Alphapharma

PLAN DE MARKETING ALFA PHARMA DROGUERIA
PRESENTADO POR:
ELEAZAR MILLAN PEREA
EDISON NIETO
FEBRERO 2016
INVESTIGACION DE MERCADOS

PRESENTADO POR:
ELEAZAR MILLAN PEREA
EDISON NIETO
PLAN DE MARKETING ALFA PHARMA DROGUERIA
DOCENTE
GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
TECNOLOGIAEN MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN
FEBRERO 2016

CONTENIDO
PAG.
INTRODUCCIÒN.…………………………………………………………..………….4
INVESTIGACION EXPLORATORIA.……………………………………………..…4
1. Análisis situacional.……………………………………………………..….4
1.1. Alfa Pharma Droguería....………………………………...............4
1.2. Análisis de la demanda.………………………………………...…5
1.2.1. Características y comportamientos del comprador.…......5
1.2.2. Características del mercado.………………..………………...6
1.2.3. Segmentación………………………………………………..…11
1.3. Competencia……………………………………………………......12
1.3.1. Características del competidor.………………………………...13
1.4. Futuro entorno competitivo……………………………………........13
1.4.1. Entorno general……………………………………………….…..13
1.4.2. Entorno interno…………………………………………………...15
2. Mezcla de Marketing…………………………………………….………...16
2.1. El producto……………………………………………………….…...16
2.2. Distribución ……………………………………………………….…16
2.3. Precio.………………………………………………………………...17
2.4. Promoción…………………………………………………………....17
CAPITULO 2………………………………………………………………………..….17

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………..…18
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA…………………………………………..........18
OBJECTIVOS……………………………………………………………………….....18
GENERAL……………………………………………………………………………...18
ESPECÍFICOS…………………………………………………………………………18
PREGUNTAS……………………………………………………………………….....18
CAPITULO 3
TRANSCIPCION DE ENCUESTAS....................................................................21
CODIFICACION..................................................................................................23
ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA........................................................................23
INTERPRETACION DE LAS ENCUESTAS.......................................................23
……………………………………………………………………….....25

Introducción
Alfa Pharma droguería busca satisfacer las necesidades y deseos de la
población, ofreciendo productos garantizados, un servicio de alta calidad y a
precios justos, con el respaldo de un equipo de trabajo calificado, comprometido
y muy bien capacitado con la confiabilidad de los proveedores teniendo como
prioridad el bienestar de la comunidad y a su vez una adecuada rentabilidad,
para ello contara con una amplio surtido en productos farmacéuticos y populares
que demanden los consumidores de la droguería, con condiciones generales
competitivas y brindar asesorías eficientes para cumplir con un servicio
complementario el cual va a ser ejercido por nuestro personal vinculado. Se
pretende ser reconocidos por los consumidores finales como la droguería
detallista, confiable, organizada, diferente y con el mejor servicio del sector.
INVESTIGACION EXPLORATORIA
1. Análisis situacional
1.1 Alfa Pharma Droguería
considerando una proyección a largo plazo y potenciando su servicio al cliente,
se piensa en el desarrollo de la organización y el crecimiento de sus
colaboradores, siendo personas integrales en su rol dentro de la organización
con la capacidad de ser eficiente y haciendo uso adecuado de los recursos en
cualquier área funcional en la que pueda desempeñarse, fijando un proyecto
dirigido al servicio y comercialización de la empresa, orientado al mejoramiento
de las habilidades y que permita así brindar un valor agregado en la prestación
del servicio farmacéutico.
Se ha escogido este proyecto teniendo en cuenta su relevancia y considerando
la oportunidad tan grande en el mercado de la industria farmacéutica, enfocado
en una excelencia en el servicio y en un incremento en sus ingresos financieros,
de ese modo crear unos cimientos sólidos que permitan una planeación
estratégica con un sentido de organización y un enfoque al cliente interno y
externo de crecimiento, aprovechamiento y de experiencia continua.

1.2. Análisis de la demanda
La demanda primaria está compuesta por las categorías de productos
farmacéuticos, cosméticos, de aseo personal y servicios como inyectologia, toma
presión entre otros, productos y servicios que van dirigidos a personas de
cualquier edad que necesiten suplir una necesidad de salud, bienestar y belleza.
La demanda directa por las propias características del producto. Alimentación
infantil, cremas antiacné o incontinencia de adultos son categorías cuyo público
objetivo está implícito en la propia función del producto.
También se pretende por medio de un posicionamiento físico de forma
estratégica de nuestro punto de vente, generar una Demanda residente que son
las personas y familias que habitan el entorno geográfico del punto de venta.
Con el aprovechamiento de nuestro posicionamiento estratégico se pretende
también ganar terreno en la demanda transeúnte que son las personas que
transitan de forma habitual la zona y requieren de cierto producto o servicio
farmacéutico.
1.2.1. Características y comportamientos del comprador
Una de las características principales de los consumidores de medicamentos es
la automedicación que es la decisión individual de consumir un medicamento de
venta libre, cuyo uso no requiere intervención del médico, para el tratamiento de
una enfermedad fácilmente identificable.
Se llama medicación al acto de administrar un medicamento
y automedicación al de aplicarlo a sí mismo por voluntad propia. La auto
prescripción es la decisión de un individuo de formularse un medicamento que
debería ser prescrito por un profesional autorizado, generalmente médico o de
aceptar la recomendación de consumir un medicamento hecha por un tercero no
habilitado para prescribir. La demanda de medicamentos por auto prescripción
denota debilidad en la cultura ciudadana de uso de medicamentos, mala calidad
en los servicios de salud y vacíos en los controles públicos a la venta con fórmula
médica. En la auto prescripción, el usuario se decide por una tecnología para
recuperar la salud basada en medicamentos, que puede ser no necesaria, o ser
de menor costo-efectividad, de modo que perjudica su salud y también su
ingreso.

