El documento presenta los resultados de un estudio sobre las actitudes y comportamientos de los usuarios de Internet respecto a la compra de ropa y complementos de moda a través de la red. La investigación incluyó datos secundarios de encuestas previas y una encuesta online a 1022 usuarios intensivos de Internet, diferenciando entre compradores y no compradores. Los resultados mostraron que las principales cadenas donde los compradores han adquirido productos son Zara, H&M y Pull & Bear, mientras que para los no compradores las principales opciones son Zara
4. Presentación
A lo largo de las próximas páginas se presentan los resultados de un estudio
llevado a cabo para profundizar en las actitudes y comportamientos de la población
internauta en relación a la compra de ropa y complementos de moda a través de la
red. Se trata de un estudio que explora de forma especial las oportunidades para
las grandes cadenas de moda -nacionales e internacionales- que operan en
España.
Si bien no existen en nuestro país cifras oficiales sobre el volumen que representa
el comercio electrónico de ropa y complementos de moda, diversos “indicadores”
indirectos permiten inferir la confianza del sector en este canal, entre los cuales tal
vez cabría destacar:
– 1. La existencia en nuestro país de una larga tradición de venta de moda por
catálogo.
– 2. El crecimiento de la penetración del uso de la red para la compra de ropa.
– 3. La lenta, pero continua, apertura de tiendas virtuales pertenecientes a
cadenas offline, con la consiguiente equiparación de la oferta entre ambos
canales.
Dada la baja penetración actual del comercio electrónico de ropa y complementos,
hemos optado por un enfoque más dirigido a sondar las oportunidades que a
conocer la realidad del comprador actual. No obstante, a la hora de configurar la
muestra de la encuesta realizada y de analizar los resultados se ha diferenciado
entre compradores actuales y no compradores.
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5. Presentación
El estudio contempla dos fuentes principales de información:
– Datos secundarios, recabados a partir de los resultados de diversas
encuestas en las que se aborda nuestro objeto de estudio:
– Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y
Comunicación en los hogares. INE 2003-2006
– Navegantes en la Red. AIMC 2006
– Estudio AIMC Marcas. AIMC 2006
– Datos primarios, extraídos de una encuesta online realizada por The Cocktail
Analysis en julio de 2007 entre usuarios intensivos de Internet, con dos
submuestras
– Compradores: Han adquirido ropa o complementos de moda a través de
Internet en alguna ocasión.
– Potenciales: Nunca han adquirido ropa o complementos a través de
Internet.
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7. metodología
Universo
– Individuos de ambos sexos, de entre 18 y 55 años, usuarios intensivos de
internet (utilizan Internet todos o casi todos los días).
Ámbito
– Nacional
Tipo de entrevista
– Computer Assisted Web Interviewing (Cuestionario online autoadministrado)
Muestreo
– Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de The Cocktail Analysis,
con cuotas de sexo y edad.
Tamaño Muestral
– 1.022 casos. Error Muestral: ±3,1%, para un Nivel de Confianza del 95,5% y
bajo el supuesto de máxima indeterminación (p=q=50%)
Trabajo de campo
– Julio de 2007
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21. Compra de ropa y calzado por catálogo
Penetración compra por catálogo de ropa y calzado
Acceso internet últimos 30 días (%)
por catálogo en los últimos 12 meses
Compra a través de internet alguna vez (%)
Datos por cortesía de:
Base: Población mayor de 14 años | FUENTE: AIMC Marcas 2006. AIMC 21
22. Penetración compra online por tipo de producto (%)
39
43
Viajes o alojamientos de vacaciones 56
62
31
31
Entradas de espectáculos 36
36
Libros, revistas o material 24
25
de aprendizaje electrónico 23
22
20
18
Vídeos o música 18
16
16
14
Material informático 15
16
11
Equipamiento electrónico 13
14
El número de internautas que
16
11 compró ropa o material
9
Ropa o material deportivo 12 deportivo en 2006 creció un
15
14
13
25% con respecto al año
Software de ordenador 14
13 anterior; uno de los artículos
16
Productos para el hogar 14 con mayor crecimiento
11
13
Compra de acciones o valores, 7
7
seguros u otros servicios financieros 7
7
1
2
Loterias o apuestas 1
5
6
9
Otros productos o servicios 10
11
Base: Internautas que realizaron alguna compra online. INE 2003-2006 22
23. Compra online de ropa
Perfil (%) Penetración (%)
Base: Internautas que realizaron alguna compra online. AIMC 2006 23
50. 10 Insights
“Un mercado en crecimiento”
En el contexto de un crecimiento moderado –pero continuo– del
1
comercio electrónico en nuestro país, el sector de la moda se revela
como uno de los más dinámicos, con una manifiesta tendencia al alza.
Los compradores de ropa y material deportivo crecieron un 25% en
2006. El 15% de los usuarios de Internet que realizó alguna compra
online, adquirió ropa.
50
51. 10 Insights
“Existe un gran potencial entre quienes compran
actualmente por catálogo”
El 11% de las mujeres españolas mayor de 14 años compró ropa o
calzado por catálogo durante el 2006, lo que supone una amplísima
base de mercado potencial de consumidoras que ya ha vencido los
2 frenos referidos a la experiencia sensorial.
