El documento describe cómo el comercio electrónico está absorbiendo rápidamente la mayoría de las ventas minoristas, con más del 24% de las compras ahora realizadas en línea. En los próximos 15 años, el comercio electrónico superará a las ventas minoristas convencionales en los países desarrollados. Las tiendas físicas se convertirán en lugares para experiencias de marca en lugar de ventas de productos, y los fabricantes venderán directamente a los consumidores a través de los nuevos minoristas. El comercio minorista tradicional se

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EL FUTURO DEL COMERCIO MINORISTA.
Manfred Nolte
‘Hoy las ciencias adelantan que es una barbaridad’. Esta frase proviene como
todos sabrán, de un pasaje de la popular zarzuela ‘La verbena de la Paloma’
compuesta por Tomás Bretón. Nada más iniciarse la función, y tras el preludio
del primer cuadro, aparecen en escena los personajes de Don Hilarión y Don
Sebastián quienes comentan los avances de las ciencias en general y de la
medicina en particular, dando lugar a la célebre sentencia. Y avanzan con ella la
banalización y automatización de múltiples servicios de la sociedad que
constituyen sin duda la antesala de una revolucionaria plataforma de
convivencia de los humanos.
El teléfono móvil inteligente es, sin duda, el avance más audaz de las últimas
décadas y ha tenido la enorme virtualidad de adentrar en al menos algunos
escaños del mundo digital a millones de personas de todo el arco económico y
social. Se trata de un cursillo de iniciación que debe alentar a todos –pero sobre
todo a adultos y mayores- a tomar el tren digital del futuro en todas su
dimensiones utilitarias de uso diario.
El siguiente tren estacionado en el anden del progreso lo constituye el comercio
digital. Las líneas que siguen pueden interpretarse como una alerta o invitación
para asumir esta nueva dimensión digital.
El comercio electrónico absorberá en un plazo breve de tiempo la mayoría de las
ventas minoristas. Entre 2012 y 2017 la cuota de compras on-line exceptuados
los alimentos ha pasado del 11,6 al 24,1 por ciento. Su capitalización mundial
crece a una tasa de entre el 12 y el 35 por ciento, según regiones del planeta y
dentro de tres lustros el comercio electrónico superará a las ventas minoristas
convencionales en las naciones desarrolladas. En tal solo 3 años, Amazon,
Alibaba y eBay, controlarán el 40 por ciento del comercio electrónico total.

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Los nuevos productos adquiridos llevarán incorporada tecnología de
restauración automática. La bombilla que se extingue ordenará su propia
reposición y los sensores en las zapatillas para correr medirán la profundidad de
la banda de rodadura y activarán un nuevo pedido cuando estén gastadas. Estos
y cientos de otros artículos administrarán su propio reabastecimiento. Todo se
hará con una mínima intervención de los consumidores.
Amazon ya ofrece atención gratuita para la tecnología del hogar consciente de
que la compañía que conecta el hogar fidelizará a los consumidores que viven
en ella. A través de su plataforma Alexa Voice Services y su dispositivo Echo,
asegura por vía oral el final de la tradicional lista de tareas o de hacer clics en las
imágenes. Otras empresas como RetailNext, Celect, Tulip Retail, CloudTags,
Theatro and SweetIQ están creando oportunidades para permitir que los
minoristas introduzcan el futuro en sus tiendas de hoy. Previsiblemente, en
consecuencia, en 20 años, la idea de empujar un carrito por un supermercado
alimentario o un centro comercial será definitivamente cosa del pasado actual.
Una pregunta crítica se refiere a qué pasará con el comercio minorista actual
incluidas las grandes superficies. Hay que pensar que el propósito principal de
un comercio evolucionado no será vender productos sino ofrecer espacios de
venta de experiencias de marcas que den lugar posteriormente a una compra
digital ‘a la medida’.
Las tiendas de hoy serán mañana lugares de inspiración a donde el ciudadano se
dirige para probar y experimentar, espacios para el entretenimiento, la
educación, la conexión y la comunidad. Esto no quiere decir que no se
produzcan ventas en estos espacios físicos, sino que el énfasis se pondrá en
catalizar una relación con el consumidor que trascienda el mero reducto de la
tienda.
Los nuevos comerciantes están llamados a ser maestros creativos de las artes
escénicas minoristas y expertos en la ejecución y medición de las experiencias
del consumidor. La tienda física no desaparecerá sino que se convertirá en canal
de medios para una marca, y las experiencias de los clientes allí producidas
serán el prólogo rentable y necesario para que el minorista pueda vender por
cuenta de distintas marcas. El comercio minorista tradicional se extingue. Los
fabricantes de marcas se valdrán de los nuevos minoristas para vender sus
productos directamente a los consumidores .
Mención especial requiere la red de tiendas financieras llamada sucursales
bancarias. Su número en España se ha reducido ya prácticamente a la mitad
desde su máximo en 2007, pero el canje de modelo no ha hecho sino empezar.
Muchas redes aventajan a la banca en uno de los aspectos más importantes del
marketing futuro, al conocer el perfil detallado de cada cliente. Está por ver si
esta será capaz de recuperar el tiempo perdido. El sector tropieza con el
hándicap de ser el más regulado de toda la economía lo que condiciona su
adaptación al cambio, pero la iniciativa europea ‘sandbox’ ha puesto la primera
piedra para la investigación de las transformaciones que reclama en la banca la
era digital.
Si el lector desea profundizar en el tema puede hallar un material altamente
inspirador en el libro de Doug Stephens titulado ‘Reengineering Retail: The

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Future of Selling in a Post-Digital World’,(‘Reingeniería minorista: el futuro de
las ventas en un mundo post-digital). El libro es una guía de supervivencia para
los que cruzan el mar del cambio en el comercio minorista tradicional.