También Prescripción es el acto de indicar el medicamento que debe recibir un
paciente, incluyendo la dosis y la duración de tratamiento. La prescripción la hace
personal autorizado (médico, odontólogo,...) mediante una fórmula o receta
médica en el caso de los pacientes ambulatorios o mediante el registro
hospitalario de órdenes médicas, el caso de los pacientes hospitalizados.
La auto prescripción sustituye la fórmula médica por la decisión del paciente o
de alguien no habilitado para prescribir.
A su vez el consumidor de medicamentos tiende a buscar en las droguerías
asesorías confiables y oportunas en cuanto a la solución de sus necesidades
especifica adquiriendo no solo el medicamento si no también el uso adecuado
de ello, la aplicación del producto y el garante de la calidad del producto o
servicio
1.2.2. Características del mercado
La industria farmacéutica puede clasificarse de dos formas: según el origen de
los productos y según el tipo de productos
Según el origen de los productos: la empresa farmacéutica puede desarrollar
sus productos como resultado de su propia investigación o fabricar productos
genéricos cuando las condiciones legales del país le permitan, porque puede ser
clasificadas en:
Industrias farmacéuticas en desarrollos de productos:
Este tipo de industrias tienen como características fundamentales que invierten
un alto monto de sus recursos en la investigación y desarrollo de nuevos
principios investigativos. Los procesos de investigación dan como resultados lo
que en términos farmacéuticos se denominan como nuevas terapias.
Industria de farmacéuticos genéricos:
A los productos que son con base en las sustancias de laboratorios que no fueron
los productores originales se les denomina productos genéricos. Estos
laboratorios participan en la producción de sus propias marcas o genéricos
puros, que son aquellos productos que solo se identifican por el nombre del
principio activo, al suceder esto, los llamados productos de investigación sufren
la competencia comercial de los productos genéricos.
- Según el tipo de productos
Por las propiedades químicas de los componentes de que están
elaborados los medicamentos la industria farmacéutica se clasifica en:
- Industria farmacéutica de medicamentos de prescripción

Los medicamentos de prescripción son aquellos productos que son
consumidos por los pacientes debido a una indicación médica.
- Industria farmacéutica de medicamentos sin prescripción
Este tipo de medicamentos no requiere de una prescripción médica para
su venta y consumo generalmente estos medicamentos son genéricos
con una larga presencia en el mercado y se utiliza para curar
enfermedades de bajo riesgo clínico. Por ejemplo antigripales
medicamentos para la indigestión y otros que pueden adquirirse sin receta
médica.
1.4.1 Potencial del tamaño del mercado
El gasto total colombiano en medicinas corresponde al 16,5 por ciento del gasto
total en salud, y ascendió en 2011 a 7,1 billones de pesos.
El mercado farmacéutico en Colombia está dividido, tal como sucede en todo el
mundo, por un mercado privado o comercial y un mercado institucional.
Estos mercados aunque complementarios, son diferentes, y los recursos con los
que funcionan son de fuentes distintas: mientras en el comercial las
transacciones se hacen con recursos privados y gasto de bolsillo, en el mercado
institucional los fondos provienen mayoritariamente del Sistema de Salud.
De esa forma y debido a su naturaleza diferente, el mercado institucional está
densamente regulado, y el mercado privado, en cambio, opera en su totalidad
según leyes de oferta y demanda. De ello se colige que es normal que los precios
de los medicamentos en uno y otro mercado puedan tener diferencias.
El mercado privado a nivel de laboratorios vendió en Colombia 3, 9 billones de
pesos en 2011 según IMS. Este mercado que se rige por oferta y demanda es,
en extremo, competido y ofrece al público medicamentos de prescripción médica
(2,5 billones de pesos) en unas 18.000 farmacias, según Asocoldro; para el caso
de medicamentos de venta libre u OTC (1,4 billones de pesos), vende también
en cadenas, supermercados y tiendas.
El mercado privado o comercial crece acorde con el país y mientras la economía
creció 5,9 por ciento, en 2011 el mercado de prescripción creció 5,8 por ciento,
y el total 7 por ciento. Del total de unidades vendidas en farmacias el año pasado,
60 por ciento fueron genéricos.
El mercado institucional suple grandes volúmenes de compra en entidades del
sistema de salud y dispensa medicamentos para hospitales, EPS o servicios

farmacéuticos del POS, o para planes colectivos de otra naturaleza; en esencia,
atiende a POS Contributivo y Subsidiado, y a los llamados ‘recobros No POS’.
En los estudios de suficiencia del POS, del Ministerio de Salud de los últimos 5
años, el mayor gasto de medicamentos en el régimen Contributivo fue 14 por
ciento del gasto médico; para el año del 2010 en el Subsidiado fue del 16 por
ciento.
Dado que el Contributivo costó 9,7 billones de pesos y el Subsidiado 6,6 billones
en 2011, y que su gasto médico ponderado no supera el 85 por ciento, el costo
de medicamentos corresponde a 1,1 billones en el Contributivo y de 900 mil
millones de pesos para el Subsidiado. Debido a que en todo el POS el precio es
el gran determinador en la decisión de compra, este mercado, es de lejos,
mayoritariamente de genéricos.
Al precio de los medicamentos No POS por recobros se le señala
incorrectamente como el gran responsable de la crisis de salud. Nadie niega que
los recobros crecieron exponencialmente hasta 2010, pero hay que poner varias
cosas en su sitio: primero, la causa de su existencia no es otra que haber
mantenido desactualizado el POS durante 17 años; segundo, los recobros
bajaron a 1,8 billones de pesos en 2011 según Minsalud y no debe seguirse
diciendo que cuestan 2,5 o 3 billones; y tercero, siendo los medicamentos el 82
por ciento de los recobros, fueron sistemáticamente sobre-intermediados según
varios informes, en algunos casos, hasta con el 3.000 por ciento. El valor de
medicamentos recobrados, a precios del laboratorio, fluctúa entre 700 mil y 800
mil millones de pesos para 2011.
Así que el mercado institucional en el Sistema cuesta 2,8 billones, que al sumarle
el mercado de medicinas para ‘vinculados’ -4 por ciento de los colombianos-,
para atención de Eventos Catastróficos y Accidentes de Tránsito y Compras para
otros planes, pudiera llegar a unos 3,2 billones de pesos.
En conclusión, el mercado farmacéutico colombiano total (Comercial +
Institucional) corresponde a un 16,5 por ciento del gasto total en salud y ascendió
en el 2011 a 7,1 billones de pesos; según IMS, en este mercado, compiten 377
laboratorios locales, multilatinos y multinacionales de copias genéricas, y de
investigación, con más de 15.000 productos registrados ante Invima. Y aunque
las cifras de valor de mercado pueden revisarse (en especial las del institucional),
montos muy superiores a estas no se corresponden con la realidad del sector
farmacéutico.
Finalmente, recuérdese que no todo el valor del mercado total son costos para
el Sistema de Salud, pues los 3,9 billones de pesos del mercado privado no son
recursos públicos.

