Elaboración de un programa de televisión (Un trabajo en la mochila) y diseño de su estrategia en redes sociales. Trabajo práctico realizado para el Master en Marketing Digital de la UCJC. Nota: 8,9/10 Trabajo realizado por: Alejandro Guarnido, Rosa Gutiérrez, Gabriela Maza y Vanesa Recio.

1. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL, COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES
MEDIOS DIGITALES (TELEVISIÓN) Y REDES
Tutor:
Jorge Gallardo
Autores:
Alejandro Guarnido
Rosa Gutiérrez
Gabriela Maza
Vanesa Recio
Madrid, 27 de mayo de 2016

2. 2
Sinopsis del programa de Televisión
Nombre del programa: “Un
trabajo en la Mochila”
Temática: Turismo y aventura
Target: Viajeros, mochileros y
personas aventureras que busquen
alternativas económicas para
costear sus viajes
Producción: Producción nacional
Canal de emisión: Canal 4
Horario: 22:00 horas todos los
jueves. (Una hora de programa)
Alcance: Programa transmitido en
toda España y en algunos países
de habla hispana
Contenido:
 Experiencias/vivencias de los
viajeros.
 Reseñas de países y/o ciudades
 Perfil del viajero
 Consejos o Tips de viajes
Sinopsis: Un Trabajo en la mochila es un programa dedicado a conocer la experiencia
de miles de mochileros españoles alrededor del mundo. Este programa es una
adaptación de la plataforma Worldpackers donde las personas cambian trabajo por
alojamiento. La esencia de Un trabajo en la Mochila estará enfocada en mostrar los
métodos que utilizan dichos viajeros para costear su estadía durante sus viajes a otros
países, específicamente se enfocará en la modalidad de intercambiar horas de trabajo
por alojamiento y comida.
Lo interesante del programa será el matiz de ofrecer lo que sabes hacer de
manera “gratuita”, sólo a cambio de recibir alojamiento en la ciudad destino. Habrá
muchos choques culturales, de idioma y hasta los compañeros de viajes, que
normalmente pueden ser uno o dos mochileros viviendo la experiencia.
El programa explicará en detalle los distintos trabajos que deben realizar los
mochileros; así como también dará a conocer algunos datos sobre la vida del viajero,
ofrecerá información relevante sobre el destino en donde el viajero se encuentra y
contendrá una sección de consejos, tips o recomendaciones de viajes.
Los primeros programas se realizarán con experiencias vividas en ciudades de
Sudamérica donde la diferencia cultural es mayor pese a la facilidad de idioma.

3. 3
OBJETIVOS
Nuestro objetivo general es elaborar una estrategia de comunicación en Redes
Sociales para el programa que logre generar interés y captar audiencia.
Pretendemos conseguir los siguientes objetivos específicos:
1.- Dar a conocer el programa de televisión (Branding).
2.- Despertar el interés de la audiencia para crear engagement antes del estreno del
programa de televisión.
3.- Generar audiencia en el horario que será transmitido el programa.
4.-Generar mayor interacción entre la audiencia los días de transmisión del programa de
televisión a través de las redes sociales.
SEGMENTACIÓN
Para definir nuestro Target, hemos decidido realizar una segmentación que tome
en cuenta aspectos demográficos, pero sobre todo aspectos psicográficos. Tomando en
cuenta que nos queremos dirigir a una audiencia multiplataforma, nuestro programa va
dirigido al siguiente público objetivo:
Perfil Demográfico
 Hombres y mujeres
 Jóvenes entre 18 y 50 años
 Estado Civil: Solteros
 Nivel de Instrucción: Estudiantes pre-universitarios y universitarios, tecnólogos
y profesionales
Perfil Psicográfico:
 Amantes de los viajes
 Carácter independiente y aventurero
 Usuarios activos de Redes Sociales
CANALES
Para llevar a cabo nuestro plan utilizaremos como canal de distribución la
siguientes redes sociales:

