1. Caso Nestlé: lecciones aprendidas
de los errores cometidos
de las reglas de etiqueta (tácticas)
Greenpeace acusa a Nestlé de que rigen estos medios y que
tener un proveedor que deforesta la determinan quienes son parte y
selva. Nestlé hace sus descargos, quienes intrusos.
pero la ONG lleva la batalla a las Comete varios errores, como por
redes sociales, lanzando una ejemplo, restringir el uso de su
campaña a Youtube, Twitter y logotipo y censurar los comentarios
Facebook e invita a los internautas de su página Facebook, imponer
a utilizar un logotipo modificado de reglas, aleccionar, usar lenguaje
Kit-kat con la palabra killer. corporativo (en vez del personal),
Nestlé ingresa en las redes para etc.
defender a kit-kat, cuyo target está Una respuesta sincera y amplia
muy presente en estos medios, sin hubiera contenido las críticas, en
tener una estrategia de lugar de incentivarlas, como
comunicación clara, sin definir el sucedió con la censura. Nestlé no
tono y estilo de comunicaciones que dio explicaciones satisfactorias
debería tener kit-kat en la red o sin cuando sus fans lo requirieron y no
planificar cómo reforzar su se disculparon hasta que se vieron
posicionamiento como marca joven, impotentes para contener la
divertida, y cercana. Lo peor es que avalancha de críticas (casi una por
muestra desconocimiento minuto desde el inicio de la crisis)
El segundo factor es que los resultados de actividades de marketing en redes
sociales son totalmente medibles y, por tanto, muy tangibles. A diferencia de
otros medios, la web 2.0 permite medir la efectividad de la inversión en tiempo
real.
Un tercer factor, más sutil, pero no menos influyente, es el carácter de novedad
de los “nuevos medios”. La crisis actual exige que superar retos más grandes
que antes, pero con menos recursos y en menos tiempo. Esto lleva a pensar
que la solución a este acertijo no puede estar en el terreno de lo conocido;
tiene que ser algo nuevo (lo que también explica la importancia que se está
dando al tema de “innovación”)
Esta premura es un problema, porque a veces uno se llega a dar cuenta de que
los “nuevos medios” 0son solo eso: medios. Tal y como ocurre con un
micrófono, no basta con saber usarlo para lograr atraer y persuadir a
multitudes; habría que conocer sus problemas, los mensajes que cambiarían su
opinión, el tono más adecuado, etc.
Imaginemos, por ejemplo, que se le da el mismo micrófono, en el mismo
auditorio, frente al mismo público a un político y a Lady Gaga. Quien piense

2. que los resultados serian muy diferentes (buenos o malos dependiendo del
objeto que se tenía), estará de acuerdo con que el acceso al micrófono (o a
cualquier medio) no determina el éxito, solo la habilita. Sin embargo, a las rede
sociales se les “pide” mucho mas y son muchas las organizaciones que
parecen pensar que al mero hecho de estar en dicho medio ya es una
estrategia.
“La clave de una estrategia solida está en saber decidir en qué (o con
quien) no queremos mejorar.”
Cuatro cuestiones clave
Por eso, para lograr que el “auditorio” vibre y que eso tenga un impacto en el
negocio, es decir, que la inversión no solo genere chats, tweets y posts, es vital
que antes de invertir en redes sociales se pase por un proceso de desarrollo
estratégico que permita obtener los mejores resultados posibles con el gasto
mínimo. Dicho proceso debería contestar, al menos, a las siguientes cuatro
cuestiones:
1. ¿Qué segmentos de consumidores se van a priorizar? Como decía
Porter, la clave de una estrategia solida está en saber decidir en que (o
en quien) no queremos mejorar.
2. ¿Qué comportamiento comercia se desea generar en dichos
consumidores? Todos queremos que los miembros del target conozcan
nuestra marca, tenga interés en ella , prueben nuestros servicios o
productos, compren y se vuelven leales. Sin embargo, todo esto no
puede suceder en un solo paso. Se debe identificar en cuál de estas
etapas es en la que se están perdiendo clientes para concentrar los
esfuerzos y presupuesto en eliminar este “cuello de botella”.
3. ¿Cuál será la propuesta de valor de la marca? Más específicamente,
¿Qué promesas, relevantes para el target y diferenciadas de los
competidores, se harán y como se configuraran los atributos del servicio
o producto para que la propuesta sea creíble y la experiencia cumpla
con las expectativas?

3. 4. Por último, ¿Qué tipo de actividades y medios optimizaran la activación
de la propuesta de valor? Es solo entonces cuando es posible evaluar a
las redes sociales en relación su coste- beneficio y al de sus
alternativas. Al analizar los beneficios, no hay que medir “coste por mil”,
“páginas vistas” o “cantidad de tweets”; el objetivo es generar un
comportamiento (por ejemplo, consideración, compra o lealtad) en un
grupo de consumidores, no que el publico mire tu logo o tipee el nombre
de tu marca.
Se puede decir que la empresa que haya resuelto estas cuatro cuestiones
estará en un buen momento para comenzar la conversación sobre redes
sociales, porque si bien no hay que precipitarse, tampoco se debe permitir que
los consumidores se cansen de esperar.