(De cada 100$ que se venden en el universo de canales más representativos,
las droguerías venden 8$)
Estructura en valor – canales - consumo masivo
(Son más de 25 mil droguerías a nivel nacional)
Universo de establecimientos de canal tradicional – ciudades estudiadas
de IDT y total del país

Densidad de droguería vs ventas totales – desglose en 12 ciudades

1.2.3 segmentación
- segmentación demográfico: con un perfil de consumo alto y con un fuerte
crecimiento del mismo con respecto a la edad en especial a partir de los 60
años y mayor consumo en la mujeres que engloba los grupos
antihipertensivos, antiinflamatorios no esteroideos y psicofármacos.
- Segmentación Socioeconómica: con un predominio en jubilados, amas de
casa y personas con nivel escolar primario sin terminar y terminanada.
- Segmentación conductual: engloba a los consumidores por
automedicación que pertenece a los AINES (antiflamatorios no esteroideos)
como la dipirina, el iboprufeno, sicofármacos y vitaminas en general.
Por último y caracterizado por un cumplimiento de la terapéutica antihipertensiva
con influencia del tiempo de evolución de la enfermedad e incremento en los
mayores de 50 años en fármacos cuya prescripción se caracteriza por esquemas
sencillos con influencia del olvido y la ocurrencia de reacciones adversas como
causa del abandono de la terapia farmacológica
1.2.4 tendencias futuras
- El peso de enfermedades crónicas está creciendo
La prevalencia de enfermedades como la diabetes se expande. La mayor
expectativa de vida ha forzado a muchos países a extender la edad de retiro
laboral y mucha gente permanece trabajando al punto que la enfermedad se
manifiesta. El valor económico y social del tratamiento para estas enfermedades
es mayor, pero la industria se encuentra en la necesidad de reducir sus precios
de venta e incrementar los volúmenes, de modo que los países puedan hacer
frente a los gastos asociados en medicamentos.
- Los clientes y proveedores de servicios de salud se han vuelto más
demandantes de las prescripciones de medicamentos
Como los protocolos reemplazan las decisiones individuales de prescripción, los
usuarios de servicios se vuelven más poderosos e integrados en sus
requerimientos, lo cual afecta el modelo de marketing y ventas de las compañías.

La industria deberá trabajar mucho más por obtener sus ingresos, colaborar con
los usuarios y proveedores, y mejorar el acceso con los pacientes.
- Pagar por resultado está en ascenso
Un número creciente de clientes está midiendo los resultados farmaeconómicos
de diferentes medicinas. La adopción de registros electrónicos médicos entrega
mayores datos para determinar mejores prácticas médicas, evaden productos
que son más caros o menos efectivos que otros y pagan por tratamientos
basados en resultados. De este modo, la industria deberá probar que los
medicamentos realmente funcionan, demostrar valor por el dinero gastado y ser
mejores que otras técnicas alternativas.
- Los límites entre diferentes técnicas de atención se comienzan a mezclar
El área de atención primaria se expande. La automedicación también se
incrementa y las necesidades de los usuarios cambian. El autocuidado requiere
de mayor información. El desarrollo del área de atención primaria va de la mano
de nuevos servicios, como el de entregas domiciliarias.
- Los mercados en los países en desarrollo, es probable que crezcan más
rápido y de manera muy diferenciada
Los países en desarrollo cuentan con características clínicas y económicas
diferentes. Cualquier compañía que quiera estar presente en estos mercados
con éxito, deberá desarrollar estrategias a medida para satisfacer las
necesidades de estos usuarios.
- Los gobiernos comienzan a poner foco en la prevención
Este cambio de énfasis le permitirá a la industria colaborar con las políticas de
salud. Para ello deberá fortalecer su imagen ya que los profesionales de la salud
y los pacientes no ven a la industria en ese rol.
- Los entes reguladores se están volviendo más adversos al riesgo
Los ministerios y las agencias multinacionales se están volviendo más
cautelosos al aprobar medicamentos innovadores.
1.3. Competencia

Alfa Pharma droguería tiene como competencia directa los puntos de venta de
fármacos, tiendas y minimarkets los cuales se encuentran situados alrededor de
unas 5 cuadras a la redonda, estos comercializan medicamentos específicos y
algunos medicamentos sin prescripción médica o de venta libre.
Por otro lado tenemos competencia indirecta como almacenes de cadena y
droguerías de cadena y droguerías en línea
1.3.1. Características del competidor:
Nuestra competencia tiene como característica general la trayectoria y el
reconocimiento en el mercado, cuenta ya con unas estructuras organizacionales
definidas, un manejo de amplia cartera de productos (farmacéuticos, cosméticos,
de aseo personal, entre otros). Algunos cuentan con una cadena de puntos de
venta a lo largo y ancho de la ciudad, con servicio de entregas a domicilio, con
herramientas tecnológicas como venta en línea y a su vez cuentan con personal
idóneo y calificado para prestar un servicio con asesoría y complementario
(inyectologia, curaciones y consultas médicas)
Principales fortalezas y debilidades
Fortalezas:
- Se manejara un amplio portafolio de medicamentos y productos
complementarios.
- Servicio complementario acompañado de asesorías oportunas.
- Inversión constante para el mejoramiento continúo de nuestro punto de venta.
- software avanzado para el manejo y control de nuestros productos.
- Ubicación estratégica para ofrecer cercanía.
Debilidades:
- poco reconocimiento en el mercado.

