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1. Caso: Empresa Farmacéutica
La compañía que analizaremos para este caso está conformada por un grupo de
empresas que operan mundialmente, especializadas en productos farmacéuticos,
productos químicos y en la producción y distribución a laboratorios. Centran sus
esfuerzos principalmente en innovaciones farmacéuticas y químicas.
La clave del éxito de la compañía se basa en contar con colaboradores con espíritu
emprendedor, trabajar en la investigación y desarrollo de aplicación práctica, y en
orientarse siempre a los clientes de los diferentes mercados a los que atienden.
Tres países andinos conforman las operaciones regionales. Aprovechando las sinergias
de los tres países, son líderes en ciertas especialidades y ciertos conceptos que han
implementado en la industria farmacéutica.
La planta de producción farmacéutica surte productos de excelente calidad a toda
Latinoamérica e incluso fabrica para otras prestigiosas compañías de la región.
Son una empresa químico - farmacéutica que alcanzó la certificación ISO 9001-2000 y
han recibido importantes reconocimientos por el compromiso con la protección del
medio ambiente.
Una de las dos Divisiones representada por la División Farmacéutica consolida su
presencia a través del serio compromiso de proveer productos de calidad, bajo los
estándares mundialmente exigidos y certificados por ISO, llevando un proceso de
mejoramiento continuo hacia la excelencia.
La División Farmacéutica cuenta con tres líneas estratégicas: Éticos, Genéricos y OTC
(Over the Counter) han logrado una posición de liderazgo en el mercado farmacéutico,
gracias a la prescripción, confianza y reconocimiento de los médicos, pacientes,
clientes y público en general. En la industria farmacéutica en Colombia representan el
5,5% del mercado ético total y con crecimientos superiores al promedio de la industria
durante los últimos 4 años.
La División desea mantener el liderazgo en el mercado en su línea estratégica de
Éticos porque sabe que gran parte de sus fortalezas están cimentadas en la
innovación, su portafolio y en el factor humano de la organización.
Dentro de la unidad de negocio de Éticos identifican tres ventajas diferenciales con
respecto a su competencia: primero, la diversidad del portafolio de productos (por
encima del promedio de la industria); segundo, su fuerza de ventas, por el
conocimiento del mercado, la calidad de las visitas que hacen a los médicos y formas
innovadoras de llegar a estos mercados; tercero, porque son pioneros e innovadores en
integrar varias disciplinas médicas en conceptos revolucionarios. Por ejemplo son
creadores de un concepto, que une temas de cardiología con temas metabólicos, bajo
el concepto de “cardiometabólismo”.
Ellos reconocen que sus competidores, a su vez, tienen una ventaja diferencial que en
este momento la Compañía no posee pero que en un futuro cercano estaría interesado
en potenciar, esto es, la capacidad de reaccionar con rapidez, específicamente en la
respuesta ante acciones de los competidores en términos de salida de nuevos
productos al mercado, la venta, mercadeo y promoción de los mismos. La competencia
lo hace mucho mejor. Los competidores más arriesgados tienen un nuevo producto en
el mercado cada mes, mientras la empresa saca uno cada seis meses.
Adicionalmente, tienen el problema de no tener en el futuro cercano la salida más
rápida de nuevos productos para la unidad de negocio ética, por lo que a través del
portafolio actual y la innovación a través de este deberán crecer y competir.
Específicamente han definido su estrategia de crecimiento a través del Desarrollo de
Nuevos Mercados, es decir, con los mismos productos incursionaran en mercados en los
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2. que hoy en día no tienen presencia. Por lo que tendrían que innovar a través de estos
productos. Por otra parte, la estrategia competitiva que han definido para esta unidad
de negocio es la Solución total al Cliente a través de una Redefinición de la
Experiencia del Cliente. Aunque hoy en día no tienen claro de que manera lo van a
lograr.
La Unidad de Negocio Ética está conformada básicamente por personal con perfil
comercial, que desempeña labores de Relaciones con Clientes, Mercadeo, Servicio al
Cliente, Visitadores Médicos y Promotores. Lo que normalmente tienen todas las
farmacéuticas, pero también están buscando nuevas formas de llegar al mercado a
través de este personal. Aunque comparten esfuerzos con todas las líneas de la
División Farmacéutica, sin embargo, quieren desarrollar de manera diferente una
fuerza de ventas para asegurar, con un trato diferencial, el liderazgo en el mercado
regional de los productos cardiometabólicos que tanto éxito les han dejado.
La Unidad de Negocio de Éticos ha expresado como ambición de la línea
cardiometabólica para los próximos cinco años de la siguiente manera: “lograr que los
médicos y pacientes identifiquen a la Compañía como dueños y líderes del concepto
“cardiometabólico”
Para ello, la Compañía afirma que las relaciones de confianza con el mercado objetivo
y el reconocimiento que se haga del talento y compromiso de la fuerza de ventas,
entre otros, pueden ser los factores críticos que aseguran el cumplimiento de su
ambición.
