y también el
hecho de disfrutar, conociendo gente a
la vez que prestan ese servicio. ¿Practicar el intercambio de servicios no es, en
definitiva, librarse del proveedor habi-
tual, ya sea la asistenta, el fontanero o el mecánico? El consumidor sostenible del futuro toma las riendas de su consumo y
(sobre todo) de su bolsillo y practica el autoabastecimiento con
alegría. Es mejor, más barato y ¡mucho más gratificante!. Fig. 18
«Do It Yourself»
“Hágalo usted
mismo”
64 %
Un consumo autosuficiente
Lo casero suena con fuerza como una
vuelta a los orígenes del consumo.
Producir lo que consumimos y consumir lo que producimos, ¿qué puede
haber más natural para utilizar productos a medida con un coste mínimo y
respetando el medio ambiente?
El consumidor ecológico, concienciado en temas medioambientales y
económicos pasa a la acción y toma
las riendas de su propio consumo.
Reparar sus dispositivos electrónicos
o implicarse más, haciendo oír su voz
a las marcas. A la hora de conseguir
productos ecológicos la opción preferente es el «hágalo usted mismo» (Do
It Yourself). Nadie lo hará mejor.
con tintes tanto económicos como filosóficos y políticos, ha
despegado con fuerza, despertando un entusiasmo sin precedentes ni fronteras en los consumidores sostenibles. Este
tipo de consumidor está cansado de los típicos productos
con obsolescencia programada. Desconfía también de los
alimentos industriales y confiere cada vez más importancia
a los valores nutricionales y medioambientales (legumbres
saturadas de pesticidas, platos preparados demasiado
salados o demasiado dulces).
Si las marcas no son capaces de proporcionarles los productos que responden a sus exigencias, la alternativa es la
de autoabastecerse. En Europa contamos ya con un 68%
de aficionados al bricolaje y jardineros de fin de semana e
incluso un 40% se hace sus propias prendas de punto.
Aunque algo presuntuosos, son cada vez más los que piensan en ponerse o hacer ellos mismos lo que todavía piden
a las marcas. Los eslovacos destacan como «manitas»
empedernidos, junto a húngaros y franceses, de forma que,
en cierta medida, todo el mundo se ha puesto ya manos a
la obra y ésta será la tendencia a partir de ahora.
La exquisita cocina familiar italiana y la gastronomía francesa se conservarán, si cabe, aún mejor.
Hacerlo por sí mismos y
hacerlo juntos…
El fenómeno del «hágalo usted mismo» (o DIY por sus siglas en inglés)
El 64% de los
europeos piensa
reparar por su
cuenta sus propios
aparatos eléctricos
en el futuro.
Fig. 17 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN COMÚN?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora
66
70
48
51
47
29
28
31
30
15
10
0
26
25
25
26
25
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20
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36
42
40
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56
56
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DE
BE
ES
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Moy.
Media
12 países*
12 pays
23

9. 24
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
De este modo, si bien la calidad y el precio más bajo de los
productos son elementos indisociables de esta tendencia, no
es menos importante el placer que suscita hacer algo con nuestras manos para nosotros mismos. Reparar el coche con nuestras propias manos, dar una segunda oportunidad a nuestro
ordenador, cocinar suculentos platos para la familia con productos caseros, ¿qué puede haber más gratificante?
En esta voluntad se encuentra el origen, por ejemplo, del movimiento por los jardines comunitarios que hemos visto desarrollarse en las grandes metrópolis europeas. Pintar de verde la
ciudad gris, recuperar el propio espacio vital y reforzar el vínculo
social en las ciudades, demasiado anónimas, son las principales
motivaciones de los adeptos al movimiento «incredible edible».
Estos espíritus generosos ponen a disposición de todos, y gratis, las frutas y legumbres cultivadas en estos huertos comunitarios. El movimiento, surgido en Gran Bretaña, ha seducido a
otros países de Europa y del mundo, desde Alemania hasta
Japón, pasando por Qatar.
En nuestro país tenemos la Red de Huertos Urbanos de Madrid,
es una red de redes, para que los colectivos que se dediquen a
la agricultura urbana de forma ecológica, que sean públicos y
comunitarios, tengan un espacio de encuentro y comunicación8
8. Fuente: http://redhuertosurbanosmadrid.wordpress.com/quienes-somos/
Fig. 18 - ¿ESTARÍA DISPUESTO A RECURRIR A LAS BOLSAS DE INTERCAMBIO PARA LOS SIGUIENTES SERVICIOS?