No contamos con servicio de domicilios.
- Por el momento contamos un solo empleado.
1.4. Futuro entorno competitivo
1.4.1. Entorno general
El negocio de las droguerías está viviendo un cambio extremo. Las compañías
del sector han tenido que reinventarse en los últimos años para sobrevivir a los
cambios que le han impuesto tanto las regulaciones en materia de salud como
la entrada de jugadores internacionales y de nuevos formatos. Este sector vende
al año unos $5,7 billones en Colombia, según datos de Euromonitor, y cuenta
con más de 25.000 establecimientos que operan a lo largo y ancho del país.
Los primeros cambios en esta actividad comenzaron con la Ley 100, que
estableció dentro del plan de beneficios a los pacientes la entrega de
medicamentos, tanto intrahospitalarios como ambulatorios. Estos últimos eran
una de las líneas de negocio más importantes de las droguerías, pero la
normatividad llevó a que los consumidores se dirigieran a los dispensarios de las
EPS para obtenerlos.
También las nuevas tendencias han tenido una fuerte incidencia. La llegada de
cadenas internacionales como Farmatodo, Locatel y Cruz Verde transformaron
el mercado. Para adaptarse a las nuevas exigencias, las droguerías de barrio y
las propias cadenas de farmacias se han visto obligadas a implementar
estrategias que les permitan generar volumen e incluir nuevas categorías de
productos. Si bien los medicamentos siguen pesando cerca de 50% en el total
de ventas, lo cierto es que muchas se han concentrado en los productos OTC o
de venta libre, así como de medicamentos genéricos.
Las cadenas tradicionales no se han quedado quietas. Copidrogas, que lidera el
negocio de la distribución con 4.181 droguistas independientes en todo el
territorio nacional, que tienen más de 5.900 farmacias, inició el año pasado un
proceso de cambio de imagen de sus establecimientos afiliados que hoy operan
bajo la marca Farmacenter.

Drogas La Rebaja, por su parte, cuenta con 795 puntos de venta y prevé llegar
a 1.000 en 2017. Información suministrada por la Sociedadde Activos Especiales
(SAE) indica que esta cadena diversificó su portafolio a través de un nuevo
formato llamado Rebaja Plus, del cual ya ha consolidado 146 puntos de venta y
en la que los clientes pueden adquirir, además de medicamentos, 30.000
referencias bajo el concepto de tiendas de conveniencia. También ha creado
nuevos canales de comercialización soportados en una flota de mensajeros de
más de 1.100 motorizados. Estas estrategias les posibilitan proyectar un
crecimiento de 5% para el próximo año.
En el caso de las droguerías de barrio, además de adicionar categorías, muchas
de ellas se han renovado con el fin de ajustarse a un formato acorde con el retail
moderno, dice Juan Manuel Acuña, gerente de Droguerías Acuña, cadena que
hoy cuenta con 55 puntos de venta ubicados principalmente en Bogotá y
Cundinamarca.
También las grandes tiendas de medicamentos conocidas como supermercados
de la salud se han transformado. Allí el principal jugador es Farmatodo, seguido
de Superdroguerías Olímpica, Locatel y Salud Market, según datos de
Euromonitor, consultora que indica que estos establecimientos venden cerca de
$500.000 millones al año.
Juan Pablo Mora, gerente de Salud Market, considera que este es un formato
que se viene consolidando. Sin embargo, se evidencia una desaceleración en
términos de ventas Esta compañía, que surgió luego de que un grupo de
franquiciados de la venezolana Locatel decidieraindependizarse, cuenta hoy con
ocho puntos de venta ubicados en Bogotá y Medellín, y tiene presencia fuera de
la capital del país. En sus planes para el mediano plazo está llegar a otras
regiones del territorio nacional. Pero, además de la fuerte competencia, el
negocio enfrenta otros retos. La directora de la Asociación Colombiana de
Droguistas Detallistas (Asocoldro), Alba Rocío Rueda, asegura que factores
adversos como el contrabando, la falsificación y la competencia desleal de
medicamentos se han convertido en los nuevos desafíos.

1.4.2. Entorno interno
Alfa Pharma droguería cuenta con personal calificado y capacitado para el
manejo, administración y venta de medicamentos, está certificado en la para
realizar procesos de inyecto logia, glucómetria, toma de presión y curaciones.
En cuanto al ámbito tecnológico cuenta con un avanzado software que le
pretermiten tener una organización y llevar el control de los medicamentos
En el marco de la publicidad se hará énfasis en la propaganda difundiendo de
manera reiterada en los posibles medios publicitarios, entre ellos material P.O.P.
(Publicidad en el Punto de venta).
2. Mezcla de Marketing
2.1. El producto
Identificación y Caracterización.
Los productos que se ofrecerán son bienes y servicios: productos farmacéuticos,
de belleza, suplementos alimenticios, productos lácteos, productos para bebe,
pañales desechables, artículos de aseo personal, entre otros, que son productos
básicos, porque son necesarios para la subsistencia inmediata o medita,
igualmente son de comparación o elección ya que el mercado ofrece, a través
de otros distribuidores, productos similares o muy parecidos en sus formas y
características.
Y servicios como inyectologia, curaciones básicas, toma de presión, glucómetria,
entre otros que van ser garantizados por nuestro personal altamente calificado
- Características físicas: estos no tienen una forma definida, se pretende
ofrecer diferentes marcar incluyendo las conocidas como “genéricas”, los
cuales regularmente vienen empacados en cajas propias de cada laboratorio
con su marca y logo debidamente definido.
- Características técnicas: Los productos tienen una indicación específica en
su utilización y solo se venderán bajo prescripción médica. Las

