Análisis de 3 casos de crisis en RRSS y cómo se solucionaron: Donettes (2011), Mars (2016) y Volkswagen Gate (2015). Trabajo práctico para el Master de Marketing Digital de la UCJC. Nota obtenida: 9/10

1. CASO DONETTES
La comunicación de Donettes sigue una trayectoria con mensajes juveniles, destinados a un público
joven, moderno, actual y con un punto irreverente. En concreto, la campaña que nos ocupa, llamada
“No me toques lo Donettes”, tenía otra serie de claims, además del que causó todo este revuelo en
redes sociales, como “No metas mano a mis Donettes”, “Ojos que no ven, Donettes que
desaparecen”, “Pedir Donettes puede dañar seriamente nuestra amistad”, “No me toques lo
Donettes”, “¿Qué te quitas si te doy Donettes?”.
Sobre las 13h del 28 de septiembre de 2011, el usuario sube la foto y al ver las respuestas de otros
ususarios propone un hastag para boicotear a la marca.
Tuit de las 13.11h del 28 de septiembre
No es hasta pasadas casi 12h cuando la marca reacciona, emitiendo un mensaje en el que justifica
que este claim está dentro de una campaña con claims similares. Sin embargo, ya hay 19 tuits de
otros usuarios en los que se pide a la marca que retiren esta campaña, y que se despida al creativo
de la campaña. De hecho, ya había conseguido ser trending topic en Valencia.
Tuit de las 00.36h del 29 de septiembre
La marca expone que es un claim de varios años atrás, cuando la situación en España no era la
misma que la del momento en el que se genera la crítica; reconoce que en el momento actual puede
ser considerado inadecuado. Una hora después, la marca dice a los usuarios que les están
escuchando sus opiniones y que se está haciendo una evaluación interna para dar respuesta a la
petición de retirada de los packaging.

2. Tuits de las 00.54h a las 01.02h del 29 de septiembre
Dos horas después de que la marca se hiciera eco de la polémica, ya había tomado una decisión.
Tuit de las 03.14h del 29 de septiembre
Y finalmente, la marca decide retirar del mercado los packs que tienen este claim, dando así la
razón a los usuarios.
Tuit de las 06.28h y las 06.45h del 29 de septiembre
A Donetes le llueven las felicitaciones por su rápida actuación, tanto por parte de los usuarios como
por parte de otros medios.
Tuit de las 06.05h del 29 de septiembre
Tuit de las 05:24h del 29 de septiembre
Mejores prácticas que implementó la marca durante la etapa de crisis:
- Hacer saber a la gente que han comprendido lo que piensan y decirles qué acciones
pondremos en marcha
- Empatizar con la audiencia y tratar de ponerse en su lugar
Como conclusión podemos decir que la marca resolvió la crisis de forma exitosa. Si bien es cierto
que tardó en responder 12 horas, cuando ya había sido trending topic y la polémica había ido en
aumento, desde que se detectó en Twitter este inicio de crisis, la marca estuvo totalmente dedicada a
frenarla. Para ello, siguió las 4 R’s de Stocker, como hemos visto en los ejemplos, mostró pesar por
lo sucedido y el malestar de los usuarios, mostró el deseo de solucionar el problema escuchando a

3. los usuarios y tomar una decisión en consecuencia, y finalmente reparó la situación retirando del
mercado los packagings que habían provocado la polémica.
El tono de la marca fue siempre de estar a disposición de los usuarios, dando respuesta y
justificaciones a la campaña, pero sabiendo reaccionar a tiempo a lo que pedían los usuarios, que
era justamente la retirada del mercado.
CASO MARS
La marca reacciona rápidamente al tuit de este cliente en Twitter, el cual fue publicado a las 23.39h
del 23 de febrero de 2016 y respondido 3 minutos después.
En este caso, la queja de este cliente quedó resuelta en el mismo momento y no tuvo mayor
repercusión. Al día siguiente la marca decide voluntariamente hacer una retirada de los productos
que pudieran ser susceptibles de ver alterada su calidad. Hace esta publicación oficial vía Facebook,
y toma este canal como herramienta de comunicación con los afectados. Utiliza Twitter únicamente
para remitir a Facebook como canal donde se resolverán las dudas.
Tuit del 23 de febrero a las 13.34h
Y las preguntas de los usuarios en Twitter se quedan sin responder.