(en % de quienes lo harán tanto como ahora o cada vez más)
Media 12 países
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
España
REPARACIONES
ELECTRODOMÉSTICOS,
INFORMÁTICA
REPARACIONES COCHES,
VEHÍCULOS DE DOS
RUEDAS
44 49
SERVICIOS DE
CANGURO
41 42
TRABAJOS
DOMÉSTICOS,
PLANCHADO
BRICOLAJE,
JARDINERÍA
39 44
35 39
31 34
Fig. 19 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ PIENSA HACER USTED MISMO PARA SU PROPIO USO PERSONAL?
(en %, media 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Media 12 países
España
REPARACIONES
(ELECTRODOMÉSTICOS,
INFORMÁTICA…)
COSTURA,
PUNTO
COCINA
JARDINERÍA,
BRICOLAJE
93 94
77 69
64 70
52 59

10. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Dejar que los consumidores pongan su
grano de arena en la propia concepción
de los productos que comprarán el día de
mañana es colocarle en el corazón mismo
de las marcas, en el centro de su consumo.
Atrás ha quedado la uniformidad, los productos tipo idénticos, dejando paso al
deseo hoy (que será incluso más potente
en el futuro) de conseguir productos personalizados si no irrepetibles: la relación
consumidor-marca se caracteriza hoy por
ser bidireccional.
El consumidor sostenible del futuro no
podrá ser considerado como un simple
cliente sino como un auténtico colaborador de las marcas.
Una vez más, los foros y las redes sociales
facilitarán en gran medida el desarrollo de
esta nueva relación, más estrecha y simétrica, brindando un canal excelente de
comunicación donde también probar los
productos. Fig. 20
Esta comunidad sin fronteras que reivindica el «peas & love»
predica el autoabastecimiento para todos mediante la donación
de productos cultivados de esta forma, pero las motivaciones
de índole social y el placer primitivo de hacer brotar algo con
nuestras propias manos son también factores importantes: el
placer de hacer las cosas por nosotros mismos, en comunidad,
para los demás. Y si además es bueno para el planeta: ¡todos
salimos ganando!
El hecho de que el movimiento se haya difundido a través de un
buzz por Internet lo ha convertido en símbolo: las redes sociales
son el altavoz de las comunidades que abogan por la autosuficiencia y se usan también como herramienta para compartir
información. Gracias a los foros y a las comunidades de consumidores sostenibles, el internauta que busca la autosuficiencia
puede formarse e informarse. No se trata solo de autoabastecerse, sino de hacerlo juntos. La responsabilidad ecológica,
social y cívica, los retos económicos y tecnológicos: todas las
dimensiones del consumidor sostenible se agrupan en torno a
este fenómeno fundamental del autoabastecimiento. Fig. 19
... Y hacerse oír por las marcas
Esta reflexión del consumidor sostenible sobre su papel en el
ciclo de producción cobra todo el sentido en la relación que
mantiene con las marcas. Si bien durante mucho tiempo su
actitud fue más bien pasiva, hoy quiere hacerse oír y se
reafirma en este sentido probando nuevos productos, dando
su opinión…
Que las marcas les escuchen es lo que espera un 70% de los
europeos. Unas reivindicaciones aún más potentes en Italia y
Rumanía donde más del 80% de los consumidores se declara
interesado en este tipo de relación.
Destacamos el caso de Starbucks, que
preguntó a los consumidores dónde
querían ubicar la apertura de una nueva
tienda, como también la incorporación de
la leche sin lactosa en sus establecimientos, a petición de los internautas. Es el
denominado “Customer Engagement”9.
9. Fuente: http://www.concepto05.com/2013/02/customer-engagement-como-mejorar-una-marca-atraves-de-la-escucha-activa/ 27/02/2013
Fig. 20
- ALGUNAS MARCAS HAN COMENZADO A CONTAR CON SUS CLIENTES PARA LA ELABORACIÓN DE SUS
PRODUCTOS/SERVICIOS (PRUEBAS DE PRODUCTOS NUEVOS, CONSIDERACIÓN DE SU OPINIÓN…).
¿ESTARÍA INTERESADO/A EN ESTE TIPO DE RELACIÓN CON LAS MARCAS?