características técnicas garantizan que los diversos productos presenten una
fecha de fabricación y otra de vencimiento, garantizando así la calidad y
eficiencia de los mismos.
- Productos Sustitutivos.
Entre estos podemos anotar la gran variedad de productos naturistas y remedios
caseros a los que acuden las personas con regularidad para subsanar los
quebrantos de salud, en algunas ocasiones estos acuden a médicos
tradicionales y hasta brujería.
Vale decir que si bien estos productos son de consumo popular y no garantizan
la calidad e inocuidad de sus materias primas, lo que constituye una garantía
para el consumidor.
2.2. Distribución:
Alfa Pharma droguería maneja una distribución en punto de venta como
minorista, obteniendo un contacto directo con el consumidor final, por lo cual se
busca ofrecer un servicio confiable, amable, en cual se le pueda asesorar y
generar fidelidad con el cliente ; Como minorista se pretende bridar una cobertura
total de la comunidad del barrio la torre y sus alrededores.
2.3. Precio:
Los precios que se manejaran serán unos precios económicos y competitivos,
acorde a las restricciones del Ministerio de Salud y Seguridad Social, además
teniendo en cuenta los costos con los laboratorios y proveedores.
2.4. Promoción:
La promoción que empleara la droguería estimulará la venta mediante la rebaja
en precios y ofertas especiales; así mismo, contará con excelentes exhibiciones
en su punto de venta, lugar que estará distribuido y organizado de acuerdo a la
temporada, empleándose diversos instrumentos estratégicos, tales como:
- Ofertas especiales de introducción: el día de la inauguración del punto de
venta se distribuirá volantes, teniendo en cuenta que un mes anterior se ha
iniciado la publicidad generando inquietud y deseos de compra en el público

objetivo. Ese día se iniciara con una rebaja de precios del 10% con el fin de
motivar a la compra.
- Cupones: los cupones serán para adquirir otro producto dentro de este
mismo establecimiento, para que el comprador pueda obtener un descuento
en su futura compra.
- Obsequios: se tienen definidos la bolsa decorativa en la que se entrega el
producto, que servirá para otros usos; pero exclusivamente en las
temporadas altas del año.
En las temporadas bajas se trabajara el seguimiento de clientes de acuerdo a la
base de datos, con la que se busca ofrecer las promociones en días especiales,
al igual tomar base de datos de referidos para ofrecer los servicios de domicilio
y la promoción “Cliente Fiel”.
CAPITULO 2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Alpha pharma droguería busca ingresar al mercado del corregimiento de rozo y
sus alrededores el cual ha presentado durante los últimos años un alto
crecimiento poblacional, especialmente de adultos mayores e infantes quienes
son altos consumidores de productos farmacéuticos, esta región a su vez carece
de droguerías que brinden cercanía o tengan varias sedes.
Observando el crecimiento poblacional en la zona y teniendo cuenta que existen
4 droguerías que no satisfacen el total de la demanda de la población, porque
están concentradas en una zona específica y algunas personas tienen que
desplazarse largos trayectos para adquirir los medicamentos y además algunos
de estos puntos carecen de débil servicio al cliente y además no cuentan con
un servicio complementario como inyecto logia, curaciones, guclometria, etc.
Observando estas necesidades es necesario crear un plan de marketing para
identificar el reconocimiento de Alpha Pharma droguería la cual busca abarcar
otras zonas de la población, ofrecer un amplio portafolio productos de excelente
calidad, buen precio y acompañado de un servicio calificado que beneficie la
comunidad.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo posicionar Alfa Pharma droguería en la comunidad de rozo?
OBJETIVOS
General:
Identificar el posicionamiento de Alfa pharma droguería en la comunidad de
Rozo.
Específicos:
- Conocer la opinión del consumidor en cuanto los atributos más valorados
al momento de la compra.
- Analizar estrategias de fidelización para captar a los clientes potenciales.
- Examinar las características específicas de nuestros clientes potenciales.
- Evaluar los resultados de las estrategias a implementar.
- Interpretar las necesidades de nuestros clientes.
Preguntas:
- ¿Qué opina usted en cuanto al servicio que se le ofrece a la hora de
comprar nuestra droguería?
- ¿Aparte de la compra de medicamentos cuales son esos otros
beneficios que esperas recibir de alfa pharma droguería?
- ¿Qué te impulsa a comprar en alfa pharma droguería en vez de otras
droguerías?
- ¿Consideras que el portafolio de productos que ofrece Alfa Pharma
droguería es cumple las expectativas?
- ¿Cómo percibes al personal que labora en alfa pharma droguería?

¿Qué crees tú que Alfa Pharma droguería debe implementar para
ofrecer un mejor servicio?
ENTREVISTAS
Entrevista 1
¿Qué opinas sobre el servicio que ofrece alfapharma?
Yo opino que es un servicio muy completo y el cual tiene mucha disposición en
la atención y además del servicio secbrinda una buena asesoría.
¿Qué otros beneficios tu esperarías o creerías que alfapharma droguería
pueda brindarte?
Creo que la administración de medicamentos y otros servicios complementarios
como de pronto curaciones, toma de presión, control de peso entre otras cosas
como también ampliar un poquito el portafolio
¿Como te parece el personal que elabora alfapharma drogueria?
Pues al llegar ala drogueria me encuentro con que están colgados unos
cuadros de certificados lo que consta lo que son unas personas capacitadas e
idóneas para la atención al cliente
¿Que te impulsa de venir a alfapharma drogueria?
Lo que me impulsa de la droguería es la cercanía a mi casa y segundo es la
atención me impulsa porque presta una buena atención
¿Que debería implementar alfapharma drogueria para mejorar sus servicios?
Amplia el portafolio de productos que a un no ahí productos que a un no tienes
por ejemplo los tintes y los cosmetiscos, esmaltes y tratamientos para tener un
buen servicio
¿Consideras que el portafolio que ahora hemos brindado cumple tus
expectativas?
Pues me parece para hacer una droguería nueva si cumple con las
expectativas con los usuarios porque la mayoría de cosas están aunque de
debería complementar con mas productos y servicios.
¿Tú qué opinas o que crees que debería implementar alfapharma para gener
mejro conocimiento en esta zona?
Pues e visto que no han hecho publicidad todavía seria bueno un perifoneo
regar volantes para que la comunidad conozca mas de sobre la droguería.