La compañía tiene productos para diferentes usos: hipertensión, obesidad, tiroides,
enfermedades cardíacas y diabetes. Dentro de la línea actualmente tienen 5
productos. Cuatro de ellos son productos que están en su ciclo de madurez en el
mercado y el otro es de reciente incorporación. Sólo uno de los cuatro primeros es
producido localmente y el resto son productos importados. La compañía está segura
que si se consolida el concepto “cardiometabólico” en su mercado objetivo, los
productos “en conjunto” mantendrán por mucho mas tiempo el liderazgo en el
mercado.
Los clientes que se identifican para sus productos se describen de la siguiente forma:
 Médicos de perfil (cardio-diabetes hormonas)
 Mayoristas (farmacias)
 Pacientes
 Instituciones
 Cadenas
Adicionalmente, el mercado lo tienen segmentado por estrato, porque los productos
los pueden pagar pacientes de estratos tres en adelante, porque los genéricos tienen
el mercado de los estratos inferiores y es imposible competir contra ellos,
adicionalmente la medicina prepagada normalmente está recetando productos
genéricos porque son de menor costo.
El ciclo de compra por parte de los clientes de estos productos se realiza siguiendo el
siguiente proceso: pacientes se enferman y generan la demanda, médico prescribe y
genera demanda, institución o farmacia vende y generan demanda. En esta generación
de demanda intervienen, los Promotores, Visitadores Médicos, el área de Mercadeo,
Servicio al Cliente y la fuerza de ventas en general.
Es de vital importancia para la fuerza de ventas conocer este ciclo de compra, para
que de esta manera, la organización se asegure de mantener el perfil y las habilidades
necesarias en la gente para cumplir con los objetivos del negocio
En los pacientes hay dos elementos importantes a tener en cuenta y que en esto se
basa el concepto cardiometabólico:
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3. a) El paciente potencial que tiene alguna de las enfermedades del concepto
pero que no necesariamente sabe que la tiene, por lo que no ha ido al médico.
b) El otro elemento es el paciente que ya esta informado de su estado de salud
y decide ir al médico.
El médico es quien prescribe el producto, la Fuerza de Ventas debe asegurar que el
médico prescriba siempre alguno de los productos de la línea y que el concepto
“cardiometabólico” permanezca siempre en la cabeza del médico o de los pacientes si
estos están informados del concepto.
La Farmacia juega un papel importante, porque aunque el paciente puede comprar
directamente el medicamento, normalmente compra el producto prescrito, pero si el
producto no está en la farmacia entonces tiene la posibilidad de comprar otro
medicamento de la competencia y se perdería al cliente en esta o en posteriores
oportunidades. Promotores, Servicio al cliente y Distribución deben sincronizarse para
que el producto nunca falte en los establecimientos, además de dar seguimiento a la
compra – consumo – duración del producto antes de requerir nuevamente otra compra.
Además, es posible, que quien compre la droga no sea directamente el paciente, sino
algún miembro de su familia. Por lo tanto, la línea cardiometabólica se ha dado
cuenta que tienen un mercado aun más amplio. No solo el paciente sino su familia. Los
promotores y el área de mercadeo deben estar al tanto de esta información del
mercado porque es parte de su objetivo.
Las instituciones son grandes clientes y consumidores; cada vez más difícil la
competencia, pues las instituciones ahora prescriben genéricos, pero la Compañía a
través de promotores, mercadeo, fuerza de ventas tiene que luchar por posicionar el
concepto y a la vez los productos de marca.
La fuerza de ventas con cada uno de sus diferentes roles se encarga de mantener el
producto en el mercado a través de estrategias como:
Promoción por cada uno de clientes:
 Con pacientes
 Con Médicos a través de Visita medica, Eventos científicos, Congresos, Patrocinios
 Con Farmacias a través de: Visitas, Concursos y Descuentos
 Instituciones a través de acercamiento directo, visitas, comité médico, jefe de
compras etc.
Las relaciones públicas juegan de la misma forma un papel muy importante en la
promoción y penetración del producto en el mercado a través de:
 KOL (Key Opinion Leaders)
 Sociedades científicas
 Médicos prescriptotes
 Médicos Innovadores (quienes son los primeros que prescriben nuevos productos en
el mercado).
 Instituciones
 Mayoristas; escoger con quienes se puede completar la cuota
Finalmente, es importante mencionar que la distribución de los productos se realiza a
través de una compañía independiente, mantiene un contrato de outsourcing y
distribuye lo que promotores, mercadeo, fuerza de ventas y el área comercial en
general les indican de acuerdo a los negocios que concretaron con cada uno de los
clientes de su mercado objetivo.
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