4. 4
Se comenzará a colgar contenido en las redes sociales seleccionadas cuatro
semanas antes de la emisión del primer episodio, para ir generando expectativa y
conseguir viralidad de los contenidos.
ESTRATEGIAS
YOUTUBE
El Canal de YouTube es una pieza clave en nuestro plan de redes sociales,
no sólo por la exposición que se puede lograr a través de su gran número de
usuarios, sino porque ofrece también una forma de viralizar los contenidos y captar
seguidores.
Dividimos la estrategia para YouTube en dos fases. En la primera fase se
comenzará a emitir contenidos cuatro semanas antes de iniciar el programa de televisión
y la segunda fase iniciará justo después de la primera transmisión del programa.
Utilizaremos inicialmente el tono de humor/jocoso, porque es el tipo de contenido que
genera más viralidad. Los contenidos serán estructurados de la siguiente forma:
FASE 1 (ANTES DE ESTRENO)
Acción Periodicidad Timing
Video de 15 segundos de
duración de corte jocoso
utilizando slogan “sin
trabajo viajo”
2 veces por semana
Lunes y Sábado
3-4 semanas antes del
estreno
Video de 15 segundos de
corte jocoso buscando
interacción con el público
bajo el slogan “ y tú,
¿trabajarías gratis?”
3 veces por semana 2 semanas antes del
estreno
Video de 15 segundos de
corte emocional donde
muestre la reacción de las
personas ante la oferta de
los mochileros de trabajo
por alojamiento
15 segundos
Un video por día
La semana previa al
estreno
FASE 2 (DESPUES DE ESTRENO)
Acción Periodicidad Timing
Video de 3 minutos de
duración donde se
muestren los cortes más
llamativos del episodio de
1 vez por semana Antes de cada nuevo
episodio

5. 5
estreno
Video de 3 minutos donde
se muestren los
momentos más
destacados del episodio
1 vez por semana Después de cada
episodio de estreno
FACEBOOK
Crearemos una Fan Page en Facebook para construir una relación más
estrecha con nuestra audiencia. El primer paso será seleccionar crear una
página de Entretenimiento, y seleccionaremos la categoría Programa de
televisión. El nombre de nuestra página será UnTrabajoEnLaMochila, y tendrá la URL
personalizada.
La descripción de nuestra Fan Page, que incluirá nuestras palabras clave, es:
Mochileros españoles viajan por el mundo sin más equipaje en su mochila que sus ganas
de trabajar a cambio de alojamiento y comida.
La foto de perfil será el logo del programa. La foto de portada irá cambiando para cada
uno de los programas en función del destino que se vaya a emitir esa semana en TV.
Además, incluirá, día y hora de emisión y lodo de Cuatro.
Configuraremos el público preferido de la página, segmentándolo en función de la
audiencia de nuestro programa:
● Lugares: España, Costa Rica, Brasil, Panamá, Argentina, Venezuela, Ecuador,
Chile, Paraguay, Bolivia.
● Edad: 18-50 años
● Sexo: ambos
● Intereses: viajes, aventuras, experiencias, explorar, naturaleza, culturas, trabajo
internacional, voluntariado.
Por supuesto, será una página abierta, donde todo el mundo pueda comentar. Y
estará relacionada con todas las redes sociales posibles.
Una vez definido el perfil. Establecemos 2 fases en la estrategia a seguir. La
primera fase consiste en el lanzamiento del programa y la segunda fase es la de
desarrollo de las emisiones.
Primera fase, antes del estreno
Objetivos:
#1 Localizar mochileros que quieran participar en el programa
#2 Generar expectación y fomentar interés por el lanzamiento del programa en su
primera emisión
Para lograr el primer objetivo de esta fase publicaremos los siguientes contenidos:

6. 6
● Remitiremos a la web Worldpackers, plataforma en la que se inspira el programa
● Testimonios de viajeros que han vivido esta experiencia previamente
● Anuncio explícito en el que se requieran participantes en el programa: casting
El timing de estas acciones comenzará 2 meses antes del lanzamiento del programa
en TV.
Para lograr el segundo objetivo de esta fase, los contenidos previstos son:
● Video publicitario de 15 segundos con el slogan “Sin trabajo viajo”
● Video publicitario de 15 segundos con el slogan “Y tú, ¿trabajarías gratis?”
● Pedir a los usuarios que nos digan qué trabajos estarían dispuestos a hacer por
viajar gratis
● Pedir a los usuarios que nos digan qué llevarían en una mochila para un viaje sin
fecha de retorno
● Mostrar cómo se están desarrollando los preparativos
● Video teaser del primer episodio que se emitirá llamando a la audiencia al día y
hora del programa con cuenta atrás
El timing de estas acciones comienza 4 semanas antes del estreno del programa. La
periodicidad de las publicaciones será de una por día. El último video se publicará una
vez a la semana durante estas 4 semanas previas.
Segunda fase, emisiones semanales
Objetivo:
#1 Generar audiencia para la emisión del programa en TV
#2 Generar interacción entre la audiencia
Para generar audiencia en TV y la interacción de la misma durante la emisión, los
contenidos que publicaremos, una vez al día, serán:
Acción Timing
Teaser introductorio del programa Martes y Jueves
Video con los mejores momentos del programa de la noche
anterior
Viernes
Pistas para que los usuarios adivinen cuál será el destino del
siguiente programa
Sábado y
Domingo
Foto-concurso para que los usuarios adivinen quién será el
siguiente mochilero
Lunes
Pedir a los usuarios que nos cuenten sus experiencias viajeras Miércoles
Paralelamente a estas acciones, se abrirán grupos diferentes por cada viaje, de forma
que podamos segmentar a los usuarios en función de sus intereses por los distintos
destinos. En estos grupos se publicará información relevante del país/zona en el que se
ha desarrollado el programa:

7. 7
 Consejos
 Información relevante del lugar: vacunas, visados, servicios sanitarios, etc…
 Contactos útiles
 Lugares que visitar
 Otros lugares donde desempeñar trabajos a cambio de alojamiento y comida
Lo que conseguimos con estos grupos es dar al usuario del mismo un sentimiento de
exclusividad y pertenencia. Y puesto que está recibiendo contenidos de valor, aumentará
la notoriedad del programa.
TWITTER
Creamos nuestro perfil de Twitter @UnTrabajoEnLaMochila. Añadiremos a
nuestros contactos aquellos que estén relacionados con el sector del viaje,
en especial en el tema de mochileros. También añadiremos a los principales
Worldpackers.
El perfil de nuestros contactos será:
● Lugares: España, Costa Rica, Brasil, Panamá, Argentina, Venezuela, Ecuador,
Chile, Paraguay, Bolivia.
● Edad: 18-50 años
● Sexo: ambos
● Intereses: viajes, aventuras, experiencias, explorar, naturaleza, culturas, trabajo
internacional, voluntariado.
Crearemos Hashtags como: #YoSoyMochilero #SinDineroViajo #UTELM
Tendrá a la URL de nuestra web.
La descripción incluirá nuestras palabras clave como nuestras otras RRSS,
además de una explicación breve del programa.
Como en Facebook la foto de perfil será el logo del programa. La foto de portada
irá cambiando para cada uno de los programas en función del destino que se vaya a
emitir esa semana en TV.
Seremos muy activos en esta red social, publicando 3 tweets al día:
El primero a las 9.00 h.
El segundo a las 14.00 h.
El tercero a las 21.00 h.
Los Tweets que publicaremos serán relacionados sobre noticias del sector, sobre
viajes, destinos, cómo ser un mochilero, consejos, información sobre nuestros
participantes, enlaces de noticias de nuestra web oficial, etc.

8. 8
Además, interactuaremos constantemente con los usuarios, sobre todo en las
horas de emisión del programa.
Se abrirán cuentas para cada uno de los participantes en el programa, por ejemplo
@NombreApellidoUTELM o bien @PaísUTELM. A través de estos perfiles los mochileros
podrán responder a consultas de la audiencia y usuarios que quieran saber más de la
experiencia, del país y serán gestionadas por los propios participantes, de forma que se
humanice el programa logrando así mayor conexión con nuestro público. Estas cuentas
se abrirán en el momento de la emisión del programa, y estarán activas sin fecha prevista
de cierre.
Se realizará una campaña de publicidad a través de Twitter Ads principalmente
los 2 meses antes de empezar el programa para conseguir mochileros interesados en
participar en el programa. Una campaña posterior, 4 semanas antes del estreno del
programa, se realizará con el objetivo de generar expectación en la audiencia. Cuando
comience la temporada se dejará de realizar, puesto que estará orientado a la interacción
con los seguidores del programa.
SNAPCHAT
Creamos una cuenta de Snapchat del programa, teniendo en cuenta desde
el principio que esta red social está dirigida a un público más joven, en este
caso sería entre 18 y 25 años. Nuestro nombre de perfil será UnTrabajoEnLaMochila.
Lo primero que se realizaría es buscar usuarios del perfil que buscamos para
conseguir participantes. Esto lo realizaríamos principalmente a través de otras redes
sociales, durante un mes y 3 meses antes del estreno del programa.
Durante las 2 semanas antes del estreno del programa compartiríamos contenidos
con nuestros contactos mediante videos de 10 segundos del programa los lunes,
miércoles y viernes, cada semana con un vídeo diferente.
Con el estreno del programa se compartirá un vídeo cada semana de 10 segundos
sobre un adelanto del próximo programa que se realizará los días lunes, miércoles y
jueves. Se incluirán vídeos, no sólo de lo visto en TV, sino del backstages, cómo lo están
viviendo los reporteros que acompañan al mochilero, videos de los empleadores, de la
gente local, etc.
Para darnos a conocer en esta red social tendríamos nuestro nombre de usuario
en todas las redes sociales y en la web oficial.