Entrevista 2
El servicio es muy bueno no has atiendo muy bien y son muy amables la
amabilidad y la cortesía
pueda brindarte?
Pues podría implementar la inyectologia la toma de peso la toma de presión
seria muy bueno para la comunidad
¿Como te parece el personal que elabora alfapharma droguería?
El personal es muy bueno es muy calificado y a la hora de responder es
bueno por eso y porque están capacitado
¿Que te impulsa venir a alfapharma droguería?
La economía la cercanía esta bien ubicado y la atención es es la decisión de
venir hasta la droguería
¿Consideras que el portafolio que ahora hemos brindado cumple tus
expectativas?
No pues para empezar esta muy bien pero como apenas están empezando yo
creo que les falta medicamentos pero de por si lo que uno viene a buscar lo
consigue aquí a muy buen precio.
¿Tú qué opinas o que crees que debería implementar alfapharma para gener
mejro conocimiento en esta zona?
La publicidad volantes e no se perifonear que ahí una buena drogueria.
Entrevista 3
Pues el servicio esta muy bien y ofrece una buena calidad y pues creo que tuvo
un buen arranque, me ha parecido un buen servicio tanro la comunidad
pueda brindarte?
Pues puede ofrecer el servicio de inyectologia muestra de sangre de orina
sangre en fin todo aquellos con exámenes, además de eso que aquí en roso no
ahí laboratorio seria una buena opción
¿Como te parece el personal que elabora alfapharma droguería?

Pues la niña es muy atenta y atiendes muy bien muy buen servicio al cliente
pues creo que deberían de capacitar la niña de auxiliar para asi tener una
mejor comodida al momento de vender saber que te va vender para tal dolor
¿Tú crees que el portafolio de productos que ofrece alfaparma hasta el
momento ha cumplido con la expectativa con la comunidad?
E pues si porque debido a eso todos los medicamentos que he venido a
comprar a la droguería han estado aquí ala mano no he tenido que salir a otra
parte buscar a Palmira o, para ser nueva la droguería tuvo un buen arranque
debido a su portafolio todos los medicamentos están
¿Que crees tu que que debería implementar alfaparma droguería para
complementar el servicio?
Pues se puede complementar metiéndole las 24 horas si se puede pues porque
un dolor te da en cualquier momento y aquí en roso no ahí una droguería
abierta las 24 horas entonces seria una buena opción para ellos
Que te impulsar comprar en alfaparma drogueria
E pues la economía la cercanía la muy buena atención al cliente e que también
estan los medicamentos y no tengo que salir a otra ciudad a comprar y buscar
por allí me evita mas tiempo para buscar mas tiempo medicamentos que
necesite en la droguería.
Codificación:
- Preferencia
Portafolio
Cercanía
Atención
- Aceptación
Personal calificado
Certificados
- Evolución
Ampliar portafolio de productos (cosméticos, tintes, etc.)
- Servicio
Introducir otros servicios (toma de presión, peso, inyecctologia, etc)
Servicio de horario extendido

Domicilios
- Publicidad
Volantes
Perifoneo
Redes sociales
ANALISIS DE CONTENIDO
Dimensión verbal
El entrevistado muestra su elocuencia porque conocen de las necesidades la
comunidad y todo lo que esperan ofrecer de la droguería pero a su vez
reconocen que han recibido un buen servicio
Dimensión para verbal
Les gustas el tema, disfrutan la entrevista y dan su opinión al respecto
Tienen seguridad en lo que dices y son contundentes con las respuestas
Dimension no verbal
Los entrevistidos son coherentes con lo que dicen y se denota que han tenido
su experiencia a la hora de la compra.
Interpretación:
A través de las entrevistas realizadas a algunos clientes acerca del servicio que
presta ALFA PHARMA DROGUERIA pudimos darnos cuenta que la comunidad
necesitaba ese servicio en el sector de la torre ya que este se encuentra
retirado del centro del pueblo donde están concentradas todas las droguerías,
además les ofrece horario de jornada continua lo que facilita a los clientes
obtener lo que necesitan en el momento oportuno. Llegando a la conclusión de
que se ofrece un buen servicio. A pesar de que esperan recibir otros
beneficios como la prestación de servicios complementarios como toma
glucómetros, inyecto logias y control de peso entre otros, ya que en el
momento no estaban recibiendo por encontrarse en trámite los permisos de
dichos beneficios.
Respecto al personal que labora en ALFA PHARMA DROGUERIA pudimos
darnos cuenta de que son percibidos como personas capacitadas para la
atención ya que en el local se encuentran de manera visible los diplomas y
certificados de los mismos, también refieren que les gusta la amabilidad y
disposición de dicho personal.
La comunidad opina que el portafolio suple las necesidades básicas aunque
faltan productos para que el portafolio sea más completo y puedan obtener
todo en un mismo lugar. Y no solo en productos también requieren un servicio