(en %, de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100
61
HU
65
UK
70
74
65
ES
64
68
BE
72
70
60
65
70
74
81
80
82
90
50
40
30
20
10
0
DE
FR
IT
PT
PL
CZ
SK
RO
Media
Moy.
12 países*
12 pays
25

11. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
26
¡Consumir sin poseer…
El consumidor sostenible es también la antítesis del coleccionista. Acumular productos que solo vamos a utilizar de vez
en cuando es, además de un lujo que ya no nos podemos
permitir, un comportamiento muy poco coherente con los
valores de responsabilidad medioambiental al alza.
Y así lo hemos constatado: a la hora de la verdad, comprar
ya no rima con acumular. Poco a poco, el uso va reemplazando a la posesión y tanto el alquiler como la suscripción se
erigen como alternativas factibles al consumo desmedido.
¡Todos a alquilar!
Alquilar más que comprar, una modalidad de consumo que
aún no está demasiado extendida. Cierto es que los europeos
todavía están muy aferrados a llevar su propia ropa, ya que
lo consideran algo íntimo que además refleja su personalidad.
Por otra parte, puede parecer algo incongruente alquilar el
lavavajillas que utilizamos a diario y que forma parte integral
de la cocina. Aunque minoritaria, esta tendencia se expandirá
fácilmente en lo que respecta a los equipos que se utilizan
esporádicamente tales como los deportivos, de bricolaje o
jardinería: en el futuro, un tercio de los europeos preferirá alquilarlos a comprarlos… y más del 10% preferirá incluso alquilar este tipo de material de forma duradera.
La publicidad no se equivoca y ya empieza a ofrecer estas
fórmulas de alquiler.
En el ámbito automovilístico, el concepto de alquiler de corta
duración y mediante suscripción ya tiene cierta experiencia:
Autolib’ en París (37.000 conductores y 15.000 suscriptores
en un año) o incluso Zen Car en Bruselas. La idea del alquiler
de corta duración resulta especialmente lógica en las ciu-
dades congestionadas donde tener un
vehículo propio es todo un lujo. En
general, los europeos están más interesados en el alquiler esporádico que
en el de larga duración, aunque el 13%,
en un futuro, preferiría pagar por un
vehículo de alquiler de larga duración:
las razones son diversas, desde el
pragmatismo de una oferta lista para
disfrutar (mantenimiento y reparación
incluidos) hasta la simplicidad de no
tener que solicitar el clásico crédito ni
plantearse la reventa del vehículo. Aunque hasta el momento este tipo de
consumidores son muy minoritarios,
rozan el 10% aquellos que preferirían
pagar por sus equipos electrónicos,
deportivos y de bricolaje mediante suscripción. Italianos y portugueses destacan especialmente en este sentido
con un 59% de consumidores que prefiere, por ejemplo, alquilar antes que
comprar su material de ocio (un 43%
de media). Asimismo, un 35% de italianos preferiría alquilar su mobiliario y el
61% de los portugueses haría otro
tanto con sus equipos de bricolaje y
jardinería (frente a unos porcentajes
medios del 19 y el 41% respectivamente).
Fig. 21 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREFERIRÍA PODER ALQUILAR ANTES QUE COMPRAR
LOS SIGUIENTES PRODUCTOS?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
33
37
35
31
31
30
24
25
0
14
11
12
13
15
13
10
10
9
11
7
7
8
8
12
13
14
15
16
Alquiler esporádico,
España
5
5
5
6
8
10
10
Ropa, zapatos,
accesorios
Electrodomésticos
TV, alta fidelidad,
informática,
productos
tecnológicos
Decoración,
mobiliario
Suscripción o alquiler
de larga duración,
España
Alquiler esporádico,
media 12 países
20
15
Suscripción o alquiler
de larga duración,
media 12 países
Coches,
vehículos de
dos ruedas
Equipos
deportivos /
de ocio
Material de
bricolaje /
jardinería

12. EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Aunque el 43% de los europeos afirma estar interesado en
las suscripciones en el ámbito de la salud, solo el 27% de
los franceses se interesa por esta cuestión. Esta oferta
pierde bastante atractivo como consecuencia de su sistema de seguridad social, especialmente generoso. Fig. 22
Por el contrario, hacia el sur y hacia el este, nos encontramos con entre el 54 y el 59% de italianos, portugueses,
húngaros y polacos que perciben en estos servicios una
solución económica para el futuro en estos tiempos de crisis. Por otra parte, son estos mismos consumidores polacos, italianos y portugueses quienes apuestan por estas
fórmulas de suscripción para los servicios de mantenimiento, clases particulares o jardinería.