4. Sin embargo, a través de Facebook se dan las respuestas pertinentes, pero siempre remitiendo al
servicio de atención al cliente por email o teléfono propio del país al que pertenezcan. Responde a
todos los clientes de forma personalizada, dirigiéndose a ellos por su nombre de pila.
Algunos usuarios se quejan de que no es la vía más rápida de comunicación, y que muchos emails
de los que se enviaron al servicio de atención al cliente quedaron sin respuesta.
Sin embargo, pasados estos 2 primeros días de confusión, la marca se relaja y no da respuesta a los
usuarios que hacen preguntas.
Como conclusión, podemos decir que, aunque la retirada de los productos del mercado por parte de
la marca como medida de seguridad, fue una buena decisión para evitar una crisis reputacional por
motivos alimentarios, no llegó a estar bien gestionada en medios sociales. Podemos hablar de
rapidez en la respuesta, puesto que en menos de 24 horas desde la queja del consumidor la marca
había decidido la retirada del mercado. Se destinó sólo Facebook como medio para canalizar las
preguntas de los posibles afectados. Quizá se debería haber utilizado también Twitter, porque es una
herramienta más ágil. Tampoco se debería haber remitido a emails nacionales para dar respuestas,
sino que lo ideal hubiera sido abrir diferentes cuentas en redes sociales, con personas dedicadas a
dar respuestas en exclusiva por estas vías.
Analizando las 4 R’s de Stocker, la empresa sí muestra su pesar por los inconvenientes causados
por la retirada del producto, pero no por el hecho de que un consumidor en concreto haya

5. encontrado un material extraño en la chocolatina. También muestra deseo de resolver el problema
retirando el mercado estos productos. Pero no dice que se tomarán medidas para que no vuelva a
suceder (reformar), aunque seguro que lo está haciendo. Y tampoco ofrece una compensación por el
daño causado (reparar), al menos no de forma pública.
Sin embargo, parece que en Mars España, también afectada por esta retirada, el tratamiento de la
información estaba tan alineado con la comunicación de la marca (Expansion.com, recuperado de
http://www.expansion.com/blogs/reputation/2016/03/07/mars-o-como-mitigar-el-dano-
reputacional.html):
“El anuncio publicado en la web española de la compañía es muy diferente al de la
corporativa, y oculta lo esencial. Mientras en la home corporativa se lee "Mars
Issues Voluntary Recall" en la española se dice tan solo: "Aviso al consumidor". Lo
mismo sucede con la causa de la retirada de los productos, que en la web española
se achaca a no "cumplir los estándares de calidad fijados por la compañía".
Tampoco se menciona la procedencia de los productos afectados ni su período de
elaboración, aunque sí la consideración del asunto "como algo aislado".”
Mejores prácticas que implementó la marca durante la etapa de crisis:
- Divulgar la información de riesgo tan pronto como fue posible
- Demostró respeto por las personas afectadas por las decisiones relacionadas con el manejo
de los riesgos
- Implicó a todas las partes que tengan relación o interés con un riesgo en particular
(distribuidores nacionales)
Mejores prácticas debería haber implementado la marca durante la etapa de crisis:
- Utilizar un amplio rango de canales de comunicación para comprometer e involucrar a los
stakeholders
- Potenciar los canales de comunicación que fomentan la escucha, el feedback (básicamente
remitía a email a través de Facebook)
- Documentar la decisión de retirada del producto
- Cubrir las lagunas informativas, como países afectados
CASO VOLKSWAGEN GATE
Teniendo en cuenta que la EPA hizo público el caso el 18 de septiembre, la marca tardó una
eternidad en hacer cualquier tipo de comunicación oficial. Hasta el 24 de septiembre no aparece la
primera mención en Twitter ni en Facebook.

6. Prometen ofrecer más información tan pronto como puedan, sin embargo, hasta el 27 de septiembre,
la marca no ofrece ninguna información más. En este caso, ofrece una web donde los usuarios
pueden comprobar si su coche es uno de los afectados.
En cuanto a las respuestas a los usuarios que dejan sus comentarios referidas a este tema, vemos que
hay una importante falta de atención hacia ellos. Los usuarios escriben numerosas consultas que son
respondidas con meses de demora; y en muchos casos, ni siquiera son atendidos.
En el perfil de España, tampoco aparece información hasta el 24 de septiembre, en la que se remite
al comunicado oficial de la web corporativa.

7. Sin embargo, en este caso las respuestas sí son dadas en el momento, aunque sea una información
tipo, para tranquilizar a los usuarios.
Tuits de las 6.59h del usuario y de las 7.14h de la marca
Tuits de las 03.16h del usuario y 3.56h de la marca
Como conclusión, respondiendo a las 4 R’s de Stocker, podemos decir que, aunque la marca dio
muestras de arrepentimiento en el mundo offline, en redes sociales no lo hizo hasta pasado varios
días. Tampoco mostró deseo de solucionar el problema hasta casi 10 días después, donde ponen a
disposición el usuario una herramienta para conocer si su coche es uno de los afectados. En estos
primeros momentos de la crisis no hay muestras ni de reformar ni de reparar el daño causado.