a domicilio e innovar con el servicio de 24 horas ya que necesitan comodidad y
opciones a la hora de adquirir un producto o servicio.
Por último cuando se pregunto acerca de lo que necesita la droguería para
obtener más reconocimiento se llego a la conclusión de que hace falta
publicidad como realizar perifoneo y volantes ya que aun hay mucha personas
que no conocen de la droguería a pesar de que la voz a voz ha sido efectivo.
PLANTIAMIENTO DEL PROBLEMA
Alfa Pharma droguería ya lleva dos meses de abrir sus puertas al público, el
cual hasta el momento ha tenido una buena aceptación y una percepción
positiva de la droguería pero a su vez atreves de entrevistas y conversaciones
con los consumidores nos hemos dado cuenta que la comunidad aparte de solo
drogas tiene la necesidad de más servicios complementarios, mayor portafolio
de productos, ampliar horarios, entre otros.
Observando lo planteado por los consumidores para la droguería es necesario
determinar cuál de las necesidades que hemos encontrado es la que más le
urge a nuestros clientes, para así brindar un mejor servicio y lograr un buen
posicionamiento de la droguería.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son los factores más determinantes para que los consumidores
aumenten sus compras?
OBJETIVO GENERAL
Identificar los factores más determinantes para que los consumidores
aumenten sus compras.
Objetivos específicos
- Conocer opinión del consumidor sobre que lo impulsa a comprar en la
droguería.
- Analizar estrategias de aumento de ventas.
- Examinar las características específicas de nuestros clientes potenciales.
- Interpretar las necesidades planteadas por los usuarios.
- Validar las estrategias a implementar.

ENCUESTA
Demográfico
¿Vive usted en el sector de La torre o sus alrededores?
Si No
Cliente
¿A qué tipo de sexo pertenece?
Hombre Mujer
¿Ha comprado usted en la droguería Alfa Pharma?
Si No
¿Su estado civil es?
Casado soltero unión libre
Servicio
¿Cree usted que es necesario implementar un servicio a domicilio?
Si No
¿Califique el nivel de confianza que le genera comprar en Alfa Pharma de 1 a
5?
1 2 3 4 5
¿Cuál de estos otros tipos de servicios cree usted que son necesarios
implementar? Puede anotar uno o varios.
Puntos de pago de servicios públicos
Recargas de celulares
Envíos de dinero

Productos
¿Cree usted que indispensable ofrecer productos diferentes a medicamentos?
Si No
¿Califique el portafolio de productos brindado por la droguería de 1 a 5?
1 2 3 4 5
Personal
¿Cuándo usted compra en Alfa Pharma le facilita el vendedor le da la
información sobre los productos requeridos?
Si No
¿Califique la atención brindada por el personal de la droguería?
Bueno Regular Malo
¿Qué tan eficiente es la que recibe asesoría antes de comprar un producto?
Buena Regular Mala
Publicidad
¿Ha escuchado o ha visto alguna publicidad de la droguería?
Si No
¿Qué te llevo a acercarte a Alfa Pharma droguería?
Un volante
Perifoneo
El letrero del establecimiento
Por medio de recomendación de alguien más

NUMERO DE ENCUESTAS
N: 1050
Nivel de confianza: 90%= O= 1.64
P: 0.5
Q: 0.5
e: 5% =0.05
n= O(2) N p q
e(2) (N-1)+ O(2) p q
n= 144
RESULTADO Y ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
¿Vive usted en el sector de La torre o sus alrededores?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos si 137 95,1 95,1 95,1
no 7 4,9 4,9 100,0
Total 144 100,0 100,0
Se entrevistaron 144 personas de las cuales 137 (95%) respondieron que viven
en sector y sus alrededores y 7 respondieron que no de lo cual podemos
concluir que la mayoría de nuestros compradores se ubican dentro del
perímetro al cual va dirigido nuestra droguería, pero también se puede apreciar
que a pesar de ser muy poco el porcentaje de personas que no viven el sector
siempre hay cierto movimiento de compradores pasajeros.
¿A qué tipo de sexo pertenece?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos hombre 72 50,0 50,0 50,0
mujer 72 50,0 50,0 100,0
Total 144 100,0 100,0
De estas 144 personas se ha determinado con esta pregunta que tanto como
hombre y mujeres tienen el mismo porcentaje (50%) por lo tanto vemos que la
participación de compra en la droguería hasta ahora es equivalente para
ambos géneros.

¿Ha comprado usted en la droguería Alfa Pharma?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos si 140 97,2 97,9 97,9
no 3 2,1 2,1 100,0
Total 143 99,3 100,0
Perdidos Sistema 1 ,7
Total 144 100,0
Vemos que un 97% de las personas de la región ha adquirido algún producto
de la droguería lo cual nos determina que hay hasta ahora un impacto positivo
en la zona.
¿Su estado civil es?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos casado 67 46,5 46,5 46,5
soltero 20 13,9 13,9 60,4
unión libre 57 39,6 39,6 100,0
Total 144 100,0 100,0
Podemos observar que en esta pregunta la mayoría de las personas están
casadas o están en unión libre de lo cual podemos determinar que hay muchas
familias conformadas (niños o adultos mayores) lo cual es una oportunidad
grande para droguería.
¿Califique el nivel de confianza que le genera comprar en Alfa Pharma de
1 a 5?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 3 2 1,4 1,4 1,4
4 7 4,9 4,9 6,3
5 135 93,8 93,8 100,0
Total 144 100,0 100,0
Vemos un alto nivel de confianza reflejado en 93,8% lo cual hasta ahora es un
punto positivo para la droguería, pero vemos que hay personas que todavía no
confían plenamente en la droguería por la tanto toca trabajar más para ganar
mucho más confianza.

¿Cuál de estos otros tipos de servicios cree usted que son necesarios
implementar?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos puntos de pago
servicio públicos 95 66,0 66,4 66,4
Recargas de
celulares
33 22,9 23,1 89,5
Envíos de dinero 14 9,7 9,8 99,3
5 1 ,7 ,7 100,0
Total 143 99,3 100,0
Total 144 100,0
En esta pregunta podemos observar que para la comunidad es muy importante
poder recibir servicios complementarios de los cuales predomina un punto de
pago de servicios públicos, recargas de celulares y por ultimo envíos de dinero.
¿Cree usted que indispensable ofrecer productos diferentes a
medicamentos?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos si 106 73,6 73,6 73,6
no 38 26,4 26,4 100,0
Total 144 100,0 100,0
La mayor parte de los clientes reflejado en 73,6% nos hacen saber que si es
necesarios implementar otro tipo de productos aparte de medicamentos por lo
tanto es indispensable empezar a ampliar el portafolio, pero que hay un
porcentaje restante que no lo ve tan necesario.
¿Califique el portafolio de productos brindado por la droguería de 1 a 5?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 1 1 ,7 ,7 ,7
3 3 2,1 2,1 2,8
4 25 17,4 17,4 20,1
5 115 79,9 79,9 100,0
Total 144 100,0 100,0
Aunque contamos con buena aceptación en cuanto el portafolio de productos,
se ve necesario ampliar este debido a que toda la comunidad todavía no está
conforme.