9. 9
PERISCOPE
En el caso de esta red social sería un factor clave los participantes del
programa, puesto que son ellos los que utilizarían esta red social con una
conexión en directo justo después de cada programa resolviendo cualquier duda sobre
el programa que se ha visto ese mismo día.
Todos los participantes estarían informados de esto antes de aceptar las
condiciones del programa. Todas las conexiones estarían informada a través de las
redes sociales, de la web oficial y del programa, en el que se les informará cómo realizar
esta conexión.
Dependiendo del éxito de estas conexiones se estudiará la posibilidad de
conexiones en directo durante las grabaciones de algún programa por los participantes
o conexiones en directos con los productores, directores, cámara o cualquier trabajador
del programa para que pudiesen realizar sus dudas sobre el funcionamiento del
programa.
INSTAGRAM
Crearemos un perfil de empresa llamado UnTrabajoEnLaMochila; como
foto de perfil utilizaremos el logo del programa; y la descripción utilizando
las palabras clave que hemos utilizado en las demás redes: Perfil oficial de Un Trabajo
En La Mochila #YoSoyMochilero #SinDineroViajo #UTELM, además de un enlace a
nuestra web oficial.
Sincronizaremos esta cuenta nuestros perfiles de Facebook y Twitter.
Otros hashtags propios de la red que utilizaremos son:
 #WCW (Woman Crush Wednesday) para compartir la foto de la participante de
esa semana, si es mujer, demostrando nuestra admiración por ella
 #Foodporn para compartir fotos de la comida de nuestros mochileros
 #POTD (Photo of the day) para destacar la imagen más importante que
compartamos
 #SelfieSunday al compartir imágenes de nuestros participantes
 #LMAO (Laughing my ass off) para etiquetar fotos o vídeos que resultan
simpáticos y que pueden hacer reír a nuestros seguidores
Publicaremos imágenes con texto de los destinos previo a la emisión, justo en el
momento en el que se desvele cuál será el viaje de esa semana, e imágenes que
muestren cómo se están desarrollando los preparativos. Se publicarán, además, series
temáticas de imágenes y videos de cada uno de los viajes para crear una historia.

10. 10
Siguiendo la misma estrategia de Facebook, compartiremos los siguientes contenidos
en imágenes junto con una encuesta para generar engagement:
● Pedir a los usuarios que nos digan qué llevarían en una mochila para un viaje sin
fecha de retorno
● Foto-concurso para que los usuarios adivinen quién será el siguiente mochilero
● Pistas para que los usuarios adivinen cuál será el destino del siguiente programa
Geolocalizaremos todos los contenidos que compartamos para aumentar la
visibilidad de de las imágenes en los miembros de Instagram. Además de añadir su
correspondiente leyenda y etiquetar a los miembros de Instagram que aparezcan en las
imágenes.
La periodicidad de las publicaciones será, un mínimo de 2 diarias que podemos
aumentar hasta 4 los jueves y viernes, coincidiendo con el día de emisión en TV.
ANÁLISIS DEL PLAN
En pro de garantizar los buenos resultados del plan de medios para el programa
de televisión “Un trabajo en la mochila” se realizará el monitoreo constante a través de
las plataformas de análisis de datos, en principio las que cada red social tiene interna,
para de esta manera saber si las estrategias están calando como es debido y si no fuese
de esta manera se transformará algunas de ellas para lograr el objetivo planteado en
este plan.
Por ejemplo, con Twitter tenemos la herramienta de analytics propia, pulse aquí
para revisarla. Para Facebook de igual manera puede evidenciarse el alcance que puede
tener en los usuarios, pulse aquí para detallarlo.
Asimismo, otra de las herramientas que ayudará al monitoreo de las redes
sociales será la plataforma semrush que dispone de toda la analítica fundamental para
evidenciar si las estrategias están calando en la audiencia.