Adicionalmente, se observa que la mayor penetración de la compra de
este tipo de artículos por catálogo se produce en un target (30-39
años) en el que la incidencia del uso de Internet es muy elevada. De
hecho, el uso de Internet y la penetración de la compra online entre
quienes compraron ropa o calzado por catálogo es ostensiblemente
mayor que en el promedio poblacional.
51
52. 10 Insights
“La compra de ropa no es sólo cosa de mujeres...y menos
en Internet”
A la hora de explorar las oportunidades para la comercialización de
ropa y complementos a través de Internet, es necesario considerar la
3 “masculinización” de la web y del comercio electrónico.
Aunque el gasto en ropa y complementos de la mujer es mayor que el
del hombre, en el momento de plantear una estrategia Web es
importante considerar que aún hoy la penetración de Internet es
significativamente mayor entre los varones, y que la afinidad de éstos
con el comercio electrónico es también superior.
52
53. 10 Insights
“Grandes oportunidades para todas las grandes cadenas
de moda”
A uno de cada dos (50%) compradores actuales de moda le gustaría
4
comprar online en Zara, la principal enseña del grupo Inditex. En el
caso de las mujeres este porcentaje asciende nada menos que hasta
el 60%.
Otras cadenas como H&M, Pull & Bear, Springfield, Mango, C&A,
Bershka, Oysho y Stradivarius atraerían la atención de más de un
tercio de los compradores.
53
54. 10 Insights
“El principal handicap para los no compradores es la
incapacidad del medio para reproducir la experiencia de
compra”
Por encima de los propios frenos inherentes a cualquier sector de
comercio electrónico (falta de garantías, desconfianza en las
5 transacciones...), el mayor obstáculo para la compra de ropa y
complementos a través de la Web es la incapacidad de este medio
para simular la parte ritual y experiencial (sensitiva) del proceso de
compra.
El 84% de los encuestados que nunca ha adquirido moda a través de
la Web aduce como motivo “prefiero ver las cosas en la tienda,
probármelas y ver cómo me quedan”.
54
55. 10 Insights
“Los gastos de envío y devolución gratuitos impulsarían las
ventas”
Según un reciente informe de la consultora Forrester Research*, la
política de envío y/o devolución gratuitas de productos adoptada por
las principales tiendas virtuales de ropa de Estados Unidos, ha sido
6
uno de los factores que ha propiciado que en 2006 las ventas online de
ropa superaran por primera vez en la historia a las de ordenadores. En
ese país, se espera que en 2007 el 10% de las ventas de ropa
procedan del comercio online. (En 2006 representaron el 8%)
Según los datos de nuestra encuesta, tanto entre los compradores
como los no compradores, la gratuidad de los envíos y las
devoluciones favorecerían la acción de compra.
* “The state of retailing online 2007”
55
56. 10 Insights
“Un precio más reducido que en la tienda física es el mejor
incentivo para la venta online”
7 Más que los gastos de envío y devolución gratuitos, la mejora de la
web para reproducir más fielmente los diseños y las calidades o la
utilización de formas de pago alternativas a la tarjeta de crédito, lo que
más incentivaría a los internautas a comprar ropa a través de la red es
poder acceder a precios más económicos que en la tienda física.
56
57. 10 Insights
“El interés por los complementos supera al de la ropa”
En Internet, los complementos le roban el protagonismo a la ropa,
especialmente entre las mujeres.
8 A la hora de señalar los artículos y prendas que se mostrarían
dispuestas a comprar, el 81% de las compradoras y el 69% de las
potenciales señalan los bolsos como la primera opción. La bisutería,
mencionada por un 64% y 51% respectivamente, también se postula
como otro gran grupo de artículos a tener en cuenta.
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58. 10 Insights
“Los artículos con mayor potencial son los de compra más
frecuente y en los que es menos importante el ajuste ”
Del análisis de los artículos que los encuestados se mostrarían más
9
predispuestos a comprar a través de Internet, se deduce que los que
tienen mayor potencial de venta son aquellos para los que a priori el
factor “ver cómo quedan puestos” es menos importante; de ahí la
prevalencia de los complementos.
También se observa más interés por los artículos de compra y uso
frecuente (como las camisetas y la ropa interior).
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59. 10 Insights
“Los clientes potenciales de cada enseña tienen sus
propias características y demandas específicas ”
10 Si bien en términos generales los perfiles, preferencias y exigencias de
los compradores potenciales de todas las cadenas son similares, los
clientes de algunas enseñas en particular presentan rasgos
específicos a los que conviene atender si se desea optimizar y
diferenciar la oferta adecuándola a éstos.
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60. Sobre nosotros
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y
consultoría estratégica especializada en tendencias de
consumo, comunicación y nuevas tecnologías.
http://tcanalysis.com | info@tcanalysis.com | +34 91 567 06 05
Nota: Existe una versión ampliada de este informe, en el que se analiza de forma monográfica el perfil del potencial
comprador de cada cadena, los motivos que les animarían a la compra, y los artículos que estarían dispuestos a adquirir.
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