¿Cuándo usted compra en Alfa Pharma le facilita el vendedor le da la
información sobre los productos requeridos?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos si 139 96,5 97,2 97,2
no 4 2,8 2,8 100,0
Total 143 99,3 100,0
Total 144 100,0
Podemos observar que el personal hasta ahora responde a las necesidades de
los consumidores brindando información oportuna del producto a los clientes,
aunque es indispensable mayor capacitación para tener excelencia en este
aspecto.
¿Califique la atención brindada por el personal de la droguería?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos bueno 141 97,9 98,6 98,6
regular 2 1,4 1,4 100,0
Total 143 99,3 100,0
Total 144 100,0
Hemos logrado obtener una buena perspectiva de parte de los clientes en
cuanto a la parte del servicio, pero es indispensable seguir trabajando en esta
parte para que sea un servicio de calidad.
¿Qué tan eficiente es la que recibe asesoría antes de comprar un
producto?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos bueno 141 97,9 98,6 98,6
regular 2 1,4 1,4 100,0
Total 143 99,3 100,0
Total 144 100,0
Los clientes hasta ahora tienen una opinión positiva con respecto a la asesoría
brindada antes de la compra, por lo tanto es fundamental para droguería contar
con talento humano bien capacitado que pueda asesorar bien al cliente a la
hora que este lo necesite.

¿Ha escuchado o ha visto alguna publicidad de la droguería?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos si 97 67,4 67,8 67,8
no 46 31,9 32,2 100,0
Total 143 99,3 100,0
Total 144 100,0
La parte publicitaria es muy importante ya que necesitamos darnos a conocer y
podemos observar que hasta ahora nos falta más intensidad publicitaria por
que tan solo 67,8% ha escuchado publicidad de la droguería.
¿Cree usted que es necesario implementar un servicio a domicilio?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos si 122 84,7 85,3 85,3
no 20 13,9 14,0 99,3
5 1 ,7 ,7 100,0
Total 143 99,3 100,0
Total 144 100,0
El 84,7 de la comunidad nos ha expresado que si es necesario
implementar el servicio a domicilio, un punto muy positivo para nosotros
debido a que sería un servicio innovador en la región ya que no se cuenta
con él.
¿Qué te llevo a acercarte a Alfa Pharma droguería?
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos un volante 19 13,2 13,3 13,3
perifoneo 8 5,6 5,6 18,9
El letrero del
establecimiento 41 28,5 28,7 47,6
Por medio de
recomendación
de alguien más
75 52,1 52,4 100,0
Total 143 99,3 100,0
Total 144 100,0
Vemos que la mayoría de las personas que se han acercado a la droguería ha sido por
medio del voz a voz un 52%, lo que denota que el ofrecer un buen servicio, tener buen
portafolio de productos y generar confianza nos puede hacer marcar la diferencia y
darnos a conocer en la región, anqué sin dejar parte publicitaria atarás ya que un 13%
se acercó por el volante, el 8% por perifoneo y un 28% por el letrero y las
instalaciones

Estrategia Tactica Actividad Precio Responsable
Alpha pharma droguería
busca ingresar al mercado
del corregimiento de la torre y
sus alrededores el cual ha
presentado durante los
últimos años un alto
crecimiento poblacional,
especialmente de adulto
mayores e infantes quienes
son altos consumidores de
productos farmacéuticos,
generar reconocimiento
de la drogueria ALFA
PHARMA en sector de la
torre
realizar una actividad en el
punto de venta en el que
por la compra de un tinte la
aplicación va a ser gratis,
se van a exponer los
diferentes tipos de
productos cosmeticos
$ 100,000 ADMINISTRADOR
realizar una actividad en el
punto de venta de regalos
de muestras de productos,
si nos mencionas y nos
siguen en las redes
sociales
$ 276,000
AUXILIAR DE
VENTAS
realizar un perifoneo que
abarque toda la zona del
sector
$ 120,000
OMAR
PERIFONEOS
hacer un volanteo en el
sector y sus alrededores
$ 200,000
ADMINISTRADOR
contar con un amplio
portafolio y servicios
complementarios
por la compra de un
producto se le puede
aplicar, se le tomar la
presion o hacer una
curacion de forma gratuita
$ 1,000,000
Esta zona a su vez carece
de droguerías que brinden
cercanía o abarquen lo largo
y ancho de la zona por lo
tanto se pretende abarcar la
region
que las personas puedan
adquirir los productos ya
sea en el punto de venta
o en la comodidad de su
casa
realizar servicios a domicilio $ 600,000
GERENTE
GENERALtener un punto de venta
fisico con instalaciones
adecuadas y de agrado
pára el cliente
$ 3,000,000
$
5,296,000
Web grafía
- http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/
- http://es.slideshare.net/mobile/OscarCasimiroFabian/esan-proyecto-
drogueria
- http://www.dinero.com/empresas/articulo/participacion-droguerias-
comercio-colombiano/201282

http://www.portafolio.co/opinion/mercado-farmaceutico-descripcion-y-
cifras
- http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/files/documentos/Juan%2
0Manuel%20Medina.pdf
http://apps.who.int/medicinedocs/es/d/Jh2958s/4.html#Jh2958s.4
http://www.portafolio.co/opinion/mercado-farmaceutico-descripcion-y-
cifras
- http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=48724427003

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