Así pues, los intereses están orientados en este sentido, sin
que exista una excesiva disparidad entre Europa oriental y
Europa occidental. Fig. 21
De los consumidores a los suscriptores actuales
Aparte del alquiler de bienes, la idea de suscribirse a
servicios por los que hasta la fecha el consumidor pagaba
en el acto ha ido calando: paquetes de bienestar y salud,
reparaciones, servicios personales: estas formas de
suscripción alternativas seducen a una parte nada despreciable de los europeos, en grados que varían en función de
los sectores y los países.
Fig. 22 - ¿ESTARÍA INTERESADO/A PERSONALMENTE EN LOS SIGUIENTES SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN?
(en % sobre las respuestas «Interesado/a» y «Muy interesado/a», España y media de 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013..
Media 12 países
Servicios de
mantenimiento
a domicilio
Servicios de
mantenimiento/
reparación
Tratamientos de salud
en una especialidad
concreta
Clases
particulares
de una
asignatura
para sus hijos
La utilización
de varios tipos
de vehículos
29 26 33 32
43 38
Fig. 23
España
Servicios de
vigilancia
y jardinería
27 28 28 26 18 18
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ REVENDER LOS OBJETOS PERSONALES QUE YA
NO NECESITA REALMENTE?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora
71
74
78
60
52
55
60
58
46
50
40
58
60
65
68
48
50
75
83
73
59
60
78
82
78
77
69
70
85
90
80
32
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
27
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Media
12 pays
12 países

13. 28
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
… Y convertir las limitaciones en oportunidades!
Ante las múltiples limitaciones que soporta el consumidor,
la alternativa es desmarcarse de los canales tradicionales
para ajustar mejor su consumo. Así pues, ¿la auténtica
alternativa no es acaso la de transformar estas mismas
limitaciones en una oportunidad económica contante y
sonante?
En efecto, los canales de ocasión y alquiler son los medios para conseguir o utilizar bienes a mitad de precio al
tiempo que respetamos el medio ambiente.
Pero sobre todo son un medio muy práctico de llegar más
holgadamente a fin de mes para casi el 60% de los europeos en la actualidad y para el 75% en el futuro. Asimismo, revender lo que hemos producido nosotros mismos o cobrar por servicios ocasionales de reparación o
bricolaje son los métodos más utilizados por los consumidores para sacarse un dinerillo extra.
10. Fuente: www.ecommerce-news.es. 07/03/2013
En nuestro país destacamos “Rentamus”, plataforma
online, donde convergen oferta y demanda. El alquiler va
desde motocicletas hasta atracciones para niños. Cuenta con 4.500 usuarios, y se han puesto en alquiler 3.500
productos con 237 espacios publicados 10.
¿ESTARÍA DISPUESTO A ALQUILAR LOS SIGUIENTES OBJETOS PERSONALES?
(en %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Media 12
países
Material de bricolaje/de
jardinería
17
11
16
13
15
15
10
13
15
14
15
11
14
Equipos deportivos/de ocio
10
7
13
10
14
16
7
14
15
17
11
8
12
Coches, vehículos de dos
ruedas
12
6
15
8
16
12
5
13
15
15
9
12
11
TV, alta fidelidad, productos
tecnológicos
11
6
11
8
12
11
8
13
14
11
8
10
10
Electrodomésticos
10
6
13
6
14
12
7
12
13
8
8
8
10
Decoración, mobiliario
8
6
13
6
11
13
6
9
12
6
6
8
9
Ropa, zapatos, accesorios
4
6
9
5
9
8
4
5
9
7
5
7
6
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
No es casualidad que estas prácticas alternativas de consumo estén cobrando fuerza en la actualidad. Desde hace
algunos años, el consumidor se enfrenta a varias corrientes: económica (restricciones presupuestarias y aumento
exacerbado de los descartes en el consumo debido a la crisis, tecnológica (revolución tecnológica que transforma por
completo los modos de consumo y acerca a los consumidores) y medioambiental (toma de conciencia de que, el propio consumo, puede tener consecuencias duraderas en el equilibrio medioambiental y social).
Así pues, es la combinación de estas corrientes latentes, pero duraderas, la que hace emerger un consumidor alternativo.

14. Consulte el estudio integro en la página:
www.elobservatoriocetelem.es
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