Presentación smm us2013-m5s3 - Gestión de Crisis

Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Módulo
5
Xavier Marcé Vila
@xavimarce
02/05/2013

SESIÓN 3:
La gestión de Crisis OnlineLa gestión de Crisis Online

¿Qué es una crisis?
Definición de crisis según la Real Academia Española.
(Del lat. crisis, y este del gr. κρ σις).ί
1. f. Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para
agravarse el paciente.
2. f. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya
históricos o espirituales.
3. f. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación
o cese.
4. f. Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
5. f. Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.
6. f. Escasez, carestía.
7. f. Situación dificultosa o complicada.

Tipos de crisis

Causas de una crisis: INTERNAS

Internas – Fallo de producto/servicio

En octubre de 2011 fallan durante varios días los servicios de email y
mensajería de los terminales BlackBerry de RIM.
Afectó tanto a usuarios normales como a compañías.
Fue una de las noticias más importantes tanto en las redes sociales como en
los medios de comunicación.
RIM sufrió un gran daño de imagen y reputación frente a sus competidores.
La compañía compensó a los usuarios con aplicaciones gratuitas.

Introducen un código de 90% de descuento en la tienda de Reino Unido no
autorizado, se viraliza y se reciben miles de pedidos.

Ricard Castellet
@ricardcastellet
Head of Brand Communications
Letsbonus

Internas – Mala estrategia de Marketing
• Hay que estudiar bien la situación actual del mercado antes de lanzar un producto.
• La sociedad actual cambia a un ritmo vertiginoso.
• Lo que es adecuado hoy, puede que no lo sea mañana.
• Hay que estar en sintonía con los consumidores.
“…Cuando creemos saberlo todo, llega alguien y nos descubre como de
equivocados estábamos.”

Panrico lanza una campaña para Donettes en Valencia en septiembre de 2011.
Uno de los eslóganes era ‘A pedir, al Metro’.
Se genera una gran reacción hostil por parte de los consumidores al juzgarla
incorrecta con los tiempos de crisis económica del momento.
Un usuario de Twitter lidera el rechazo.
La compañía reacciona rápidamente, mantiene al tanto a los usuarios de sus
acciones y decide retirar la campaña ofensiva.

El programa Salvados acusa a Mercadona de no donar alimentos/excendentes
al Banco de Alimentos.

- Electronic Arts lanza SimCity con un sistema DRM que obliga a los usuarios
a jugar online siempre.
- La comunidad se enciende por este sistema abusivo, plagado de errores,
incluyendo personalidades famosas que atacan a la empresa.

Internas – Mala actuación de un empleado
• Todos los trabajadores de una empresa forman parte de su imagen y su
reputación.
• Una actitud o declaración desafortunada puede llegar a ser desastrosa, sin
importar el rango del que la haga.
• Hay que cuidar y mimar al consumidor y evitar actitudes arrogantes y
prepotentes.
• Con Internet y las redes sociales el boca a boca se multiplica
exponencialmente.
“…la humildad es la que diferencia a los grandes de los mediocres.”

• Un cliente pide explicaciones por un pedido que ha sido retrasado y una nueva promoción que lo penaliza por haber pagado
antes, a pesar de no haber recibido aún el producto.
• El jefe de Relaciones Públicas le responde de forma maleducada y prepotente en una cadena de emails, en las que llega a
asegurar que conoce a todo el mundo de la Industria y no le importa la opinión del cliente.
• Amenaza con cancelarle el pedido y venderlo en Ebay.
• El cliente hace CCO de los emails a diferentes medios de comunicación y se propaga por todos los medios.
• La empresa se ve obligada a pedir disculpas (aunque solo porque los han “pillado”), cambian su nombre de Twitter y despiden al
responsable de Relaciones Públicas.
• Los medios y los usuarios han crucificado de por vida a la empresa y al responsable de relaciones públicas.

- Un cliente de un bar se queja en una nota de que la propina obligatoria es
demasiado alta, la camarera hace una foto y la sube a las redes sociales.
- La empresa la despide por ello y las redes sociales se indignan contra la
empresa.

Un cliente compra unos pantalones, que resultan ser manchados al llegar a casa.
Solicita que se los descambien. El comercial se niega y al solicitarlo al responsable de
área, este lo despacha de malas formas.
El cliente, que es bloguero, publica lo que ha sucedido. El caso se propaga por las redes
sociales llegando a los medios de comunicación.
Se ha un daño grave a la imagen del Corte Inglés al transmitir que da un mal trato a los
clientes.
Un mes después, el responsable de marketing para toda España se pone en contacto
con el cliente para ofrecerle una compensación.

Causas de una crisis: EXTERNAS

Externas – Situación económica

Externas – Desastres/Accidentes

Externas – Marketing Hostil

• Facebook paga a una empresa de relaciones públicas para instigar una campaña
contra Google a nivel global.
• El motivo era denunciar la falta de privacidad de Google Circles.
• La empresa contactó con periodistas y blogueros influyentes para convencerlos de
que hablaran mal de Google.
• Uno de ellos se negó e hizo público todas sus conversaciones.
• Al final, tanto Google como Facebook se vieron perjudicadas por esta campaña.

• Berjuan lanza en el mercado norteamericano a la ‘Muñeca Glotona’, un producto con
fuerte componente pedagógico.
• El presentador de TV Billy O’Reilly la critica fuertemente en su programa ‘The O’Reilly
Factor’ acusándola de tener connotaciones sexuales.
• Berjuán contraataca con un divertido video parodiándose a si misma y su producto
equiparándose a un grupo terrorista.
• Grupos de defensa de la infancia y las mujeres se posicionan a favor de Berjuan y
todos los medios recogen lo sucedido, criticando las desafortunadas palabras de
O’Reilly.
• Berjuan reta a O’Reilly a debatir cara a cara en su programa pero este no acepta.

¿Cómo gestionar una crisis?

¿Cómo prevenir una crisis?

Kim Jong-Un – Corea del Norte
No entiendo por que
La comunidad
internacional me
embarga y no me deja
usar mis juguetes
nucleares.

Marca España
¡No entendemos por
que nuestra imagen
exterior cada vez es
peor teniendo un gran
país como el que
tenemos!

José Luis Bárcenas
Dicen que si he
escrito unas notas, que
si reparto unos sobres.
¡Soy inocente y solo
quiero cobrar mi
pensión!

China – Expansión militar en India
Nuestro pueblo necesita
más tierra y recursos…
Y nuestros vecinos no
usan bien la suya así
que está bien que nos la
apropiemos. Está claro
que todo el mundo
debería entenderlo…

Rey de España - Monarquía
Estoy triste, la
institución que
represento ya no es
vista con el prestigio de
antaño y no sé que
hacer para remediarlo!

Pescanova
La hemos liado parda y
ya nadie confía en
nosotros ni en nuestro
futuro. ¡Esto es un
infierno!

¿Qué hacer?

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