Este documento presenta diferentes estrategias para dinamizar comunidades online, incluyendo la creación de contenidos, eventos, competiciones y moderación de la comunidad. También describe diferentes tipos de usuarios problemáticos como trolls y formas de gestionar crisis en línea, identificando causas internas y externas de crisis, así como enfoques para gestionar y prevenir crisis.

2. Dinamización
de
comunidades

3. Creación de contenidos

4. Artículos escritos

5. Storytelling

6. Flashmobs

7. Marketing cruzado

8. Eventos Offline-online

9. Competiciones

10. La comunidad y sus usuarios

11. Trolls

12. Troll Incendiario (Flammer)

13. Troll Extremo

14. Troll Profesional

15. Spamers

16. Constructivos

17. Equipos de Voluntarios

18. Moderar la comunidad

19. Manual de Moderación

20. La gestión
de Crisis
Online

21. ¿Qué es una crisis?
Definición de crisis según la Real Academia Española.
(Del lat. crisis, y este del gr. κρίσις).
1. f. Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya
para agravarse el paciente.
2. f. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico,
ya históricos o espirituales.
3. f. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación,
modificación o cese.
4. f. Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias
importantes.
5. f. Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado
cuidadosamente.
6. f. Escasez, carestía.
7. f. Situación dificultosa o complicada.
“Lo que no te mata, te hace más fuerte”

22. Tipos de crisis

23. Causas de una crisis: INTERNAS
Fallo en
producto /
servicio
Estrategia de
Marketing
equivocada
Mala
actuación de
un empleado

24. Internas – Fallo de producto/servicio
Responde a un niño
insultándolo
Se pierde la
traducción al español
antes del lanzamiento
Avería fatal con el
tiempo en las primeras
consolas

25. Internas – Fallo de producto/servicio
• En octubre de 2011 fallan durante varios días los servicios de email y
mensajería de los terminales BlackBerry de RIM.
• Afectó tanto a usuarios normales como a compañías.
• Fue una de las noticias más importantes tanto en las redes sociales como
en los medios de comunicación.
• RIM sufrió un gran daño de imagen y reputación frente a sus
competidores.
• La compañía compensó a los usuarios con aplicaciones gratuitas.

26. Internas – Fallo de producto/servicio
Introducen un código de 90% de
descuento en la tienda de Reino
Unido no autorizado, se viraliza y se
reciben miles de pedidos.

27. Internas – Fallo de producto/servicio
Ricard Castellet
@ricardcastellet
Head of Brand
Communications
Letsbonus

28. Internas – Mala estrategia de Marketing
• Hay que estudiar bien la situación actual del mercado antes de
lanzar un producto.
• La sociedad actual cambia a un ritmo vertiginoso.
• Lo que es adecuado hoy, puede que no lo sea mañana.
• Hay que estar en sintonía con los consumidores.
“…Cuando creemos saberlo todo, llega alguien y nos descubre
como de equivocados estábamos.”

29. Internas – Mala estrategia de Marketing
• Panrico lanza una campaña para Donettes en Valencia en septiembre
de 2011.
• Uno de los eslóganes era ‘A pedir, al Metro’.
• Se genera una gran reacción hostil por parte de los consumidores al
juzgarla incorrecta con los tiempos de crisis económica del momento.
• Un usuario de Twitter lidera el rechazo.
• La compañía reacciona rápidamente, mantiene al tanto a los usuarios
de sus acciones y decide retirar la campaña ofensiva.

30. Internas – Mala estrategia de Marketing
El programa Salvados acusa a
Mercadona de no donar
alimentos/excendentes al Banco de
Alimentos.

31. Internas – Mala estrategia de Marketing
• Electronic Arts lanza SimCity con un sistema DRM
que obliga a los usuarios a jugar online siempre.
• La comunidad se enciende por este sistema
abusivo, plagado de errores, incluyendo
personalidades famosas que atacan a la empresa.

32. Internas – Mala actuación de un empleado
• Todos los trabajadores de una empresa forman parte de su
imagen y su reputación.
• Una actitud o declaración desafortunada puede llegar a ser
desastrosa, sin importar el rango del que la haga.
• Hay que cuidar y mimar al consumidor y evitar actitudes
arrogantes y prepotentes.
• Con Internet y las redes sociales el boca a boca se multiplica
exponencialmente.
“…la humildad es la que diferencia a los grandes de los mediocres.”

33. Internas – Mala actuación de un empleado
• Un cliente pide explicaciones por un pedido que ha sido retrasado y una nueva promoción
que lo penaliza por haber pagado antes, a pesar de no haber recibido aún el producto.
• El jefe de Relaciones Públicas le responde de forma maleducada y prepotente en una cadena
de emails, en las que llega a asegurar que conoce a todo el mundo de la Industria y no le
importa la opinión del cliente.
• Amenaza con cancelarle el pedido y venderlo en Ebay.
• El cliente hace CCO de los emails a diferentes medios de comunicación y se propaga por
todos los medios.
• La empresa se ve obligada a pedir disculpas (aunque solo porque los han “pillado”), cambian
su nombre de Twitter y despiden al responsable de Relaciones Públicas.
• Los medios y los usuarios han crucificado de por vida a la empresa y al responsable de
relaciones públicas.

