Presentación utilizada durante la sesión del Curso de Community Manager de SmmUS de la Universidad de Sevilla. Centrado en la dinamización de comunidades y la gestión de crisis.

1. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Sesión 12
La dinamización de comunidaes
y la gestión de crisis
Xavier Marcé Vila
@xavimarce
20/06/2013

2. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Dinamización
de
comunidades

3. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Creación de contenidos

4. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Artículos escritos

5. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Storytelling

6. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Flashmobs

7. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Marketing cruzado

8. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Eventos Offline-online

9. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Competiciones

10. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
La comunidad y sus usuarios

11. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Trolls

12. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Troll Incendiario (Flammer)

13. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Troll Extremo

14. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Troll Profesional

15. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Spamers

16. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Constructivos

17. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Equipos de Voluntarios

18. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Moderar la comunidad

19. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Manual de Moderación

20. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
La gestión de
Crisis Online

21. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
¿Qué es una crisis?
Definición de crisis según la Real Academia Española.
(Del lat. crisis, y este del gr. κρίσις).
1. f. Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para
agravarse el paciente.
2. f. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya
históricos o espirituales.
3. f. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación,
modificación o cese.
4. f. Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
5. f. Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.
6. f. Escasez, carestía.
7. f. Situación dificultosa o complicada.

22. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Tipos de crisis

23. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Causas de una crisis: INTERNAS
Fallo en
producto /
servicio
Estrategia de
Marketing
equivocada
Mala
actuación de
un empleado

24. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Fallo de producto/servicio
Responde a un niño
insultándolo
Se pierde la traducción
al español antes del
lanzamiento
Avería fatal con el
tiempo en las primeras
consolas

25. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Fallo de producto/servicio
En octubre de 2011 fallan durante varios días los servicios de email y
mensajería de los terminales BlackBerry de RIM.
Afectó tanto a usuarios normales como a compañías.
Fue una de las noticias más importantes tanto en las redes sociales como en
los medios de comunicación.
RIM sufrió un gran daño de imagen y reputación frente a sus competidores.
La compañía compensó a los usuarios con aplicaciones gratuitas.

26. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Fallo de producto/servicio
Introducen un código de 90% de descuento en la tienda de Reino Unido no
autorizado, se viraliza y se reciben miles de pedidos.

27. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Fallo de producto/servicio
Ricard Castellet
@ricardcastellet
Head of Brand Communications
Letsbonus

28. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Mala estrategia de Marketing
• Hay que estudiar bien la situación actual del mercado antes
de lanzar un producto.
• La sociedad actual cambia a un ritmo vertiginoso.
• Lo que es adecuado hoy, puede que no lo sea mañana.
• Hay que estar en sintonía con los consumidores.
“…Cuando creemos saberlo todo, llega alguien y nos descubre
como de equivocados estábamos.”

29. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Mala estrategia de Marketing
Panrico lanza una campaña para Donettes en Valencia en septiembre de 2011.
Uno de los eslóganes era ‘A pedir, al Metro’.
Se genera una gran reacción hostil por parte de los consumidores al juzgarla incorrecta
con los tiempos de crisis económica del momento.
Un usuario de Twitter lidera el rechazo.
La compañía reacciona rápidamente, mantiene al tanto a los usuarios de sus acciones
y decide retirar la campaña ofensiva.

30. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Mala estrategia de Marketing
El programa Salvados acusa a Mercadona de no donar alimentos/excendentes
al Banco de Alimentos.

31. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Mala estrategia de Marketing
- Electronic Arts lanza SimCity con un sistema DRM que obliga a los usuarios
a jugar online siempre.
- La comunidad se enciende por este sistema abusivo, plagado de errores,
incluyendo personalidades famosas que atacan a la empresa.

32. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Mala actuación de un empleado
• Todos los trabajadores de una empresa forman parte de su imagen y su
reputación.
• Una actitud o declaración desafortunada puede llegar a ser desastrosa, sin
importar el rango del que la haga.
• Hay que cuidar y mimar al consumidor y evitar actitudes arrogantes y
prepotentes.
• Con Internet y las redes sociales el boca a boca se multiplica exponencialmente.
“…la humildad es la que diferencia a los grandes de los
mediocres.”

33. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Mala actuación de un empleado
• Un cliente pide explicaciones por un pedido que ha sido retrasado y una nueva promoción que lo penaliza por haber pagado antes, a pesar de
no haber recibido aún el producto.
• El jefe de Relaciones Públicas le responde de forma maleducada y prepotente en una cadena de emails, en las que llega a asegurar que conoce
a todo el mundo de la Industria y no le importa la opinión del cliente.
• Amenaza con cancelarle el pedido y venderlo en Ebay.
• El cliente hace CCO de los emails a diferentes medios de comunicación y se propaga por todos los medios.
• La empresa se ve obligada a pedir disculpas (aunque solo porque los han “pillado”), cambian su nombre de Twitter y despiden al responsable
de Relaciones Públicas.
• Los medios y los usuarios han crucificado de por vida a la empresa y al responsable de relaciones públicas.

34. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Mala actuación de un empleado
- Un cliente de un bar se queja en una nota de que la propina obligatoria es
demasiado alta, la camarera hace una foto y la sube a las redes sociales.
- La empresa la despide por ello y las redes sociales se indignan contra la
empresa.

35. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Internas – Mala actuación de un empleado
Un cliente compra unos pantalones, que resultan ser manchados al llegar a casa.
Solicita que se los descambien. El comercial se niega y al solicitarlo al responsable de
área, este lo despacha de malas formas.
El cliente, que es bloguero, publica lo que ha sucedido. El caso se propaga por las redes
sociales llegando a los medios de comunicación.
Se ha un daño grave a la imagen del Corte Inglés al transmitir que da un mal trato a los
clientes.
Un mes después, el responsable de marketing para toda España se pone en contacto
con el cliente para ofrecerle una compensación.

36. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Causas de una crisis: EXTERNAS
Causadas por
agentes externos
que escapan a
nuestro control
Precisan de una
gran capacidad de
adaptación y
reacción
Fortuitas o
provocadas, lo que
cambia es la forma
de afrontarlas.

37. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Externas – Situación económica

38. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Externas – Desastres/Accidentes

39. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Externas – Marketing Hostil

40. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Externas – Marketing Hostil

41. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Externas – Marketing Hostil
Trolls
Blog
Spamming
Ataques
mediáticos
Influenciar a
periodistas
Campañas de
publicidad
agresivas

42. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Externas – Marketing Hostil
• Facebook paga a una empresa de relaciones públicas para instigar una campaña contra
Google a nivel global.
• El motivo era denunciar la falta de privacidad de Google Circles.
• La empresa contactó con periodistas y blogueros influyentes para convencerlos de que
hablaran mal de Google.
• Uno de ellos se negó e hizo público todas sus conversaciones.
• Al final, tanto Google como Facebook se vieron perjudicadas por esta campaña.

43. #SmmUSCM
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Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Externas – Marketing Hostil
• Berjuan lanza en el mercado norteamericano a la ‘Muñeca Glotona’, un producto
con fuerte componente pedagógico.
• El presentador de TV Billy O’Reilly la critica fuertemente en su programa ‘The
O’Reilly Factor’ acusándola de tener connotaciones sexuales.
• Berjuán contraataca con un divertido video parodiándose a si misma y su producto
equiparándose a un grupo terrorista.
• Grupos de defensa de la infancia y las mujeres se posicionan a favor de Berjuan y
todos los medios recogen lo sucedido, criticando las desafortunadas palabras de
O’Reilly.
• Berjuan reta a O’Reilly a debatir cara a cara en su programa pero este no acepta.

44. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
¿Cómo gestionar una crisis?
Determinar su
origen
Hacer un estudio
de control de daños
Informar en todo
momento de lo que
se está haciendo
Ser en todo
momento humildes
y sinceros
Buscar la
complicidad de los
consumidores
Actuar para
resolverla

45. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
¿Cómo prevenir una crisis?
Concienciar en nuestra
empresa, a todos los
niveles, la importancia de
mantener una buena
imagen y reputación online
Cuidar y mimar a nuestra
comunidad de
usuarios/consumidores de
forma constante.
Asegurar el equilibrio entre
el marketing y la calidad del
producto/servicio.
Contar con alguien dedicado
a la comunidad y gestionar
este tipo de situaciones.
Anticipar aquellas
situaciones de riesgo y
preparar protocolos de
actuación. Prevención.
Monitorización constante de
todo lo que se dice sobre
nosotros. Reacción
inmediata.

46. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013

47. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013

48. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Marca España
¡No entendemos por
que nuestra imagen
exterior cada vez es
peor teniendo un gran
país como el que
tenemos!

49. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
¡Soy lo último en
entretenimiento
multimedia! ¡¿Por qué
la gente dice que soy
antipática?!

50. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
¿Qué hay de malo
en que monitoricemos
todas las
comunicaciones
digitales del mundo?

51. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
¿Cómo que puedo
acabar en la cárcel? Si
yo sólo me dedico a
darle al balón, no llevo
el control de mis
cuentas :_(

52. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
Somos una institución
de prestigio pero la
gente solo habla mal de
nosotros y quieren
“jubilarnos”.

53. #SmmUSCM
@SmmUS
Community Manager: redes, comunidades y Social Media Marketing 2013
¿Qué hacer?
1.Determinar el
origen de la crisis y
detallarlo.
2.Determinar y
analizar los focos
hostiles.
3. Plan de actuación
4.Describir el
escenario hipotético
tras vuestro plan de
actuación
Exponer vuestro
trabajo y convencer
al resto de
compañeros.