34. Internas – Mala actuación de un empleado
•
•
Un cliente de un bar se queja en una nota de que la
propina obligatoria es demasiado alta, la camarera hace
una foto y la sube a las redes sociales.
La empresa la despide por ello y las redes sociales se
indignan contra la empresa.

35. Internas – Mala actuación de un empleado
• Un cliente compra unos pantalones, que resultan ser manchados al llegar a casa.
• Solicita que se los descambien. El comercial se niega y al solicitarlo al responsable de área,
este lo despacha de malas formas.
• El cliente, que es bloguero, publica lo que ha sucedido. El caso se propaga por las redes
sociales llegando a los medios de comunicación.
• Se ha un daño grave a la imagen del Corte Inglés al transmitir que da un mal trato a los clientes.
• Un mes después, el responsable de marketing para toda España se pone en contacto con el
cliente para ofrecerle una compensación.

36. Causas de una crisis: EXTERNAS
Causadas por
agentes externos
que escapan a
nuestro control
Precisan de una
gran capacidad de
adaptación y
reacción
Fortuitas o
provocadas, lo que
cambia es la forma
de afrontarlas.

37. Externas – Situación económica

38. Externas – Desastres/Accidentes

39. Externas – Marketing Hostil

40. Externas – Marketing Hostil

41. Externas – Marketing Hostil
Trolls
Blog
Spamming
Influenciar a
periodistas
Ataques
mediáticos
Campañas
de publicidad
agresivas

42. Externas – Marketing Hostil
• Facebook paga a una empresa de relaciones públicas para instigar una campaña contra
Google a nivel global.
• El motivo era denunciar la falta de privacidad de Google Circles.
• La empresa contactó con periodistas y blogueros influyentes para convencerlos de que
hablaran mal de Google.
• Uno de ellos se negó e hizo público todas sus conversaciones.
• Al final, tanto Google como Facebook se vieron perjudicadas por esta campaña.

43. Externas – Marketing Hostil
• Berjuan lanza en el mercado norteamericano a la ‘Muñeca Glotona’, un producto con
fuerte componente pedagógico.
• El presentador de TV Billy O’Reilly la critica fuertemente en su programa ‘The O’Reilly
Factor’ acusándola de tener connotaciones sexuales.
• Berjuán contraataca con un divertido video parodiándose a si misma y su producto
equiparándose a un grupo terrorista.
• Grupos de defensa de la infancia y las mujeres se posicionan a favor de Berjuan y
todos los medios recogen lo sucedido, criticando las desafortunadas palabras de
O’Reilly.
• Berjuan reta a O’Reilly a debatir cara a cara en su programa pero este no acepta.

44. ¿Cómo gestionar una crisis?
Determinar su
origen
Hacer un
estudio de
control de
daños
Informar en
todo momento
de lo que se
está haciendo
Ser en todo
momento
humildes y
sinceros
Buscar la
complicidad de
los
consumidores
Actuar para
resolverla

45. ¿Cómo prevenir una crisis?
Concienciar en nuestra
empresa, a todos los
niveles, la importancia
de mantener una buena
imagen y reputación
online
Cuidar y mimar a
nuestra comunidad de
usuarios/consumidores
de forma constante.
Asegurar el equilibrio
entre el marketing y la
calidad del
producto/servicio.
Contar con alguien
dedicado a la
comunidad y gestionar
este tipo de situaciones.
Anticipar aquellas
situaciones de riesgo y
preparar protocolos de
actuación. Prevención.
Monitorización constante
de todo lo que se dice
sobre nosotros.
Reacción inmediata.

48. No entiendo por que
la gente protesta por
que me nominen a
Nobel de la Paz! ¡Si
soy el salvador de
Ucrania!

49. ¡Nos están
difamando! ¡Todo el
mundo miente sobre
nuestro gobierno!

50. ¡Somos saludables,
Somos económicos
pero todo los medios
dicen que somos
malos y quieren
limitarnos!

51. ¿Pero qué le pasa a
la gente que la tiene
tomada conmigo?
¡Si yo no he hecho
nada malo!

52. Nosotros siempre
nos hemos
preocupado por
los trabajadores.
¡No entendemos
que solo hablen
mal de nosotros!

53. ¿Qué hacer?
1.Determinar el
origen de la crisis y
detallarlo.
2.Determinar y
analizar los focos
hostiles.
4.Describir el
escenario hipotético
tras vuestro plan de
actuación
3. Plan de
actuación
Exponer vuestro
trabajo y convencer
al resto de
compañeros.